中 華 大 學

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中 華 大 學 碩 士 論 文

糕餅業轉型體驗行銷之重要性與滿意度分析- 以裕珍馨為例

The Importance and Satisfaction Analysis of Experiential Marketing in Traditional Bakery

Industry’s Transformation : The Case of Yu-Jan-Shin

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10119016 陳惠鈴 指導教授:徐 子 光 博士

中 華 民 國 102 年 7 月

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摘要

在全球化與科技化兩股力量的推進下,以創新、轉型為主的新經濟型態已是全 球經濟趨勢。對於傳統產業而言,透過體驗行銷方式來進行產業轉型,不僅提昇自 身產業的品質、提高企業營收、加強企業品牌的知名度,更能以深度體驗為核心,

整合服務品質來提高傳統產業在市場經濟活動上的附加價值、將經濟活動轉變成一 種尋求消費過程中獨一無二的體驗。

本研究以 Schmitt(1999)五種策略體驗模組(感官、情感、行動、思考與關聯)

為理論基礎,進行問卷設計,以裕珍馨之消費顧客為對象進行問卷調查,有效回收 問卷 365 份。主要利用三因子理論與重要性-績效缺口分析(IPGA) ,來進行傳統糕 餅產業轉型體驗行銷之重要性與滿意度分析,期望藉此衡量消費者對體驗行銷構面 的滿意度,以作為糕餅業進行產品行銷的企劃或改善時,瞭解著重在哪些要素與優 先改善項目,可以獲得比較大的效益,並提供管理者做為行銷資源重新分配的依據 與提升顧客滿意度之重要參考。

研究結果顯示:

1.在體驗行銷題項中,消費者對於「商品品質佳」最重視,對「商品品質佳」滿意 度最高。

2.不同消費者之背景變項與消費特性對體驗行銷滿意度有顯著差異。

(1)消費者以女性、已婚,年齡在 31-40 歲為主要的消費客群,且對體驗行銷各 構面的滿意度高於男性、未婚的消費者。

(2)高中教育程度的消費者對所有體驗行銷構面的重要性高於大學/專科和研究所 以上的消費者;而研究所學歷的消費者滿意度最低。

(3)職業別方面,家庭主婦的消費者在「行動體驗」構面上對體驗行銷構面的滿 意度高於其他的消費者。在「情感體驗」構面上,軍公教的消費者對體驗行銷 構面的滿意度高於學生。

(4)月收入 20000 元以下的消費者對體驗行銷構面的滿意度高於月收入 20001 元

(3)

到 40000 元的消費者。

3.透過三因子理論模式與 IPGA 模式分析,烘焙業體驗行銷項目前五項優先改善項目 為「門市提供免費且足夠的購物停車空間」、「商品價格合理」、「門市及周邊環境寬 敞、整潔」、「結帳快速正確、不必排隊久候」、「商品品質佳」。

關鍵字:產業轉型、體驗行銷、滿意度、三因子分析、重要性-績效缺口分析(IPGA)

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ABSTRACT

The purpose of this research is to explore the important and satisfaction analysis of experiential marketing in traditional bakery industry by using Importance-Performance and Gap Analysis (IPGA) model. The concept of experiential marketing is according to the research of Schmitt(1999). There are the senses, feelings, thinking, acting and relating as experiential marketing dimensions. Using consumers of Yu-Jan-Shin Store as the subjects, a total of 365 copies of valid questionnaire are collected.

According to the results of analyses, among 30 service attributes, there are 14 items should improved in IPGA model, The order of factors for improvement are as follows,

“The store provide free and enough parking space”, “Rational price of commodities”, “The store is spacious and clean”, “To pay a bill quickly and correctly, do not wait a long time”,

“Good quality of commodities”, which are the current factors of experiential marketing quality improvement for bakery industry . Finally, we provide 14 main improvement items for managers as efficient improvement solutions and suggestions.

Keywords: Industry Transformation, Experiential marketing, Satisfaction, Three-Factor

Model, Importance-performance and gap analysis

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誌謝辭

從學分班到在中華大學研究所的兩年求學生涯即將劃下句點,回首這兩年來,

辛苦難免,卻擁有無限回憶與收穫。能重拾書本,重溫當學生的幸福,順利取得碩 士學位,有太多的人需要感謝,心中滿是感激與珍惜。

首先,特別感謝我的指導教授-徐子光博士,在學習的過程中給予我的鼓勵及循 序漸進的悉心指導,讓我能順利、踏實的完成研究及論文的撰寫,內心由衷感謝;

感謝陳玉瓏教授、劉仲戌教授於百忙之中撥冗擔任口試委員,細審論文並給予我寶 貴的指導與建議,讓我的論文更為嚴謹完善。

求學期間感謝徐子光老師、蔡明春老師、李堯賢老師、莊英慎老師、鄧瑞兆老 師、夏榕文老師、葉鳴朗老師等,在課程上的指導與啟發,謝謝您們!另外,感謝 同窗好友玉芬、淑貞、淑雯、慧婷、政誼互相砥礪、互相支持,也感謝同事以如、

舒茜、芳娟、佑怡、薇薇、素芬的加油打氣,使我的求學生涯更加順利!

最後,由衷感謝我最親愛的家人,先生典龍的支持和鼓勵,讓我得以無後顧之 憂地完成學業;孩子侑恩和定謙的童言童語,讓我在忙碌的生活中得以有支撐下去 的力量;感謝爸爸、弟弟、妹妹和在天國的媽媽,你們是我心靈最堅強的支柱。謝 謝所有默默支持、關心我的家人及朋友。

完成這篇論文的過程是辛苦但豐碩的,感謝曾經幫助過我的人,我心存感激。

期許自己帶著感謝與祝福,繼續在工作崗位上貢獻所長!

陳惠鈴 謹致 2013 年 6 月

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目錄

摘要 ... i

ABSTRACT ... iii

誌謝辭 ... iv

目錄 ... v

表目錄 ... vii

圖目錄 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究流程與章節內容 ... 3

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 產業轉型 ... 5

第二節 體驗行銷 ... 7

第三節 體驗行銷與顧客滿意度相關研究 ... 11

第四節 三因子模式 ... 14

第五節 重要性績效缺口(IPGA)模式 ... 17

第三章 研究方法 ... 22

第一節 研究架構 ... 22

第二節 研究對象與資料蒐集 ... 22

第三節 研究工具 ... 23

第四節 資料分析方法 ... 25

第四章 研究結果 ... 27

第一節 信度分析 ... 27

第二節 樣本結構分析 ... 27

(7)

第三節 差異性分析 ... 29

第四節 體驗項目的重要性與滿意度分析 ... 43

第五節 三因子理論分析 ... 46

第六節 重要度與滿意度之 IPGA 分析 ... 49

第七節 三因子理論與 IPGA 模式的結合分析 ... 51

第五章 研究結論與建議 ... 53

第一節 研究結論 ... 53

第二節 研究建議 ... 54

第三節 後續研究建議 ... 56

參考文獻 ... 57

附錄 A ... 63

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表目錄

表 1 產業轉型定義 ... 5

表 2 產業轉型相關論文整理 ... 6

表 3 體驗行銷定義 ... 8

表 4 體驗行銷相關文獻整理 ... 9

表 5 體驗行銷量表 ... 10

表 6 顧客滿意度定義 ... 11

表 7 顧客滿意度相關文獻整理 ... 12

表 8 三因子理論定義 ... 14

表 9 三因子理論相關文獻整理 ... 15

表 10 三因子品質要素表 ... 16

表 11 IPGA 模式相關文獻整理 ... 18

表 12 各項目相對績效(RP)計算規則表 ... 20

表 13 IPGA 策略矩陣圖之管理意涵 ... 20

表 14 體驗行銷之重要性與滿意度量表 ... 23

表 15 本研究之信度分析表 ... 27

表 16 消費者人口統計變項分析表 ... 28

表 17 性別與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 ... 30

表 18 性別與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 ... 30

表 19 婚姻狀況與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 ... 31

表 20 婚姻狀況與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 ... 31

表 21 年齡與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 ... 32

表 22 年齡與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 ... 33

表 23 教育程度與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 ... 34

表 24 教育程度與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 ... 35

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表 25 職業與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 ... 36

