研究假說

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UGC 的分析，希望能夠藉由這部分的研究，讓品牌方得知目標客群在發佈 UGC 方 面的喜好。以便及時調整行銷策略，鼓勵更多優質 UGC 內容的產出，以便進一步 提升品牌知名度和品牌形象。

在文獻探討中，我們介紹了兩大 UGC 分類模型。在第一種 UGC 分類模型中，研究 者把 UGC 內容分為社交類，娛樂類，興趣類，商業類和輿論類五大類；並根據實 證結果，得出在懷舊領域中，用戶發佈較多的類型為社交類和輿論類。在第二種 UGC 分類模型中，研究者把 UGC 內容按照實際/虛擬，理性/感性兩大維度分為了 四大類，分別是聚焦在實際產品並輔以理性敘述，聚焦在實際產品並輔以感性表 達，聚焦在整體氛圍並輔以理性敘述以及聚焦在整體氛圍並輔以感性表達。根據 作者實證研究結果，得出在懷舊領域中，用戶發佈較多的類型為聚焦在整體氛圍 並輔以感性表達類。

綜上所述，本研究的基本架構為，探究年齡/性別/城市/興趣愛好的市場區隔變 數；以及兩大分類模型下的 UGC 內容，與懷舊行銷效度的關係。

第二節 研究假說

本篇論文的目的，是從以懷舊為主軸的服務業品牌方的角度出發，提供其實務上 的行銷策略建議。從最基本的消費者洞察開始，我們希望能夠通過本研究的數據 分析，得知以懷舊為主軸的服務業廠商，所面對的消費者具有哪些特徵。除此之 外，鑒於目前社群行銷和網絡行銷的流行，我們也希望能夠通過懷舊類 UGC 的洞 察分析，為懷舊廠商的 UGC 內容發佈提供合理化建議。

因此，在研究假說的部分，我們也主要會圍繞這兩大主題進行探討。第一個主題 是懷舊類產品和服務目標客群的洞察分析假說。第二個主題是懷舊類 UGC 的洞察 分析假說。

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一. 懷舊類產品和服務目標客群的洞察分析假說

如前所述，筆者希望能夠通過驗證此部分的研究假說，明確懷舊類產品或服務提 供者所面對的目標客群的人群畫像。這部分的假說和市場區隔理論有緊密的連接，

我們也希望能夠得出一些簡單，明確且具有可及性的研究結論，為懷舊類服務業 廠商提供建議。

在研究變數的選擇上，根據 Smith(1956) 的理論研究，洞察消費者主要可以從 地理變數，例如國家，地區，城市等；人口統計變數，例如年齡，性別，收入，

職業，社會階層，教育程度等；心理變數，例如消費者價值導向，消費者購買偏 好等；以及行為變數，例如購買習慣，產品使用習慣等，四大面向進行分析。

在地理變數的部分，因為本研究選取的實驗數據為上海地區消費者數據，因此不 會存在地理上的差異性，在此不做考量。在心裡變數的部分，筆者認為其較不具 有可及性，就算花大力氣做出問卷得出數據，也很難被廠商所用，在此不做考量。

在行為變數的部分，筆者認為也比較難以進行最終分析，在此也不做考量。因此，

在研究假說的部分，我們會主要從人口統計變數的角度出發，初步提出一些研究 假說，供後續進行研究數據分析。

目前，我們已經確定了以人口統計變數為主的研究假說類型，接下來要明確的是 究竟哪些人口統計變數可以為本研究所用。關於收入，很多人會很忌諱與他人談 及，廠商也很難分辨出不同的消費者的收入情況，在此不做考量。關於教育程度 和社會階層，這兩個面向倒是很容易被區別，但是也會有涉嫌歧視之虞，在此也 不做考量。因此，筆者選取了較為中立的性別，年齡以及城市別作為後續探討的 主要變數。

首先，在性別與懷舊的部分。根據 Sollner & Rese (2001)的一項研究，我們可 以得知女性比男性更加感性，即女性對於情感層面的刺激因素反應比男性更加強 烈；而反觀男性，其對於理性的文字資訊表達，則比女性更有興趣。而且女性比

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男性更看重視覺陳列的效果，即俗稱的產品顏值。

Yuqing Zhao 在 2018 年對於性別與消費者網絡購物行為的研究中指出，男性在 網路世界中體現出較高的心智中立性。對於外界描述性的刺激資訊源，男性的關 注程度略高於女性。但是對於外界情感性的刺激資訊源，女性的關注程度則顯著 高於男性。因此，我們可以認為男性在情感世界裡比較容易保持理性和中立，對 於情緒的刺激反應相對來說比女性來的小。

在得出心理學層面的性別差異體現之後，我們嘗試把這些差異與本研究的主旨相 連接，以提出關於性別和懷舊的研究假說。根據 Bluck, S.和 Liao, H.W.在 2013 年的一項研究，懷舊可以有效降低個人自我不連續的感覺，緩解認知失調帶來的 不適感，且最終可以增加個人的幸福感。

