顧 客 就 像 公 司 內 其 他 資 產 一 樣 ， 同 樣 需 要 適 當 的 管 理 。 往 昔 研 究 發 現 爭 取 新 顧 客 的 成 本 往 往 比 留 住 舊 顧 客 的 成 本 高 出 三 到 七 倍。Reich
－eld and Sasser【141】亦發現，公司設法降低顧客流失率 5%時，其 利 潤 可 提 高 25%至 85%。但在今日市場競爭激烈的環境下，廠商往往 已 經 做 到 了 使 顧 客 滿 意 ， 卻 仍 留 不 住 顧 客 ， 因 此 ， 近 來 廠 商 所 一 直 追 求 的 目 標 便 是 顧 客 的 態 度 及 行 為 忠 誠 度 ， 畢 竟 顧 客 忠 誠 度 才 是 公 司 創
造 長 期 獲 利 的 重 要 來 源 。
除 了 成 本 上 的 考 量 ， 顧 客 忠 誠 更 是 獲 利 的 來 源 。 若 網 站 要 從 一 位 顧 客 身 上 獲 取 利 潤 ， 則 該 位 顧 客 至 少 要 上 此 網 站 購 物 四 次 以 上 ， 一 般 而 言 ， 線 上 雜 貨 店 必 須 要 留 住 單 一 顧 客 至 少 18 個月以上才能達到損 益 平 衡 ， 顯 示 建 立 良 好 的 顧 客 忠 誠 度 才 是 網 站 長 期 獲 利 的 不 二 法 門 。
顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 對 某 家 廠 商 的 人 員 、 產 品 或 服 務 產 生 的 依 賴 或
好 感【98】。而忠誠的顧客是最好的廣告媒介，經由顧客的介紹，很快
的 就 能 培 養 出 一 群 具 有 高 度 消 費 潛 力 的 顧 客 【29】 。 一 、 顧 客 忠 誠 度 的 意 義
在 有 關 顧 客 忠 誠 的 界 定 上 ， 許 多 學 者 做 過 相 關 的 研 究 ， 但對 顧 客 忠 誠 度 的 定 義 並 不 一 致 ， 本 研 究 先 對 這 些 定 義 整 理 如 下 ：
行 銷 學 者 Jones and Sasser【98】認為顧客忠誠是顧客對某特 定 商 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願 。 而 顧 客 忠 誠 可 分 為 兩 種 ， 一 種 是 真 正 的 長 期 忠 誠 ， 另 一 種 是 短 期 忠 誠 。 短 期 忠 誠 是 指 當 顧 客 一 旦 認 為 有 更 好 的 選 擇 時 將 立 刻 離 去 。 短 期 忠 誠 的 成 因 包 括 政 府 法 規 的 限 制 保 護 與 強 力 促 銷 活 動 等 。
Griffin【81】認為忠誠顧客之行為或態度包括：經常性重複 購 買 、 願 意 惠 顧 公 司 提 供 的 各 種 商 品 或 服 務 系 列 、 願 意 為 公 司 宣 傳 口 碑 與 對 於 其 它 業 者 的 促 銷 活 動 具 有 免 疫 力。Oliver【133】認 為 所 謂 顧 客 忠 誠 是 指 儘 管 消 費 者 受 到 環 境 影 響 或 競 爭 者 的 行 銷 手 法 而 可 能 引 發 潛 在 的 轉 換 行 為 ， 但 顧 客 對 其 喜 好 的 商 品 或 服 務 未 來 再 購 買 之 承 諾 仍 不 變 。
針 對 於 顧 客 忠 誠 度，Fredericks【76】提出顧客佔有率（share of customer）。相對於傳統企業追求市場佔有率，所謂顧客佔有率 是 指 針 對 同 一 顧 客 ， 設 法 賣 給 他 更 多 的 商 品 。 換 句 話 說 也 就 是 對 於 特 定 類 型 的 消 費 ， 讓 顧 客 將 預 算 花 在 特 定 公 司 商 品 或 服 務 的 比 例 達 到 最 高。若 顧 客 將 錢 花 在 公 司 的 比 率 越 高，越 是 忠 誠 的 顧 客。
二 、 顧 客 忠 誠 度 理 論
現 今 很 多 企 業 已 深 刻 地 體 認 到 既 有 顧 客 的 重 要 性 。 根 據 Reicheld and Sasser【141】的一項研究報告指出，企業只要成功 地 降 低 顧 客 變 節 率（customer defection ratio）5%時，則可提高 25%