表 26 職業與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 ... 38

表 27 月收入與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 ... 39

表 28 月收入與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 ... 41

表 29 曾購買次數與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 ... 42

表 30 曾購買次數與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 ... 43

表 31 體驗行銷各構面重要性與滿意度現況表 ... 44

表 32 體驗項目現況表 ... 44

表 33 體驗行銷因子屬性分類 ... 46

表 34 績效因子 ... 48

表 35 激勵因子 ... 48

表 36 體驗行銷 IPGA 模式分析表 ... 50

表 37 三因子與 IPGA 模式的結合分析改善順序表 ... 52

(10)

圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 3

圖 2 策略體驗模組之關係圖 ... 8

圖 3 IPGA 策略矩陣 ... 20

圖 4 本研究架構圖 ... 22

圖 5 IPGA 策略矩陣圖 ... 51

(11)

第一章 緒論

本研究探討產業轉型體驗行銷之重要性與滿意度分析。本章為緒論,共分三節,

第一節說明研究背景與動機,第二節說明研究目的,第三節為研究流程與說明本論 文之章節內容。

第一節 研究背景與動機

台灣的經濟發展過程中,傳統產業占有極重要的的地位,但是隨著整體經濟環 境的變動,傳統產業亦面臨人力外移、產業空洞化的嚴重危機。傳統烘焙產業更在 近幾年來原物料價格飆漲、健康養生觀念的訴求、毒奶事件的衝擊下,許多小型烘 焙業者因此宣告轉型或倒閉。根據 2007 年經濟部商業司中國生產力中心統計,台灣 烘焙市場每年約有 800 多億的商機,但在市場競爭趨勢下,烘焙業者的家數卻由八 千多家減少到五千多家,面臨要生存就必須轉型經營的地步。這一波變動,卻也開 創出許多新的商機及營運模式。

在全球化與科技化兩股力量的推進下,以創新、轉型為主的新經濟型態已是全 球經濟趨勢。對於傳統烘焙產業而言,透過體驗行銷方式來進行產業轉型,不僅能 提升自身產業的品質、提高企業營收、加強企業品牌的知名度,更能以深度體驗為 核心,整合服務品質來提高烘焙產業在市場經濟活動上的附加價值、將經濟活動轉 變成一種尋求消費過程中獨一無二的體驗。

「處在資訊爆炸的時代,競爭也更激烈,而不擅於競爭者或平時對資訊不予注 意者,則會感到經營上的困難,甚至遭到淘汰」(徐華強,2001)。傳統烘焙業目前 在高成本、競爭大的現況下,已逐漸面臨很大的挑戰,唯有產業轉型朝向體驗行銷,

才能脫穎而出,在市場中占有一席之地。

而這股體驗行銷的風潮亦影響了烘焙業,烘焙業者除了加強商品的品質外,更 舉辦各種主題促銷活動及增強廣告資訊流通,試圖藉由不同的型態增加營運績效。

這些體驗的營造需要靠業者的軟、硬體設施、工作人員與行銷創意相互配合,才能 有最完美的演出,因此,體驗行銷的要素對體驗行銷的成功與否影響很大。但企業

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的資源有限,業者不可能對每項體驗要素皆投入大筆資金,況且有些體驗要素並非 提供越多效果越好,有時提供越多反而會造成消費顧客的不滿。

本 研 究 以 Matzler, Hinterhuber, Renzl, and Pichler(2004a) 和 Matzler and Renzl(2007)的方式將 Kano, Seraku, Takahashi, and Tsuji(1984)二維品質模式分類為 基礎、激勵及績效等 3 種因子,可以瞭解體驗行銷的要素是否與整體滿意度間具有 二維特性。另外,本研究也採用 Lin, Chan, and Tsai(2009)所提出之重要績效缺口分 析(Importance-Performance And Gap Analysis, IPGA)模式,尋找烘焙業體驗行銷之關 鍵要素及尋找重要之改善優先順序。

因此,本研究以消費者的角度,並結合三因子理論與 IPGA 分析來探討烘焙業 轉型體驗行銷的重要性與滿意度,測量五大體驗行銷構面與要素之二維品質屬性歸 類,尋找並建構五大體驗構面(感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體 驗)之關鍵因子及重要改善之優先順序。

此方式的優點是可避免單獨使用三因子理論或 IPGA 分析的缺點;也就是說避 免單獨運用三因子模式分析時未考慮體驗行銷現狀的缺點,同時也避免單獨運用 IPGA 分析時未考慮體驗行銷要素是否有二維品質特性的缺點。所以此方式所獲得 的關鍵體驗行銷屬性相對比單獨使用 IPGA 分析或單獨三因子模式分析來得更合理 與正確。

第二節 研究目的

根據上述的研究背景與動機,本研究之研究目的歸納如下:

1.了解消費者對體驗項目的重要性及滿意度的程度。

2.探討不同背景變項的消費者對體驗行銷各構面重要性及滿意度的差異性。

3.透過三因子理論及重要性績效缺口分析模式(IPGA),分析體驗行銷五大構面行銷 要素的關鍵改善因子,並提出改善建議,以供烘焙業者參考。

(13)

確立研究主題

確立研究動機與目的

相關文獻之蒐集與探討

建立研究架構

確立研究方法與工具

正式問卷

資料整理與分析

結論與建議

問卷設計與預測 問卷修正

第三節 研究流程與章節內容

一、研究流程

本研究流程首先是確立研究主題、研究動機及研究目的。透過相關理論與文獻 的蒐集、整理,以建立本研究之研究架構,並依相關研究及體驗行銷量表設計問卷 題項,針對問卷題項進行預測,確認信度並修正不適處後,進行正式問卷調查。正 式問卷回收後,進行統計軟體資料的分析與假設檢定,歸納資料結果來進行討論與 分析,最後提出結論與建議。

本研究之研究流程如圖 1 所示:

圖 1 研究流程圖

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二、章節內容

本論文章節共分為五章:

1.第一章緒論。主要闡述本論文之研究背景與動機、研究目的、研究流程與章節內 容。

2.第二章文獻探討。本章整理各學者對體驗行銷之重要性與滿意度相關文獻與研究 方法之理論基礎。探討產業轉型、體驗行銷、體驗行銷與滿意度相關研究、三因 子模式、重要性績效缺口(IPGA)模式。

3.第三章研究設計。主要說明本論文之研究架構、研究對象與資料蒐集、編製研究 工具以及資料分析方法。

4.第四章研究結果。根據研究目的,利用統計套裝軟體「SPSS21」針對樣本進行樣 本信度分析、樣本結構分析、差異性分析、三因子理論分析、體驗行銷項目之重 要性與滿意度分析及重要性與滿意度之 IPGA 分析,然後透過三因子理論分析與 重要性績效缺口分析模式歸納出烘焙業轉型體驗行銷的重要性與滿意度之關鍵改 善因子。

5.第五章結論與建議。

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第二章 文獻探討

本章探討產業轉型體驗行銷之重要性與滿意度相關文獻與研究方法之理論基礎。

內容共分五節,第一節探討產業轉型,第二節探討體驗行銷,第三節探討體驗行銷 與滿意度相關研究,第四節探討三因子模式,第五節探討重要性績效缺口(IPGA) 模式。

第一節 產業轉型

許多國內外學者對產業轉型(Industrial Transformation)的定義提出他們的看法 與相關研究,「產業轉型是當企業處於困境或成長面臨瓶頸而無法突破,為了生存 所做出的改革」(葉開馨,2012) 。因為沒有一個產業是絕對成熟到無法再滲透,當 企業經營環境面臨衝擊時,只有透過不同構面的創新,如技術、產品、製程、體驗 行銷、服務品質等,在不同的產品生命週期階段運用不同的資源策略,企業將可藉 此找到新的獲利模式。如表 1、表 2 的說明:

表 1 產業轉型定義

學者 定義

Hamel and Prahalad

(1994)

企業面臨競爭衝擊時,須進行策略改造。

透過策略改造,公司能主導本身所屬產業的轉型過程,重新劃 定產業間的界線,甚至創造出全新的產業,取得產業領導者的 競爭優勢。

Cooper and Klein

(1996)

企業經營環境發生變化時,為求生存發展、突破經營瓶頸,而 透過組織調整或目標轉換之策略,改變結構型態,創造出適應 未來的新經營模式。

李漢雄

(2000)

企業轉型是企業為了因應競爭環境,透過資源的運用,對文 化、組織或管理上所做的預防性改變。

袁素萍

(2003)

企業面臨經營環境及本身經營發生變化時,為了永續經營及改 變現狀,而將經營思維、策略、型態、作業流程作策略性的轉 變,促使企業營運有效的改善。

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表 2 產業轉型相關論文整理

學者 研究主題 內容摘要

賴一江 (2003)

