以懷舊為主軸的服務業行銷-以上海地區為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學系碩士論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 以懷舊為主軸的服務業行銷-以上海地區為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：陳建維博士研究生：解嘉琛撰. 中華民國 109 年 7 月 1. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(2) 摘要筆者觀察到隨著現代社會的發展和科技的進步，人們的各方面生活水平都有了顯著地提升。但是，伴隨著這股科技進步浪潮而隨之出現的，卻是如雨後春筍版出現的懷舊類產品和服務。筆者生活在國際化大都市上海，這種體會則更加深刻。. 一方面，上海的摩天大樓拔地而起，城市化水平在逐漸加快，因此有了“魔都” 的稱號。另一方面，上海的各種懷舊地點，歷史文創街區等也以迅猛的增速進入大家的日常生活中。筆者就經常在假日，約上三五好友，前往懷舊的餐廳或咖啡館聊天交友。這些懷舊的餐廳或咖啡館大部分是由老建築進行翻新而成，前身可能是某工廠的老廠房，歷史文化故居等。. 立. 政治大. 正是筆者和周遭的好友對於懷舊復古產品的濃厚興趣，促使筆者選擇這個主題進. ‧ 國. 學. 行學術研究。筆者想通過嚴謹的學術邏輯和分析，探討究竟為什麼消費者會喜歡懷舊以及懷舊能為消費者自身創造哪方面的價值。換句話說，在社會追求現代化. ‧. 和科技化的同時，究竟是什麼原因使得很多人選擇回到過去，返璞歸真，通過懷舊的方式找尋自我。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵詞：懷舊行銷，UGC，市場區隔，行銷理論，消費者行為，購買決策 2. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(3) 目次第一章緒論..................................................................................................................7 第一節研究背景與動機...................................................................................... 7 第二節研究目的.................................................................................................. 8 第三節研究流程.................................................................................................. 8 第二章文獻探討..........................................................................................................9 第一節自我連續性.............................................................................................. 9 第二節懷舊行銷的分類.................................................................................... 10 第三節 UGC 概念和作用..................................................................................... 11 第四節 UGC 內容分析......................................................................................... 13 第五節 UGC 與懷舊行銷..................................................................................... 17. 政治大第三章研究方法........................................................................................................24 立第六節市場區隔與懷舊行銷............................................................................ 19. ‧ 國. 學. 第一節學理基礎................................................................................................ 24 第二節研究假說................................................................................................ 26. ‧. 