到 85%的利潤。因此，企業的首要任務乃在於維繫住既有顧客，
而 維 繫 既 有 顧 客 之 最 佳 途 徑 為 獲 取 顧 客 的 高 度 滿 意 度 ， 並 進 而 建 立 堅 強 的 顧 客 忠 誠 度 。
顧 客 忠 誠 度 理 論 可 分 心 理 面 及 行 為 面 兩 個 角 度 來 探 討 。
（ 一 ） 消 費 者 心 理 面
以 消 費 者 觀 點 而 言 ， 消 費 者 行 為 係 受 到 多 重 因 素 的 影 響 ， 直 接 或 間 接 地 形 成 消 費 者 對 某 一 品 牌 認 知 或 偏 好 ， 並 進 而 建 立 品 牌 忠 誠 度 。 心 理 面 忠 誠 度 之 相 關 理 論 又 包 括 ： 歸 因 理 論 、 態 度 模 式 以 及 決 策 過 程 模 式 【50】。 茲 分 別 說 明 如 下 ：
1. 歸因理論（attribution theory）
消 費 者 對 於 事 件 形 成 原 因 的 解 釋 稱 為 歸 因
（attribution）。 歸 因 是 由 態 度 的 改 變 而 來 ， 而 態 度 是 行 為 的 前 奏 【123、 152、170】。 此 說 法 類 似 Lavidge 和 Steiner 的階梯模式理論中，消費者必須經過某一階 段 才 會 進 行 下 一 階 段 ， 而 階 段 中 的 購 買 行 為 是 態 度 和 行 動 意 識 的 結 果 。 此 派 學 者 主 張 ， 品 牌 忠 誠 度 乃 是 消 費 者 在 解 釋 其 行 為 過 程 中 逐 漸 形 成 ， 亦 即 必 須 先 影 響 消 費 者 的 態 度，再 改 變 購 買 行 為。歸 因 理 論 分 為 兩 種，
一 是 「 自 我 認 知 理 論 （self-perception theory）； 另 一 是 「 認 知 失 調 理 論 （dissonance theory）」。
（1） 自我認知理論（self- perception theory）
自 我 認 知 意 指 消 費 者 在 購 買 一 項 商 品 後，會 暗 示 自 己 喜 歡 這 項 商 品，他 會 想「 我 一 定 是 喜 歡 A 品牌商品，否則為什麼會買呢？」
根 據 Berry【45】描述，消費者的態度是觀察
他 們 過 去 的 行 為 與 過 去 的 態 度 所 形 成，而 由 消 費 者 加 以 判 斷 其 購 買 動 機 是 受 內 在 因 素 所 形 成，則 消 費 者 存 有 品 牌 忠 誠 度；若 購 買 動 機 是 受 外 在 因 素 影 響 所 形 成，則 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 很 低 。
（2） 認知失調理論(dissonance theory)
認 知 失 調 理 論 係 基 於 認 知 一 致 原 則。若 消 費 者 具 高 度 期 望 與 低 度 績 效 時 ， 將 產 生 失 調 感，消 費 者 亦 可 能 會 提 高 產 品 評 價，以 降 低 失 調 感 。
當 消 費 者 的 行 為 與 其 認 知 不 一 致 時，消 費 者 會 為 了 降 低 此 種 認 知 性 失 調 程 度，進 而 改 變 自 已 的 認 知 來 支 持 其 行 為。假 如 消 費 者 心 理 面 表 現 出 對 某 產 品 是 喜 好，但 實 際 行 為 卻 是 不 忠 誠 於 此 產 品，此 時 消 費 者 心 理 面 與 行 為 的 表 現 呈 現 不 一 致 狀 況，通 常 消 費 者 為 了 降 低 心 理 失 調，會 儘 力 改 變 心 理 上 的 偏 好，使 其 行 為 表 現 獲 得 更 合 理 的 解 釋 。
假 如 消 費 者 外 在 的 購 物 行 為 是 忠 誠 的，那 麼 內 在 心 理 認 知 就 會 自 然 地 調 到 與 其 購 物 行 為 一 致 的 方 向。因 此，溫 泉 經 營 者 若 能 使 消 費 者 在 瀏 覽、購 物 行 為 上 表 現 出 忠 誠，接 著 再 由 其 心 理 面 加 以 認 知，那 麼 對 該 網 站 的 忠 誠 度 就 會 水 到 渠 成 。
2. 態度模式（attitude models）
