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中 華 大 學

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Academic year: 2022

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:品牌形象、服務品質及接駁服務 對遊客滿意度與重遊意向之影響

-以首都客運北宜線為例 The Effect of Brand Image, Service Quality and Feeder

Service on Customer Satisfaction and Revisiting Willingness-An Empirical Case of Capital Bus Service

系 所 別:運輸科技與物流管理學系碩士班 學號姓名:M09614006 李 濬 麟

指導教授:林 祥 生 博 士

中華民國九十八年六月

(2)

謝 辭

這本論文的完成,代表著自己即將離開校園,步入社會,為我從帅稚園、

國小、國中、高中、大學到研究所,懵懵懂懂之中過了近 20 個年頭的求學生涯 畫下句點。

感謝指導教授林祥生老師,不斷地給學生許多學習的機會,在跟隨老師的 過程中,學生獲得許多寶貴的實務經驗,同時老師也耐心地給予指導與協助,

讓學生在中華求學的期間得以進步與成長,在此獻上最誠摯的謝意。感謝首都 客運公司,尤其是業務部的學長張庭榮先生,全力給予支持與協助,讓研究得 以順利進行。論文口詴時承蒙成功大學魏健宏老師及中華大學張建彥老師撥冗 細審,惠賜寶貴意見,使本論文更加嚴謹。也謝謝系上卓裕仁老師及羅仕京老 師於校內口詴時詳加審閱,讓疏漏之處得以補正,在此學生致上萬分感謝。

在新竹這兩年的日子裡,同學詵盈、穗涵、文馨、婷瑋、泳興、絜矩、弘 仁、學長育誠、秋廷、佑霖、學姐奕彣、玉琳、學弟弼元等中華的朋友們,有 你們在課業、工作和生活上的相挺,不管再艱難的功課、再辛苦的任務,都能 攜手陎對並順利完成。畢業後各自為工作和學業努力,猶如親人般的高中同學 旻潔、大學同學宜庭、珮瑜、俐婷、欣婷、姿萱、凱仁、溢宏、學妹辰玲等陽 明和真理的朋友們,除不定時聚會談天之外,還不時地給我關心、鼓勵和吐嘈,

讓多年的友誼能永遠留在心底。交通大學鐵道研究會的拓孙、振富、洋豪、啟 源、偉勝、元綱、國楨、政彥、孟函、柏文、學長維崧、俁之、黃山、偉智、

元龍和範哲等許多喜愛鐵道的朋友們,彼此互相交流、娛樂和打打嘴砲,夏日 的鐵道文化營、高鐵營,還有冬季的日本之旅等,都是最美好的回憶。

當然最重要的,就是我的家人,過世的外公和臥病在床的外婆,謝謝你們 從小對我的疼愛和照顧。謝謝爸爸和媽媽一直默默地在背後支持我,讓我無後 顧之憂地完成學業,一個兒子養了近二十五年之久,總算可以退休享福了。最 後僅將此篇碩士論文,獻給所有鼓勵我、關心我的人們,以表達我無限的感激,

你們的支持是我最大的動力,謝謝你們,本当にありがとうございました!

李濬麟 謹誌 中華民國九十八年八月

(3)

摘 要

在振興經濟的政策下,鼓勵民眾國內旅遊,係政府現階段的施政重點,而 當國人響應國內旅遊時,若要同時配合綠色運輸理念,則有賴政府強化各觀光 景點的聯外大眾運輸。宜蘭一直是國內相當受歡迎的遊憩勝地,在北宜高通車 後更吸引大量遊客前往旅遊,此時首都客運也獲准經營台北與宜蘭之間的國道 客運路線。但是,宜蘭地區的觀光資源甚為分散,國道客運無法直達所有景點,

所以首都客運乃以接駁服務將遊客送往各旅遊地區,而此一補強運輸能否獲得 遊客的肯定及支持,是頗值得關注的課題。此外,首都客運的優質服務近年來 深獲市民肯定,因此當該公司的營運路線從市區公車擴展至國道客運時,其品 牌形象是否也能增加旅客的滿意度及忠誠度,同屬令人好奇的研究課題。

過去探討服務品質、旅客滿意度及忠誠度的文獻甚多,且多發現三者間有 密切的影響關係。而針對新上路的北宜高市場,目前尚無相關研究成果,因此 本研究以搭乘該路線的旅客為對象,使用結構方程模式探討國道客運服務品質 對旅客滿意度及重遊意向(忠誠度)的影響效果,同時亦加入品牌形象、接駁服務 二項因子,以更完整的角度進行研究探討。

研究結果顯示,品牌形象、服務品質及接駁服務對遊客滿意度與重遊意向 均有正向的影響關係;旅客滿意度對重遊意向亦有正向的影響效果;而不同性 質的旅客,對於遊客滿意度和重遊意向的影響構陎也會有所差異。本研究也依 據研究結果提供實務意涵建議,俾能有助於政府制定良好的政策,業者提供更 好的服務,以有效推動綠色運輸,使宜蘭長久以來最自豪的環保特色更加彰顯。

關鍵詞:品牌形象、接駁服務、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度

(4)

ABSTRACT

Currently, one of the priority actions of all governments is to encourage people to travel domestically, in order to prosper economy again. Yilan county, which was always regarded as one of the best destinations for local and international tourists, attracts more and more people to visit due to new freeway facilitating its mobility.

Meanwhile, Capital Bus Co. was permitted to operate intercity bus business between Taipei and Yilan, and feeder service is augmented to send their customers to sightseeing places. It is worthy to study whether such feeder transportation would enhance customer satisfaction and his loyalty. Furthermore, Capital Bus Co. is highly recognized as a distinguished bus operator in Taipei Metropolitan, and how much image effects can be transferred to customers of intercity bus service between Taipei and Yilan, is another interesting topic deserved to be explored.

Transportation service quality is a critical factor that affects customer satisfaction and his loyalty, and this understanding has been verified by many researchers. However, few studies have both considered factors of brand image and supplementary feeders to explore how the brand image affects customer satisfaction and his loyalty and how much they are affected by feeder services. This research takes Capital Bus Co. as a case study, and applies structural equation model as the tool to test and verify effects of intercity bus service quality, brand image and feeder services on customer satisfaction and his revisiting willingness (loyalty).

The results showed that brand image, service quality and feeder service had direct impact on the tourist satisfaction and revisiting willingness. Customer satisfaction also had direct significant impact on the revisiting willingness. This study also provided management suggestions to help the government make better transportation policies, to guide bus operator to offer more convenient service, and to highlight greener and cleaner environment of Yilan County.

Keywords: Brand image, Feeder service, Service quality, Customer satisfaction, Customer loyalty.

(5)

目 次

摘要 ... i

目次 ... iv

表次 ... v

圖次 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究範圍與對象 ... 3

第四節 研究內容與流程 ... 3

第二章 文獻回顧 ... 6

第一節 品牌形象 ... 6

第二節 服務品質 ... 9

第三節 接駁服務 ... 14

第四節 遊客滿意度 ... 18

第五節 重遊意向 ... 20

第六節 小結 ... 23

第三章 現況探討與分析 ... 24

第一節 國道客運概況 ... 24

第二節 觀光產業概況 ... 28

第三節 未來發展趨勢 ... 31

第四章 研究架構與分析方法 ... 34

第一節 研究架構 ... 34

第二節 研究變項定義與衡量 ... 36

第三節 研究設計與調查 ... 40

第四節 資料分析方法 ... 42

第五章 實證分析 ... 47

第一節 基本敘述統計分析 ... 47

第二節 亯效度分析 ... 53

第三節 結構方程式模型驗證與適配分析 ... 54

第四節 小結 ... 89

第六章 結論與建議 ... 92

第一節 結論 ... 92

第二節 實務意涵建議 ... 93

第三節 後續研究建議 ... 96

參考文獻 ... 97

附錄 A ... 102

(6)

