第四章 研究結果
第三節 差異性分析
本研究利用 t 檢定與 One-way analysis of variance (ANOVA)探討不同屬性消費 者(性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、月收入、以及曾購買次數)對體驗行 銷的重要性與滿意度差異性，作為糕餅業轉型體驗行銷之後因應不同屬性消費者之 策略的參考。
一、性別
資料分析顯示，對體驗行銷五個構面而言，女性的滿意度平均數均高於男性的 滿意度平均數。且經過檢定，不同性別對體驗行銷五個構面的重要性和滿意度方面 沒有顯著差異，以下表 17 為性別與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表、表 18 為 性別與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。
表 16 (續)
項 目 分 類 次 數 百 分 比
商 42 11.5％
服 務 業 42 11.5％
醫護 16 4.4％
家庭主婦 46 12.6％
農林漁牧 4 1.1％
其他 39 10.7％
月收入
20000 元(含)以下 68 18.6％
20001~40000 元 120 32.9％
40001~60000 元 112 30.7％
60001 元以上 65 17.8％
曾購買次數
1 次 42 11.5％
2 次 28 7.7％
3 次以上 295 80.8％
是否曾在裕珍馨 網站上購買商品
是 27 7.4％
否 337 92.3％
表 17 性別與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表
註：P<0.05(顯著*)；P>0.05(未達顯著水準)
表 18 性別與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表
二、婚姻狀況
資料分析顯示，不同婚姻狀況在「情感體驗」、「思考體驗」和「關聯體驗」構 面的重要性有顯著差異，已婚者對「情感體驗」、「思考體驗」和「關聯體驗」的重 要性平均數高於未婚者的重要性平均數。不同婚姻狀況對體驗行銷五個構面的滿意
構 面 性別 重 要 性
平 均 數 標 準 差 T 檢定 P 值 感官體驗 男 性 4.4784 0.38084
-1.699 0.090 女 性 4.4563 0.35798
情感體驗 男 性 4.1578 0.48671
-0.751 0.453 女 性 4.1973 0.47981
思考體驗 男 性 4.1399 0.48296
-1.783 0.075 女 性 4.2315 0.46319
行動體驗 男 性 4.1120 0.51326
-0.808 0.419 女 性 4.1560 0.49098
關聯體驗 男 性 3.8562 0.59441
-1.085 0.279 女 性 3.9259 0.58573
構 面 性別 滿 意 度
平 均 數 標 準 差 T 檢定 P 值 感官體驗 男 性 3.7087 0.43232
-0.093 0.926 女 性 3.7130 0.42217
情感體驗 男 性 3.5038 0.53648
-0.990 0.323 女 性 3.5591 0.49792
思考體驗 男 性 3.5305 0.52737
-0.294 0.769 女 性 3.5463 0.46873
行動體驗 男 性 3.4975 0.56006
-0.660 0.510 女 性 3.5349 0.49614
關聯體驗 男 性 3.5611 0.51607
-0.337 0.736 女 性 3.5798 0.50420
度和整體滿意度方面沒有顯著差異，以下表 19 為婚姻狀況與體驗行銷構面重要性之 差異性檢定表、表 20 為婚姻狀況與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。
表 19 婚姻狀況與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表
表 20 婚姻狀況與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表
三、年齡
資料分析顯示，不同年齡在「情感體驗」、「思考體驗」構面的重要性有顯著差 構 面 婚姻狀況 重 要 性
平 均 數 標準差 T 檢定 P 值 感官體驗 未 婚 4.4769 0.36915
-1.522 0.129 已 婚 4.5409 0.36556
情感體驗 未 婚 4.0756 0.46996
-2.787 0.006*
已 婚 4.2283 0.48074 思考體驗 未 婚 4.1142 0.46231
-2.229 0.026*
已 婚 4.2341 0.47208 行動體驗 未 婚 4.0957 0.49147
-1.105 0.270 已 婚 4.1589 0.50167
關聯體驗 未 婚 3.7176 0.52530
-3.930 0.000*
已 婚 3.9780 0.59817
構 面 婚姻狀況 滿 意 度
平 均 數 標 準 差 T 檢定 P 值 感官體驗 未 婚 3.6975 0.47859
-0.404 0.687 已 婚 3.7173 0.40159
情感體驗 未 婚 3.5293 0.49965
-0.240 0.810 已 婚 3.5435 0.51807
思考體驗 未 婚 3.5247 0.52794
-0.403 0.687 已 婚 3.5473 0.47396
行動體驗 未 婚 3.5154 0.58518
-0.144 0.886 已 婚 3.5240 0.49054
關聯體驗 未 婚 3.5309 0.48932