Fishbein and Ajzen【74】認為「態度是一種學習 而 致 的 傾 向，對 某 一 特 定 目 的（object）或觀念（idea），
以 一 致 而 有 利 的 方 式 去 認 知 或 行 動 」。Robertson 認為 品 牌 態 度 是 消 費 者 對 某 一 品 牌 之 各 項 商 品 的 綜 合 評 價 ， 例 如 ， 價 格 、 品 質 、 包 裝 等 在 消 費 者 心 目 中 的 重
要 程 度 各 有 不 同。品 牌 態 度 的 衡 量 以 Fishbein 模式(又 稱「 多 重 屬 性 模 式（multi-attitude model）」)為最具代 表 性 的 態 度 模 式 。 而 Bass and Talarzyk 的「Fishbein model」是最廣被利用的修正態度模式，其連結消費者 的 信 念 和 行 為 ， 常 運 用 到 行 銷 品 牌 或 廣 告 的 決 定 ， 因 為 廣 告 和 品 牌 會 直 接 影 響 信 念 。 除 上 述 兩 種 態 度 模 式 外，尚 有「Rosenberg Model」、Fishbein 再提出行為意 圖 模 式 （behavior intention model ）、 屬 性 適 當 模 式
（attribute adequacy model）、結合模式（conjunctive model）、分離模式（disjunctive model）、以及編排模 式（lexicographic model）等。這些模式又可歸類為兩 大 類 ， 一 是 可 補 償 模 式 （compensatory model），另一 為 非 補 償 性 模 式（noncompensatory model）。茲 分 別 說 明 如 下 ：
（1） 可補償模式（compensatory model）
此 類 型 模 式 認 為 一 品 牌 各 種 屬 性 水 準 是 可 以 互 相 補 償 的，亦 即 某 一 品 牌 商 品 屬 性 上 的 劣 勢，可 由 其 他 屬 性 的 優 勢 加 以 補 償。由 於 屬 性 具 互 補 性，消 費 者 將 以 各 品 牌 在 各 項 屬 性 的 綜 合 評 價 ， 來 作 為 判 斷 標 準 。 此 類 型 模 式 有 Rosenberg Model、 Fishbein model、 Bass and Talarzyk 修正的 Fishbein model、屬性適當模 式 （attribute adequacy model）。
（2） 非補償性模式（noncompensatory model）
此 類 型 模 式 假 設 各 屬 性 優 劣 不 能 互 相 補 償，亦 即 消 費 者 可 為 每 種 屬 性 訂 一 個 標 準，而 非 補 償 性 模 式 認 為 在 某 一 屬 性 未 達 標 準 時，不 能 以 另 一 屬 性 來 彌 補。此 類 型 模 式 包 括：結 合 模 式 （ Conjunctive Model ）、 分 離 模 式
（ Disjunctive Model ）、 以 及 編 排 模 式
（Lexicographic Model）。
3. 決策過程模式（consumer decision process）
品 牌 態 度 是 消 費 者 在 決 策 過 程 的 方 案 評 估 階 段 中 形 成，而 品 牌 忠 誠 則 是 整 個 決 策 過 程 最 後 選 擇 結 果 的 一 種 表 現，以 消 費 者 決 策 過 程 是 探 討 形 成 品 牌 忠 誠 度 的 核 心 所 在 。 綜 觀 消 費 者 行 為 整 合 模 式 Nicosia 社 會 模 式、Howard-Sheth 模式及 Engel-Kollat-Blackwell 模 式 ， 這 些 模 式 整 合 了 消 費 者 作 決 策 時 的 各 方 概 念 。 其 中 ， 以 EKB 整合模式發展最為完善。
綜 合 而 言，根 據 消 費 者 決 策 過 程 模 式，品 牌 忠 誠 度 是 消 費 者 吸 收 各 種 有 關 商 品 資 訊，對 商 品 信 念、態 度 加 以 評 估 而 成 。 此 一 過 程 受 到 許 多 相 關 因 素 影 響 ， 因 此 可 藉 由 影 響 消 費 者 的 評 估 過 程，進 而 影 響 品 牌 忠 誠 度 。