而 Sedikides 在 2008 年的研究也支持了這一觀點，他在文章中提到：喚起人們 的懷舊情緒可以有效幫助個人創造自我連續的感覺並持續維持下去。

我們可以看到，無論是 Bluck, S 博士還是 Sedikides 博士，都認為懷舊和心理 學上的自我不連續性或自我連續性有極其緊密的聯繫。換句話說，如果產生了自 我不連續的感覺，那麼懷舊是一個很好的緩解方式。

Bluck 博士在文章中也指出，歸根到底自我不連續的狀態是一種感性層面的心理 刺激因素，是很受消費者主觀意願所掌控的。一般來說，越是感性的消費者，在 面臨同一個外界刺激時，所感受到的心理層面的影響越大。因此，我們可以推定，

越是感性的消費者，在面臨相同的外界刺激或外界壓力時，所承受的自我不連續 程度越劇烈，進而會產生更大的懷舊需求。

根據前述的文獻分析，女性比男性更加感性。因此，在面臨相同的壓力性事件時，

女性感知的自我不連續程度更高，對於懷舊的需求也會更加強烈。

進一步地，筆者想要探討這些懷舊的需求可能的具體呈現形式是什麼。換句話說，

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當消費者產生懷舊需求的時候，他們可能會尋求何種產品或服務來滿足他們的需 求。如前所述，我們可以得知目前主要的懷舊類產品有“懷舊餐廳”，“懷舊民 宿”和“懷舊咖啡館”。因此，接下來我們即將討論女性對於“懷舊餐廳”，“懷 舊民宿”以及“懷舊咖啡館”的總體需求是否也高於男性。

Sedikides 在 2008 年的研究中提到：喚起人們的懷舊情緒可以有效幫助個人創 造自我連續的感覺並持續維持下去。而且消費者對於所有的商品都能產生懷舊情 緒，無論是功利主義，享樂主義，中立主義的商品都適用（Ju, Kim, Chang, & Bluck.

2016）。

根據 Ju,Kim, Chang, & Bluck 在文章中的定義，餐廳，民宿和咖啡館都屬於享 樂主義產品。換句話說，消費者來到餐廳，民宿和咖啡館是為了獲得身體和心理 上的滿足感。那麼根據 Ju, I., Kim, J., Chang, M.J. & Bluck, S.的研究結 果，享樂主義產品如餐廳，民宿和咖啡館，作為降低自我不連續性的有效手段，

而廣受懷舊消費者歡迎。

我們在上文中已經嘗試證明了女性消費者理論上應該比男性消費者產生更強烈 的懷舊需求的原因。又根據 Ju, Kim, Chang, & Bluck 等人的研究，這種懷舊需 求無論是對於功利主義，享樂主義，中立主義的商品都適用。因此，餐廳，民宿 和咖啡館作為享樂主義產品，也同樣適用于前述的分析邏輯；即女性對於懷舊餐 廳，民宿和咖啡館的需求理應也比男性消費者更加強烈。

綜上所述，我們可以提出性別與懷舊部分的研究假說：

H1.性別與懷舊需求的關係

H1a. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊”需求。

H1b. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊餐廳”需求。

H1c. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊民宿”需求。

H1d. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊咖啡館”需求。

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其次，我們對於年齡與懷舊需求的關係進行初步的探討分析。結合 Smeekes &

Verkuyten(2014)的一項研究統計，青年和中年群體所感受到的社會壓力相比於 其他年齡層較高。這種社會壓力體現在生活的方方面面，最終會在消費者心中產 生較強的心理落差感，進而產生較強的自我不連續的感覺，最終導致懷舊需求的 出現。

有關年齡層次與心理壓力，心理落差感以及自我不連續狀態的研究在近年來逐漸 進入大家的視野。這種新的社會熱點也是來自於現實的生活狀態。對於年輕人來 說，就業壓力的逐年劇增導致了很多負面消極想法的出現。中國青年報在 2019 年的一篇文章就詳細解析了當代年輕人之“困”。包括傳統學校教育的缺失，與 父母代溝的加劇以及對於未來的迷茫等等。

相對於年輕人，中年人也經常飽受心理壓力之苦。近幾年各大報刊雜誌都有關於

“中年危機”，“中年之困”的專題報道。筆者仍然記得之前刊登於讀者雜誌的 一篇文章，細數了當代中年人面對的種種困境。包括子女的教育問題，老人的贍 養問題以及工作的不順心和壓力問題等。

部分國內的學者也針對此問題做了深度細緻的研究。李晴蕾和王懷勇(2019)進行 了一項研究，旨在說明個體所扮演的角色與承受的社會壓力的關聯性。在少年時 期，人們並沒有一個清晰明確的社會角色。在這個時期，大多數的消費者屬於模 仿者，即會去模仿和學習身邊看到的事務，也不用承擔很多的責任。

但是等到大家到了青年時期，社會角色逐漸形成，隨之而來的社會壓力也與日俱 增。大部分的消費者在這個時期被賦予了學生的社會角色，承載著父母和老師的

但是等到大家到了青年時期，社會角色逐漸形成，隨之而來的社會壓力也與日俱 增。大部分的消費者在這個時期被賦予了學生的社會角色，承載著父母和老師的