第一章 緒論
1.3 研究目的
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1.3 研究目的
綜合前段研究背景與研究動機的論述，本研究意圖探討以行動裝置為媒介推 播排隊資訊，並且以服務品質作為關鍵指標，探討排隊資訊對顧客滿意度帶來何 種影響；我們將由兩個不同面向探討排隊資訊的服務品質，分別藉由探究消費者 對排隊資訊具備的認知，以及驗證服務品質對於顧客滿意度的影響:首先，藉由 狩野模型(Kano model)，檢視消費者對於排隊資訊具備何種服務品質，而該項服 務品質又是如何影響到顧客滿意度。接著，我們將進一步檢驗排隊資訊的整體服 務品質與顧客滿意度的關係。
本研究的另一個重點，有鑑於過往的研究結果指出排隊情境對於排隊心理的 影響，我們試圖比較不同情境中，服務品質的影響是否會因此改變。透過比較不 同情境的結果，不論是排隊資訊本身所具備的服務品質，或者是其整體的服務品 質隊消費者的影響，我們皆能得到一個較為全面的結果，並能從比較結果中的異 同，分析結果是否具備一致性，或者會隨情境改變。
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過程前(preprocess)的等待感覺比過程中(in-process)漫長
焦慮使等待看起來比實際漫長 而且浪費的。Dube-Rioux et al. (1988)透過場域理論，驗證過程前的等待比起過程 中的等待，帶給消費者更多的不快，然而實驗結果卻無法證實不確定性對顧客的 影響；Taylor(1994)的研究則出現了不同的結果，證實延遲的時間越長，消費者 的不確定性與憤怒會越高，進而影響到對整體服務的評價。消費者對於服務的感
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(Davis & Vollmann 1990；Tom & Lucey 1995)；而個人的消費需求與目的差別，例如為了滿足生活中基本需求的功能性消費，或是以追求娛樂為目標的享樂性消 費，亦會對消費者帶來不同的影響(Tu 2004)。
針對等待對消費者帶來的影響，亦有許多研究認為肇因於顧客對知覺和原先 期 望 的 落 差 ， 造 成 認 知 失 衡 的 狀 態 ， 進 而 影 響 到 了 等 待 過 程 的 心 理 狀 態:Bitner(1990)認為消費者對服務的期待和所認所產生的認知失衡，使得消費者 尋找造成排隊的歸因，進而影響到服務接觸的滿意度。Houston et al. (1998)藉由 場域理論研究等待和服務品質的關係時，驗證認知失衡會影響到消費者對於等待 的接受度，進而產生負面的影響。
2.1.2 排隊資訊
關於排隊資訊的定義，Hui & Tse (1996) 定義排隊資訊為「不斷更新消費者 所在位置的資訊」，Zhou & Soman (2003) 則進一步指出，排隊資訊提供關於整 個排隊環境的資訊；亦即不單單只是有多少消費者在等待隊伍的前方，更囊括了 消費者所在位置前面與後面的所有人數。排隊資訊的揭露，對於消費者而言，也 是建立構通性的重要指標，而許多研究的結果也指出溝通性對消費者帶來的影響。
Parasuraman et al.(1985)提出 PZB 服務品質缺口模型，檢視服務傳遞的流程，在 以顧客的需求決定服務品質的基準下，列出五種缺口:
(1) 預 期 服 務 (expected service) 與 經 營 管 理 者 (management perception of consumer expectations)之間的認知缺口:管理者對於顧客期望得到的服 務有認知上的落差
(2) 經營管理者與服務規格(service quality speciation)之間的缺口:企業受限 於資源的限制而無法提供原先預期的服務
(3) 服務品質規格與服務傳達(service delivery)過程的缺口:在傳遞服務的過
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(4) 服務傳達與外部溝通(external communication)的缺口:因為宣傳或外部名 氣使得消費者期望過高，與不符合實際服務而產生的落差
(5) 感知服務(perceived service)與預期服務(expected service)之間的缺口:顧 客在感知到整體服務後與原先預期的服務出現的落差