傳統產業轉型之研究-以 C 公司 為例

1.認為傳統產業唯有轉型,方能在 快速變遷環境下永續生存與成 長。

2.個案公司透過不斷提昇產品附 加價值來增加其市場競爭力,延 續產品生命週期;透過垂直整合 及策略聯盟方式建構產品價值 鏈;注重競爭策略長期結構性佈 局 與 塑 造 內 部 穩 定 的 經 營 環 境,進行轉型以提昇競爭力。

張維華 (2005)

如何推動產業創新轉型,繁榮地 方經濟

創意是產業創新的開始,不過若要 具體實踐,企業應透過經營管理的 方法,才能集中資源以及力量,引 爆創新。

彭惠娟 (2009)

傳統產業轉型模式與行銷關係 之研究-以金良興磚廠為例

1. 傳 統 產 業 透 過 政 府 資 源 與 輔 導,將有利於產業技術的提升、

設備更新與行銷的推廣,無形之 中增加遊客對產業的知名度與 信賴度。

2.在有形效益方面,產業提高產值 得以獲利存活,傳統產業因轉型 更有利於產業推廣,進而保存延 續其產業文化。

3.最後分別對於金良興窯業、政府 輔導單位提出建議,以供參考。

林佳慧 (2009)

埔里廣興紙寮產業轉型之研究

1.探討在文化產業化和產業文化 化的影響之下,建構系統性的運 作方式,以達成振興產業、文化 教育等目標。

2.從符號學、後工業社會、文化商 品、知識經濟以及體驗經濟等觀 點,探討廣興紙寮產業轉型之現 象與問題,並對產業轉型提出另 一種思考向度。

(17)

本研究針對傳統糕餅產業成功轉型體驗行銷的個案進行探討,了解其如何在眾 多競爭環境下,利用創新的想法來解決傳統問題,或許是新產品或技術的研發、新 市場的開拓、企業文化願景的轉變等,並藉由其轉型的方向與策略,建構出傳統產 業轉型可行的共通模式。

第二節 體驗行銷

一、體驗行銷定義

體驗經濟時代的來臨,讓今日顧客追求有形商品與服務之餘,更期望參與其中 獲得體驗感受。因此,體驗行銷就是在體驗消費文化趨勢之衝激下,新出現以感受 美學為主體的行銷活動形式。 Pine and Gilmore(1998)提出:「當一家公司想要以服 務為舞台,商品為道具,來吸引顧客、創造難忘的事件,體驗就出現了,這是體驗 行銷最早的開端。」

Schmitt 於 1999 年提出了所謂的體驗行銷,其在所著「體驗行銷」一書中指出

「我們身處於一場革命之中。這是場揚棄傳統行銷陳舊原則與模式的革命,一場永 遠改變行銷面貌的革命,一場以體驗行銷取代傳統性能與效益行銷的革命。」(王育 英、梁曉鶯,2003),並將體驗行銷定義為「基於個別顧客經由觀察或參與事件後,

感受某些刺激而誘發動機,產生思維認同或消費行為,增加產品價值」。

強調產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗,透過提供感官的、具感染力的、

創意性的關聯經驗,做為一種生活型態行銷及社會認同活動(張紘炬,2008)。進一 步提出整個體驗行銷的概念架構,包括策略體驗模組及體驗媒介,策略體驗模組是 行銷的策略基礎,如圖 2 所表示,包括五種體驗形式:

1.感官行銷:創造感官衝擊,打動消費者,為產品增添附加價值。

2.情感行銷:觸動消費者內在的情感和情緒。

3.思考行銷:利用創意,引發消費者思考,涉入參與,創造驚奇。

4.行動行銷:訴諸身體的行動經驗與生活型態的關聯。

5.關聯行銷:利用消費者心理與社會互動的關係進行行銷,創造團體認同感。

(18)

圖 2 策略體驗模組之關係圖

資料來源:「體驗行銷(Experiential Marketing)」,王育英、

梁曉鶯(譯),2001,Schmitt, B. H.著。台北市:

經典傳訊。

國內外學者對體驗行銷(Experiential Marketing)的定義提出他們的看法,以下 為彙整各學者對體驗行銷的定義整理與相關研究,如表 3、表 4 的說明:

表 3 體驗行銷定義

學者 定義

Norris

(1941) 強調消費體驗重點在於物品的服務,而非物品本身。

Abbott (1995)

體驗是與消費有關,並指出所有的產品是為了執行服務,以提 供消費體驗。人們渴望的不是商品,而是滿意的體驗。

Schmitt (1999)

將傳統的行銷觀點包含在內,並以個別消費者的心理學理論及 社會行為學為基礎,整合出體驗行銷做為管理顧客體驗的概念 架構,包含策略體驗模組及體驗媒介。

Pine and Gilmore

(1999)

對於體驗行銷的詮釋為:藉由增加想象、觸覺、動作、香味、

聲音或是其他感覺的內容,讓行銷推廣更具有感官上的吸引力。

(19)

表 3 (續)

表 4 體驗行銷相關文獻整理

學者 定義

藍世明 (2004)

商品、服務在體驗行銷這一塊是內在的,是個體在形體、情緒、

知識上參與的所得,沒有人可以擁有相同的感受,因為體驗是 來自於個人的心境與活動的互動。

施宥如 (2008)

體驗行銷在於創造與滿足消費者更深一層的消費渴望,甚至創造一 種神話來左右消費者的消費慾忘。

學者 研究主題 內容摘要

林蕙怡 (2009)

台北市原住民文化創意商品 賣店體驗行銷研究

1.體驗行銷必須是有主題且有感官 刺激,才能在消費者腦海中留下美 好的記憶。

2.研究結果顯示消費者最重視的體 驗要素多在於商品本身以及服務 人員提供的服務品質。

黃淑真 (2009)

應用體驗行銷工具創造體驗 價值以提升顧客滿意度與忠 誠度之研究─以台中市主題 餐廳為例

1.年齡、婚姻狀況、平均月收入及消 費次數對體驗媒介感受有顯著差 異。

2.功能性、情感性與趣味性之體驗價 值,空間環境、產品呈現及服務人 員之體驗工具皆對消費滿意度有 正向影響,且顧客滿意度能正向影 響顧客忠誠度。

陳庭暄 (2010)

客製化婚宴新人滿意度之研 究:體驗觀點

1.透過感官行銷訴求,創造一種新鮮 獨特的感情或知覺體驗,促使消費 者產生購買,達成行銷目的。

2.婚宴體驗中以情感體驗最高,體驗 價值中以情感性價值最為高,顧客 對於婚宴均呈現整體滿意,未來皆 願意推薦服務廠商、婚宴舉行地點 以及規劃設計。

3.性別對於情感體驗以及社會性價 值、年齡對於推薦服務廠商意願以 及月收入對於功能性價值具有顯 著差異。

(20)

表 4 (續)

由此可知「體驗行銷」,將會成為行銷界發展的主流市場,已逐漸被企業所採 用,利用體驗式的行銷推廣出去想要表達的內心觀感及和顧客做溝通,造就滿足消 費者口味的商品或是改進善銷售關係,重新構思行銷環境。對於想從製造業轉型觀 光產業的經營者而言,若能重視顧客的體驗感受,必能開拓另一個企業轉型的新契 機。

二、體驗行銷的衡量

Schmitt(1999)發展出一套用來評估體驗行銷之五種構面(感官、情感、思考、

行動、關聯)之體驗模組。此量表並且可以用來全面稽核公司的體驗行銷方式,評 鑑各體驗媒介的體驗層面,為公司品牌規劃出體驗媒介,進而擬定策略和實務的建 議。以下為體驗行銷量表整理於表 5:

表 5 體驗行銷量表

學者 研究主題 內容摘要

莊郡綉 (2012)

體驗行銷、體驗價值與行為意 向研究:以苗栗公館地方特色 餐廳「紅棗食府」為例

1.透過體驗行銷,為個別顧客創造難 忘的體驗經驗,對餐廳提供的感官 知覺、服務品質以及外在空間環境 氣氛營造感到認同。

2.體驗行銷對體驗價值呈現顯著正 向關係。

3.人口統計變數對體驗行銷、體驗價 值與行為意向有部分顯著差異。

體驗模組 衡量選項

感官

1.這項體驗媒介試圖吸引我的官能感。

2.我察覺這項體驗媒介饒富趣味。

3.我覺得這項體驗媒介缺乏感官上的魅力。

情感

1.這項體驗媒介企圖把我引導到某種情緒氣氛中。

2.這項體驗媒介能激發我的情緒反應。

3.這項體驗媒介並未觸動我的感覺。

(21)

