第二章 文獻分析
2.4 小結
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2.4 小結
綜觀前述的文獻，可以發現探討消費者行為與排隊心理的研究，對企業在服 務品質中關於溝通性的觀點，有著許多共通之處，因此本研究想透過整合兩個領 域中共通提到服務品質的部分，對於顧客滿意度的影響加以探討，並且希望能藉 此推廣排隊資訊的應用；尤其在我們套用 Maister(1984)對排隊滿意度的各項原則 後，可以發現排隊資訊具備的特質，能夠與多數的研究結果互相呼應，並且因此 為消費者減緩負面情緒:例如在等待時追蹤排隊資訊，使消費者不致於無事可做、
消費者可以準確地判斷等待人次與時間、因增加對於服務控制的感知而減少不確 定、讓消費者由過程前的等待轉換到過程中…。我們同時也能從文獻探討中得知，
服務品質有時並非是線性地、直觀地區分成好或不好，而是具有二維的發展空間；
因此在本研究中，我們將以兩個不同面向探討，由具備個別品質要素到整體的服 務品質，不只關注在排隊資訊是否對顧客滿意度有影響，更要探討滿意度是否在 二維關係中有沒被注意到的魅力品質，使得相關應用的發展還有沒發揮出來的潛 力。同時納入消費情境的區別，使得研究方能有更全面的結果。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法
3.1 實驗設計
根據前述文獻探討，消費行為在一天中的忙碌與不忙碌的時段，以及因個人 消費目的(為了一般日常生活基礎需求的功能性消費/為了娛樂的享樂性消費)會 有所差異；為了使實驗能涵蓋更大部分的消費情況，並使研究結果更具廣泛性，
而非只能代表單一種消費環境下的情形，本研究將在實驗中設置四個不同的情境，
作為一個 2×2 的矩陣，如下表所示:
表 5 實驗情境
功能性消費 享樂性消費
忙碌時程 情境 A 情境 B
非忙碌時程 情境 C 情境 D
每一組情境，我們將提供受測者藉文字和圖片描述消費情境的卡片(見附錄)，
並且在實驗開始時做口頭說明與引導；藉由情境故事中的主人公「Y」，讓受測 者將自身投射到情境之中。為了讓受測者可以更融入到消費情境中，使模擬實驗 可以真實反映排隊消費的過程，本研究建構下列實驗流程，並提出流程控制的方 法與注意事項:
圖 4 實驗流程
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是團體行動，則可能排解負面情緒(Maister 1984)而使結果失真。
(7) 受測者隨著推播到他的排隊號碼，一位接著一位進入實驗室填寫問卷，
藉此評量先前模擬的等待過程與過程中的資訊推播體驗。選擇以實驗室 為模擬實驗的場所有下列原因:首先是透過實驗室的內/外作隔絕，讓受 測者無法得知正在作答問卷的實際等待人數，只能專注在行動裝置上的 推播資訊；再者，實驗室內有複數台電腦，在面對大量受測者突然湧入 時，能順利消化完排隊人數而不會使受測者面對實驗規劃以外的等待。
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地理位置服務(Location-Based Service, LBS)意涵的「店家主動推播資訊」、「事先 查詢排隊人次」兩項不同形式的服務品質；由排隊資訊呈現的形式，挑選出「圖‧
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3.3 研究架構
本研究根據文獻探討與焦點訪談的結果，並由小到大、由個別部分到整體部 分，將研究為兩個階段:第一階段為分析排隊資訊對顧客而言具備哪些服務品質，
包括「告知排隊資訊」、「店家主動推播資訊」、「事先查詢排隊人次」、「圖像化呈 現資訊」、「提供約略排隊時間」、「提供準確排隊時間」、「以社群軟體為媒介推播 資訊」、「由專屬 APP 推播資訊」、「提供台對資訊時附菜單瀏覽」、「資訊更新時 會發出訊號提醒」等共 10 個服務品質要素，依據 Kano model 的方法設計問卷，
將這 10 鄉服務品質加以分類，歸類為 6 種類型:魅力品質、一維品質、必需品質、
無差異品質、反向品質、疑問品質。第二階段則是針對整體的服務品質，探討與 顧客滿意度的關係。我們藉由 SERVQUAL 的題項改成符合排隊資訊敘述的題目，
並以此分析對顧客滿意度的影響，也可以作為第一階段實驗結果的對照與佐證。
同時，本研究會根據不同消費情境，以及個別服務品質與整體服務品質的一維關 係與二維關係，互相比較實驗結果，藉此分析結果是否具備一致性，或者會因為 潛在因素受到影響。
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實驗採用的 Kano 二維品質要素歸類表，是採用由 Matzler & Hinterhuber(1998) 發展出來的版本與敘述方式，並起以此為依據將排隊資訊的溝通性服務品質，歸 (second-order construct)去進行迴歸分析。3.4.3 因素分析與信度分析
萃取量小於 0.4，或有 cross-loading 的問題項目予以刪除。由萃取的結果中，我 們可以發現原先參考 SERVQUAL 五個構面當中的 19 個問題，收斂為四個構面 與 12 個問題。原先的構面中的題目依舊有收斂，只是一些問題項目被刪除了；同時對於顧客滿意度的題項，也收斂為一個構面，其結果如下表 7 所示:
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3.5 研究假說
本研究在第一階段主旨為探索服務品質的分類，第二階段則是探究服務品質 與顧客滿意度之間的關係；我們將針對第二部分，根據前述文獻探討與資料分析 結果提出模型驗證兩者的關係，並且提出假說:
圖 6 研究模型與假說
H1:排隊資訊的整體服務品質，對顧客滿意度有正向的影響。
在討論到顧客滿意度的同時，研究的第一階段透過狩野品質模型的二維關係，
與第二階段模型中的一維線性關係做對比，意圖分析提供排隊資訊為顧客帶來甚 麼樣的服務品質，以及顧客滿意度的變化。
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4.2 迴歸分析
本階段的研究，旨在驗證整體服務品質與顧客滿意度的關係。我們將執行五 個樣本組合的迴歸分析；在 95%的信賴區間下，自變數為二階構念形成的排隊資 訊服務品質，依變數為顧客滿意度。五個樣本組合分別為全體樣本、情境 A、情 境 B、情境 C、情境 D，結果如下表所示。
表 16 滿意度的回歸分析
情境 平均數 標準差 標準化係數
Beta 分配 t 值 顯著性 整體 4.086 .677 .553 7.209 .000 情境 A 3.964 .828 .672 4.631 .000 情境 B 3.928 .475 .717 3.559 .004 情境 C 4.088 .605 .234 1.363 .182 情境 D 4.197 .672 .498 3.249 .003
在經過不同情境的比較之後，我們可以得到下列的結果:全體樣本下排隊資 訊的服務品質對顧客滿意度有顯著的影響，路徑係數為 0.553(t=7.209, p<0.005)，
H1 假設成立。在情境 A(忙碌時程的功能性消費)當中，排隊資訊的服務品質對 顧客滿意度有顯著的影響，路徑係數為 0.672(t= 4.631,p<0.005)，因此在情境 A 當中 H1 假設成立。在情境 B(忙碌時程的享樂性消費)當中，排隊資訊的服務品 質對顧客滿意度有顯著的影響，路徑係數為 0.717(t=3.559,p<0.005)，因此在情境 B 當中 H1 假設成立。在情境 C(非忙碌時程的功能性消費)當中，排隊資訊的服 務品質對顧客滿意度不具有顯著的影響(t=1.363,p>0.005)，因此在情境 C 中 H1 假設不成立。在情境 D 當中，排隊資訊的服務品質對顧客滿意度有顯著的影響，
路徑係數為 0.666 (t=5.792 ,p<0.005)。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論
本章節根據第四章的研究結果，經整理後得到結論，並預期提出以下管理意 涵與貢獻。
5.1 結論
5.1.1 排隊資訊的服務品質
本研究以 Kano model 為排隊資訊的服務品質歸類，藉此探索排隊資訊具備 那些服務品質類別；而排隊研究的另一個重點，則是透過模擬消費情境，涵蓋到 顧客各種不同的排隊心理。透過一個 2×2 的矩陣，探討因子之間的關係是否也會 產生變化。根據，我們可以觀察到下列的現象:
(1) 服務品質大都維持在魅力品質與一維品質之間浮動，不會有太大的變化；
比較特別的是「由專屬 APP 推播排隊資訊」在除了情境 C 以外的四個 情境中，都會被歸類到無差異品質，和其他會牽涉到魅力品質、一維品 質類別的項目相比，有著較大的差異。而我們也因此觀察到消費情境的 變化，對於服務品質並不會帶來太大的改變。服務品質的類別大多是一 致的，除了會在一維品質與魅力品質之間轉換。
(2) 在整體的樣本中，歸類為魅力品質的服務品質要素居多，而一維品質則 位居其次。深入各消費情境中則可以發現，儘管服務品質大都維持在魅 力品質與一維品質之間，偶爾有變化；但是「提供準確排隊時間」、「店 家主動推播資訊」、「事先查詢排隊人次」這三個服務品質的變化集中在 情境 B、情境 D 當中。結果便是使得情境 B、情境 D 出現相反的情況，
一維品質居多而魅力品質其次。我們推測原因在於情境 B、情境 D 同 屬於享樂性消費，對消費者而言不具有需要即刻完成的急迫性，因此排 隊資訊帶來的影響就被稀釋了，使得消費者將其歸為一維服務品質而非
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正都是發生在非忙碌的時段中，不帶有娛樂目的的功能性消費；這些條件正好符 合情境 C 的描述。而由於一般消費者對於日常生活中的基本消費並未抱持著特 別的需求，排隊資訊的重要性自然也降低，使得對於受測者的影響是不顯著的。
整體樣本
情境 A 情境 B
情境 C 情境 D
圖 7 研究模型檢驗與實驗情境
最後，我們比較兩個階段的實驗結果，觀察第一階段 Kano model 的服務品 質歸類是否也會影響到顧客滿意度。然而在比較魅力品質與滿意度的平均值後，
並未發現到這樣的關聯性存在。滿意度的平均值高低，反而與其情境既有關聯；
我們可以發現在非忙碌時程的消費情境 C、D，其顧客滿意度比在忙碌時程的消 費情境 A、B 來的高。回顧前文，排隊資訊具備的服務品質受到消費目的的影響 較明顯，亦與消費時段的忙碌與否無直接關聯，可以推測引響兩者的因素不盡相 同。
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5.2 管理意涵
排隊資訊原本就是企業常用到的知覺管理方法，然而在行動裝置上的應用，
還處在剛開始發展的階段。本研究透過研究模型驗證了排隊資訊的整體服務品質，
並且證實了在行動裝置上使用排隊資訊，能對顧客滿意度帶來正向影響，是可以 實際利用在商業上的服務。藉由服務品質的分類，我們則進一步發現，排隊資訊 具備許多屬於魅力品質和一維品質的服務品質，這些服務品質皆相當具有發展潛
並且證實了在行動裝置上使用排隊資訊，能對顧客滿意度帶來正向影響，是可以 實際利用在商業上的服務。藉由服務品質的分類，我們則進一步發現，排隊資訊 具備許多屬於魅力品質和一維品質的服務品質，這些服務品質皆相當具有發展潛