第三節資料收集方法........................................................................................ 41 第四章資料分析結果................................................................................................43. Nat. sit. y. 第一節懷舊類產品和服務目標客群的資料分析............................................ 43. er. io. 第二節懷舊類 UGC 的資料分析........................................................................ 61 第五章研究成果總結................................................................................................78. n. al. Ch. i Un. v. 第一節研究結論與發現..................................................................................... 78. engchi. 第二節行銷實務建議......................................................................................... 79 第三節研究限制及不足..................................................................................... 80 第四節未來研究方向建議................................................................................. 82 第六章參考文獻........................................................................................................83 第一節中文部分................................................................................................. 83 第二節英文部分................................................................................................. 84. 3. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(4) 表次表 4-1 性別與“懷舊”類別搜索數量未編碼數據 ...............................................44 表 4-2 性別與“懷舊”類別搜索數量已編碼數據 ...............................................44 表 4-3 性別與“懷舊”類別搜索數量 ANOVA 分析 ...............................................44 表 4-4 性別與“懷舊餐廳”類別搜索數量未編碼數據 .......................................45 表 4-5 性別與“懷舊餐廳”類別搜索數量已編碼數據 .......................................45 表 4-6 性別與“懷舊餐廳”類別搜索數量 ANOVA 分析 .......................................45 表 4-7 性別與“懷舊民宿”類別搜索數量未編碼數據 .......................................46 表 4-8 性別與“懷舊民宿”類別搜索數量已編碼數據 .......................................46 表 4-9 性別與“懷舊民宿”類別搜索數量 ANOVA 分析 .......................................46 表 4-10 性別與“懷舊咖啡館”類別搜索數量未編碼數據 .................................47. 政治大. 表 4-11 性別與“懷舊咖啡館”類別搜索數量已編碼數據 .................................47. 立. 表 4-12 性別與“懷舊咖啡館”類別搜索數量 ANOVA 分析 .................................47. ‧ 國. 學. 表 4-13 年齡與“懷舊”類別搜索數量已編碼數據 .............................................49 表 4-14 年齡與“懷舊”類別搜索數量相關係數 .................................................49. ‧. 表 4-15 年齡與“懷舊”類別搜索數量回歸分析 .................................................49. y. Nat. 表 4-16 年齡與“懷舊餐廳”類別搜索數量已編碼數據 .....................................50. sit. 