表 5 (續)

資料來源:「體驗行銷(Experiential Marketing)」,王育英、梁曉鶯(譯),2001,Schmitt, B. H.著。台北市:經典傳訊。

第三節 體驗行銷與顧客滿意度相關研究

滿意度的定義大多以性質和範疇的角度來界定,其意義會因目的、對象的不同 而有差異。自 1965 年 Cardozo 將「顧客滿意」的概念引進行銷學的領域之後,學者 對「顧客滿意」的定義至今仍然存在著不同的觀點。本研究將各學者定義之顧客滿 意度與相關研究彙整如表 6、表 7:

表 6 顧客滿意度定義

體驗模組 衡量選項

思考

1.這項體驗媒介頗發人深省。

2.這項體驗媒介引發我的好奇心。

3.這項體驗媒介並未刺激我創意思考。

行動

1.這項體驗媒介企圖讓我思考自己的生活型態。

2.這項體驗媒介提醒我一些能夠採行的活動。

3.這項體驗媒介並未企圖讓我去思考採取行動與行為方面的事。

關聯

1.這項體驗媒介企圖讓我去思考與他人的關係。

2.透過這項體驗媒介,我和其他人產生了某種關聯。

3.這項體驗媒介並未企圖提醒我某種社會規範與安排。

學者 定義

Howard and Sheth (1969)

首先將滿意度應用於消費者理論上,他們認為顧客滿意度是顧 客對其所購買某一產品而獲得的報酬是否足夠的一種心理狀 態。

Hunt

(1977) 顧客滿意度是一種經由經驗和評估而產生的過程。

Oliver (1981)

顧客滿意度是針對特定交易,經由產品、服務所獲得的價值所 做的一種情緒性的反應。

顧客對於產品或服務的滿意程度可由預期的心理與使用後實際 經驗兩者的差距來衡量。

(22)

表 6 (續)

表 7 顧客滿意度相關文獻整理

學者 定義

Woodruff and Roger (1983)

消費者主觀地覺得好,便能產生滿意。

Tes (1988)

顧客滿意程度可以視為顧客對於事前預期與認知績效之知覺差 距,是一種評估反應。

Singh (1991)

顧客滿意度是一種多重複雜的構面,消費者對於滿意度的衡 量,會因產業或對象的不同而有所改變。

Szymanski and Henard

(2001)

兩種衡量顧客滿意度的方法:

1.將顧客滿意度視為一個整體性的概念,在衡量上只使用單一問 項,藉以瞭解顧客主觀性對整體性態度。

2.採用多重構面的問項衡量顧客滿意度。

學者 研究主題 內容摘要

林怡安 (2002)

以遊客滿意度探討博物館服 務品質之研究-以國立自然 科學博物館為例

1.本研究以25項服務變項探討遊客 對博物館所提供之服務品質在事 前期望與事後實際知覺的滿意相 關程度。

2.研究發現部份人口統計變數對事 前期望服務與事後實際知覺服務 之間有顯著的差異,整體滿意度對 忠誠度有顯著影響 。

呂明純 (2003)

網路線上訂房市場區隔與顧 客滿意度之研究

1.以網路線上訂房追求之服務功能

(即利益)為區隔基礎進行使用者 之市場區隔,並探討使用者對網路 線上訂房服務滿意度關係模型。

2.受訪者採用網路線上訂房之主要 原因為「可利用網路,多家比較」、

「具便利性」及「價格便宜」三項。

3.研究結果發現:期望服務對知覺服 務具顯著直接正向影響,且期望服 務需透過知覺服務對整體滿意度 與忠誠度產生間接影響。

(23)

表 7 (續)

學者 研究主題 內容摘要

李宸邦 (2006)

創意生活產業體驗行銷遊客 體驗與遊客滿意、購買行為關 聯性之研究

1.遊客滿意度是遊客休閒渡假事前 的期望和體驗後實際感受的比較。

2.不同人口統計變數的遊客在遊客 體驗、滿意度、購買行為部份達顯 著差異。

3.遊客體驗變數對遊客滿意變數有 正向顯著影響、遊客體驗對購買行 為有正向顯著影響、遊客滿意對購 買行為則無顯著影響。

張振忠 (2008)

服務品質、顧客滿意度與忠誠 度對企業採用自動化新科技 產品再購意願之研究-以 OPC 產品為例

1. 本 研 究 目 的 主 要 在 驗 證 服 務 品 質、滿意度與忠誠度對其再購意願 之因果關係。

2.結果發現對影響品質的研究指出 提供較好的品質就能獲得較好的 滿意績效。

丁昭尤 (2009)

體驗行銷、體驗價值、觀光意 象、遊客滿意度與忠誠度關係 之研究—以台東青山休閒農 場為例

1.顧客滿意度是指顧客在接受有形 商品或無形服務後,生理及心理所 感受到的整體滿足程度。

2.體驗行銷對體驗價值及觀光意象 有顯著的影響、遊客滿意度對遊客 忠誠度有顯著正向的影響。

温宗頴 (2010)

連鎖便利商店商店印象、顧客 滿意度與顧客忠誠度之關聯 性研究-以 7-11 為例

本研究探討便利商店的服務與顧客 滿意度,是否會反應在其忠誠度與顧 客再消費意願上。

吳世陽 (2012)

服務創新、服務品質、顧客滿 意度與顧客忠誠度關聯性之 研究—以 S 資訊公司為例

1.企業為維持競爭力,須不斷的提出 創新服務及培養優秀且專業的服 務人員,其最終目的不外乎是提升 顧客的滿意度,進而強化顧客的忠 誠度。

2.服務創新與服務品質對顧客滿意 度有顯著正向的影響。

3.服務創新會藉由顧客滿意度之中 介效果,間接影響顧客忠誠度。

(24)

在顧客導向的時代,企業的競爭力取決於顧客對企業所提供的產品或服務的滿 意度。顧客滿意度愈高,企業競爭力越強,市場占有率就越大,企業效益就越好。

綜觀上述,本研究將顧客滿意度定義為「消費者在參與體驗活動,對產品或服務後 在生理及心理上所感受到得到的滿足程度」。

第四節 三因子模式

Kano 二維品質之概念最早起源於 Herzberg (1959) 提出之「激勵-保健因子理 論」(motivation-hygiene theory),又稱雙因子理論 (two-factors theory)。雙因子理論 將企業內影響員工之因素區分為兩類:第一類為「保健因子」(hygiene factors),保 健因子大多是與工作環境或工作條件相關的因素,其可消除工作中的不滿足;第二 類為「激勵因子」(motivation factors),此因子具備時可為工作帶來滿足感,而不具 備時也不會造成不滿足。因此,激勵因子是能促使員工滿意及讓員工工作更加積極 的來源(鄧維兆、廖明宗、馬郁淇,2007)。

三因子理論 (Three-factor theory) 是 Brandt(1988) 學者以 Kano 二維品質模式為 基礎,依據顧客滿意度問卷調查資料,首先提出服務品質要素分類理論,將服務要 素分為三種類:

1.最低要求(Minimum requirement)。

2.增加價值屬性(Value-enhancing feature)。

3.雙重屬性(Hybrid attribute)。

之後有許多位學者亦以實證研究方式來支持三因子理論,其中各研究對分類名 稱有差異,但分類定義是完全相同的。本研究將各學者定義之三因子理論與相關研 究彙整如表 8、表 9:

表 8 三因子理論定義

學者 定義

Johnston (1995)

運用關鍵事件技術並以銀行消費者為對象,區分服務品質屬性 為保健因子、雙門檻因子與激勵因子。

(25)

表 8 (續)

表 9 三因子理論相關文獻整理

學者 定義

Matzler and Sauerwein

(2002) Matzler, et al.

(2004a)

將品質屬性區分為三種類型:

1.基礎因子:可解釋為導致顧客不滿意之因子。此因子具備時,

顧客會視之為理所當然,不具備時顧客將會不滿意。

2.興奮因子:可解釋為導致顧客滿意之因子。此因子充足時,

對提升顧客滿意有著重大影響。此因子不充足時,顧客也不 會不滿意。

3.績效因子:此因子若感受評價高時,會使顧客感覺滿意,若 感受評價低時,會使顧客感覺不滿意。

Matzler, et al.