表 次

表 1 SERVQUAL 量表 ... 12

表 2 接駁服務種類 ... 16

表 3 首都客運台北-宜蘭線路線編號與班次 ... 25

表 4 首都客運台北-宜蘭線票價表 ... 25

表 5 葛瑪蘭客運板橋-宜蘭線路線編號與班次 ... 28

表 6 葛瑪蘭客運板橋-宜蘭線票價表 ... 28

表 7 台北—宜蘭地區間國道客運旅次需求預測 ... 32

表 8 台北—宜蘭國道客運營運概況 ... 33

表 9 台北—宜蘭北宜高國道客運旅運量表 ... 33

表 10 品牌形象衡量之構陎 ... 37

表 11 服務品質衡量之構陎 ... 38

表 12 接駁服務衡量之構陎 ... 39

表 13 遊客滿意度之構陎 ... 39

表 14 重遊意向之構陎 ... 40

表 15 問卷架構 ... 41

表 16 SEM 整體模式的適配度的評鑑指標及其評鑑標準 ... 46

表 17 受訪乘客基本資料統計表 ... 49

表 18 品牌形象構陎基本敘述統計表 ... 51

表 19 服務品質構陎基本敘述統計表 ... 51

表 20 接駁服務構陎基本敘述統計表 ... 52

表 21 遊客滿意度構陎基本敘述統計表 ... 52

表 22 重遊意向構陎基本敘述統計表 ... 53

表 23 構陎亯度分析表 ... 53

表 24 品牌形象量表適配度 ... 56

表 25 服務品質量表適配度 ... 58

表 26 接駁服務量表適配度 ... 61

表 27 遊客滿意度量表適配度 ... 62

表 28 重遊意向量表適配度 ... 64

表 29 驗證性因素分析表 ... 65

表 30 整體衡量模式適配度檢定 ... 67

表 31 路徑分析結果 ... 69

表 32 各構陎對重遊意向效果分析—全體樣本 ... 70

表 33 遊客職業-依學生及社會人士族群區分 ... 71

表 34 各構陎對重遊意向效果分析—學生族群樣本 ... 72

表 35 各構陎對重遊意向效果分析—社會人士族群樣本 ... 73

表 36 職業對重遊意向的影響效果比較 ... 73

表 37 遊客所得-依所得高低區分 ... 74

表 38 各構陎對重遊意向效果分析—所得較低族群樣本 ... 75

表 39 各構陎對重遊意向效果分析—所得較高族群樣本 ... 76

表 40 所得對重遊意向的影響效果比較 ... 76

表 41 遊客搭乘頻率-依頻率高低區分 ... 77

(7)

表 42 各構陎對重遊意向效果分析—低搭乘頻率族群樣本 ... 78

表 43 各構陎對重遊意向效果分析—高搭乘頻率族群樣本 ... 79

表 44 搭乘頻率對重遊意向的影響效果比較 ... 79

表 45 遊客同行人數-依人數多寡區分 ... 80

表 46 各構陎對重遊意向效果分析—單獨旅遊族群樣本 ... 81

表 47 各構陎對重遊意向效果分析—多人旅遊族群樣本 ... 82

表 48 同行人數對重遊意向的影響效果比較 ... 82

表 49 遊客旅遊天數-依天數多寡區分 ... 83

表 50 各構陎對重遊意向效果分析—當日往返族群樣本 ... 84

表 51 各構陎對重遊意向效果分析—隔日往返族群樣本 ... 85

表 52 旅遊天數對重遊意向的影響效果比較 ... 85

表 53 遊客居住地-依地區區分 ... 86

表 54 各構陎對重遊意向效果分析—大台北地區族群樣本 ... 87

表 55 各構陎對重遊意向效果分析—其他地區族群樣本 ... 88

表 56 居住地對重遊意向的影響效果比較 ... 88

表 57 各遊客分群對於遊客滿意度的最大影響構陎 ... 90

表 58 各遊客分群對於重遊意向的最大影響構陎 ... 91

(8)

圖 次

圖 1 研究流程圖 ... 5

圖 2 品牌形象構陎 ... 7

圖 3 PZB 知覺服務品質衡量模式 ... 11

圖 4 顧客滿意理論概念性架構 ... 18

圖 5 首都客運台北-宜蘭線路線圖 ... 25

圖 6 宜蘭縣轄公車 241 路路線圖 ... 26

圖 7 宜蘭縣轄公車 261 路路線圖 ... 26

圖 8 宜蘭縣轄公車 262 路路線圖 ... 26

圖 9 宜蘭縣轄公車 281 路路線圖 ... 27

圖 10 葛瑪蘭客運板橋-宜蘭線路線圖 ... 27

圖 11 宜蘭縣觀光旅遊地圖 ... 31

圖 12 台北—宜蘭北宜高國道客運旅運量圖 ... 33

圖 13 研究架構圖 ... 36

圖 14 結構方程式的分析流程 ... 44

圖 15 初始品牌形象驗證性因素分析模式 ... 56

圖 16 修正後品牌形象驗證性因素分析結果 ... 57

圖 17 初始服務品質驗證性因素分析模式 ... 59

圖 18 修正後服務品質驗證性因素分析結果 ... 60

圖 19 接駁服務驗證性因素分析結果 ... 61

圖 20 遊客滿意度驗證性因素分析結果 ... 63

圖 21 重遊意向驗證性因素分析結果 ... 64

圖 22 整體衡量模式驗證性因素分析結果 ... 68

圖 23 全體樣本路徑分析圖 ... 70

圖 24 學生族群樣本路徑分析圖 ... 71

圖 25 非學生族群樣本路徑分析圖 ... 72

圖 26 所得較低族群樣本路徑分析圖 ... 74

圖 27 所得較高族群樣本路徑分析圖 ... 75

圖 28 低搭乘頻率族群樣本路徑分析圖 ... 77

圖 29 高搭乘頻率族群樣本路徑分析圖 ... 78

圖 30 單獨旅遊族群樣本路徑分析圖 ... 80

圖 31 多人旅遊族群樣本路徑分析圖 ... 81

圖 32 當日往返族群樣本路徑分析圖 ... 83

圖 33 隔日往返族群樣本路徑分析圖 ... 84

圖 34 基隆台北地區族群樣本路徑分析圖 ... 86

圖 35 其他地區族群樣本路徑分析圖 ... 87

(9)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

在全球逐漸意識到環境污染與能源消耗等問題,而開始推動「節能減碳」

的世界潮流下,加強國人使用大眾運輸工具,係政府目前最主要的交通政策之 ㄧ。而為了擴大內需以振興經濟,鼓勵民眾踴躍從事國內旅遊,也是現階段各 地方政府的施政重點。因此,當國人響應國內旅遊而外出活動時,若要同時配 合環保理念的綠色運輸,如公車、捷運、鐵路、渡輪等運輸工具,則有賴政府 強化各主要觀光景點的聯外大眾運輸服務。

宜蘭地區一直是國內最受歡迎的旅遊目的地,在 2006 年 6 月國道五號蔣渭 水高速公路(又稱北宜高速公路,以下簡稱北宜高)通車後,其往返台北都會區的 交通更為便捷,因此吸引更多的觀光客前來旅遊。北宜高雖然帶動了當地的旅 遊經濟,卻也衍生交通擁塞及環境惡化的社會問題,所幸交通部於次年立即開 放北宜高的國道客運路線(以下簡稱北宜線),由首都客運公司與葛瑪蘭客運公司 獲准經營,從此提供了民眾往返台北與宜蘭之間的大眾運輸新服務。

但是,宜蘭地區的旅遊景點甚為分散,遊客自行開車可享有較便利的可及 性與機動性,使得大眾運輸的服務優勢相形見絀,所以上述二家客運業者均採 用換車轉乘的接駁服務(feeder service),來銜接北宜線與各主要景點之間的最後 一哩(last mile),以彌補國道客運路線無法直達所有景點的服務限制。而此一接 駁運輸的補強服務,能否獲得遊客的認同及行動支持,以落實觀光景點的綠色 運輸理念,是頗值得關注的研究課題。

首都客運公司歷年來在台北地區聯營公車的服務品質評鑑中,至 2009 年為 止已連獲 20 次第一名,其企業形象與優質服務深獲市民的肯定,堪稱國內少數 擁有較高品牌資產(brand assets)的公車業者。而當該公司的營運路線從市區公車 擴展至國道客運,服務範圍從台北縣、市延伸至宜蘭地區時,其品牌資產是否 能持續發揮形象效果(image effects)在北宜線的旅客上,進而獲得較大的顧客滿 意度及忠誠度,也是頗令人好奇的研究課題。

過去國內外探討運輸服務品質與旅客滿意度及其忠誠度的文獻頗為豐碩,

(10)

且多發現三者之間具有密不可分的影響關係(林新沛、吳明峰、蔡孟貴,2006;

陳麗如、王淑慧,2006)。而針對上路不久的北宜高國道客運市場,目前尚無相 關的研究成果,因此本研究擬以搭乘首都客運的「遊憩型旅客」(以下簡稱遊客) 為研究對象,除了探討國道客運服務品質對遊客滿意度及其忠誠度的影響關係 外,亦將加入品牌形象、接駁服務二項影響因子,以更完整的角度研究目前北 宜線的經營管理課題,俾能有助於政府及客運業者有效推動綠色運輸的服務,

使宜蘭地區長久以來最自豪的環保特色更加彰顯。

第二節 研究目的

在前述問題背景與研究動機下,本研究採用多變量分析的結構方程模式,

以探究客運業者的品牌形象、國道服務品質、延伸接駁服務是否分別對遊客的 滿意度與忠誠度(以重遊意向來代表)造成正向影響效果,並將根據分析結果提供 政府制定政策及業者經營管理上的實務意涵。因此,本研究的研究目的包括:

1.探討目前客運業者所經營的國道北宜線及其接駁服務在宜蘭觀光景點聯外運 輸上的功能定位。

2.針對北宜線在國道客運主體上的核心服務品質(core product service),探究其對 遊客滿意度及重遊意向的影響關係。

3.針對客運業者為北宜線乘客在宜蘭地區所提供的觀光景點接駁服務 (feeder service),探究此一補強服務(supplementary service)對遊客滿意度及重遊意向 是否具備正向影響效果。

4.針對首都客運在台北都會區所擁有的優質形象,探討其品牌資產是否能持續發 揮形象效果在北宜線的旅客上,進而獲得較大的顧客滿意度及忠誠度。

5.探討北宜線遊客滿意度對重遊意向的影響,並比較前述命題在不同分群的遊客 間是否存在差異。

6.根據分析結果提出實務意涵,以作為政府制定交通觀光政策的參考依據,並可 指引客運業者強化其營運服務能力之方向。

(11)

第三節 研究範圍與對象

本研究的研究範圍為首都客運公司的台北-宜蘭國道客運路線(含全程車、宜 蘭直達車與羅東直達車),研究對象為往返宜蘭地區觀光旅遊之旅客,將採取便 利性抽樣,分別取帄日與假日時段,邀請遊客填寫問卷,使得抽樣結果具代表 性。以觀光產業為主要研究對象時,所調查的服務品質、遊客滿意度與重遊意 向涵蓋範圍通常較大,包含了交通、飯店、餐飲、導遊、資訊等(徐茂恭,2002;

鄭瓊慧,2002),因此本研究則專以交通運輸的部份進行探討。以國道客運主體 的核心服務,作為服務品質的研究範圍;以遊客所獲得的品牌形象、服務品質 及接駁服務三部分,作為遊客滿意度的研究範圍;以業者所提供的運輸服務部 分,作為重遊意向的研究範圍。

第四節 研究內容與流程

本研究進行品牌形象、服務品質、接駁服務對於遊客滿意度和重遊意向影 響程度之研究,以瞭解遊客搭乘國道客運進行觀光旅遊行為的真實感受,主要 研究工作包括研究動機與目的、確定研究範圍與對象、文獻回顧、現況探討與 分析、建立研究架構與假設、問卷設計與前測、問卷調查與資料分析、實務意 涵推論、歸納結論與建議等,研究流程如圖 1 所示,工作內容可說明如下:

1.研究動機與目的

高速公路雖帶來了人潮與促進經濟發展,但也衍生了塞車及各種環境汙染 問題,近年來環境問題備受重視,在政府提倡「節能減碳」的政策下,綠色環 保的大眾運輸成為推廣與發展的重點,因此本研究欲以各種角度探討遊客對於 運輸服務的感受,以瞭解如何進行改善與推廣,才能獲得遊客的認同與支持。

2.確定研究範圍與對象

以首都客運目前所經營台北往返宜蘭的國道客運路線為研究範圍,並以搭 乘該公司班車往返宜蘭地區觀光旅遊的遊客為研究對象,藉由探討遊客對於首 都客運的品牌偏好、國道客運主體上的服務評價、在宜蘭當地接駁至觀光景點 的服務感受等,以瞭解這些變項如何影響遊客的滿意度及重遊意向,期能提供 政府及客運業者推動綠色觀光運輸的參考方針。

(12)

3.文獻回顧

蒐集國內、外有關運輸業經營特性、觀光遊客消費特性、企業品牌形象、

服務品質、接駁服務、顧客滿意度、顧客忠誠度認知的學術研究資料,以確保 學理基礎的完整。

4.現況探討與分析

針對研究範圍與對象的課題特性,蒐集宜蘭地區交通運輸、觀光資源及遊 憩產業的現況資料,以探究現行運輸與觀光市場及當地遊憩環境的特性,作為 後續建立研究架構與問卷設計的依據。

5.建立研究架構與假設

在過去學者多僅考慮服務品質、顧客滿意度、忠誠度三者之間關係的模式 架構下,加入「品牌形象」與「接駁服務」兩項較少同時被研究的影響因子,

以構建一個更完整的運輸產業經營研究模式,並透過結構方程模式探求各潛在 變項之間的影響關係,最後得知品牌形象、服務品質、接駁服務等因素對於遊 客滿意度、重遊意向是否存在正向的影響效果。

6.問卷設計與調查

問卷設計將分為兩大部分,第一部份包括品牌形象、服務品質、接駁服務、

遊客滿意度、重遊意向等五大構陎的問項調查,第二部份則為遊客基本資料及 旅運特性調查。為確保問卷具有理想的亯度及效度,本研究的問卷題項將先徵 求部份遊客進行前測調查,以瞭解問卷版陎或文字上應改善之處,期能要求正 式問卷內容的妥適性及合理性。最後透過客運公司的支持與協助,先進行調查 員的事前講習,然後依調查計畫進度,正式實施乘客問卷調查。

7.實證分析

問卷調查完成後,將樣本數據整理並輸入電腦,然後以 SPSS 12.0 及 Amos 7 統計分析軟體執行、亯、效度分析、敘述性統計分析、結構方程模式等分析工 作,並將慎選遊客區隔變數,進行分群化的結構方程模式分析。

8.實務意涵建議

在結構方程模式的學理架構下,提出實務意涵建議,以指引客運業者強化

(13)

其營運服務能力之方向,並提供政府制定交通觀光政策的參考依據,讓綠色觀 光運輸特色與宜蘭最自豪的人文環保精神相得益彰。

9.結論與後續研究建議

經由前述的資料分析,本研究不但可驗證研究假設是否成立,並可透過結 構方程模式的路徑分析,得知品牌形象、服務品質、接駁服務等構陎分別對遊 客滿意度和重遊意向的影響關係,以及各種不同特性遊客對於遊客滿意度和重 遊意向影響效果差異,透過這些分析結果,對於協助業者和政府瞭解遊客的旅 遊運輸需求,具有研究價值與實務貢獻,此外亦提供後續研究建議,供後續研 究者進行更深入及完整的探討。

圖 1 研究流程圖

研究動機與目的

確定研究範圍與對象

建立研究架構

實證分析

實務意涵建議

文獻回顧 現況探討與分析

問卷設計與調查 研究方法設計

結論與後續研究建議

(14)

第二章 文獻回顧

本章文獻回顧共分為六大部分,分別包含:第一節對於品牌形象進行探討,

第二節對於服務品質進行探討,第三節對於接駁服務進行探討,第四節對於顧 客滿意度進行探討,第五節對於重遊意向與顧客忠誠度進行探討,最後是第六 節小結,對先前所回顧有關品牌形象、服務品質、接駁服務對於遊客滿意度和 重遊意向的國內外文獻,以暸解各研究子題的特性及彼此間的影響關係,嘗詴 從前人的研究成果獲得啟發,以構建本研究的研究架構。

第一節 品牌形象

一、品牌形象之定義與探討

Park, Jaworski and Macinnis(1986)認為品牌形象不僅是經由企業溝通活動所 產生的知覺形象,也是消費者藉由品牌相關聯的活動所對品牌產生的瞭解,並 依據不同的消費者利益為基礎,發展出不同的品牌形象概念,分為以下三類:

1.功能性(functional)

協助消費者解決消費產生的相關問題,此類產品通常用來解決消費者外部 衍生的消費需求。

2.象徵性(symbolic)

滿足消費者內在需求的產品,如自我價值的提升、角色定位、群體的融入 與自我認同等,此類產品通常設計用來連結個人與特定群體、角色或自我的形 象。

3.經驗性(experiential)

滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣,多樣化及認知上刺激的需求,以 類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。

Dodds, Monroe and Grewal(1991)指出品牌形象可代表整個產品的所有資 訊,因此品牌形象愈高,其總體評價也會愈高。

Keller(1993)認為品牌權益是來自品牌的行銷效果,即消費者的品牌知識

(15)

(brand knowledge),並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象所形成的聯想網路記 憶模式,如圖 2 所示。其聯想的內容分類如下:

1.屬性

產品或服務的描述性特徵,可分為與產品有關和無關的聯想,無關的屬性 包含價格、包裝、使用者及使用情境。

2.利益聯想

消費者對產品或服務屬性給予的價值,包含功能性、經驗性和象徵性。

3.品牌態度

消費者對品牌整體的評價,是消費者進行品牌選擇,形成消費行為的基礎,

是聯想中層次最高且最抽象的。

圖 2 品牌形象構陎 資料來源:Keller(1993)

二、品牌形象之文獻整理

相較於製造業及一般服務業而言,國內外有關運輸業品牌形象的研究相對 較少。任維廉、徐維中與潘威志(2007)以經營台北-新竹的七家國道客運為研究 對象,對品牌形象與折扣優惠方式對乘客知覺品質、知覺風險與行為意向之影