表 4-17 年齡與“懷舊餐廳”類別搜索數量相關係數 .........................................50. er. io. 表 4-18 年齡與“懷舊餐廳”類別搜索數量回歸分析 .........................................51. al. iv n C h e n g c h i U .........................................52 年齡與“懷舊民宿”類別搜索數量相關係數 n. 表 4-19 年齡與“懷舊民宿”類別搜索數量已編碼數據 .....................................51 表 4-20. 表 4-21 年齡與“懷舊民宿”類別搜索數量回歸分析 .........................................52 表 4-22 年齡與“懷舊咖啡館”類別搜索數量已編碼數據 .................................53 表 4-23 年齡與“懷舊咖啡館”類別搜索數量相關係數 .....................................53 表 4-24 年齡與“懷舊咖啡館”類別搜索數量回歸分析 .....................................53 表 4-25 城市別與“懷舊”類別搜索數量未編碼數據 .........................................54 表 4-26 城市別與“懷舊”類別搜索數量已編碼數據 ..........................................55 表 4-27 城市別與“懷舊”類別搜索數量 ANOVA 分析 ..........................................55 表 4-28 城市別與“懷舊”類別搜索數量回歸分析 .............................................55 表 4-29 城市別與“懷舊餐廳”類別搜索數量未編碼數據 .................................56 表 4-30 城市別與“懷舊餐廳”類別搜索數量已編碼數據 .................................56 4. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(5) 表 4-31 城市別與“懷舊餐廳”類別搜索數量 ANOVA 分析 .................................57 表 4-32 城市別與“懷舊餐廳”類別搜索數量回歸分析 .....................................57 表 4-33 城市別與“懷舊民宿”類別搜索數量未編碼數據 .................................58 表 4-34 城市別與“懷舊民宿”類別搜索數量已編碼數據...................................58 表 4-35 城市別與“懷舊民宿”類別搜索數量 ANOVA 分析 .................................58 表 4-36 城市別與“懷舊民宿”類別搜索數量回歸分析 .....................................59 表 4-37 城市別與“懷舊咖啡館”類別搜索數量未編碼數據 .............................59 表 4-38 城市別與“懷舊咖啡館”類別搜索數量已編碼數據 .............................60 表 4-39 城市別與“懷舊咖啡館”類別搜索數量 ANOVA 分析 .............................60 表 4-40 城市別與“懷舊咖啡館”類別搜索數量回歸分析 .................................60 表 4-41 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量未編碼數據 ..........................................62. 政治大表 4-43 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析 ..........................................63 立表 4-42 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量已編碼數據 ..........................................62. ‧ 國. 學. 表 4-44 懷舊餐廳 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量未編碼數據 .........................63 表 4-45 懷舊餐廳 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量已編碼數據 .........................64. ‧. 表 4-46 懷舊餐廳 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析 .........................64 表 4-47 懷舊民宿 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量未編碼數據 .........................64. sit. y. Nat. 