在五項缺口中，缺口一到缺口四屬於企業內部管理的議題，而缺口五則位於消費 者端，在消費者經由口耳相傳(word of mouth communications)、個人需求(personal need)、過往的經驗(past experience)構成預期服務，與企業流程中，前四項服務 缺口所影響的消費者感知服務之間的落差。
Zeithaml et al.(1988)則接續繼續三人先前的研究，根據 PZB 模型，提出對於 各項服務缺口的改進方案。針對服務傳達與外部溝通的缺口(GAP 4)的分析中提 程的時候，消費者對於感知到電子傳遞服務系統(electronic service delivery system, eSDS)的傳遞流程，與感知控制、感知易用和服務價值皆成正相關，並因此而間 接提升顧客滿意度。國內亦有研究證實資訊揭露帶來的溝通性，對於消費者而言 是重要的；李蕙君(2007)以詹定宇(2002)的等待品質量表為基礎，將品質項目構 面化，提出下列四項等待品質構面:
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表 1 等待品質量表(李蕙君 2007)
衡量構面 內容
順暢性 通暢的排隊管道、合理的等待時間、等待流程的順暢與否，是等 待品質的核心
可靠性 藉由協助、保證、關心與補償等妥善處理等待之事宜，消減顧客 的負面情緒
溝通性 透過現代化的周邊軟硬體設備公布等待資訊以提高互動溝通 便利性 服務業者對顧客開放的營業時間、服務據點的便利性與簡約性
2.2 狩野品質模型(Kano model)
Kano et al. (1984)提出一種二維的模型，異於過去對滿意度的分析只有線性 的模式，狩野紀昭學者等人指出產品或服務本身，會兼具多種屬性品質，因此傳 統的一維品質模式已無法找出重要的服務品質要素。以產品品質的具備要素為橫 軸，顧客滿意度為縱軸，將品質要素充足與顧客滿意度度的組合呈現如下圖
圖 1 狩野模型(Kano et al., 1984)
在模型中，藉著座標中五個不同的線段和區塊，可以劃分出五個不同的區域，
分別代表五種不同的品質要素分類:
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(1) 魅力品質(Attractive quality):當呈現該項品質時，顧客會大為滿意；但 若是沒有該項品質，顧客亦可以接受。企業通常使用魅力品質來創新服 務與產品，作為競爭時的關鍵勝利因素
(2) 一維品質(One-dimensional quality):當呈現該品質時，顧客會感到滿意，
而且滿意程度會隨著具備該項品質的程度增加而隨之增加；反之亦然。
(3) 必要品質(Must-be quality):顧客相信該項品質為必須存在的，若沒有呈 現該項品質，顧客會感到很不滿。換言之，必須品質是產品或服務不可 缺少的特性。
(4) 無差異品質(Indifference quality):顧客無法感受到該項品質是否有出 現。
(5) 反向品質(Reverse quality):當呈現該項品質的時候，顧客會感到不滿意，
而且其不滿意程度會隨著具備該項品質的程度提升而增加；反之亦然。
Note A:Attractive,O:One-dimentional,M:Must-be,I:Indifferent,R:Reverse,Q:Questionable
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由於實務操作的關係，除了前文介紹的五種服務品質，還多了理論上不會出現的 第六項:疑問品質(Questionable)，即為評價出現自相矛盾的結果，例如無論該項 服務品質充足與否，反應都是喜歡/不喜歡，造成結果令人疑惑而且難以參考。
狩野模型原先運用在工業品質管理的領域，之後其應用擴展到服務業。許多 學者常藉由整合狩野模型與其他理論，探討各項服務領域之中，顧客對於產品、
服務品質，乃至於整個產業的評價；亦有許多學者以在地化的產業為研究標的，
整合 SERVQUAL 和品質機能展開方法(QFD)的概念進行研究，例如探討新加坡 旅遊服務及設施的相關品質(Kay & Theresia 2001)，或者是對於土耳其的倉儲業 提供的服務(Baki et al. 2009)，其應用的範圍相當廣泛。在國內也有許多的研究，
例如分析網路社區使用者對於系統中如介面配置、視覺化、連線品質等服務特質 的評價(Kuo 2004)、結合等待服務品質探討台灣高鐵(李蕙君 2007)、以及探討 Web2.0 社群網站的服務品質(林俊成 2008)。