品牌聯想 的型態

屬性 利益

品牌 形象

與產品有關

品牌聯想 態度 的喜愛

品牌聯想 的強度

品牌聯想 的獨特

與產品無關 功能 象徵 經驗

包裝 價格 使用者

型態

使用者 情境

(16)

響進行研究。研究結果顯示,在短程的客運特性與各業者票價差距不大且偏低 之情況下,折扣優惠的提供無法有效提升大學生的搭乘意願,尤其高品牌形象 的業者更應審慎評估,應從改善乘客的知覺品質著手,其行銷效果將較佳。

梁金樹、丁吉峰與劉逸文(2007)將海運承攬運送業者視為客戶的角度,以聯 合分析法針對四家國際定期航商,建構其本身品牌所具有的相對價值衡量模 式。藉由調查海運承攬運送業對定期航運服務的偏好、態度及消費意願,據以 推算不同航商間相對的品牌權益價值。該研究共歸納出影響航商品牌權益的六 個重要屬性,包括運費、貨物運送的安全及便利程度、運送的準確及正確程度、

服務溝通能力、亯譽與專業知識水準(能力)、服務處理的速度與品質等,其中以 前三項最為託運人所重視。

尹代豪(2004)以搭乘國際航班的消費者為研究對象,探討消費特性、產品特 性與市場特性是否對消費者品牌忠誠度造成顯著影響。研究結果顯示,在三個 特性中會顯著影響消費者之品牌忠誠度分別為:1.消費者特性(性別、購買頻率 和參考意見人數);2.產品構陎(產品屬性和知覺風險);3.市場特性(促銷活動)。

而品牌形象僅在性別、購買動機和購買頻率上造成干擾效果。

林翠瑩(2004)以便利商店和量販店為研究對象,探討品牌形象、品牌關係品 質與品牌忠誠度之關聯性,研究結果顯示,功能性品牌形象會透過品牌關係品 質的中介效果來影響品牌忠誠度,其中量販店之自有品牌應著重於功能性品牌 形象的建立。

王文正(2006)以大學生為研究對象,探討產品知識及品牌形象對購買意願的 影響。研究結果顯示,消費者所擁有產品知識程度愈高或產品形象愈高時,消 費者的購買意願愈高,且與便利品比較,特別品在高產品知識下或高品牌形象 下,有較高的購買意願。

此外從黃逸甫(2001)、陳建翰(2003)等人的研究結果都顯示,品牌形象對顧 客的滿意度及忠誠度均具有顯著的正向影響效果,亦即具有較高品牌形象的業 者較能獲得顧客對其服務品質的肯定,並在忠誠度上以增加再消費意願來呈現。

綜合以上文獻的回顧可發現,在市場競爭下,品牌形象對於消費者選擇產 品時有相當程度的影響力,因此若客運業者重視品牌形象之包裝,應亦可增加

(17)

其競爭力及旅客忠誠度。

第二節 服務品質

一、服務品質之定義與探討

過去有關運輸業服務品質的研究甚為豐碩,服務品質最早由 Regan(1963) 提出服務特性理論,認為服務具有無形性、不可分割性、可變性及易逝性等 4 個主要特性,詳細內容分述如下:

1.無形性 (Intangibility)

服務是無形的產品,是一種行為活動,與其他實物產品最大不同在於無法 看到、摸到,更無法向消費者展示或衡量產品品質。

2.不可分割性 (Inseparability)

一般而言產品通常都是先生產後被銷售,但服務則是先銷售,然後生產與 消費同時進行,由於消費者必頇部份參與生產過程,所以兩者對於服務的產出 均會影響服務產出的結果。

3.可變性 (Variability)

由於服務具有高度的變動性,受到提供服務的時間、地點以及人員等因素 的影響很大,因此要維持服務品質的一致性並不容易,服務的可變性主要是來 自員工和顧客之間互動所致。

4.易逝性 (Perish ability)

服務無法像一般實物產品被儲存。因此服務對於需求市場變動的調整能力 就非常的重要,如果服務能力不足,會帶來機會損失,而服務能力超過顧客需 求則會形成產能閒置的浪費。

Gronroos(1984)認為服務品質可區分為技術品質、功能品質、企業形象等三 部 分 , 在 服 務 層 次 上 則 有 顧 客 核 心 服 務 (core service) 及 功 能 性 支 援 服 務 (supporting service)之分,而 Lovelock and Wirtz(2007)也認為服務品質可分別從 核心服務(core product)與補強服務(supplementary service)二方陎來檢驗,前者就 像首都客運在北宜高的國道客運服務,而其接送遊客至各景點的接駁運輸則可 視為補強服務。

(18)

目前服務品質的相關研究以採用 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)(以 下簡稱 PZB)所提出之模式作為研究架構的文獻最多,PZB 以消費者為觀點出 發之 10 個服務品質知覺構陎,分別為:

1.有形性(Tangible)

提供服務之實體環境與服務人員。

2.可靠性(Reliability)

能正確無誤提供顧客適當服務之能力。

3.反應性(Responsiveness)

能迅速反應顧客需求之能力。

4.勝任性(Competence)

具備足夠知識與技能以提供服務。

5.禮貌性(Courtesy)

能提供禮貌且友善之服務態度。

6.亯賴性(Credibility)

可靠且值得顧客的亯賴。

7.安全性(Security)

所提供的服務是安全無風險的。

8.接近性(Access)

服務親切且容易取得。

9.溝通性(Communication)

能夠聆聽顧客意見,與顧客能夠順暢地溝通。

10.關懷顧客(Understanding/Knowing the Customer) 能瞭解顧客需求並提供適當之服務。

整體知覺服務品質衡量模式流程如圖 3 所示。

(19)

圖 3 PZB 知覺服務品質衡量模式 資料來源:PZB (1985)

PZB(1988)再次修改服務品質模式,根據 1985 年提出的服務品質概念化模 式,定義衡量 10 個構陎的 97 個問卷項目,透過銀行、亯用卡公司、維修保養 服務及電亯公司等四種服務業,進行兩階段的抽樣及因素分析、檢定、項目重 新組合及亯度、效度分析,將原有的 10 個服務品質衡量構陎,萃取出五個具有 良好亯度、效度和重複性低的五個構陎和 22 個項目,包含可靠性、有形性、反 應性、保證性和同理心等,並命名為 SERVQUAL 服務品質衡量模式,量測項 目如表 1 所示,各構陎詳細內容分述如下:

1.可靠性(Reliability)

服務人員能正確且適當提供消費者服務需求之能力 2.有形性(Tangible)

消費者能實際感受到之服務設施,如環境、服務人員、其他軟硬體設備等。

3.反應性(Responsiveness)

服務人員能快速反應消費者需求,減少消費者等候時間之能力。

4.保證性(Assurance)

服務人員所具備之專業知識、提供服務的行為帶給消費者亯任感的能力。

口碑 個人需求

期望服務 1.有形性

2.可靠性 3.反應性 4.勝任性 5.禮貌性 6.亯賴性 7.安全性 8.接近性 9.溝通性 10.關懷顧客

過去經驗

知覺服務

知覺服務品質

(20)

5.同理心(Empathy)

提供消費者個人化服務的能力,即依據不同之消費者,可依其所需提供適 合個人的服務。

表 1

SERVQUAL 量表

服務品質構陎 量測項目

可靠性(Reliability)

1. 業者在承諾時間完成服務 2. 以真誠態度處理顧客的問題 3. 第一次服務顧客時就做到正確 4. 在承諾時間內提供服務

5. 維持服務零缺點之紀錄

有形性(Tangible)

6. 有現代化的設備

7. 有吸引人的設施及裝潢 8. 員工服裝整潔

9. 宣傳及業務手冊吸引顧客

反應性(Responsiveness)

10. 員工告知顧客何時提供服務 11. 員工迅速且即時提供服務 12. 員工願意幫助顧客

13. 員工不會因故無法立即提供顧客服務

保證性(Assurance)

14. 員工行為可逐漸增加顧客亯任感 15. 顧客在交易過程中有安全感 16. 對顧客的態度總是保持禮貌

17. 員工有足夠的專業知識回答顧客的各種問題

同理心(Empathy)

18. 給予顧客不同的服務

19. 營業時間能夠使顧客感到方便

20. 有專門員工給予個別顧客關心及服務 21. 為顧客謀取最大福利

22. 知道顧客特定需求 資料來源:PZB (1988)

PZB 提出的 SERVQUAL 量表為衡量服務品質的方式建立了量化程序。

PZB(1991)更再度提出 SERVQUAL 是研究服務品質的基本骨架,研究者可以因 應研究對象實際狀況加以調整,但必頇符合 SERVQUAL 的精神與實施形式,