表 4-48 懷舊民宿 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量已編碼數據 .........................65. er. io. 表 4-49 懷舊民宿 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析 .........................65 表 4-50 懷舊咖啡館 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量未編碼數據 .....................66. n. al. Ch. i Un. v. 表 4-51 懷舊咖啡館 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量已編碼數據 .....................66. engchi. 表 4-52 懷舊咖啡館 UGC 類別分類一與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析 .....................66 表 4-53 懷舊類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量未編碼數據 .............................68 表 4-54 懷舊類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量已編碼數據 .............................68 表 4-55 懷舊類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析 .............................68 表 4-56 懷舊餐廳類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量未編碼數據 .....................69 表 4-57 懷舊餐廳類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量已編碼數據 .....................69 表 4-58 懷舊餐廳類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析 .....................69 表 4-59 懷舊民宿類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量未編碼數據 ......................70 表 4-60 懷舊民宿類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量已編碼數據 .....................70 表 4-61 懷舊民宿類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析.......................70 表 4-62 懷舊民宿類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量未編碼數據 .....................71 5. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(6) 表 4-63 懷舊民宿類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量已編碼數據 .....................71 表 4-64 懷舊民宿類 UGC 類別分類二與 UGC 發佈數量 ANOVA 分析 .....................71 表 4-65 用戶原生城市等級與懷舊餐廳 UGC 發佈數量及搜索量未編碼數據 .....72 表 4-66 用戶原生城市等級與懷舊餐廳 UGC 發佈數量及搜索量已編碼數據 .....72 表 4-67 用戶原生城市等級與懷舊餐廳 UGC 發佈數量及搜索量 ANOVA 分析 .....73 表 4-68 用戶原生城市等級與懷舊餐廳 UGC 發佈數量及搜索量回歸分析 .........73 表 4-69 用戶原生城市等級與懷舊民宿 UGC 發佈數量及搜索量未編碼數據 ......74 表 4-70 用戶原生城市等級與懷舊民宿 UGC 發佈數量及搜索量已編碼數據 ......74 表 4-71 用戶原生城市等級與懷舊民宿 UGC 發佈數量及搜索量 ANOVA 分析 ......75 表 4-72 用戶原生城市等級與懷舊民宿 UGC 發佈數量及搜索量回歸分析 ..........75 表 4-73 用戶原生城市等級與懷舊咖啡館 UGC 發佈數量及搜索量未編碼數據 ..76. 政治大表 4-75 用戶原生城市等級與懷舊咖啡館 UGC 發佈數量及搜索量 ANOVA 分析 ..77 立表 4-74 用戶原生城市等級與懷舊咖啡館 UGC 發佈數量及搜索量已編碼數據 ..76. ‧ 國. 學. 