-1.029 0.304 已 婚 3.5908 0.51536
異，對其他三個構面則沒有顯著差異；不同年齡在體驗行銷五個構面的滿意度和整 體滿意度方面沒有顯著差異。經由 Scheffe 法事後比較發現，在「情感體驗」構面 上，年齡 41-50 歲的消費者對體驗行銷構面的重要性高於年齡 21-30 歲和 31-40 歲的 消費者。在「思考體驗」構面上，年齡 31-40 歲的消費者對體驗行銷構面的重要性 高於年齡 21-30 歲的消費者，年齡 41-50 歲的消費者對體驗行銷構面的重要性高於 年齡 21-30 歲的消費者，以下表 21 為年齡與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表、
表 22 為年齡與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。
表 21 年齡與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表
構 面 年齡 重要性
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較
感官體驗
1 20 歲(含)以下 4.5778 0.42663
0.354 0.841 2 21-30 歲 4.5432 0.36080
3 31-40 歲 4.5141 0.36836 4 41-50 歲 4.5390 0.37159 5 50 歲(含)以上 4.4762 0.35225
情感體驗
1 20 歲(含)以下 4.1333 0.45075
2.471 0.044*
4＞3 4＞2 2 21-30 歲 4.0556 0.48564
3 31-40 歲 4.1714 0.48573 4 41-50 歲 4.3139 0.43426 5 50 歲(含)以上 4.1746 0.52052
思考體驗
1 20 歲(含)以下 4.1778 0.63766
2.942 0.020* 3＞2 4＞2 2 21-30 歲 4.0185 0.41293
3 31-40 歲 4.2194 0.44493 4 41-50 歲 4.2944 0.48130 5 50 歲(含)以上 4.1746 0.52441
行動體驗
1 20 歲(含)以下 4.0556 0.62255
0.380 0.823 2 21-30 歲 4.1327 0.49566
3 31-40 歲 4.1685 0.49108 4 41-50 歲 4.0996 0.48686 5 50 歲(含)以上 4.1349 0.52478
表 22 年齡與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 表 21(續)
構 面 年齡 重要性
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較
關聯體驗
1 20 歲(含)以下 3.8444 0.59584
1.990 0.095 2 21-30 歲 3.7654 0.54322
3 31-40 歲 3.9087 0.57951 4 41-50 歲 3.8810 0.64542 5 50 歲(含)以上 4.0992 0.54482
構 面 年齡 滿意度
平 均 數 標 準 差 F 檢定 P 值
感官體驗
20 歲(含)以下 3.8333 0.41308
1.148 0.334 21-30 歲 3.6204 0.50926
31-40 歲 3.7062 0.38518 41-50 歲 3.7359 0.43959 50 歲(含)以上 3.7619 0.44348
情感體驗
20 歲(含)以下 3.6667 0.60093
0.352 0.842 21-30 歲 3.5154 0.56009
31-40 歲 3.5226 0.46783 41-50 歲 3.5628 0.55609 50 歲(含)以上 3.5516 0.52639
思考體驗
20 歲(含)以下 3.6667 0.72375
0.734 0.569 21-30 歲 3.4877 0.45655
31-40 歲 3.5273 0.46943 41-50 歲 3.5390 0.48054 50 歲(含)以上 3.6230 0.53982
行動體驗
20 歲(含)以下 3.4778 0.59384
1.433 0.222 21-30 歲 3.3827 0.56786
31-40 歲 3.5339 0.48570 41-50 歲 3.5455 0.53778 50 歲(含)以上 3.6190 0.52225
關聯體驗
20 歲(含)以下 3.6444 0.62319
1.524 0.195 21-30 歲 3.4383 0.46049
31-40 歲 3.5734 0.50839
四、教育程度
資料分析顯示，不同教育程度在體驗行銷五個構面的重要性皆有顯著差異；在 體驗行銷五個構面的滿意度和整體滿意度方面沒有顯著差異。經由 Scheffe 法事後 比較發現，高中教育程度的消費者對所有體驗行銷構面的重要性高於大學/專科和研 究所以上的消費者，以下表 23 為教育程度與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表、
表 24 為教育程度與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。
表 23 教育程度與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 表 22(續)
構 面 年齡 滿意度
平 均 數 標 準 差 F 檢定 P 值 41-50 歲 3.5952 0.54103
