研究變項定義與衡量

經由相關文獻的整理及從業人員的訪談後，再依據客運業的服務特性作適 當的修改，在本節中將說明品牌形象、服務品質、接駁服務、遊客滿意度和重 遊意向等五個衡量構陎的定義。

一、品牌形象

本研究對品牌形象的衡量參考Park et al.(1986)所提出的三項構陎：功能性 (functional)、象徵性(symbolic)和經驗性(experiential)，並諮詢從業人員意見後，

本研究進一步彙整發展出問項如表10，六個問項依同意程度，從「非常不同意」

至「非常同意」，以Likert 五點尺度測之，分別說明其操作性定義如下：

1.功能性

業者所提供的運輸服務供給，能滿足乘客的需求，及解決任何難題，維護 乘客權益表現的滿足程度。

2.象徵性

H1

H7 H6

H8 H2

H5

H4

E：重遊意向 D：遊客滿意度

C：接駁服務 B：服務品質

A：品牌形象

H3

H9

遊客變項

業者的品牌功能外部特性，經由社會大眾對此產品的看法、印象和認知，

對於乘客的內在需求，如自我價值、群體融入與認同感等的滿足程度。

3.經驗性

業者的品牌所帶來的經驗觀點，在服務過程中對於乘客的內在樂趣、追求 刺激與多樣化效果的滿足程度。

表 10

品牌形象衡量之構陎 構陎 問卷項目

功能性 1.首都客運的服務型態可以滿足我的需求

2.首都客運於發生異常狀況時，能優先確保旅客權益 象徵性 3.首都客運具有良好的品牌知名度和旅客評價

4.首都客運的服務有比較高的認同感

經驗性 5.首都客運的服務能給予我創新及溫馨的感受 6.首都客運的服務能增加我的美好旅遊回憶

二、服務品質

SERVQUAL 量表是由 Parasuraman et al.(1988)所提出的，目前廣泛的被應 用在服務品質的衡量上，具有良好亯度、效度和重覆性低的 5 個構陎與 22 個項 目作為服務品質的衡量項目。

而任維廉與胡凱傑(2001)在探討大眾運輸服務品質量表之構陎，除參考 SERVQUAL 量表之構陎外，並考量公車產業之特性，經由量表精簡與構陎分 析，獲得四個構陎，並分別命名為：服務提供便利性、管理營運支援、有形服 務設備和與乘客互動。

本研究參考上述學者所提出之文獻，並諮詢從業人員意見後，進一步彙整 發展出問項如表11，12個問項依同意程度，從「非常不同意」至「非常同意」，

以Likert 5點尺度測之，分別說明其操作性定義如下：

1.服務提供便利性

服務供給的可及性，和提供適當的行前資訊與候車設備，以方便乘客選擇 所需的運輸服務。

2.管理營運支援

業者在服務班次、時間、票價上的規劃，以及車輛調派和管理階層的支援，

能與乘客的需求配合。

3.有形服務設備

業者所提供給乘客使用的運輸工具和相關服務設備，使得乘客在搭乘時感 到舒適。

4.與乘客互動

乘客與服務人員(駕駛員)接觸時，能有被尊重、關心的感受，且乘客的問題 能獲得親切的回應。

表 11

服務品質衡量之構陎

構陎 問卷項目

服務提供便利性 1.本路線提供的路線、時刻、票價資訊清晰明瞭 管理營運支援 2.本次搭車的整體花費時間是可以接受的

3.本路線的車票價格是可以接受的

有形服務設備

4.搭乘的車輛內裝與外觀均整潔美觀 5.搭乘的車輛三排座座位乘坐感舒適 6.搭乘的車輛安全與逃生設備相當完善 7.本路線的候車環境是可以接受的

與乘客互動

8.駕駛員提供的站名播報服務讓人感到安心 9.駕駛員對旅客的服務態度良好，親切有禮貌 10.駕駛員行車帄穩，不會急加減速或任意變換車道

11.駕駛員行車精神良好，不會有精神不濟或打瞌睡之狀況 12.駕駛員會將車輛停穩於路邊後才開門讓旅客上下車

三、接駁服務

周義華、游政霖(2000)針對城際公路客運系統，建立路網評估總指標，評估 項目包含營運成本、乘客搭車成本、乘客等車時間成本、票證費用及轉車成本 等以衡量轉運設計對於業者與乘客之影響。本研究參考相關文獻，以接駁服務 作為附加價值，探討其帶給旅客的效益，評估是否能有效降低顧客總成本，包 含心理成本、時間成本、體力成本和貨幣成本，進一步彙整發展出問項如表 12，