表 4-76 用戶原生城市等級與懷舊咖啡館 UGC 發佈數量及搜索量回歸分析 ......77 表 5-1 研究假說驗證結果 .......................................................................................78. ‧. 表 5-2 研究結論 .......................................................................................................79. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C h 圖次 engchi U 位於上海市的某大型懷舊購物中心...............................................................7. 圖 1-1. 圖 1-2 研究流程總結...................................................................................................9. 6. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機在當今社會飛速發展的大環境下，人們越來越追求現代化和先進化，生活節奏也越來越快，仿佛只要我們停下來稍微喘息一會兒，就被時代遠遠地拋在了後面。但是，總有那麼一群人，仿佛與這個時代格格不入。他們，常常感歎現代社會的人心不古，物是人非，希望能夠回到美好的舊時光。他們，家裡可能還擺放著上個世紀 30 年代，由偉大的湯瑪斯·阿爾瓦·愛迪生先生發明的留聲機，飯後優雅地聽上一首巴赫的古典樂曲。他們，出門背著 40 年前由 CHANEL 公司生產的純牛皮手工包，緩緩發動 1938 年式 Volkswagen Beetle 汽車。他們，到了連假時間，. 治政大美食，一起度過愜意的慢時光。圖 1-1 為上海的某大型購物商場，地下一層的美立食街完全採用了民國時期的懷舊裝潢，吸引大批人潮前往消費。不選擇去人氣極高的遊樂園和墾丁海灘，而選擇和家人一起，逛老街，吃古早味. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1-1 位於上海市的某大型懷舊購物中心如果你身邊有這類朋友或者你就是這類很容易懷舊的人，那麼你們就是懷舊行銷的潛在目標客群。如果你的公司或事業希望能夠吸引到這部分懷舊消費者，那麼本文或許可以為您提供一些思路。. 根據小紅書公司的市場調研結果，懷舊消費者最喜愛的懷舊產品依次為懷舊餐廳， 7. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(8) 懷舊民宿和懷舊咖啡館；這三者也是本篇論文的重點研究對象。本篇論文，主要會從品牌方的角度出發，瞭解相關懷舊行銷方法和潛在目標客群人群畫像，並利用研究發現為品牌經營提供合理化建議。. 第二節研究目的正如第一節中所述，筆者觀察到隨著現代社會的發展和科技的進步，人們的各方面生活水平都有了顯著地提升。但是，伴隨著這股科技進步浪潮而隨之出現的，卻是如雨後春筍版出現的懷舊類產品和服務。筆者生活在國際化大都市上海，這種體會則更加深刻。. 政治大. 一方面，上海的摩天大樓拔地而起，城市化水平在逐漸加快，因此有了“魔都”. 立. 的稱號。另一方面，上海的各種懷舊地點，歷史文創街區等也以迅猛的增速進入. ‧ 國. 學. 大家的日常生活中。筆者就經常在假日，約上三五好友，前往懷舊的餐廳或咖啡館聊天交友。這些懷舊的餐廳或咖啡館大部分是由老建築進行翻新而成，前身可. ‧. 能是某工廠的老廠房，歷史文化故居等。. y. Nat. io. sit. 正是筆者和周遭的好友對於懷舊復古產品的濃厚興趣，促使筆者選擇這個主題進. n. al. er. 行學術研究。筆者想通過嚴謹的學術邏輯和分析，探討究竟為什麼消費者會喜歡. i Un. v. 懷舊以及懷舊能為消費者自身創造哪方面的價值。換句話說，在社會追求現代化. Ch. engchi. 和科技化的同時，究竟是什麼原因使得很多人選擇回到過去，返璞歸真，通過懷舊的方式找尋自我。. 除此之外，筆者也期待站在一個懷舊產品或服務的品牌方的角度，來嘗試回答以上的問題，並初步洞察懷舊類產品的消費者特征，以幫助商家更加了解自己的目標客群。. 第三節研究流程首先，筆者會選定研究的範疇以擬定具體的研究方向。在確定研究方向之後，筆者會通過大量的國內外文獻之探討研究，對於選定領域的理論架構和目前學界的 8. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(9) 研究進展做整體的了解。. 其次，筆者會根據文獻探討的結果進行研究假說的設定。再次，筆者會對於本研究所使用的商業數據庫中的數據進行研究分析，以驗證相關的研究假說。接著，筆者會根據資料分析的結果得出本研究的研究結論。最後，筆者會根據研究結論提出實務上的行銷策略建議，並深度剖析本研究的不足之處以及未來的繼續研究方向，供後人參考使用。研究流程總結見圖 1-2。. 確立研究方向與目的. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 國內外文獻探討. 發展研究假設. ‧. 數據收集與分析. n. er. io. al. sit. y. Nat. 總結與建議. i n C U 圖 1-2 h e研究流程總結 ngchi. v. 第二章文獻探討第一節自我連續性根據 Ju, Kim, Chang 和 Bluck 在 2016 年的研究，自我連續性指的是，人們在一段時間內，身份的一致性。即將我過去的身份和現在的身份作比較，若具有一致性，則定義為具有自我連續性；否則，則為自我不連續狀態。