(2004a) Ting

and Chen (2002)

針對基礎因子與興奮因子,其品質屬性之感受評價與整體顧客 滿意度是非線性且不對稱的。

Matzler, et al.

(2004) Matzler

and Renzl (2007)

將五類 Kano 五項品質要素,分類為基礎、激勵及績效等 3 種 因子。基礎因子導致使用者不滿意的因數子,類似必須品質要 素。激勵因子導致使用者滿意的因子,類似魅力品質要素。績 效因子類似一維品質要素。

學者 研究主題 內容摘要

鄧維兆 廖明宗 馬郁淇 (2007)

網路銀行關鍵服務品質屬性 確認—三因子理論與 IPA 之 應用

本研究提出依三因子理論所衍生的

「自然對數兩虛擬因子偏相關分析 法」取代較複雜的Kano 二維品質特 性分類法,以運用於服務品質屬性二 維品質特性之分類工作。

黃奕榮 (2009)

爵 士 酒 吧 之 消 費 者 生 活 型 態、體驗-行銷與滿意度關係 之研究

1.研究之結果為爵士酒吧消費者生 活型態集群不同,其滿意度也不 同。

2.生活型態會對消費者所感受到體 驗形式有影響。

3.體驗行銷會影響消費者滿意度。

(26)

表 9(續)

此外,Matzler, et al.(1998)與 Matzler and Renzl(2007)將五項品質要素:魅力品 質要素(Attractive Quality Element)、一維品質要素(One-Dimensional Quality Element)、

當 然 品 質 要 素 (Must-Be Quality Element) 、 無 差 異 品 質 要 素 (Indifferent Quality Element)、反向品質要素(Reverse Quality Element)分為基礎因子、績效因子、激勵因 子等三項。

其定義及管理意涵分述如表 10。

表 10 三因子品質要素表

學者 研究主題 內容摘要

林雅琪 (2011)

高雄國際機場服務品質評估 與改善策略-整合 IPA、三因 子理論與 QFD 模式

本 研 究 結 合 修 正 重 要 度 滿 意 度 分 析、SERVQUAL模式與三因子理論 於品質機能展開法,將使得改善之方 案更符合實務之需求。

洪志鴻 饒展銓 何易倫 林珈宇 彭克仲 (2012)

應用三因子理論與 IPA 探討 養生餐廳關鍵服務品質–以 心之田蔬食坊養生餐廳為例

應用 P.Z.B. 服務品質缺口分析、三 因子理論分析及重視程度--績效水 準分析法,發現:

1.「餐飲用具很清潔」、「消防設施 定期保養及檢查」、「對顧客的抱 怨處理很完善」、「菜色口味時常 創新」、「設有特殊顧客照顧的服 務」是缺口最大的項目。

2.所有30項服務項目中,分類為興奮 因子屬性共有7項,屬於績效因子 屬性者共有23項。

品質要素 意義 管理意涵

基礎因子 (Basic factor)

此因子具備時,顧客會視 之為理所當然,而當不具 備時顧客將會不滿意。

(當然品質要素)

因顧客的抱怨大多來自於此,是導 致顧客不滿意的因子。因此企業對 此項因子必須具備且須有一定水準 的提供,否則顧客就會不滿意,但 卻無需在此項上過度追求高標準。

(27)

表10 (續)

第五節 重要性績效缺口(IPGA)模式

由於傳統 IPA(Importance-Performance Analysis;IPA )模式無法區隔落在同一象 限的屬性模式,且其策略矩陣建製是依據不同樣本資料而有所差異,此差異將導致 矩陣之中心座標偏移,會因此無法提供相同領域管理者一致性的策略建議,進而影 響資源分配策略規劃(Tarrant & Smith, 2002)。

另外,傳統 IPA 矩陣,會將座落在第二象限的因素視為服務品質的主要待改善 因素,將座落於第一象限的評估項目定義為消費者已獲滿足,是應持續維持的項目。

然而座落在第一象限的因素並不代表沒有缺口的存在,代表著尚未滿足消費者的期 待,忽略了這個部分將可能導致整體服務品質的下降。

Lin, Chan, and Tsai (2009)也指出,傳統 IPA 方法並無法結合品質缺口(顧客期望 與知覺的差距)的概念。因此,IPGA 模式由 Lin, et al.(2009) 透過函數轉換,發展出 一套整合傳統 IPA 矩陣資源分配的觀念及重要性績效缺口分析之資源重整模式。透 過座標軸之轉換,將矩陣之中心座標予以固定,將傳統 IPA 矩陣之座標軸分別以相 對重要程度(relative importance, RI )及相對滿意程度(relative performance, RP)進行轉 換。因此,缺口分析模式不僅為提昇服務品質之參考依據,亦被視為擴展傳統 IPA 模 式之ㄧ大指標,其發展目的是為能更為準確找出企業所需改善之關鍵產品或服務屬

品質要素 意義 管理意涵

績效因子 (Performance

factor)

此因子具備時,顧客感覺 滿意,反之若不具備時,

感覺不滿意。

(一維品質要素)

此項因子具備程度愈高,越會讓顧 客滿意,是最能表現出顧客滿意度 的因子。因此企業一定要盡力的來 提供以滿足顧客的需求。

激勵因子 (Excitement

factor)

此因子充足時,可提升顧 客滿意度,但不充足時,

顧客也不會不滿意。

(魅力品質要素)

導致顧客滿意之因子,充足時,對 提升顧客滿意有著重大影響,可做 為企業競爭策略及差異化的參考,

以吸引顧客及留住顧客。

(28)

性,以便更精確加強或調整資源的分配。

本研究將各學者之 IPGA 模式相關研究彙整如表 11。

表 11 IPGA 模式相關文獻整理

學者 研究主題 內容摘要

詹雅慧 (2007)

服務品質資源重整分析模式 建構之研究

1.研究結果顯示,整合模式能有效解 決IPA模式之應用缺失,然而管理 者於資源重整模式之採用上,應依 其策略需求選擇適用之資源分配 模式以規劃所需之策略藍圖。

2.以標準化距離作為二次排序之觀 點,有助於提供決策者於有限資源 下擬定更完善之資源重整策略。

吳怡淨 (2010)

ATM 服務品質待改善要素之 研究:IPGA&DEMATEL 之 觀點

1. 第 一 階 段 運 用 IPGA 進 行 實 證 分 析,發現ATM服務品質各因素大 多存有「負向缺口」,在IPGA矩 陣中,有19項因素落於加強改善象 限,是ATM服務品質的主要待改 善因素。

2.第二階段運用DEMATEL整合管理 者的觀點,探討19項主要待改善因 素間的關連性及影響強度。

3.本研究發現,因素改善的優先順序 為「立即改善客戶意見」、「等待 服務時間短」、「依承諾提供服務」

等品質因素。

楊以如 (2011)

國小教師對理財教育教材重 要性與滿意度分析之研究

1.國小教師曾教授過理財教育相關 教材、工作以外有投資理財的經 驗、有意願參加理財教育的相關研 習的教師對理財教材之六大學習 主軸重要性有顯著關聯性。

2.國小教師之任職學校規模、性別、

任教年級、工作以外有投資理財的 經驗、有意願參加理財教育的相關 研習的教師對理財教材之滿意度 有顯著關聯性。

(29)

表 11 (續)

而本研究採用 Lin, et al.(2009)所提出的 IPGA 模式,即為改進 IPA 限制的一種 分析模式,以探索未達客期望且最迫切待改善之體驗行銷項目供烘焙業者參考。

IPGA 模式是以相對重要程度(relative importance, RI) 為縱軸,相對滿意程度 (relative performance, RP)為橫軸來進行轉換,繪製成 IPGA 策略矩陣。其分析過程 如下列 5 項步驟:

步驟一:搜集消費者對烘焙業者所提供的體驗行銷項目之重視度及滿意度。計 算所有受訪消費者對每個體驗行銷項目之平均重視度(Ij)及平均滿意度(Pj),以及所 有題項之平均重視度(I)及平均滿意度(P)。

步驟二:利用成對樣本 t 檢定以瞭解消費者對各項體驗行銷項目之期望與實際 感受是否存在正向缺口(滿意度大於重視度)、負向缺口(滿意度小於重視度)或無缺口 (滿意度等於重視度)。