50 歲(含)以上 3.6786 0.43925
構 面 教育程度 重要性
平均數 標 準 差 F 檢定 P 值 多重比較
感官體驗
1 國中以下 4.5667 0.43176
2.653 0.048* 2＞3 2＞4 2 高中 4.6356 0.35756
3 大學/專科 4.5093 0.36531 4 研究所以上 4.4675 0.36046
情感體驗
1 國中以下 4.2833 0.55583
5.631 0.001* 2＞3 2＞4 2 高中 4.3701 0.50293
3 大學/專科 4.1807 0.45083 4 研究所以上 4.0427 0.49746
思考體驗
1 國中以下 4.1167 0.51550
3.797 0.011* 2＞3 2＞4 2 高中 4.3785 0.47629
3 大學/專科 4.1807 0.46366 4 研究所以上 4.1260 0.46078
行動體驗
1 國中以下 4.0667 0.59938
0.765 0.011* 2＞3 2＞4 2 高中 4.3333 0.53337
3 大學/專科 4.1160 0.47762 4 研究所以上 4.0732 0.49072
表 23 (續)
表 24 教育程度與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表
註：P<0.05(顯著*)；P>0.05(未達顯著水準) 構 面 教育程度 重要性
平均數 標 準 差 F 檢定 P 值 多重比較
關聯體驗
1 國中以下 4.0000 0.64788
6.788 0.000* 2＞3 2＞4 2 高中 4.1695 0.68543
3 大學/專科 3.8871 0.55203 4 研究所以上 3.7317 0.53975
構 面 教育程度 滿意度
平 均 數 標 準 差 F 檢定 P 值
感官體驗
國中以下 3.6167 0.64812
0.574 0.633 高中 3.7684 0.48839
大學/專科 3.6994 0.41486 研究所以上 3.7134 0.37247
情感體驗
國中以下 3.5167 0.57975
0.769 0.512 高中 3.6215 0.52689
大學/專科 3.5366 0.51283 研究所以上 3.4898 0.49299
思考體驗
國中以下 3.4167 0.63465
1.937 0.123 高中 3.6667 0.45275
大學/專科 3.5343 0.50647 研究所以上 3.4817 0.44213
行動體驗
國中以下 3.7333 0.49191
1.565 0.198 高中 3.6215 0.53590
大學/專科 3.4969 0.53975 研究所以上 3.4878 0.44582
關聯體驗
國中以下 3.7500 0.64907
1.436 0.232 高中 3.6554 0.51868
大學/專科 3.5685 0.50271 研究所以上 3.5041 0.49133
五、職業
資料分析顯示，不同職業在「思考體驗」、「行動體驗」構面的重要性有顯著差 異，對其他三個構面則沒有顯著差異；不同職業在「感官體驗」、「情感體驗」和「關 聯體驗」構面的滿意度有顯著差異；在整體滿意度方面沒有顯著差異。經由 Scheffe 法事後比較發現，在「思考體驗」構面上，職業為服務業的消費者對體驗行銷構面 的重要性高於學生和職業為醫護的消費者。在「行動體驗」構面上，職業為家庭主 婦的消費者對體驗行銷構面的重要性高於軍公教、學生和服務業的消費者。
在「感官體驗」構面上，農林漁牧業的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於軍 公教的消費者，職業為軍公教的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於工業的消費者。
在「情感體驗」構面上，職業為軍公教的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於學生，
家庭主婦的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於其他的消費者。在「關聯體驗」構 面上，家庭主婦的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於職業為軍公教、工、商和服 務業的消費者，如表 25、表 26。
表 25 職業與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表
構 面 職業 重要性
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較
感官體驗
1 軍公教 4.5531 0.35304
0.869 0.543 2 學生 4.5303 0.36600
3 工 4.4593 0.38511 4 商 4.4643 0.42218 5 服務業 4.5556 0.31808 6 醫護 4.3646 0.40469 7 家庭主婦 4.5616 0.35722 8 農林漁牧業 4.5000 0.33333 9 其他 4.5385 0.37941
情感體驗
1 軍公教 4.1976 0.48003
1.601 0.123 2 學生 4.0682 0.40059
3 工 4.1585 0.54128 4 商 4.1468 0.48024
表 25 (續)
構 面 職業 重要性
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較 5 服務業 4.3413 0.42604