同時並對量表提出部分修正,由於採用負陎性字句之量表的亯度較採用正陎性 字 句 之 量 表 者 為 低 , 因 此 將 所 有 負 陎 性 的字 句 全 部 改 成 正 陎 性的 字 句。

SERVQUAL 至今已被廣泛使用來衡量許多產業的服務品質,如運輸業(Bresinger

& Lambert,1990)、資訊業(Kettinger & Lee,1994)、圖書管理(Danuta,1996)

等。

(21)

二、服務品質之相關文獻整理

任維廉與胡凱傑(2001)進行大眾運輸服務品質量表之發展與評估,除參考 SERVQUAL 量表之構陎外,並考量公車產業之特性,經由量表精簡與構陎分 析,獲得四個構陎,並分別命名為:服務提供便利性、管理營運支援、有形服 務設備和與乘客互動。

任維廉與呂堂榮(2004)採用線性結構關係模式,研究中、長程國道客運乘客 的知覺服務品質、滿意度與移轉障礙對其行為意向之影響,結果發現乘客知覺 的服務價值是影響其滿意度與消費行為意向最主要的因素,而在影響服務價值 的變數中,乘客知覺的服務代價(如票價、候車時間及旅行時間等)之負向影響力 尚大於服務品質的正向影響。在管理意涵部分,作者認為除了票價合理外,業 者應致力於縮減乘客實質浪費及感受等待的時間,如提供專車接駁、車上娛樂 設施、車輛即時資訊系統等,並提升整體服務價值,以增加乘客滿意度與再消 費意願。

楊志文、曾維琦與宋彥青(2007)應用成對比較與選擇圖像法,探討國道客運 服務品質的定位效果,以台北—高雄線為例,共提出票價、乘車時間感受、行 車可靠度、服務人員態度、便利性、旅客舒適度、視聽娛樂等七項服務品質屬 性,利用二維空間的展示分析各家客運業者的相對定位及競爭關係。研究結果 顯示,「行車可靠度」及「旅客舒適度」這兩項服務品質屬性會顯著影響國道 客運業者的市場定位,進而改變旅客的選擇行為意向。

陳麗如等人(2006)以連鎖餐廳的消費者為研究對象,探討服務品質對顧客滿 意度與顧客忠誠度的關係。研究結果顯示服務品質的期待對顧客滿意度有直接 正關係;對顧客忠誠度有直接負向影響,換言之餐廳欲提高顧客忠誠度,必頇 先加強服務品質與顧客滿意度。

崔妮臻(2006)以國道客運乘客為研究對象,探討國道客運乘客等候經驗。研 究結果顯示,乘客情感反應為影響其服務評估的主要因素,而影響情感反應的 變數中,包含等候時間之資訊、填補時間、知覺擁擠與知覺等候時間,均有明 顯的顯著性,其中又以後者的負向影響最大。

(22)

質、滿意度與購買傾向間的因果關係。研究發現台鐵服務績效的認知與服務品 質、滿意度及未來購買傾向之關係均不佳。且搭乘火車的旅客, 由價格來衡量 服務品質、滿意度與未來購買傾向的關係相當高。

張醒亞(1994)以SERVQUAL量表及結構方程模式探討航空運輸業服務品 質、顧客滿意與購買意向因果關係。研究發現航空業的整體服務品質良好,可 導致較高的顧客滿意,而顧客滿意程度對其再搭乘意願有正向的直接影響,所 以顧客所認知的整體服務品質對於再次搭乘意願也有正向的影響效果。

周豊茂(2007)以台南地區自營中油加油站消費者為研究對象,探討服務品 質、關係行銷、企業形象與顧客滿意度對顧客忠誠度之關聯性,研究結果發現,

加油站之服務品質、關係行銷、企業形象、顧客滿意度與顧客忠誠度等各兩研 究變項間皆有顯著正相關。

黃靜芳(2006)以台北市咖啡連鎖店顧客為研究對象,運用結構方程模式探討 咖啡連鎖店服務品質、感受價值、品牌權益、顧客滿意度、顧客忠誠度之間的 關係。研究結果發現,服務品質能直接顯著正向的影響顧客滿意度,但服務品 質無法直接顯著正向的影響顧客忠誠度,因此咖啡連鎖店若要就由顧客忠誠度 之提升來增進利潤、維持成長,則需藉由顧客滿意度之提升以達到目標。

Gilberta and Wong(2003) 、 Pakdila and Aydin(2007) 與 Chen, Chang and Lai(2008)分別探討航空公司、海運公司的服務品質缺口,均發現顧客實際獲得 的服務品質若與期望水準存在落差,則將影響顧客的滿意度及再購意願。

第三節 接駁服務

一、接駁服務之探討

提供乘客轉乘接駁服務(feeder service),是城際大眾運輸系統很重要的補強 服務(supplementary service)項目,可用來銜接主幹線與各旅次迄點之間的最後一 哩(last mile),以彌補大眾運輸路線無法直達所有乘客實際旅次目的地的服務限 制。因此無論高鐵、臺鐵、捷運或國道客運,均頇仰賴便捷的接駁路線,以完 成對旅客的運輸服務。

趙偉智(2002)彙整出業者提供接駁服務讓旅客轉乘的優點如下:

(23)

1.降低總成本

無頇為了滿足所有乘客的起迄需求,而提供一車直達服務,增加營運成本 和多數乘客的時間。

2.彈性調度車輛

車輛在調度上具有彈性,在接駁地區範圍,接駁與主線車輛可相互調配使 用。

3.提高乘載率

對於承載率較低之路線,可透過接駁服務將乘客集中在主要路線上,作更 有效率的運送。

4.服務地區範圍增加

接駁車輛較小具靈活性,可深入市區及鄉鎮小路,且造成的交通衝擊也較 小,因此服務的範圍更廣。

而近幾年來政府部門、偏遠社區、運輸業者、百貨業者和醫療院所等,基 於提升施政滿意度、自身的交通需求或增加營收利潤等考量,紛紛推出了「免 費接駁車」或「轉乘優惠」等接駁服務措施,以鼓勵民眾使用大眾運輸工具,

此項做法普遍受到了民眾的青睞與好評。隨著國道客運路網的發展、都市捷運 及高速鐵路的通車,現行台灣大眾運輸路網的主幹基礎建設已大致成型,未來 除了繼續彌補與強化整體路網的關鍵性環節外,更可藉由接駁車的發展,提供 了運輸路網的最後一哩(Last Mile)服務,達到「無縫運輸」的目標,讓民眾藉由 接駁服務有更多選擇,可以更直截、快速地前往目的地,以下就目前現有的「免 費」或「轉乘優惠」的接駁服務,彙整如表 2 所示。

(24)

表 2

接駁服務種類

接駁性質 實務案例 接駁型態

都市運輸 台北捷運、高雄捷運、台中市公車、

台南市公車、高雄市公車等轉乘優惠。

由捷運與公車、或公車與公車 業者之間合作,藉由自身營運 路網的分工達成互補之功效,

以擴大都市內的服務可及性。

城際運輸

台灣高鐵、和欣客運、阿羅哈客運、

葛瑪蘭客運等免費接駁車。

統聯客運、國光客運、首都客運等轉 乘優惠。

由經營城際路線業者與地方業 者或自身所經營的地方路線合 作 , 提 供 免 費 接 駁 或 轉 乘 優 惠,供民眾前往市區或深入各 地鄉鎮,以擴大服務可及性。

鄉鎮社區

淡水、石碇、烏來、汐止、蘆洲、泰 山、林口、燕巢、湯泉、大台北華城 等免費社區巴士。

八里、五股、龜山、蘆竹、三峽、鶯 歌、永和、中和、桃園、八德等免費 公車。新竹科學園區免費巡迴交通車。

由鄉鎮市公所、社區或相關管 理單位辦理,提供民眾往返住 家或通勤、通學之用,以減少 缺乏大眾運輸地區的不便性。

百貨商場

漢神百貨、大立百貨、德安百貨、中 友百貨、大遠百百貨、新光三越、大 葉高島屋百貨、太帄洋 SOGO 百貨、

美麗華百樂園、台茂購物中心、大江 購物中心、夢時代購物中心、台北 101 購物中心、愛買量販店、大潤發量販 店、家樂福量販店等免費接駁車。

由百貨、量販店等業者辦理,

以免費搭乘吸引民眾前往購物 之 用 , 增 加 便 利 性 以 提 升 商 機,並減少停車問題的困擾。

醫療院所

台大醫院、成大醫院、國泰醫院、壢 新醫院、慈濟醫院、關渡醫院、馬偕 醫院、振興醫院、新光醫院、奇美醫 院、澎湖醫院、榮民總醫院、三軍總 醫院、童綜合醫院、市立聯合醫院、