步驟三:分別計算各項體驗行銷項目之相對重視程度(RI)與相對績效(RP)。其中,

相對重視程度(RI)是取一評估因素的重視程度除以全部評估因素之平均重視程度所 得的值,其公式為

RI(j)=

Ij/I。另外,相對績效(RP)則是結合了缺口分析模式的概念,

轉換消費者對各體驗行銷項目所評估之平均滿意度為績效之意涵。各項目相對績效 (RP)計算規則如表12所示。

學者 研究主題 內容摘要

江淑娜 (2011)

連鎖式中醫診所服務品質關 鍵因素之分析

1.研究結果發現服務品質屬性分類 結果有14項屬於基礎因子,31項屬 於績效因子。

2.透過三因子理論及IPGA模式分析 結果顯示第一順序「加強改善」項 目是「醫療人員會主動關心病患是 否因為治療而身體不適」。

(30)

表 12 各項目相對績效(RP)計算規則表

註:評估各體驗行銷項目 j 的滿意程度為Pj 、重視程度為Ij;全部評估因素的滿意 程度為 P

步驟四:將收集的問卷資料經過 IPGA 模式整理後的結果,繪製在二維的座標

軸上,繪製 IPGA 策略矩陣圖(如圖 3),各種不同的因素會分別座落在四個象限中。

以相對重視度(RI)為縱軸,相對績效(RP)為橫軸,橫軸與縱軸固定交會於(0,1)。

IPGA 策略矩陣圖各象限所代表資源分配之管理意涵如表 13 說明如下:

表 13 IPGA 策略矩陣圖之管理意涵

各項目 j 之缺口分析結果 t-test 各項目 j 的 RP 值

j j

P > 和I Pj ≧ 4 顯著 P P j/

j j

P < 和I Pj < 4 顯著 -(P /Pj )

j j

P > I

j j

P < I 不顯著 0

象限 構成要素 管理意涵

第一象限 高相對滿意程度 高相對重要程度

座落於二維矩陣右上方區域,係指評估屬性之滿 意程度與重要程度間存在正向缺口,因此應「持 續維持」(keep up the good work)。

第二象限 低相對滿意程度 高相對重要程度

座落於二維矩陣左上方區域,係指評估屬性之滿 意程度與重要程度間存在負向缺口,因此應「加 強改善」(concentrate here)。

距離中心座標(0,1)越遠,改善的急迫性越高。

RI

低優先順序 加強改善

(0,1)

持續維持

供過於求

RP

圖 3 IPGA 策略矩陣

(31)

表 13 (續)

Note. From " A transformation function corresponding to IPA and gap analysis”, by Lin, S. P., Chan, Y. H., & Tsai, M. C., 2009, Total Quality Management, 20(8),

p.829-846.

步驟五:針對第二象限之加強改善項目中,找出資源分配的優先順序,亦即當 距離圖 3 軸心的距離

D

q( j)愈大,表示需改善之順序愈高,其公式為:

2 2

[( 1 ) / max ( 1 )]

] ( max / [ )

( = + − −

j

q r j

j q

j r

q

j RP RP RI RI

D

(1)

其中, RPj為相對績效,RIj相對重視度。

象限 構成要素 管理意涵

第三象限 低相對滿意程度 低相對重要程度

座落於二維矩陣左下方區域,係指評估屬性之滿 意程度與重要程度間存在負向缺口,因此為「低 優先順序」(low priority)之區域。

第四象限 高相對滿意程度 低相對重要程度

座落於二維矩陣右下方區域,係指評估屬性之滿 意程度與重要程度間存在正向缺口,因此為「供 過於求」(possible overkill)之區域

距離中心座標(0,1)越遠,則接受資源移轉之程度 越高。

(32)

消費顧客人口統計變項

1.性別 2.婚姻狀況 3.年齡 4.教育程度 5.職業 6.月收入 7.曾購買次數

8.是否曾在裕珍馨網站上購 買商品

IPGA 分析法

三因子 屬性指標 體驗行銷五大構面

體驗行銷重要性

體驗行銷滿意度 改善項目

第三章 研究方法

為達本研究之研究目的,本章內容共分四節。第一節說明本研究架構、第二節 說明研究對象與資料蒐集、第三節編製研究工具以及第四節說明資料分析方法。

第一節 研究架構

基於研究動機、目的與相關文獻探討的結果,本論文的研究方法採用文獻分析 與問卷調查進行,研究架構如圖 4 所示:

圖 4 本研究架構圖

第二節 研究對象與資料蒐集

本研究以台中大甲裕珍馨餅店為研究範圍,以裕珍馨消費者為研究對象,抽樣 方式針對曾在裕珍馨消費之顧客,進行自由填答,調查時間為 2012 年 12 月至 2013 年 2 月為止。發放之問卷樣本數為 400 份,回收有效問卷共 365 份。

(33)

第三節 研究工具

一、問卷設計

本研究之問卷設計依研究目的、與門市業者及消費者做初步訪談並蒐集國內外 相關文獻,針對業者所提供體驗行銷之服務要素設計問項。

研究問卷由二部分組成,第一部分是關於「消費者對烘焙業轉型體驗行銷的重 要性與滿意度」量表。對業者所提供的體驗行銷各項目的重要性及滿意度調查問項,

共分五個構面,31 個題項,其中「感官體驗」構面有 6 項,「情感體驗」構面有 6 項,「思考體驗」構面有 6 題,「行動體驗」構面有 6 題,「關聯體驗」構面有 6 題,

以及對整體所提供的體驗項目之總滿意度 1 題(如表 14)。期望藉此衡量消費者對體 驗行銷構面的重要性與滿意度,提供管理者做為行銷資源重新分配的依據與提升顧 客滿意度之重要參考。

表 14 體驗行銷之重要性與滿意度量表

構面 項目

感官

問項 1:門市及周邊環境寬敞、整潔

問項 2:門市提供免費且足夠的購物停車空間 問項 3:門市員工穿著整齊的制服

問項 4:商品內容、價格標示清楚 問項 5:商品種類多樣化

問項 6:商品品質佳

情感

問項 7:門市員工服務態度親切

問項 8:門市員工能立即解決顧客問題 問項 9:門市員工能主動介紹產品的特色

問項 10:門市裝潢擺設很有特色,能吸引人注意 問項 11:門市提供乾淨的廁所,供顧客使用

問項 12:門市設有座椅和茶水,提供顧客悠閒的休息 思考 問項 13:商品價格合理

問項 14:門市商品排列整齊,方便選購 問項 15:門市提供方便的退、換貨制度

(34)

表 14 (續)

第二部分是「消費者個人基本資料」,包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、

職業、月收入、曾購買次數、是否曾在裕珍馨網站上購買商品等人口背景變項。

問卷於正式施測前,透過預試,考驗其信度,並依據預試的信度結果修正問卷,

完成正式問卷之後,再進行問卷之抽樣調查、分析。

二、體驗行銷的重要性與滿意度量表

本問卷量表分五大構面,分別為「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、

「行動體驗」、「關聯體驗」,總計 30 個項目。其中,重要性的部分分成:1 分-

非常不重要、2 分-不重要、3 分-普通、4 分-重要、5 分-非常重要;滿意度的部 分分成:1 分-非常不滿意、2 分-不滿意、3 分-普通、4 分-滿意、5 分-非常 滿意,讓受試者根據符合重要性和滿意度程度來進行五個等級的答案勾選。

構面 項目

問項 16:商品廣告標語富有創意,並與裕珍馨產生聯想

問項 17:門市參觀廊道展示裕珍馨的歷史,使顧客了解裕珍馨這個品牌 問項 18:裕珍馨網站商品內容圖文並茂,能吸引人注意

行動

問項 19:提供產品試吃

問項 20:結帳快速正確、不必排隊久候 問項 21:門市常有特價品或購物折扣 問項 22:在裕珍馨網站上即可訂購商品

問項 23:提供 facebook 及 twitter 網路行銷產品資訊 問項 24:舉辦多元的活動展覽以刺激消費者購買商品

關聯

問項 25:裕珍馨追求並獲得各種獎項、認證 問項 26:能隨流行推出新產品

問項 27:提供不同節慶的禮盒、產品,讓顧客選購 問項 28:加入會員能獲得點數,兌換商品折扣 問項 29:商品結合宗教藝術,提升產品知名度 問項 30:成立文化基金會,營造裕珍馨整體形象

(35)

