排隊

 過程前(preprocess)的等待感覺比過程中(in-process)漫長

 焦慮使等待看起來比實際漫長 而且浪費的。Dube-Rioux et al. (1988)透過場域理論，驗證過程前的等待比起過程 中的等待，帶給消費者更多的不快，然而實驗結果卻無法證實不確定性對顧客的 影響；Taylor(1994)的研究則出現了不同的結果，證實延遲的時間越長，消費者 的不確定性與憤怒會越高，進而影響到對整體服務的評價。消費者對於服務的感

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例如為了滿足生活中基本需求的功能性消費，或是以追求娛樂為目標的享樂性消 費，亦會對消費者帶來不同的影響(Tu 2004)。

針對等待對消費者帶來的影響，亦有許多研究認為肇因於顧客對知覺和原先 期 望 的 落 差 ， 造 成 認 知 失 衡 的 狀 態 ， 進 而 影 響 到 了 等 待 過 程 的 心 理 狀 態:Bitner(1990)認為消費者對服務的期待和所認所產生的認知失衡，使得消費者 尋找造成排隊的歸因，進而影響到服務接觸的滿意度。Houston et al. (1998)藉由 場域理論研究等待和服務品質的關係時，驗證認知失衡會影響到消費者對於等待 的接受度，進而產生負面的影響。

2.1.2 排隊資訊

關於排隊資訊的定義，Hui & Tse (1996) 定義排隊資訊為「不斷更新消費者 所在位置的資訊」，Zhou & Soman (2003) 則進一步指出，排隊資訊提供關於整 個排隊環境的資訊；亦即不單單只是有多少消費者在等待隊伍的前方，更囊括了 消費者所在位置前面與後面的所有人數。排隊資訊的揭露，對於消費者而言，也 是建立構通性的重要指標，而許多研究的結果也指出溝通性對消費者帶來的影響。

Parasuraman et al.(1985)提出 PZB 服務品質缺口模型，檢視服務傳遞的流程，在 以顧客的需求決定服務品質的基準下，列出五種缺口:

(1) 預 期 服 務 (expected service) 與 經 營 管 理 者 (management perception of consumer expectations)之間的認知缺口:管理者對於顧客期望得到的服 務有認知上的落差

(2) 經營管理者與服務規格(service quality speciation)之間的缺口:企業受限 於資源的限制而無法提供原先預期的服務

(3) 服務品質規格與服務傳達(service delivery)過程的缺口:在傳遞服務的過

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(4) 服務傳達與外部溝通(external communication)的缺口:因為宣傳或外部名 氣使得消費者期望過高，與不符合實際服務而產生的落差

(5) 感知服務(perceived service)與預期服務(expected service)之間的缺口:顧 客在感知到整體服務後與原先預期的服務出現的落差

在五項缺口中，缺口一到缺口四屬於企業內部管理的議題，而缺口五則位於消費 者端，在消費者經由口耳相傳(word of mouth communications)、個人需求(personal need)、過往的經驗(past experience)構成預期服務，與企業流程中，前四項服務 缺口所影響的消費者感知服務之間的落差。

Zeithaml et al.(1988)則接續繼續三人先前的研究，根據 PZB 模型，提出對於 各項服務缺口的改進方案。針對服務傳達與外部溝通的缺口(GAP 4)的分析中提 程的時候，消費者對於感知到電子傳遞服務系統(electronic service delivery system, eSDS)的傳遞流程，與感知控制、感知易用和服務價值皆成正相關，並因此而間 接提升顧客滿意度。國內亦有研究證實資訊揭露帶來的溝通性，對於消費者而言 是重要的；李蕙君(2007)以詹定宇(2002)的等待品質量表為基礎，將品質項目構 面化，提出下列四項等待品質構面:

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

表 1 等待品質量表(李蕙君 2007)

衡量構面 內容

順暢性 通暢的排隊管道、合理的等待時間、等待流程的順暢與否，是等 待品質的核心

可靠性 藉由協助、保證、關心與補償等妥善處理等待之事宜，消減顧客 的負面情緒

溝通性 透過現代化的周邊軟硬體設備公布等待資訊以提高互動溝通 便利性 服務業者對顧客開放的營業時間、服務據點的便利性與簡約性