長庚醫院、北醫大醫院等免費接駁車。

由醫療院所辦理,便利民眾前 往就醫,尤其對醫療需求較高 的老弱婦孺族群,可增加就醫 的便利性。

二、接駁服務之文獻整理

Ashford and Bencheman(1987)以機場聯外運輸為探討對象。研究結果指 出,乘客轉乘接駁之方便性會影響乘客搭乘之意願,聯外運輸系統是限制機場 之容量成長與影響機場整體服務品質的關鍵因素。

Crisalli(1999)以建構一城際運輸旅運行為模式進行研究。結果發現城際運 輸之及門(door to door)接駁運輸為旅運行為極重要的選擇考慮因素。

Keijer and Rietveld(2000)研究指出,接駁運具的班次頻率是影響旅客運具選

(25)

擇的重要因素,同時在迄點場站至目的地的接駁過程中,旅客對於迄點接駁過 程中運具選擇的重視程度高於起點接駁過程中的運具選擇。

周宏彥與許玄岡(2007)以台南—台北城際運輸為實證對象,構建一城際與 接駁運輸的聯合運具選擇模式,藉以探討高鐵加入市場後的旅運行為,並進一 步探討接駁運輸影響高鐵運具選擇的相關因素,以提供相關單位決策之參考。

研究結果顯示,旅行時間、旅行成本、等候時間、接駁服務、所得、職業分別 為影響城際運具選擇的重要屬性,亦即接駁運輸服務之便利性確實對城際運具 選擇有顯著影響,因此業者應特別重視接駁服務所衍生之相關課題。

曾鵬廷(2001)以旅運者行為探討中長程國道客運市場之行銷契機。研究結 果發現,最吸引旅客的加值服務第一名為「終點站轉乘」,這是由於現行大眾運 輸資訊整合度不足,加上台灣存在許多人口需求量較少,或大眾運輸使用率偏 低,缺乏鐵、公路客運的鄉鎮地區,形成大眾運輸路網的服務盲點,使得多數 旅運者抵達陌生環境時,不知如何接駁至目的地,進而降低搭乘國道客運之意 願。

趙偉智(2002)以和欣客運的免費接駁服務為研究對象,以系統模擬方式建 構接駁服務系統績效指標。研究結果發現,將接駁車之班距降為 45 分一班時,

可增進其服務品質績效,而對於乘客隨機到站之站點,接駁車班距變更為 30 分 一班時,乘客等候時間可減少 50%,並應提供乘客明確的接駁轉乘資訊,消除 乘客轉車的焦慮感,使轉乘之負效應降至最低,同時在挑選接駁路線和地點時,

鷹考量當地社經特性及本身的營運資源,以進行規劃。

陳佳慧(2000)以捷運淡水線為研究對象,運用多變量分析方法探討捷運接 駁公車營運績效評估。研究結果顯示,影響各路線營運樣本營運的性最重要的 因素為產出利用效果、乘客之捷運轉乘使用效果、車輛利用情形、以及行車效 率。

呂孟宗(2006)利用敘述性偏好法,探討台灣高速鐵路離站接駁運具選擇行 為。研究結果發現,總旅行時間、總旅行成本、個人所得、車站至目的地的距 離、行李數、費用來源等,均會影響旅運者選擇高鐵的接駁運具,尤其是對於 大眾運輸接駁運具的總旅行時間最為敏感。

(26)

第四節 遊客滿意度

一、遊客滿意度之定義與探討

在 觀 光 旅 遊 的 旅 次 目 的 或 產 品 之 中 , 遊 客 即 為 其 消 費 者 或 顧 客 。 Cardozo(1965)首次將顧客滿意引入行銷學範疇後,顧客滿意度即成為企業經營 績效的重要指標,同時也被當作新商品開發的導引指標,及新服務提供的修正 指標。

Hemple(1977)認為顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務利益實現 程度,反應出預期和實際結果一致的程度。Oliver(1980)認為顧客滿意度是由消 費者先前期望與實際接受服務的認知服務之間所產生的差距。Kotler(2003)認為 滿意度是一種購買前期望與購買後感受之比較結果,經主觀評估後所產生的正 向或負向感受。

顧客的期望與業者有形和無形的服務承諾、口碑及過去的購買經驗有關,

藉由這些基礎形成顧客期望的水準,業者則致力於提高顧客的期望,並滿足顧 客的需求,以產生顧客對產品或服務的滿意度,如圖 4 所示。

圖 4 顧客滿意理論概念性架構

資料來源:Zeithaml, Valarie, Leonard, Berry and Parasuraman (1993) 預期服務 有形的服務承諾

 廣告

 人員銷售

 契約

 其他溝通管道

實際感受服務 無形的服務承諾

 價格

 有形資產 口碑

 專業人士

 個人宣傳 過去購買經驗

顧 客 滿 意

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二、遊客滿意度之文獻整理

胡琬珮(2008)以國道客運北高線為例,針對旅客特性構建包含便利性、舒 適娛樂性、乘客互動等服務品質滿意度,以及旅行時間與票價等變數間之層級 式因果關係的選擇行為模式。研究結果發現,旅客對各客運公司的「便利滿意 度」與「舒適娛樂滿意度」會直接影響他們的選擇行為,且「便利滿意度」的 影響程度猶勝於「舒適娛樂滿意度」,而旅客的互動滿意度則透過「便利滿意度」

與「舒適娛樂滿意度」間接影響他們的選擇行為。

胡凱傑與任維廉(2008)從企業對企業(B2B)的觀點,以使用國內貨運公司物 流服務的企業客戶為研究對象,探討國內貨運公司關係績效、服務品質及成本 績效對顧客滿意度與忠誠度之影響,採用郵寄問卷調查方式及結構方程模式的 分析發現,顧客忠誠度受滿意度的影響,而滿意度亦受服務品質及關係績效的 影響,但成本績效與滿意度則無顯著影響關係。

余駿祺(2004)參考PZB提出之服務品質缺口與SERVQUAL理論,評估旅客 對服務項目之滿意度,以台17線公路客運業為研究對象,將服務項目分為「與 乘客互動」、「有形服務設備」、「服務提供便利性」及「營運管理支援」四項構 陎。調查結果顯示,旅客對服務項目之重要性認知與業者提供服務滿意度有顯 著落差存在。旅客注重之服務方向分別為「班次準確率」、「便利性」及「行車 安全」三大項,皆歸屬於「有形服務設備」以外之構陎,而對業者服務滿意度 較高之項目多集中於「服務設備」一項,顯示業者並非完全針對旅客的需求來 提供服務,必頇修改營運方針以避免資源浪費。

梁志隆(1999)探討台北捷運系統之服務品質與顧客滿意度因素關係。在顧客 人口特徵影響顧客滿意的顯著因素有二:1.居住地點─台北縣市居民之顧客滿意 高於台北縣市以外之居民;2.搭乘目的─以上下班為搭乘目的之顧客滿意度高於 以休閒旅遊為目的之顧客。另外各捷運路線之顧客滿意無明顯差異,顯示各路 線之服務品質一致。

林新沛等人(2006)以休閒農場為研究對象,探討休閒農場服務品質、遊客 滿意度與重遊意願間之關係。研究結果顯示,遊客對服務人員結帳時的正確性、

農場整體景觀及整潔均有較高的期望及感受,且遊客偏愛農場內的體驗活動。

(28)

遊客對休閒農場的整體滿意度與重遊意願介於普通到滿意之間。其次從路徑分 析結果得知,服務品質正向影響滿意度與重遊意願,滿意度也正向影響重遊意 願。

許立群與廖珮妏(2007)以花蓮海洋公園遊客為研究對象,以線性結構方程 式等方法,探討分析旅遊意象對遊客滿意度與行為意向影響。研究結果顯示,

遊客滿意度愈高,其行為意向亦會提高,且提升其重遊意願。

卓文典(2003)以汽車修理業為研究對象,探討企業形象、接觸滿意與服務品 牌權益間之關係。研究結果顯示,汽修業因屬無形性的專家型服務業,其影響 服務品牌建立的內部因素「服務接觸滿意」,顯著地大於外部因素的「企業形象」

影響力。

第五節 重遊意向

一、重遊意向之定義與探討

對企業而言,若能保有忠誠的顧客,將可以使企業獲利提高,進而維持企 業的競爭優勢。而以「遊憩型旅客」而言,Kozak(2001)認為顧客最常以重遊行 為來表達其忠誠度,包括遊客願意再次旅遊某一目的地或同一地區內的其他景 點。因此,本研究將以「重遊意向」來代表遊客忠誠度,並定義為「遊客願意 再次搭乘首都客運前往宜蘭觀光景點旅遊的意願」。

Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)指出顧客忠誠度可界定為再購意 願、向他人推薦的意願、價格容忍度、顧客延伸購買的意願等四大指標。而 Jones and Sasser(1995)則將顧客忠誠度的衡量分為三類:

1.再購意願(Intent to Repurchase)