6 醫護 3.9583 0.33610 7 家庭主婦 4.2572 0.45773 8 農林漁牧業 4.3333 0.87135 9 其他 4.0897 0.52405
思考體驗
1 軍公教 4.2345 0.47121
2.548 0.010*
1,3,4＞6 5＞2,6
7＞2 2 學生 4.0606 0.54807
3 工 4.1626 0.49228 4 商 4.1468 0.42960 5 服務業 4.3294 0.47923 6 醫護 3.8438 0.28847 7 家庭主婦 4.3225 0.43234 8 農林漁牧業 4.2083 0.68550 9 其他 4.1239 0.45034
行動體驗
1 軍公教 4.1268 0.49515
2.013 0.044* 7>1,2,5 2 學生 4.0303 0.54829
3 工 4.2114 0.50966 4 商 4.0595 0.48810 5 服務業 4.1587 0.48967 6 醫護 3.9375 0.32702 7 家庭主婦 4.3551 0.50627 8 農林漁牧業 4.2500 0.70053 9 其他 4.0513 0.46697
關聯體驗
1 軍公教 3.9100 0.54283
1.294 0.245 2 學生 3.6818 0.61055
3 工 3.9472 0.64704 4 商 3.9167 0.68595 5 服務業 3.8849 0.61319 6 醫護 3.7396 0.37500 7 家庭主婦 4.0870 0.61938 8 農林漁牧業 3.7917 1.13346 9 其他 3.8077 0.43518
表 26 職業與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表
構 面 職業 滿意度
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較
感官體驗
1 軍公教 3.8156 0.39864
2.525 0.011* 8>3 1>3 2 學生 3.6364 0.43533
3 工 3.5894 0.45962 4 商 3.6746 0.39638 5 服務業 3.6825 0.53573 6 醫護 3.7083 0.25459 7 家庭主婦 3.7536 0.42996 8 農林漁牧業 4.0833 0.51819 9 其他 3.5641 0.31441
情感體驗
1 軍公教 3.6298 0.46223
2.271 0.022* 1>2 7>9 2 學生 3.3939 0.57631
3 工 3.5732 0.53625 4 商 3.5437 0.51279 5 服務業 3.5198 0.57524 6 醫護 3.3854 0.55015 7 家庭主婦 3.6304 0.55768 8 農林漁牧業 3.5833 0.50000 9 其他 3.2906 0.35400
思考體驗
1 軍公教 3.5796 0.48596
0.432 0.902 2 學生 3.5530 0.62018
3 工 3.4553 0.48020 4 商 3.5079 0.48828 5 服務業 3.5833 0.56339 6 醫護 3.5208 0.53705 7 家庭主婦 3.5688 0.48250 8 農林漁牧業 3.5833 0.31914 9 其他 3.4701 0.35842
行動體驗
1 軍公教 3.5664 0.48466
1.783 0.079 2 學生 3.4470 0.55010
3 工 3.4431 0.48104 4 商 3.4563 0.52066 5 服務業 3.5913 0.60172
表 26 (續)
註：P<0.05(顯著*)；P>0.05(未達顯著水準)
六、月收入
資料分析顯示，月收入不同在體驗行銷五個構面的重要性和整體滿意度方面沒 有顯著差異；在「關聯體驗」構面的滿意度有顯著差異，對其他四個構面則沒有顯 著差異。經由 Scheffe 法事後比較發現，在「關聯體驗」構面上，月收入 20000 元 以下的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於 20001 元到 40000 元的消費者，如表 27、
表 28。
表 27 月收入與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表
構 面 職業 滿意度
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較 6 醫護 3.3438 0.45325
7 家庭主婦 3.6667 0.54092 8 農林漁牧業 3.8750 0.53359 9 其他 3.3761 0.49959
關聯體驗
1 軍公教 3.5988 0.51977
1.980 0.048* 7>1,3,4,5 2 學生 3.5606 0.57170
3 工 3.5163 0.48990 4 商 3.4960 0.55520 5 服務業 3.5397 0.57595 6 醫護 3.4375 0.32702 7 家庭主婦 3.8152 0.46112 8 農林漁牧業 3.4583 0.56724 9 其他 3.4658 0.35496
構 面 月收入 重要性
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較
感官體驗
1. 20000 元以下 4.5784 0.36020
0.715 0.544 2. 20001 元到
40000 元 4.5181 0.37846
表 27 (續)
註：P<0.05(顯著*)；P>0.05(未達顯著水準)
構 面 月收入 重要性
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較 3. 40001 元到
