市場區隔與懷舊行銷

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綜上所述，在現代商業環境中，UGC 的影響力正在迅速提升，很多消費者對於企 業官方內容不為所動，而對於用戶自行生產內容廣為關注。因此，在懷舊行銷領 域中，廠商應該充分認識到 UGC 的重要性，並想辦法增加網路上對於自我品牌其 積極影響的 UGC 的聲量，發揮群體智慧，以提升品牌知名度和消費者購買意願。

第六節 市場區隔與懷舊行銷

在對於懷舊行銷 UGC 內容有了一定瞭解之後，我們轉而關注發佈這些 UGC 內容的 人。在本節中，我們會先簡要介紹市場區隔相關的理論，接著再深入探討市場區 隔策略在懷舊行銷中的實際應用。例如，懷舊品牌的目標消費者性別，年齡，城 市別等等。

在建立懷舊品牌經營策略的過程中，市場區隔策略的制定和實施是必不可少的環 節。在過去資訊不那麼發達的時代，消費者的同質性很高，需求也很類似。那是 因為世面上產品種類較少，資訊流通也較為不及時所致。舉例來說，在過去，一 家餐廳的負責人被問及餐廳的目標客群時，他可能會回答：我們餐廳向任何人開 放，希望吸引所有人。這種說法在過去尚且可行，因為消費者的唯一需求就是填 飽肚子，僅此而已。

但是，如果將此場景放在現今行銷環境中，該名負責人的說法顯然有很大的問題。

現在的消費者去餐廳，有人是去約會，有人是去談生意；有人希望滿足口腹之慾，

有人希望食材低脂肪綠色健康；有人希望能在半小時之內解決戰鬥回去上班，有 人希望在餐廳享受一晚上的美好時光。面對如此錯綜複雜的消費者需求，只推出 一種產品或服務是難以同時滿足的；就算努力同時滿足各類消費者需求，所付出 的成本也將遠遠超過取得的收益。因此，市場區隔在各行業尤其是服務業中日益 重要。

本篇論文的目的，是為了給予主打懷舊元素的服務業廠商，以全方位經營策略；

因而市場區隔就像是整個策略的基石，起到舉足輕重的地位。通過這一部分的文 獻探討，我們希望最終能夠嘗試回答以下幾個問題：

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1.主打懷舊元素的服務業廠商目標客群性別，主要是男生還是女生？

2.主打懷舊元素的服務業廠商目標客群年齡，主要是年輕人，中年人還是老 年人？

3.主打懷舊元素的服務業廠商目標客群，主要來自於大城市還是中小城市？

提到市場區隔，就不得不提到市場區隔理論的奠基人，Wendell R. Smith 先生。

他在 1956 年首先提出了市場區隔理論：將市場中的消費者群體進行分類，將具 有同質偏好和需求的消費者歸類到一起，且確保各群體之間有明顯的偏好和需求 差異。如此以往，行銷人員可以針對各個目標客群施行精準打擊，以最大程度滿 足消費者需求。

其中，將消費者群體進行分類的參考標準又稱為市場區隔變數。根據市場區隔變 數的不同類型，可以大體歸為四類：地理市場區隔變數，例如國家，地區，城市 等；人口統計市場區隔變數，例如年齡，性別，收入，職業，社會階層，教育程 度等；心理市場區隔變數，例如消費者價值導向，消費者購買偏好等；以及行為 市場區隔變數，例如購買習慣，產品使用習慣等。

本篇文章攫取了其中的四項市場區隔變數進行研究分析。分別是地理市場區隔變 數中的城市別；人口統計市場區隔變數中的性別和年齡；以及心理市場區隔變數 的消費者習性及興趣愛好。選擇這四個變數進行研究是符合準確性以及便利性的。

懷舊廠商可以輕而易舉地判斷出其目標客群的人群畫像，以配合其實際的經營策 略。

首先，我們先行探討性別與懷舊的關聯。我們希望能夠通過文獻探討，對懷舊行 為的性別差異有一個初步的認知。Sollner & Rese(2001)的一項研究中表明，女 性比男性更加感性，即女性對於情感層面的刺激因素反應比男性更加強烈；而反 觀男性，其對於理性的文字資訊表達，則比女性更有興趣。而根據 Cordero (2012) 對於性別市場區隔的相關研究，女性比男性更看重視覺陳列的效果，即俗稱的產 品顏值。這一點在我們的日常生活中也顯而易見。大部分面向女性的產品例如香 水，女鞋，女裝，化妝品等等無一不擁有華麗的外表和包裝；而相對來說，面向

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男性的產品則以簡約乾淨的包裝為主，正是這一差異的外在表現。總結來說，女 性消費者比較感性且注重產品外表和包裝，而男性消費者比較理性且注重產品規 格及性能。

應用到懷舊行銷領域，根據文獻資料，懷舊行銷的目標客群主要應該為女性消費 者。具體原因有二。一方面，懷舊產品尤其是服務業懷舊品牌，都是以主打情感 訴求為主，是一種情懷的行銷。而這種偏感性的訴求，更能有效地吸引到女性消 費者。舉懷舊餐廳為例，消費者去那裡消費可能不是真的因為那邊的食物有多鮮 美，那邊的交通有多方便，更多的是一種對於過去的緬懷和對於未來的期盼。