第四節 資料分析方法

本研究利用 SPSS 21.0 分析工具軟體,依研究目的選擇適合之統計分析方法進 行分析。

1.信度分析:確認整體問卷是否符合一致性之標準。

2.針對回收之有效問卷進行描述性統計分析,了解其樣本結構中人口統計變數之特 性,再以獨立樣本 t-test 以及單因子變異數分析法(ANOVA),探討不同屬性消費 者對體驗行銷各構面是否有顯著差異。

3.利用敘述統計(平均值與標準差)以了解消費者所重視之烘焙業體驗行銷的項目以 及消費者對其實際體驗後的滿意感受。

4.三因子理論:自然對數兩虛擬因子偏相關分析法,確認烘焙業體驗行銷二維品質 特性之分類。

本研究利用 Matzler, et al.(2004) 和 Matzler and Renzl(2007) 複迴歸方式求導 出體驗行銷對消費者重要性和滿意度的歸類。以自然對數方式先行處理兩虛擬因 子自變數,再執行複迴歸方式,以來確認體驗行銷屬性的感受評價與整體顧客滿 意度是非線性且不對稱。

複迴歸方式如下:

Y

j

= α + β

j1

D

ij1

j2

D

ij2

(2) 其中 Yj 為整體滿意度,Dij1 為第 i 位消費者在第 j 項體驗行銷項目評估為滿 意以上為 1 之虛擬變數;Dij2 為第 i 位消費者在第 j 項體驗行銷項目評估為不滿意 以上為 1 之虛擬變數。

第 j 個體驗項目之判斷方法如下 :

(1)如果β

j1 =

0 與β

j2

≠ 0,表示為基礎因子;

(2)如果βj1 ≠ 0 與 βj2 ≠ 0,表示為績效因子;

(3)如果βj1 ≠ 0 與 βj2 = 0,表示為激勵因子。

(4)改善順序為基礎因子、績效因子、激勵因子。

(36)

5.重要績效缺口模式(IPGA)分析:採用 Lin, et al.(2009)所提出之重要績效缺口(IPGA) 模式以探索未達顧客期望且最迫切待改善之體驗行銷項目。

(37)

第四章 研究結果

本章為本研究統計分析結果,共分為七節。第一節針對消費者樣本進行信度分 析,第二節進行樣本結構分析,第三節進行差異性分析,第四節進行體驗項目的重 要性與滿意度分析,第五節進行三因子理論分析,第六節進行重要性與滿意度之 IPGA 分析,第七節進行三因子理論與 IPGA 模式的結合分析。

第一節 信度分析

本研究以問卷發放的方式做為測量工具進行資料收集,以 Cronbach’s α 值作為 問卷信度之評量標準,Nunnally(1978)建議Cronbach’s α 值至少需達 0.6 方可表示問 卷內容具有信度。問卷中對體驗行銷重要性量表之信度分析結果顯示,各構面主軸 α 值介於 0.701 至 0.828 之間,整體重要性的 α 值為 0.919;對體驗行銷滿意度量 表之信度分析結果顯示,各構面主軸 α 值介於 0.684 至 0.837 之間,整體滿意度的 α 值為 0.936,此結果代表消費者對於本研究問卷之題意,其瞭解程度具有一致性。

表 15 本研究之信度分析表

第二節 樣本結構分析

根據表 16 資料分析顯示,在此樣本結構中,消費者人口統計變數有以下特性:

1.消費者性別最多為女性 234 人,占總樣本 64.1%。

2.已婚消費者最多為 257 人,占總樣本 70.4%。

構 面 重要性 Cronbach’s α 值 滿意度 Cronbach’s α 值 感官體驗 0.701 0.684

情感體驗 0.747 0.782 思考體驗 0.768 0.788 行動體驗 0.787 0.815 關聯體驗 0.828 0.837 整體信度 0.919 0.936

(38)

3.消費者年齡最多為 31~40 歲 177 人,占總樣本 48.5%,其次為 41~50 歲 77 人,占 樣本數 21.1%。以大學或專科 214 人最多,占總樣本 58.6%。

4.消費者教育程度在研究所(含)以上 82 人,占總樣本 22.5%;高中職 59 人,占總樣 本 16.2%;國中(含)以下 10 人,占總樣本 2.7%。

5.消費者職業以軍公教 113 人最多,占總樣本 31.0%;家庭主婦 46 人,占總樣本 12.6%;

商和服務業皆是 42 人,各占總樣本 11.5%;工為 41 人,占總樣本 11.2%。

6.消費者以月收入 20001~40000 元 120 人,占總樣本的 32.9%最多;40001~60000 元 112 人,占總樣本的 30.7%。以 3 次以上 295 人最多,占總樣本 80.8%。

7.消費者不曾在網站上購買為 337 人最多,占總樣本 92.3%。

本研究之消費者人口統計變項次數分配表整理如下表 16,用以呈現本研究之樣 本結構。

表 16 消費者人口統計變項分析表

項 目 分 類 次 數 百 分 比

性 別 男 131 35.9%

女 234 64.1%

婚姻狀況 未 婚 108 29.6%

已 婚 257 70.4%

年齡

20 歲(含)以下 15 4.1%

21-30 歲 54 14.8%

31-40 歲 177 48.5%

41-50 歲 77 21.1%

51 歲(含)以上 42 11.5%

教育程度

國中(含)以下 10 2.7%

高中職 59 16.2%

大學/專科 214 58.6%

研究所(含)以上 82 22.5%

職業 軍 公 教 113 31.0%

學 生 22 6.0%

工 41 11.2%

(39)

第三節 差異性分析

本研究利用 t 檢定與 One-way analysis of variance (ANOVA)探討不同屬性消費 者(性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、月收入、以及曾購買次數)對體驗行 銷的重要性與滿意度差異性,作為糕餅業轉型體驗行銷之後因應不同屬性消費者之 策略的參考。

一、性別

資料分析顯示,對體驗行銷五個構面而言,女性的滿意度平均數均高於男性的 滿意度平均數。且經過檢定,不同性別對體驗行銷五個構面的重要性和滿意度方面 沒有顯著差異,以下表 17 為性別與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表、表 18 為 性別與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。

表 16 (續)

項 目 分 類 次 數 百 分 比

商 42 11.5%

服 務 業 42 11.5%

醫護 16 4.4%

家庭主婦 46 12.6%

農林漁牧 4 1.1%

其他 39 10.7%

月收入

20000 元(含)以下 68 18.6%

20001~40000 元 120 32.9%

40001~60000 元 112 30.7%

60001 元以上 65 17.8%

曾購買次數

1 次 42 11.5%

2 次 28 7.7%

3 次以上 295 80.8%

是否曾在裕珍馨 網站上購買商品

是 27 7.4%

否 337 92.3%

(40)

表 17 性別與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表

註:P<0.05(顯著*);P>0.05(未達顯著水準)

表 18 性別與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表

二、婚姻狀況

資料分析顯示,不同婚姻狀況在「情感體驗」、「思考體驗」和「關聯體驗」構 面的重要性有顯著差異,已婚者對「情感體驗」、「思考體驗」和「關聯體驗」的重 要性平均數高於未婚者的重要性平均數。不同婚姻狀況對體驗行銷五個構面的滿意

構 面 性別 重 要 性

平 均 數 標 準 差 T 檢定 P 值 感官體驗 男 性 4.4784 0.38084

-1.699 0.090 女 性 4.4563 0.35798

情感體驗 男 性 4.1578 0.48671

-0.751 0.453 女 性 4.1973 0.47981

思考體驗 男 性 4.1399 0.48296

-1.783 0.075 女 性 4.2315 0.46319

行動體驗 男 性 4.1120 0.51326

-0.808 0.419 女 性 4.1560 0.49098

關聯體驗 男 性 3.8562 0.59441

-1.085 0.279 女 性 3.9259 0.58573

構 面 性別 滿 意 度

平 均 數 標 準 差 T 檢定 P 值 感官體驗 男 性 3.7087 0.43232

-0.093 0.926 女 性 3.7130 0.42217

情感體驗 男 性 3.5038 0.53648

-0.990 0.323 女 性 3.5591 0.49792

思考體驗 男 性 3.5305 0.52737

-0.294 0.769 女 性 3.5463 0.46873

行動體驗 男 性 3.4975 0.56006

-0.660 0.510 女 性 3.5349 0.49614

關聯體驗 男 性 3.5611 0.51607

-0.337 0.736 女 性 3.5798 0.50420

(41)

度和整體滿意度方面沒有顯著差異,以下表 19 為婚姻狀況與體驗行銷構面重要性之 差異性檢定表、表 20 為婚姻狀況與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。