5 個問項依同意程度，從「非常不同意」至「非常同意」，以 Likert 5 點尺度測 之，分別說明其操作性定義如下：

1.心理成本

乘客在使用運輸服務時，需花費在資訊蒐集及學習上的精力，以及對於運

輸服務供給的亯任感，如是否準時發車或脫班。

2.時間成本

乘客為了期望運輸服務開始以及完成，而必頇處於等待狀態的時間代價，

如候車時間或乘車時間。

3.體力成本

乘客在使用運輸服務時，需耗費的體力，如往返步行至車站或站牌的距離、

站在路邊候車等等。

4.貨幣成本

乘客為了取得運輸服務，所耗費的金錢代價。

表 12

接駁服務衡量之構陎

構陎 問卷項目

心理成本 1.首都客運提供的宜蘭地區接駁服務資訊清晰明瞭 2.接駁服務有助於提升首都客運的服務品質和品牌形象 時間成本 3.接駁服務可以節省前往觀光景點旅遊的時間和金錢 體力成本 4.接駁服務可以增加前往觀光景點旅遊的整體便利性 貨幣成本 5.接駁服務提供悠遊卡轉乘優惠是划算的

四、遊客滿意度

由於以觀光產業為研究對象的遊客滿意度涵蓋範圍通常較大，包含住宿、

餐飲、導遊等，因此本研究則專以交通的部份進行探討，以遊客所獲得的品牌 形象、服務品質及接駁服務，作為遊客滿意度的研究範圍。本研究彙整發展出 問項如表 13，4 個問項依同意程度，從「非常不同意」至「非常同意」，以 Likert 5 點尺度測之。

表 13

遊客滿意度之構陎

構陎 問卷項目

品牌形象 1.首都客運的品牌形象會提高旅遊滿意度

服務品質 2.首都客運的國道客運服務品質會提高旅遊滿意度 接駁服務 3.首都客運的宜蘭地區接駁服務會提高旅遊滿意度

整體構陎 4.綜合以上，首都客運所提供的整體服務會提高旅遊滿意度

五、重遊意向

重遊意向對本研究的探討對象而言，即代表其再購意願的顧客忠誠度表 現。Jones et al.(1995)將顧客忠誠度的衡量分為：再購意願(Intent to Repurchase)、

主要行為(Primary Behavior)、次級行為(Secondary Behavior)。本研究參考相關文 獻與從業人員訪談，彙整發展出問項如表 14，4 個問項依同意程度，從「非常 不願意」至「非常願意」，以 Likert 5 點尺度測之，分別說明其操作性定義如下：

1.再購意願

乘客在態度上的忠誠，未來繼續使用相同之服務。

2.延伸購買的意願

乘客購買該業者所提供之其它服務。

3.向他人推薦意願

乘客願意對他人介紹、稱讚該業者的行為。

表 14

重遊意向之構陎

構陎 問卷項目 再購意願

1.首都客運提供的服務，對於前往宜蘭地區旅遊之意願的提升 程度

2.下一次欲前往宜蘭旅遊時，對於繼續搭乘本路線的意願程度 延伸購買的意願 3.欲前往其他地區時，優先考慮首都的其他服務的意願程度 向他人推薦意願 4.親友欲前往宜蘭旅遊，對於推薦搭乘首都客運的意願程度

六、遊客變項

遊客變項係指研究對象的基本資料、乘車及旅遊經驗，本研究主要以受訪 者性別、年齡、教育程度、職業、每月所得、一年內搭乘頻率、旅遊同行人數、

旅遊停留天數、居住地、有無搭乘過其他客運、是否知道公車接駁服務、是否 搭乘過接駁公車作為探討的遊客變項。