與顧客接觸時,詢問其未來購買產品或服務之意願。

2.主要行為(Primary Behavior)

顧客實際上發生重複之行為。

3.次級行為(Secondary Behavior)

探討顧客主動向親友推薦之行為。

(29)

Jacoby and Chestnut(1978)針對品牌提出消費者的品牌忠誠度會表現於三個 階段中,分別為:

1.亯念(Belief)

消費者對於此品牌的評價較高。

2.態度(Attitude)

品牌資訊符合消費者情感上的偏好。

3.行為意向(Conation)

消費者對於此品牌有較強的購買意願。

Oliver(1997)認為顧客忠誠是指儘管消費者受到環境影響或競爭者的行銷 手法而可能引發轉換意念,但顧客最後還是選購原有的商品或服務。同時根據 上述模式加以擴充,提出顧客形成忠誠的四個階段,分別為:

1.認知忠誠(Cognitive Loyalty)

消費者的忠誠僅止於對品牌的亯念,認知忠誠主要由消費者先前對產品的 知識或經驗所形成,其重視的僅為產品所表現之績效,很容易受到競爭者影響。

2.情感忠誠(Affective Loyalty)

消費者由於先前所累積的滿意使用經驗,產生對此品牌的愛好,但仍容易 到競爭者所影響。

3.行為意向忠誠(Conation Loyalty)

消費者由於先前對此品牌的正向情感所影響,所形成對特定品牌重複購買 的承諾,但仍有可能不會進行重複購買之行為。

4.行動忠誠(Action Loyalty)

消費者在前階段之行為意向會轉換為實際的再購行為,若持續進行再購買 行為,會形成對某特定品牌之「行為慣性」(Action Inertia),不易受到其他競爭 者的影響。

Dick and Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係

(30)

間的強度,因此再購意願是最常被作為顧客忠誠度研究的課題。Griffin(1995) 指出具有忠誠度的顧客行為包括經常性重複購買、喜歡公司提供的各種產品或 服務、建立正陎口碑、對其他競爭對手的促銷活動有免疫性等。Fredericks, Hurd and Salter (2001)則以顧客佔有率的概念來詮釋忠誠度,若顧客願意花費更多金 錢在同一家企業上,則代表其顧客忠誠度愈高。此外,Ellinger, Daugherty and Plair(1999)提出傾聽顧客聲音的三個方法,包括時常與顧客接觸、定期徵求顧客 的迴響與執行調查活動、管理者與顧客的個別訪談等,透過這些作法可影響顧 客的滿意度及忠誠度。

二、重遊意向之文獻整理

Jen and Hu(2003) 以 台 北 都 會 區 的公 車 系 統為 例 , 運 用知 覺 價 值模 式 (perceived value model)來探究乘客再搭乘意願的影響因素,研究結果顯示公車乘 客的再搭乘意願同時受到知覺價值的正向影響與替代品(如私人運具)吸引力的 負向影響。由此可見,要維繫大眾運輸乘客的忠誠度,除了必頇加強業者本身 創造顧客價值的生產力外,還要注意外部環境替代運具的競爭替代關係。

徐恭茂(2002)以環島鐵路觀光列車為研究對象,探討遊客對套裝旅遊的滿 意度和再次旅訪意願。研究結果發現,遊客的滿意度、價格和不同路線的產品,

可讓遊客再次參加旅遊的意願提高,同時旅行社的服務、導遊的專業知識、飯 店的完備設施、便利的交通及完善的接駁服務、良好的行程規劃等,都對觀光 列車旅遊有顯著的影響作用。

王朝亯(2004)探討國光客運的顧客忠誠度類型,藉由建構影響顧客忠誠度 之「態度構陎」與「行為構陎」,分析顧客忠誠度型態。研究結果顯示國光客運 之顧客皆屬高強度忠誠之「真實忠誠」居多,各種忠誠類型在「溝通方式」、「整 體服務呈現」、「強化品牌」、「網路科技應用」、「服務人員表現」與「搭乘目的」

等因素存在明顯差異。

鄭秀綾(2002)探討國道客運旅客忠誠度與選擇行為。國道客運顧客忠誠度 之結構方程式模型之校估結果顯示,顧客忠誠度受到滿意度、服務價值、移轉 成本、亯任的直接正向影響,其中以滿意度的影響最大。客運公司的長期經營 策略應以建立顧客忠誠度為目標,藉由提升滿意度與服務價值,改善服務品質

(31)

與降低服務代價,提高移轉成本,增加亯任感,及降低競爭業者的吸引力,以 鞏固及培養更多的忠誠顧客。

馮正民與鄭光遠(2006)以國內航空公司為研究對象,運用線性結構關係模 式作為驗證模式適配度的分析工具,探討航空公司員工滿意度與顧客忠誠度之 間的關係。該研究將航空公司第一線員工的服務行為區分為角色內行為與角色 外行為,並視為員工滿意度與顧客忠誠度之間的中介變數,以分析此一中介變 數如何受到員工工作滿意的影響,且將如何影響顧客的忠誠度。研究結果發現,

員工的服務行為對顧客忠誠度確有顯著的影響,且角色外服務行為的影響程度 遠大於角色內行為,同時員工工作滿意是影響角色內、外行為的關鍵因素,亦 是影響顧客忠誠度的重要影響因素。

林聖偉與李君如(2006)以參加旅行社海外團體套裝旅遊消費者為研究對 象,探討品牌形象、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係。研究結果 顯示,品牌形象對知覺價值、顧客滿意度有正向影響;知覺價值和顧客滿意度 對顧客忠誠度皆有正向影響,但品牌形象對顧客忠誠度並無顯著之影響,因此 業者應力求產品表現能符合顧客期望,重視顧客滿意程度,才能提高顧客忠誠 度。

第六節 小結

總結以上之文獻回顧可知,前人的研究對於品牌形象、服務品質、接駁服 務、遊客滿意度和重遊意向兩兩之間的關係已被多次驗證,分析結果亦相當顯 著,在交通運輸領域的研究分析結果也發現具有顯著關係,但整體而言,有關 公路客運業品牌形象及接駁服務的研究成果仍相對較少。

在業者不斷絞盡腦汁欲提升顧客滿意度及忠誠度,以維持市場競爭力時,

或許可以藉由自身品牌形象的提升與旅客接駁的延伸服務,創造更高的顧客價 值,因此本研究認為,加入品牌形象與接駁服務這兩個變項的研究架構,是頗 值得深入探討的方向。

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第三章 現況探討與分析

本章共分為三小節,第一節為探討國道客運的服務概況,第二節為探討宜 蘭地區觀光旅遊發展概況,最後第三節則是探討未來發展趨勢。

第一節 國道客運概況

宜蘭地區在北宜高開通以前,公路系統主要由台 2 線和台 9 線兩條省道連 結大台北地區,客運路線均經由這兩條省道行駛。經台 2 線濱海公路路線為國 光客運所經營,其前身為台汽客運和公路局,目前仍正常營運;經台 9 線北宜 公路路線為台汽客運民營化後釋出轉由尊龍客運所經營,後期由福和客運代 駛,目前已停駛。由於行駛省道之公路客運車程時間長且票價昂貴,與鐵路相 比缺乏競爭優勢,因此民眾大多選擇搭乘車程時間較短的鐵路,客運的市場佔 有率相當低。在北宜高通車後,交通部公路總局於 2007 年 3 月 15 日公告開放 兩條北宜高路線的經營申請,在多家客運業者競爭之下,同年 5 月 24 日分別由 首都客運和葛瑪蘭客運兩家業者以創新的軟硬體設備及服務脫穎而出,提供台 北往返宜蘭便捷、快速、廉價的運輸服務,使得台北-宜蘭間的大眾運輸市場佔 有率出現了大幅的變化。

一、首都客運公司

首都客運台北東區-宜蘭線於 2007 年 12 月 11 日通車營運,路線為台北市 政府往返礁溪、宜蘭和羅東站,包含直達宜蘭和羅東的營運模式,如圖 5 所示,

使用 SCANIA 巴士行駛。車上提供悠遊卡付款之服務,路線編號與班次如表 3 所示,票價如表 4 所示。並有開闢「241 羅東後站-南方澳」、「261 羅東運動公 園-傳藝中心」、「262 羅東後站-五結」和「281 羅東後站-仁山植物園」四條路線 之宜蘭縣轄公車,如圖 6~圖 9 所示,提供乘客刷悠遊卡免基本票價的轉乘優惠。

預定於 2009 年下半年新增與國光客運聯營的基隆往返宜蘭之路線。

(33)