這裡的身份一致性既包括實際的身份例如個人資產等，又包括虛擬的身份例如社會地位，精神狀態等。如果一個人持續處於自我不連續的狀態，那麼他就會產生認知失調的症狀，從而引發較強的不適感。為了緩解這種不適感，懷舊就成為了一種很好的舒壓方 9. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(10) 式。. Bluck 和 Liao(2013)的一項研究表明，懷舊可以有效降低個人自我不連續的感覺，緩解認知失調帶來的不適感，且最終可以增加個人的幸福感。Sedikides(2008) 的研究也支持了這一觀點，他在文章中提到：喚起人們的懷舊情緒可以有效幫助個人創造自我連續的感覺並持續維持下去。而且消費者似乎對於所有的商品都能產生懷舊情緒，無論是功利主義，享樂主義，中立主義的商品都適用（Ju, Kim, Chang, & Bluck 2016）。. 綜上所述，懷舊行為和自我連續性關係緊密，相輔相成。消費者因為追求自我連. 政治大品牌的商業行為上，廠商可以利用消費者自我不連續的痛點，進行懷舊行銷，例立續性而產生懷舊行為；同樣地，懷舊行為也可以進一步增強自我連續性。應用到. 學. 品牌形象和消費者購買意願。. 第二節懷舊行銷的分類. Nat. y. ‧. ‧ 國. 如推出主打懷舊元素的廣告等，使消費者將品牌與幸福，快樂聯繫在一起，提升. io. sit. 懷舊被定義為對過去的偏愛，包括對人，對地方，對事物等（Holbrook & Schindler,. n. al. er. 1991）。而廠商利用人們的懷舊心理進行行銷就是懷舊行銷（McAdams, 2001）。. i Un. v. 要想真正瞭解懷舊行銷，我們必須先瞭解懷舊行銷的分類。在千江月於 2014 年. Ch. engchi. 發表的“懷舊行銷的策劃與應用”一文中提到，懷舊行銷主要可以從個體/集體，過去/未來，顯性/隱性三大維度進行分類。在第一個維度中，集體懷舊行銷主要是通過召喚集體回憶實現的，例如某些消費者共同經歷的風潮，居住過的地方，參加過的運動等。集體懷舊行銷往往通過某一載體來實現，例如過去的產品，口號，標語等。而個體懷舊行銷主要是通過召喚個體回憶來實現，例如某些消費者個人的童年照，過去曾經擁有過的物品等。舉例來說，美國有一家公司，就幫助消費者收集對個人來說很有紀念意義的物品，收藏在防地震的保險箱中，在將來的某一天再打開還給該名消費者。. 10. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(11) 在第二個維度中，我們需要運用辯證的眼光去看待“過去”和“未來”。在傳統行銷領域，根據產品生命週期理論，一個新產品在上市後的幾年甚至幾十年之後，就會被認為“過時”了。此時消費者會拋棄這一“過去”的產品，轉而追求“未來”的新產品。但是在懷舊行銷領域，那些被認為是屬於“過去”的產品，可能會成為“未來”的新寵。因此，在懷舊行銷中，“產品過時”與“新產品”都是相對的，不應與傳統觀念混淆。. 在第三個維度中，懷舊行銷的方式可以是顯性的，也可以是隱性的。顯性的懷舊行銷最常見的做法是讓產品本身引發消費者懷舊行為，例如某著名服飾公司把披頭士圖片印在新季主打 T 恤上那樣，引發消費者懷舊的情緒。隱性的懷舊行銷最. 政治大. 常見的做法是採用行銷溝通的方式，例如廣告的音樂，廣告詞等，進而引發消費者懷舊的情緒。. 立. ‧ 國. 學. 綜上所述，懷舊行銷可以通過產品本身提供懷舊元素或行銷溝通與懷舊相鏈接這. ‧. 兩種方式，讓消費者產生懷舊的心理。除此之外，廠商還可以通過主打集體懷舊或客製化個人懷舊的方式將懷舊行銷的策略貫徹落實。下面，我們將分析施行這. Nat. sit. n. al. er. io. 戶生成內容。. y. 些策略過程中的一個重要傳播載體：User Generated Content (UGC)，又稱為用. i Un. Ch. v. 第三節e UGC hi n g c概念和作用. 隨著現代互聯網的發展和社群媒體的日益完善，每個用戶個體都有機會發表自身的觀點和看法。舉例來說，大家在消費行為完成後往往會上網進行評價，希望將自身的真實使用體驗分享給更多人，這就是 UGC 的一種形成方式。喬丹丹在 2018 年的一項研究中指出，現代的互聯網技術得以讓廣大消費者沉浸在更加多元化的互動環境中。在此現代互聯網生態中，消費者不再是簡單的資訊接收者，更多的是作為資訊的創造者和傳播者。更為重要的是，得益於社群媒體和共用平臺的出現，廣大用戶有更多機會在各類平臺上發表意見，將自己的使用體驗和經驗分享給其他人，這就形成了 UGC 的基本傳播路徑。. 11. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(12) 對於 UGC 相關的理論進行研究分析，在本文的研究中具有至關重要的作用。從環境總體層面的角度來看，現代的行銷重點正在逐漸從 PGC 向 UGC 偏移，這和過去是截然不同的。從個體層面的角度來看，要想在激烈的現代商業競爭中立於不敗之地，滿足消費者需求是重中之重；而由消費者直接產出的 UGC 也是企業發展新產品和制定未來發展策略的重要參考來源（方鵬程, 2011）。. 結合宋波(2018)和程小燕(2016)的研究成果，我們可以總結出 UGC 在各個層面的商業價值和經濟意義。首先，UGC 提供了洞察消費者習性和態度的第一手資料。在現代商業環境中，有很多理論認為商業的本質是一種交換關係，例如以物易物或用金錢交換商品；而這種交換關係的目的是為了滿足消費者需求。但是，究竟. 政治大. 你的消費者具有什麼樣的需求呢？. 立. 