小結

一、研究假設

本研究藉由前述結構方程模式的分析，可驗證結果如下：

「H1：品牌形象對服務品質有正向的影響關係」，假設成立。

「H2：品牌形象對接駁服務有正向的影響關係」，假設成立。

「H3：品牌形象對遊客滿意度有正向的影響關係」，假設不成立。

「H4：品牌形象對重遊意向有正向的影響關係」，假設不成立。

「H5：服務品質對遊客滿意度有正向的影響關係」，假設成立。

「H6：服務品質對重遊意向有正向的影響關係」，假設成立。

「H7：接駁服務對遊客滿意度有正向的影響關係」，假設成立。

「H8：接駁服務對重遊意向有正向的影響關係」，假設不成立。

「H9：遊客滿意度對重遊意向有正向的影響關係」，假設成立。

二、分群分析

根據分群分析之結果，彙整如表 57，可以發現對於單獨旅遊的遊客，「品牌 形象」是影響遊客滿意度最主要的因素，應為獨自一人旅遊時，必頇自己進行 行程的規劃，及陎對及應變各種狀況，缺乏同伴互相協助，因此對於業者品牌 所帶給遊客的權益與保障較為重視；社會人士、高所得、搭乘頻率高、當日往 返、隔日往返和居住其他地區的遊客，「服務品質」是影響遊客滿意度最主要的 因素，較為重視國道客運的主體服務品質，且可能由於經濟壓力較輕，抵達宜 蘭會選擇自行租車或搭車計程車前往目的地，因此對公車接駁需求較低；而學 生、低所得、搭乘頻率低、多人旅遊和居住大台北地區的遊客，「接駁服務」是 影響遊客滿意度最主要的因素，推測為經濟能力較低，因此重視較為省錢的公 車接駁，或是對宜蘭的環境及觀光景點的地理位置不熟悉，接駁服務可省去自 行租車找路或問路的麻煩與不便，加上大台北地區大眾運輸系統發達且便利，

民眾已習慣搭乘公車，因此接駁服務對這些族群有相當高的吸引力。

表 57

各遊客分群對於遊客滿意度的最大影響構陎

遊客特性 群組 品牌形象 服務品質 接駁服務

職業 學生 

社會人士 

月所得 所得較低 

所得較高 

搭乘次數 頻率低 

頻率高 

同行人數 單獨旅遊 

多人旅遊 

旅遊天數 當日往返 

隔日往返 

居住地 大台北 

其他 

如表 58 所示，影響重遊意向最主要的因素，大部份為「遊客滿意度」，但 社會人士、所得較高和大台北地區則為「服務品質」，可能是這些族群經的濟能 力較高，或是距離宜蘭近，前往旅遊的代價低，且運具選擇較為多元，因此可 能改為搭乘火車或自行開車前往宜蘭，而不願意搭乘國道客運，因此要維繫顧 客忠誠度，國道客運的主體服務品質仍是不可忽視的一環。

根據前述結果顯示，不同特性的遊客，所重視的陎向會有所差異，因此業 者必頇針對各種遊客之需求，進行客製化的行銷包裝，以有效發揮出提升遊客 滿意度和重遊意向的效果。

表 58

各遊客分群對於重遊意向的最大影響構陎

遊客特性 群組 品牌形象 服務品質 接駁服務 遊客滿意度

職業 學生 

社會人士  

月所得 所得較低 

所得較高 

搭乘次數 頻率低 

頻率高 

同行人數 單獨旅遊 

多人旅遊 

旅遊天數 當日往返 

隔日往返 

居住地 大台北 

其他 