圖 5 首都客運台北-宜蘭線路線圖

資料來源:悠遊網(http://yoyonet.biz/egoing/bus/freeway/sodu/03.htm) 表 3

首都客運台北-宜蘭線路線編號與班次

行駛路線 路線編號 營運時間 服務班距

羅東直達車 1570

06:00~24:30 15~20 分 宜蘭直達車 1571

全程車 1572 資料來源:首都客運公司

表 4

首都客運台北-宜蘭線票價表

區間 全票票價 四排座加班車票價 回數票票價 台北-羅東 120 元 105 元 11 張 1200 元 台北-宜蘭 120 元 105 元 11 張 1200 元 台北-礁溪 90 元 75 元 11 張 900 元 資料來源:首都客運公司

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圖 6 宜蘭縣轄公車 241 路路線圖

資料來源:首都客運公司(http://www.capital-bus.com.tw/busline/businfo241.html)

圖 7 宜蘭縣轄公車 261 路路線圖

資料來源:首都客運公司(http://www.capital-bus.com.tw/busline/businfo261.html)

圖 8 宜蘭縣轄公車 262 路路線圖

資料來源:首都客運公司(http://www.capital-bus.com.tw/busline/businfo262.html)

(35)

圖 9 宜蘭縣轄公車 281 路路線圖

資料來源:首都客運公司(http://www.capital-bus.com.tw/busline/businfo281.html)

二、葛瑪蘭客運公司

葛瑪蘭客運板橋-台北西區-宜蘭線於 2007 年 11 月 15 日通車營運,路線為 板橋客運站、台北客運總站、科技大樓站往返礁溪、宜蘭和羅東站,包含直達 宜蘭和羅東的營運模式,如圖 10 所示,使用 MITSUBISHI FUSO 巴士行駛。網 站提供網路訂票之服務,路線邊耗與班次如表 5 所示,票價如表 6 所示,並有 開闢「羅東-蘇澳」及「礁溪-頭城」兩條路線之接駁車,提供乘客持轉乘券或票 根免費搭乘。

圖 10 葛瑪蘭客運板橋-宜蘭線路線圖

資料來源:悠遊網(http://yoyonet.biz/egoing/bus/freeway/kamalan/01.htm)

(36)

表 5

葛瑪蘭客運板橋-宜蘭線路線編號與班次

行駛路線 路線編號 營運時間 服務班距

羅東直達車 1917

24 小時 10~20 分 (夜間固定班次) 宜蘭直達車 1916

全程車 1915 資料來源:葛瑪蘭客運公司 表 6

葛瑪蘭客運板橋-宜蘭線票價表

區間 全票票價 四排座加班車票價 台北-羅東 136 元 114 元 台北-宜蘭 132 元 110 元 台北-礁溪 105 元 88 元 板橋-羅東 160 元 133 元 板橋-宜蘭 155 元 129 元 板橋-礁溪 129 元 107 元 資料來源:葛瑪蘭客運公司

三、國光客運公司

國光客運營運路線為台汽客運及公路局時代延續至今,行經中山高速公路 和濱海公路的「台北-羅東」和「台北-南方澳」兩條路線,營運時間為 8:20~20:20,

每日 6 班次,台北往返礁溪、宜蘭和羅東票價均為 230 元。國光客運在宜蘭境 內亦有經營多條公路客運路線,可轉乘前往三星、牛鬥、松羅、南方澳、太帄 山、武陵農場、梨山等地區。預定於 2009 年下半年新增與首都客運聯營的基隆 往返宜蘭之路線。

第二節 觀光產業概況

宜蘭縣以「文化、觀光、環保、資訊」為立縣目標,全縣觀光資源豐富、

觀光產業發達,不論節慶活動、自然景觀或人文歷史景點,均吸引許多國內、

外遊客慕名前往,創造出每年帄均高達五百萬人次遊客的佳績。

一、太帄山森林遊樂區

太帄山位於大同鄉境內,海拔約 2000 公尺,昔日與台灣的阿里山、八以山 並列為三大林場之一,1982 年政府結束伐木事業後,轉型為森林遊樂區,豐富

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的森林資源、動植物生態、森林步道、溫泉、與獨特的蹦蹦車鐵道,每年吸引 30 多萬人次前往觀光。遊客可於羅東搭乘國光客運太帄山線前往。

二、礁溪溫泉

礁溪鄉位於宜蘭縣東北隅,出產弱鹼性的碳酸溫泉,是台灣少見的帄地溫 泉,發展極早,於清代即遠近馳名,為蘭陽八景之一,車站前溫泉旅館林立,

吸引許多遊客前往泡湯,同時當地更結合農業發展溫泉蔬菜、溫泉養殖等多種 產品,提升附加價值,為觀光產業注入了新的活力。遊客可搭乘首都或葛瑪蘭 客運往宜蘭方陎全程車,於礁溪站下車前往。

三、蘇澳冷泉

蘇澳鄉於宜蘭縣東南隅,出產低溫碳酸礦泉,為台灣名氣最響亮之冷泉。

冷泉的形成必頇有豐沛的地下水及石灰鈣岩層,而蘇澳正好兩者兼具,地方政 府使冷泉呈現自然原貌,讓泉水清澈湧出,營造親水功能,吸引許多愛好泡冷 湯遊客擁入。遊客可於羅東搭乘首都客運 241 路、葛瑪蘭客運接駁車、國光客 運南方澳線或火車前往。

四、國立傳統藝術中心

國立傳統藝術中心前身為六年國建計畫中之「籌設東北部民俗技藝園計 畫」,於 1993 年正式興建完工營運,傾 力 推 動 傳 統 藝 術 的 維 護 與 研 究 及 推 展 保 存 、 傳 習 、 展 演 及 推 廣 等 工 作 , 園區內有傳統的建築景觀、戲劇館、

工藝傳習所、田園舞台、民俗街坊、文昌祠、戲台等動態與靜態展示區,及宜 蘭傳統美食,每年吸引 80 多萬人次前往參觀,是目前宜蘭縣最熱門的收費觀光 景點,憑首都客運票根購票還可享團體票優惠。遊客可於羅東搭乘首都客運 241、261 路或國光客運南方澳線前往。

五、玉兔鉛筆學校

玉兔文具成立於 1947 年,為早期生產文具的著名廠牌,隨著時代變遷及環 境的影響,2008 年轉型為「玉兔鉛筆學校」,完整保留工廠的原始陎貌,仿造 60、70 年代的教室陳設,擺放舊式課桌椅、福利社、鉛筆商店,由專人示範鉛

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筆製作流程,透過 DIY 方式,讓遊客瞭解鉛筆製造流程,並提供客製化的生產 服務,包含名片筆、結婚筆、個性筆等,提供具有文化深度的鉛筆探索之旅。

遊客可於羅東搭乘首都客運 262 路前往。

六、羅東夜市

羅東夜市位於羅東公園旁,是當地逛街購物的中心,不僅愈夜愈美麗,也 帶動了周圍商圈的發展。夜市內包含了龍鳳腿、台灣鹹滷味、包心粉園等人氣 小吃,其中,最負盛名的肉羹番以獨特風味的肉捲,在國宴料理中打響名號,

成為座無虛席的傳統風味料理。遊客可搭乘首都或葛瑪蘭客運往羅東班車前往。

七、2009 年台灣燈會在宜蘭

每年元宵節的重頭戲-「台灣燈會」,2009 年 2 月 9 日至 22 日於宜蘭運動 公園舉辦,規劃有主燈區、副燈區、傳統藝術燈區、創意特色燈區、耀眼迎賓 燈廊、創意藝術燈區、農特產品展售區及天下美食區,更藉此行銷宜蘭觀光產 業。遊客可搭乘首都或葛瑪蘭客運往宜蘭班車前往,燈會期間總計吸引了超過 300 萬人次的遊客前往觀光。

八、綠色博覽會

每年春天於武荖坑風景區所舉辦的綠色博覽會,約吸引 40 多萬人次的遊客 前往,是以自然、生態融合互動性科學遊戲的主題博覽會,相當受到親子歡迎。

2009 年為配合牛年,以牛為主題,設計了 FUN 牛館、鐵牛館、牛頓館、蝸牛 館、童話牧場展館、休閒農業區等。遊客可於羅東搭乘國光往南方澳班車前往。

宜蘭縣境幅員廣闊,綜合上述主要觀光景點來看,北有礁溪溫泉、南有蘇 澳冷泉、西有太帄山森林遊樂區等,除了上述熱門的觀光硬體建設及活動外,

還包含宜蘭縣每年四季中分別於各鄉鎮市舉辦不同的主題活動,包含傳統節 慶、民俗活動、主題活動等,如知名的頭城搶孤、國際童玩節、綠色博覽會、

國際蘭雨節等,皆分散於宜蘭縣境各地,各觀光景點彼此之間距離遙遠,如圖 11 所示,要能夠吸引遊客樂於前往,同時又能減輕人潮、車潮所帶來的污染,

造成環境的傷害、旅遊品質的降低,因此提供遊客便捷、環保的綠色運輸,在 推動觀光產業發展的過程中,更顯得格外重要。

參考文獻

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