研究方法

為達本研究之研究目的，本章內容共分四節。第一節說明本研究架構、第二節 說明研究對象與資料蒐集、第三節編製研究工具以及第四節說明資料分析方法。

第一節 研究架構

基於研究動機、目的與相關文獻探討的結果，本論文的研究方法採用文獻分析 與問卷調查進行，研究架構如圖 4 所示：

圖 4 本研究架構圖

第二節 研究對象與資料蒐集

本研究以台中大甲裕珍馨餅店為研究範圍，以裕珍馨消費者為研究對象，抽樣 方式針對曾在裕珍馨消費之顧客，進行自由填答，調查時間為 2012 年 12 月至 2013 年 2 月為止。發放之問卷樣本數為 400 份，回收有效問卷共 365 份。

第三節 研究工具

一、問卷設計

本研究之問卷設計依研究目的、與門市業者及消費者做初步訪談並蒐集國內外 相關文獻，針對業者所提供體驗行銷之服務要素設計問項。

研究問卷由二部分組成，第一部分是關於「消費者對烘焙業轉型體驗行銷的重 要性與滿意度」量表。對業者所提供的體驗行銷各項目的重要性及滿意度調查問項，

共分五個構面，31 個題項，其中「感官體驗」構面有 6 項，「情感體驗」構面有 6 項，「思考體驗」構面有 6 題，「行動體驗」構面有 6 題，「關聯體驗」構面有 6 題，

以及對整體所提供的體驗項目之總滿意度 1 題(如表 14)。期望藉此衡量消費者對體 驗行銷構面的重要性與滿意度，提供管理者做為行銷資源重新分配的依據與提升顧 客滿意度之重要參考。

表 14 體驗行銷之重要性與滿意度量表

構面 項目

感官

問項 1：門市及周邊環境寬敞、整潔

問項 2：門市提供免費且足夠的購物停車空間 問項 3：門市員工穿著整齊的制服

問項 4：商品內容、價格標示清楚 問項 5：商品種類多樣化

問項 6：商品品質佳

情感

問項 7：門市員工服務態度親切

問項 8：門市員工能立即解決顧客問題 問項 9：門市員工能主動介紹產品的特色

問項 10：門市裝潢擺設很有特色，能吸引人注意 問項 11：門市提供乾淨的廁所，供顧客使用

問項 12：門市設有座椅和茶水，提供顧客悠閒的休息 思考 問項 13：商品價格合理

問項 14：門市商品排列整齊，方便選購 問項 15：門市提供方便的退、換貨制度

表 14 (續)

第二部分是「消費者個人基本資料」，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、

職業、月收入、曾購買次數、是否曾在裕珍馨網站上購買商品等人口背景變項。

問卷於正式施測前，透過預試，考驗其信度，並依據預試的信度結果修正問卷，

完成正式問卷之後，再進行問卷之抽樣調查、分析。

二、體驗行銷的重要性與滿意度量表

本問卷量表分五大構面，分別為「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、

「行動體驗」、「關聯體驗」，總計 30 個項目。其中，重要性的部分分成：1 分－

非常不重要、2 分－不重要、3 分－普通、4 分－重要、5 分－非常重要;滿意度的部 分分成：1 分－非常不滿意、2 分－不滿意、3 分－普通、4 分－滿意、5 分－非常 滿意，讓受試者根據符合重要性和滿意度程度來進行五個等級的答案勾選。

構面 項目

問項 16：商品廣告標語富有創意，並與裕珍馨產生聯想

問項 17：門市參觀廊道展示裕珍馨的歷史，使顧客了解裕珍馨這個品牌 問項 18：裕珍馨網站商品內容圖文並茂，能吸引人注意

行動

問項 19：提供產品試吃

問項 20：結帳快速正確、不必排隊久候 問項 21：門市常有特價品或購物折扣 問項 22：在裕珍馨網站上即可訂購商品

問項 23：提供 facebook 及 twitter 網路行銷產品資訊 問項 24：舉辦多元的活動展覽以刺激消費者購買商品

關聯

問項 25：裕珍馨追求並獲得各種獎項、認證 問項 26：能隨流行推出新產品

問項 27：提供不同節慶的禮盒、產品，讓顧客選購 問項 28：加入會員能獲得點數，兌換商品折扣 問項 29：商品結合宗教藝術，提升產品知名度 問項 30：成立文化基金會，營造裕珍馨整體形象

第四節 資料分析方法

本研究利用 SPSS 21.0 分析工具軟體，依研究目的選擇適合之統計分析方法進 行分析。

1.信度分析：確認整體問卷是否符合一致性之標準。

2.針對回收之有效問卷進行描述性統計分析，了解其樣本結構中人口統計變數之特 性，再以獨立樣本 t-test 以及單因子變異數分析法(ANOVA)，探討不同屬性消費 者對體驗行銷各構面是否有顯著差異。

3.利用敘述統計(平均值與標準差)以了解消費者所重視之烘焙業體驗行銷的項目以 及消費者對其實際體驗後的滿意感受。

4.三因子理論：自然對數兩虛擬因子偏相關分析法，確認烘焙業體驗行銷二維品質 特性之分類。

本研究利用 Matzler, et al.(2004) 和 Matzler and Renzl(2007) 複迴歸方式求導 出體驗行銷對消費者重要性和滿意度的歸類。以自然對數方式先行處理兩虛擬因 子自變數，再執行複迴歸方式，以來確認體驗行銷屬性的感受評價與整體顧客滿 意度是非線性且不對稱。

複迴歸方式如下：

Y

_j

_j1

_ij1

_j2

_ij2

第 j 個體驗項目之判斷方法如下 :

(1)如果β

_{j1 =}

_j2

(2)如果βj1 ≠ 0 與 βj2 ≠ 0，表示為績效因子；

(3)如果βj1 ≠ 0 與 βj2 = 0，表示為激勵因子。

(4)改善順序為基礎因子、績效因子、激勵因子。

5.重要績效缺口模式(IPGA)分析：採用 Lin, et al.(2009)所提出之重要績效缺口(IPGA) 模式以探索未達顧客期望且最迫切待改善之體驗行銷項目。