另一方面，因為懷舊產品的特殊性，其必須有華麗的外觀。懷舊產品不是舊產品，

懷舊餐廳或咖啡館也不是舊/髒的餐廳或咖啡館。試想一下以下場景，一家餐廳 已經在一個地方開了 40 年了，棚頂上佈滿了油煙和蜘蛛網，是名副其實的蒼蠅 小館。這種餐廳也不會是消費者的首選，除非它的味道實在是世界頂級。現在消 費者們口中所謂的懷舊，其實是嶄新的產品或服務。服務業廠商會把過去舊的東 西進行翻新和仿製，以全新的華麗的姿態迎接新一代消費者的到來。因此，這種 對於視覺的重視和強調，則更能吸引到女性消費群體。

其次，我們對於懷舊與消費者年齡層次的關聯進行簡單地文獻回顧。Bluck 和 Liao(2013)的一項研究表明，懷舊可以有效降低個人自我不連續的感覺，緩解認 知失調帶來的不適感，且最終可以增加個人的幸福感。換句話說，懷舊情緒的出 現，和自我連續性的缺失有很大程度的正向關聯性。自我連續性指的是，人們在 一段時間內，身份的一致性。即將我過去的身份和現在的身份作比較，若具有一 致性，則定義為具有自我連續性；否則，則為自我不連續狀態。

那麼究竟哪一個年齡層次的消費者的自我連續性缺失最為嚴重呢？Smeekes &

Verkuyten (2014)的一項研究中，把自我連續性缺失與焦慮因素相連接，認為自 我連續性缺失會導致心裡不平衡狀態的出現，進而產生焦慮的心態，影響生活和 工作的品質。而懷舊行為，則可以有效地彌補自我連續性缺失所帶來的影響，緩 解焦慮和緊張所帶來的不適感。

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綜合以上分析，我們可以發現，喜歡懷舊的人往往是因為過去的身份和現在的身 份不一致，從而導致自我不連續情況出現的人。這些人，往往伴隨著其他的內在 情緒，例如焦慮，時常感覺壓力很大，喜歡逃避現實等等。

接下來，我們可以給這些表象，來界定一個年齡的具體範圍。首先考慮會產生懷 舊情緒的消費者的年齡下限。在中國大陸，這個下限應該在 18 歲左右。在 18 歲之前，大家的同質性很高，目標也很明確。但是在經歷 18 歲的高考之後，很 多人第一次遠離家鄉，來到一座陌生的城市求學，並懷揣著自己最炙熱的夢想。

這種環境和心態的陡然轉變，可能會產生自我不連續的感覺，進而產生焦慮或壓 力等情緒，需要懷舊產品或服務以進行緩解。

舉例來說，筆者有一個朋友，家鄉在中國大陸的北方，卻跑到了最南邊上大學。

背井離鄉，飲食生活的不適加上學習壓力的加大，導致他非常焦慮和痛苦。但是，

無意間他找到了緩解這種負面情緒的方法，就是去那座城市的一座老式電玩城，

裡面的電玩都是他小時候最愛玩的產品。他和我說，每次去到這家老式電玩城，

就仿佛回到了他的童年，回到了他的故鄉，感受到了家的氣息，體會到了家的溫 暖。

其次，我們開始探討會產生懷舊情緒的消費者的年齡上限。在中國大陸，整個社 會階層中，壓力最大的非中年階層莫屬。他們一邊要忙於工作，一邊還要贍養父 母和培育子女。這種多重身份的疊加也會導致自我不連續情況的出現。他們也可 能會懷念自己年輕時無憂無慮，自由地時光，因此會需要懷舊產品或服務把他們 帶回到“屬於他們的那個年代”。

總結來說，懷舊行為的出現與年齡呈現很大程度的關聯性。根據以上的文獻探討 結果，我們可以發現以懷舊為主要訴求的服務業廠商最應該瞄準青年和中年消費 者。以現行的社會年齡層次標準，其目標年齡層應該為 18~40 歲的消費者。

再次，我們可以針對懷舊行為與所在城市的關聯性，做一個簡要的分析探討。根 據吳春華,董春,宋偉東等人在 2006 年的研究，中國的消費者依照城市別可以分

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為四大類。分類依據分別為家鄉城市和現居城市，並姑且簡單地把城市類別界定 為大城市和小城市。在這裡，大城市指的是人口超過 1000 萬的城市，小城市指 的是人口低於 1000 萬的城市。

因此，各位消費者的城市別有以下四種情況：家鄉城市為大城市，現居城市為大 城市；家鄉城市為小城市，現居城市為小城市；家鄉城市為大城市，現居城市為 小城市；家鄉城市為小城市，現居城市為大城市。根據前述有關自我連續性的分

因此，各位消費者的城市別有以下四種情況：家鄉城市為大城市，現居城市為大 城市；家鄉城市為小城市，現居城市為小城市；家鄉城市為大城市，現居城市為 小城市；家鄉城市為小城市，現居城市為大城市。根據前述有關自我連續性的分