60000 元 4.5074 0.36923 4. 60001 元以上 4.4949 0.35229
情感體驗
1. 20000 元以下 4.2598 0.46287
0.890 0.446 2. 20001 元到
40000 元 4.1833 0.49479 3. 40001 元到
60000 元 4.1682 0.46847 4. 60001 元以上 4.1282 0.50153
思考體驗
1. 20000 元以下 4.2500 0.50083
0.979 0.403 2. 20001 元到
40000 元 4.2125 0.46036 3. 40001 元到
60000 元 4.2009 0.45802 4. 60001 元以上 4.1154 0.48495
行動體驗
1. 20000 元以下 4.2598 0.53126
2.128 0.096 2. 20001 元到
40000 元 4.1500 0.50321 3. 40001 元到
60000 元 4.1057 0.47193 4. 60001 元以上 4.0564 0.48794
關聯體驗
1. 20000 元以下 4.0221 0.62355
1.329 0.265 2. 20001 元到
40000 元 3.8958 0.61837 3. 40001 元到
60000 元 3.8705 0.55377 4. 60001 元以上 3.8359 0.54922
表 28 月收入與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表
構 面 月收入 滿意度
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較
感官體驗
1. 20000 元以下 3.7721 0.47483
1.099 0.349 2. 20001 元到
40000 元 3.6597 0.45240 3. 40001 元到
60000 元 3.7217 0.39096 4. 60001 元以上 3.7256 0.37085
情感體驗
1. 20000 元以下 3.5760 0.60363
0.393 0.758 2. 20001 元到
40000 元 3.5528 0.47828 3. 40001 元到
60000 元 3.5342 0.48301 4. 60001 元以上 3.4846 0.52434
思考體驗
1. 20000 元以下 3.6103 0.54454
0.967 0.408 2. 20001 元到
40000 元 3.5611 0.47679 3. 40001 元到
60000 元 3.5089 0.48286 4. 60001 元以上 3.4846 0.46559
行動體驗
1. 20000 元以下 3.6201 0.55974
1.467 0.223 2. 20001 元到
40000 元 3.4958 0.47949 3. 40001 元到
60000 元 3.5357 0.52867 4. 60001 元以上 3.4410 0.52575
關聯體驗
1. 20000 元以下 3.7206 0.49411
2.721 0.044* 1>2 2. 20001 元到
40000 元 3.5042 0.50740 3. 40001 元到
60000 元 3.5685 0.52968 4. 60001 元以上 3.5538 0.46221
七、曾購買次數
資料分析顯示，曾購買次數不同在「情感體驗」構面的重要性有顯著差異，對 其他四個構面則沒有顯著差異；在「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」和「行 動體驗」構面的滿意度皆有顯著差異；在整體滿意度方面則沒有顯著差異。經由 Scheffe 法事後比較發現，在「情感體驗」構面上，曾購買次數 2 次和 3 次(含)以上 的消費者對體驗行銷構面的重要性高於 1 次的消費者。在「感官體驗」構面上，曾 購買次數 2 次的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於 3 次(含)以上的消費者。在「思 考體驗」和「行動體驗」構面上，曾購買次數 1 次和 2 次的消費者對體驗行銷構面 的滿意度高於 3 次(含)以上的消費者如表 29、表 30。
表 29 曾購買次數與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 構 面 曾購買次數 重要性
平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較
感官體驗
1. 1 次 4.4563 0.39827
1.075 0.343 2. 2 次 4.5833 0.36712
3. 3 次(含)以上 4.5254 0.36267 情感體驗
1. 1 次 3.9643 0.50410
5.101 0.007* 3>1 2>1 2. 2 次 4.2500 0.55277
3. 3 次(含)以上 4.2079 0.46504
思考體驗
1. 1 次 4.0913 0.40021
1.243 0.290 2. 2 次 4.2262 0.48478
3. 3 次(含)以上 4.2113 0.47934 行動體驗
1. 1 次 4.0516 0.47354
1.210 0.299 2. 2 次 4.2381 0.46796
3. 3 次(含)以上 4.1435 0.50464 關聯體驗
1. 1 次 3.7778 0.55785
1.116 0.329 2. 2 次 3.8750 0.62956
3. 3 次(含)以上 3.9209 0.58914