表 19 婚姻狀況與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表

表 20 婚姻狀況與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表

三、年齡

資料分析顯示,不同年齡在「情感體驗」、「思考體驗」構面的重要性有顯著差 構 面 婚姻狀況 重 要 性

平 均 數 標準差 T 檢定 P 值 感官體驗 未 婚 4.4769 0.36915

-1.522 0.129 已 婚 4.5409 0.36556

情感體驗 未 婚 4.0756 0.46996

-2.787 0.006*

已 婚 4.2283 0.48074 思考體驗 未 婚 4.1142 0.46231

-2.229 0.026*

已 婚 4.2341 0.47208 行動體驗 未 婚 4.0957 0.49147

-1.105 0.270 已 婚 4.1589 0.50167

關聯體驗 未 婚 3.7176 0.52530

-3.930 0.000*

已 婚 3.9780 0.59817

構 面 婚姻狀況 滿 意 度

平 均 數 標 準 差 T 檢定 P 值 感官體驗 未 婚 3.6975 0.47859

-0.404 0.687 已 婚 3.7173 0.40159

情感體驗 未 婚 3.5293 0.49965

-0.240 0.810 已 婚 3.5435 0.51807

思考體驗 未 婚 3.5247 0.52794

-0.403 0.687 已 婚 3.5473 0.47396

行動體驗 未 婚 3.5154 0.58518

-0.144 0.886 已 婚 3.5240 0.49054

關聯體驗 未 婚 3.5309 0.48932

-1.029 0.304 已 婚 3.5908 0.51536

(42)

異,對其他三個構面則沒有顯著差異;不同年齡在體驗行銷五個構面的滿意度和整 體滿意度方面沒有顯著差異。經由 Scheffe 法事後比較發現,在「情感體驗」構面 上,年齡 41-50 歲的消費者對體驗行銷構面的重要性高於年齡 21-30 歲和 31-40 歲的 消費者。在「思考體驗」構面上,年齡 31-40 歲的消費者對體驗行銷構面的重要性 高於年齡 21-30 歲的消費者,年齡 41-50 歲的消費者對體驗行銷構面的重要性高於 年齡 21-30 歲的消費者,以下表 21 為年齡與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表、

表 22 為年齡與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。

表 21 年齡與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表

構 面 年齡 重要性

平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較

感官體驗

1 20 歲(含)以下 4.5778 0.42663

0.354 0.841 2 21-30 歲 4.5432 0.36080

3 31-40 歲 4.5141 0.36836 4 41-50 歲 4.5390 0.37159 5 50 歲(含)以上 4.4762 0.35225

情感體驗

1 20 歲(含)以下 4.1333 0.45075

2.471 0.044*

4>3 4>2 2 21-30 歲 4.0556 0.48564

3 31-40 歲 4.1714 0.48573 4 41-50 歲 4.3139 0.43426 5 50 歲(含)以上 4.1746 0.52052

思考體驗

1 20 歲(含)以下 4.1778 0.63766

2.942 0.020* 3>2 4>2 2 21-30 歲 4.0185 0.41293

3 31-40 歲 4.2194 0.44493 4 41-50 歲 4.2944 0.48130 5 50 歲(含)以上 4.1746 0.52441

行動體驗

1 20 歲(含)以下 4.0556 0.62255

0.380 0.823 2 21-30 歲 4.1327 0.49566

3 31-40 歲 4.1685 0.49108 4 41-50 歲 4.0996 0.48686 5 50 歲(含)以上 4.1349 0.52478

(43)

表 22 年齡與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表 表 21(續)

構 面 年齡 重要性

平均數 標準差 F 檢定 P 值 多重比較

關聯體驗

1 20 歲(含)以下 3.8444 0.59584

1.990 0.095 2 21-30 歲 3.7654 0.54322

3 31-40 歲 3.9087 0.57951 4 41-50 歲 3.8810 0.64542 5 50 歲(含)以上 4.0992 0.54482

構 面 年齡 滿意度

平 均 數 標 準 差 F 檢定 P 值

感官體驗

20 歲(含)以下 3.8333 0.41308

1.148 0.334 21-30 歲 3.6204 0.50926

31-40 歲 3.7062 0.38518 41-50 歲 3.7359 0.43959 50 歲(含)以上 3.7619 0.44348

情感體驗

20 歲(含)以下 3.6667 0.60093

0.352 0.842 21-30 歲 3.5154 0.56009

31-40 歲 3.5226 0.46783 41-50 歲 3.5628 0.55609 50 歲(含)以上 3.5516 0.52639

思考體驗

20 歲(含)以下 3.6667 0.72375

0.734 0.569 21-30 歲 3.4877 0.45655

31-40 歲 3.5273 0.46943 41-50 歲 3.5390 0.48054 50 歲(含)以上 3.6230 0.53982

行動體驗

20 歲(含)以下 3.4778 0.59384

1.433 0.222 21-30 歲 3.3827 0.56786

31-40 歲 3.5339 0.48570 41-50 歲 3.5455 0.53778 50 歲(含)以上 3.6190 0.52225

關聯體驗

20 歲(含)以下 3.6444 0.62319

1.524 0.195 21-30 歲 3.4383 0.46049

31-40 歲 3.5734 0.50839

(44)

四、教育程度

資料分析顯示,不同教育程度在體驗行銷五個構面的重要性皆有顯著差異;在 體驗行銷五個構面的滿意度和整體滿意度方面沒有顯著差異。經由 Scheffe 法事後 比較發現,高中教育程度的消費者對所有體驗行銷構面的重要性高於大學/專科和研 究所以上的消費者,以下表 23 為教育程度與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表、

表 24 為教育程度與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表。

表 23 教育程度與體驗行銷構面重要性之差異性檢定表 表 22(續)

構 面 年齡 滿意度

平 均 數 標 準 差 F 檢定 P 值 41-50 歲 3.5952 0.54103

50 歲(含)以上 3.6786 0.43925

構 面 教育程度 重要性

平均數 標 準 差 F 檢定 P 值 多重比較

感官體驗

1 國中以下 4.5667 0.43176

2.653 0.048* 2>3 2>4 2 高中 4.6356 0.35756

3 大學/專科 4.5093 0.36531 4 研究所以上 4.4675 0.36046

情感體驗

1 國中以下 4.2833 0.55583

5.631 0.001* 2>3 2>4 2 高中 4.3701 0.50293

3 大學/專科 4.1807 0.45083 4 研究所以上 4.0427 0.49746

思考體驗

1 國中以下 4.1167 0.51550

3.797 0.011* 2>3 2>4 2 高中 4.3785 0.47629

3 大學/專科 4.1807 0.46366 4 研究所以上 4.1260 0.46078

行動體驗

1 國中以下 4.0667 0.59938

0.765 0.011* 2>3 2>4 2 高中 4.3333 0.53337

3 大學/專科 4.1160 0.47762 4 研究所以上 4.0732 0.49072

(45)

表 23 (續)

表 24 教育程度與體驗行銷構面滿意度之差異性檢定表

註:P<0.05(顯著*);P>0.05(未達顯著水準) 構 面 教育程度 重要性

平均數 標 準 差 F 檢定 P 值 多重比較

關聯體驗

1 國中以下 4.0000 0.64788

6.788 0.000* 2>3 2>4 2 高中 4.1695 0.68543

3 大學/專科 3.8871 0.55203 4 研究所以上 3.7317 0.53975

構 面 教育程度 滿意度

平 均 數 標 準 差 F 檢定 P 值

感官體驗

國中以下 3.6167 0.64812

0.574 0.633 高中 3.7684 0.48839

大學/專科 3.6994 0.41486 研究所以上 3.7134 0.37247

情感體驗

國中以下 3.5167 0.57975

0.769 0.512 高中 3.6215 0.52689

大學/專科 3.5366 0.51283 研究所以上 3.4898 0.49299

思考體驗

國中以下 3.4167 0.63465

1.937 0.123 高中 3.6667 0.45275

大學/專科 3.5343 0.50647 研究所以上 3.4817 0.44213

行動體驗

國中以下 3.7333 0.49191

1.565 0.198 高中 3.6215 0.53590

大學/專科 3.4969 0.53975 研究所以上 3.4878 0.44582

關聯體驗

國中以下 3.7500 0.64907

1.436 0.232 高中 3.6554 0.51868

大學/專科 3.5685 0.50271 研究所以上 3.5041 0.49133

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