（ 二 ） 消 費 行 為 面
以 廠 商 觀 點 而 言 ， 對 於 消 費 者 購 買 行 為 的 影 響 ， 可 藉 由 推 廣 活 動 （ 包 括 廣 告 、 促 銷 等 ）， 以 改 變 消 費 行 為 。 據 此 而 發 展 出 的 品 牌 忠 誠 度 形 成 理 論 ， 包 括 重 複 購 買 、 加 速 購 買 、 購 買 品 牌 的 擴 充 以 及 品 牌 轉 換 ， 以 下 分 別 論 述 之 ： 1. 重複購買（repeat purchasing）
建 立 消 費 者 品 牌 忠 誠，其 目 的 是 促 使 消 費 者 不 斷 地 產 生 重 複 購 買 行 為，而 方 法 上 主 要 是 透 過 促 銷。根 據「 歸 因 理 論 」、「 態 度 模 式 」及「 決 策 過 程 模 式 」所 論 及，透 過 重 複 購 買 行 為，能 夠 產 生 品 牌 忠 誠，兩 者 互 為 因 果。廠 商 可 採 取 促 銷 策 略，以 促 使 消 費 者 重 複 購 買，消 費 者 維 持 穩 定 地 重 複 購 買，可 能 是 因 為「 品 牌 忠 誠 」抑 或 是「 促 銷 」使 然。倘 若 消 費 者 是 因「 品 牌 忠 誠 」而 購 買，即 使 在 沒 有 促 銷 的 情 形 下，仍 然 會 重 複 購 買；若 消 費 者 是 基 於「 促 銷 」的 原 因 購 買，促 銷 活 動 一 旦 結 束 ， 消 費 者 則 可 能 轉 購 其 他 品 牌 。 此 外，促 銷 對 重 複 購 買 的 影 響 包 括 兩 種 效 果：一 是 購 買
效 果 （purchase effect），指促銷吸引購買，使消費者 養 成 持 續 購 買 該 品 牌 的 習 慣 ， 而 形 成 重 複 購 買 的 行 為 。 另 一 是 促 銷 的 使 用 （promotion usage）效果，由 促 銷 使 購 買 機 率 改 變 效 果 稱 之。這 兩 種 效 果 可 能 同 時 發 生，而 其 間 的 差 異 在 於，購 買 效 果 是 因 為 購 買「 品 牌 」 而 產 生 ； 促 銷 使 用 效 果 是 因 為 購 買 「 促 銷 品 牌 」 而 產 生 。
Assael【39】的學習理論說明，促銷是消費者建 立 習 慣 的 第 一 步 驟，同 時 亦 有 助 於 習 慣 的 維 持，重 複 購 買 行 為 僅 是 習 慣 使 然，習 慣 持 續 之 後，正 如 歸 因 理 論 論 及，消 費 者 為 達 認 知 與 行 為 的 一 致 性，以 便 解 釋 其 購 買 行 為 ， 而 逐 漸 形 成 品 牌 忠 誠 度 。Bawa and Shoemaker【 42】 的 研 究 則 有 相 反 的 結 果 ， 促 銷 無 法 促 使 重 複 購 買，即 使 在 有 促 銷 的 情 況 下，重 複 購 買 機 率 也 比 沒 有 促 銷 來 得 低 。
2. 加速購買（purchase acceleration）
品 牌 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 對 促 銷 所 引 起 的 加 速 購 買 行 為 ， 較 品 牌 忠 誠 度 低 者 更 為 明 顯 。 因 為 品 牌 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 在 沒 有 促 銷 時 仍 然 會 購 買 該 品 牌 ， 而 在 促 銷 時 ， 可 能 會 使 該 消 費 者 在 促 銷 期 間 提 前 購 買 或 增 加 購 買 量 ， 但 如 此 會 影 響 下 一 期 的 購 買 量 ， 使 促 銷 期 間 過 後 的 購 買 量 減 少。Neslin【127】的加速購買模 式 之 研 究 結 論 為 ：
（1） 消費者在補充存量時，通常會等到下次促銷時
大 量 購 買 。
（2） 忠 誠 消 費 者 較 非 忠 誠 消 費 者 有 加 速 購 買 的 情 況 。
3. 購買品牌的擴充（brand expansion）
即 消 費 者 對 某 一 品 牌 具 有 忠 誠 ， 亦 對 另 一 種 品 牌