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Sasser et al. (1978)針對服務品質提出七個觀念性的因子:安全(security)、一致性(consistency)、態度(attitude)、完整性(completeness)、環境(condition)、可使用性 (availability)、及時性(timing)，或者如 Churchill(1979)以行銷構面為研究主題，
提出產生構面的方法論。為了能夠確切掌握消費者對於服務的預期，Parasuraman et al.(1985)在前段提到的服務缺口研究中，亦提出十種服務品質構面:
表 3 SERVQUAL 服務品質構面(Parasuraman et al. 1985)
衡量構面 內容敘述
可靠性(reliability) 服務品質是否具有一致性與穩定度，並且能可靠準確 地提供所承諾的服務
反應性(responsiveness) 服務人員提供服務的意願與及時提供服務的能力 勝任性(competence) 服務人員是否具備提供服務所需的技術與能力
可接近性(access) 顧客是否可以獲得服務人員所提供的服務
禮貌性(courtesy) 服務人員對待顧客是否友善、禮貌且為顧客著想 溝通性(communication) 服務人員以顧客能了解的方式與顧客溝通，並且願意
聆聽顧客的意見
信賴性(creditability) 服務人員是否誠實、可信任並且得到顧客內心的信任 安全性(security) 服務人員提供顧客無風險的服務交易
有形性(tangibles) 服務人員是否具備提供服務的相關硬體設備 理解性(understanding/
knowing the customer)
服務人員是否致力於了解顧客需求
之後在 Parasuraman et al. (1988)更進一步的以這十個構面發展 97 個問題，訪談 多位不同產業中的專家或核心人物收集資料，並透過程序將題項先減少至七個構 面 34 個問題，最後精簡到五個構面 22 個問項(見表 4)；同一年，Zeithaml et al.(1988) 亦將五個構面形成一個二階構念，並結合 PZB 模型，不同於代表企業端服務流
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程傳遞中四個的缺口，由消費者端解釋 GAP 5 與服務品質的構成要素(見圖 2)
表 4 SERVQUAL 服務品質構面(Parasuraman et al.1988)
衡量構面 內容
有形性(tangibles) 包含實體設備、機器以及服務人員外觀
可靠性(reliability) 服務人員是可依靠的，並且具有執行所承諾服務的 能力
反應性(responsiveness) 服務人員願意幫助顧客並提供即時的服務 保證性(Assurance) 服務人員具有知識與禮貌，並受到顧客信任
關懷性(Empathy) 服務人員能站在顧客的立場思考，給予顧客個別的 服務與關心
圖 2 Extended Model of Service Quality(Zeithaml et al. 1988)
而在提出 SERVQUAL 對服務品質構成的衡量時，亦有不少學者提出意見，
甚至加以挑戰。Cronin & Taylor(1992)認為 SERQUAL 在判斷服務品質的能力，
不需要藉由缺口模型中的認知失衡衡量服務品質，考慮到消費者對於服務的認知 即可；有鑑於對 PZB 模型能否掌握消費者對服務預期的動態變化，他們提出了 SERVPERF 的評量方式，以 Quality=Perceived Service 取代 Quality = Perceived Service - Expected Service 的概念-換言之，這兩位學者認為不需要考慮到消費者 的預期，能有比較好的預測能力。而 PZB 也針對這些質疑提出看法，並且修正 其原本的模型(Parasuraman et al. 1994a)。而我們可以從這些爭論中發現，不論是
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SERVQUAL 或是 SERVPERF，都還是採用 1988 年確立的五個構面與 22 個題項。
SERVQUAL 或是 SERVPERF，都還是採用 1988 年確立的五個構面與 22 個題項。