在過去行銷溝通管道不那麼暢通的時代，廠商往往會自己揣測消費者的習性和態. ‧ 國. 學. 度，進而幫助消費者做決定。但是這種想當然的行銷策略有時候也會造成麻煩，. ‧. 例如 1984 年的可口可樂新口味危機，就正是由於公司過於相信市場調查結果而沒有傾聽真實的用戶聲音的典型例子。不可否認的是，最行之有效的方法是讓消. Nat. sit. y. 費者自己告訴廠商他需要什麼，這也是最有效率的行銷手段。而 UGC 的大量出現，. er. io. 使得這種方法逐漸變成了可能。. al. n. iv n C 其次，有越來越多的資料表明，UGCh不僅僅是廠商進行行銷溝通的策略參考來源， engchi U 其本身就不失為一種行之有效的行銷溝通方式。像近期十分火熱的口碑行銷，又. 稱為 WOM，就是來源於 UGC 所傳遞的訊息。舉例來說，當一名消費者購買並使用產品或服務之後，根據消費者滿意模型，如果他的購後體驗是整體滿意的，這就會增強他分享的動力，即創造 UGC 內容的動力。在別的用戶看到他的 UGC 內容之後，可能也會被吸引住，前往體驗和購買。這就是 UGC 成功進行行銷溝通的很好的例子。. 最後，對 UGC 進行分析也可以協助廠商改進自身產品和服務。在當前激烈的市場競爭環境中，產品的更新迭代尤其迅速，稍不留神就可能會出現產品滯後的現象，從而大幅度降低用戶的購買意願。透過分析 UGC 內容，廠商可以及時掌握當下消 12. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(13) 費者主流的口味和討論熱點，進而研發出與這些內容相符的新一代產品，以更有效地滿足消費者需求。. 第四節 UGC 內容分析在對 UGC 概念及其價值作用有了初步的瞭解和認知之後，我們接下來可以針對 UGC 內容進行簡要的分析探討，看看消費者們都在發佈哪些方面的內容資訊。. 參考王晶在 2012 年的論文研究，UGC 的創作者可以大致分為三類：專家創作者，偶爾貢獻創作者和潛水型創作者。針對第一類型的專家創作者，又可以稱之為平臺 KOL，他們會經常在各大平臺上持續發佈優質 UGC 內容，吸引大量用戶點閱觀. 政治大. 看，大大提升了品牌的知名度和曝光度。針對第二類型的偶爾貢獻創作者，他們. 立. 只針對自身感興趣的話題發佈原創的觀點和分享內容資訊。最後，針對第三類型. ‧ 國. 學. 的潛水型創作者，王晶認為，這類創作者佔據了平臺用戶的 90%以上。這類創作者缺乏足夠的動機主動發佈 UGC 內容資訊，而偏向於從其它發佈者的 UGC 內容中. ‧. 獲取資訊。. y. Nat. io. sit. 在介紹了三種不用類型的 UGC 創作者之後，我們可以進而瞭解他們都在發佈哪些. n. al. er. 類型的 UGC 內容，即 UGC 內容分類。根據趙宇翔，範哲和朱慶華於 2012 的研究，. i Un. v. UGC 內容被具體細分為五大類：社交類，娛樂類，興趣類，商業類及輿論類。. Ch. engchi. 在社交類 UGC 中，跨用戶群體的互動成為最關鍵的製勝因素。這部分的 UGC 注重在人與人之間的互動行為上，採用“點讚”，“評論”及“分享”的互動三部曲來擴展人脈圈，以達到讓更多用戶參與互動的目的。因為社交類 UGC 的此一特性，在其內容中會頻繁提到情感面的互動因素，例如感知及體驗等。. 在娛樂類 UGC 中，創作者主要為了滿足平臺用戶的“笑點”，以供大家消遣娛樂。隨著現代生活節奏的加快和生活壓力的逐漸加大，平臺用戶越來越需要具有娛樂性質的內容分享。這類 UGC 最常見的是採用短視頻的形式，例如抖音短視頻等。. 13. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(14) 在興趣類 UGC 中，創作者具有很明確的目標用戶市場，為了吸引具有相同興趣屬性的平臺用戶。舉例來說，一位籃球愛好者可能會創作籃球相關的 UGC 內容，來吸引同樣對籃球有興趣的其他平臺用戶，並與他們進行互動。. 在商業類 UGC 中，最常見的方式是 KOL 與品牌進行商務合作，而且常見於具有相同屬性的 KOL 和品牌之間。例如，某提倡有機綠色原生態的餐廳可能會與李子柒進行合作，由李子柒發佈推廣此餐飲品牌的商業類 UGC，以吸引平臺上其他用戶的關注。. 在輿論類 UGC 中，創作者常常將原創內容與近期社會熱點，流行趨勢相結合，與. 政治大 UGC 創作者可能會發佈一些食品安全測評與體驗心得等資訊到各大平臺，以吸引立其他平臺用戶產生情感共鳴。舉例來說，近期食品安全問題頻繁出現，輿論型. 其他用戶的點閱。. ‧ 國. 學 ‧. 另一方面，為了能從更多維度對 UGC 內容進行討論分析，我們可以引入更多心理層面的因素變量。結合程小燕在 2016 年和馬毓徽在 2017 年的研究，兩篇文章均. Nat. sit. y. 引入了“UGC 內容媒介”這一概念。UGC 內容媒介簡單來說就是 UGC 的內容是依. al. n. 等。. er. io. 附在什麼載體之上的：是實際物品還是虛擬感受？是理性分析還是感性情緒？等. Ch. engchi. i Un. v. 我們在這邊先探討最簡單的 2X2 矩陣模型：控制變量分別為虛擬/實際，感性/ 理性。這種分類方式可以把 UGC 內容大體上分為四類，分別是：實際物品介紹配合理性分析表達，實際物品介紹配合感性情緒表達，虛擬情境介紹配合理性分析表達與虛擬情境介紹配合感性情緒表達。. 第一種情況，實際物品介紹配合理性分析表達。在這種類型的 UGC 中，用戶會比較側重於產品規格及使用方法的表述，在目標產品為科技品的 UGC 中尤為常見。應用到懷舊行銷中，使用這種內容媒介的 UGC 可能會介紹某一個懷舊咖啡館/懷舊餐廳具體是建造於什麼年代，採用何種風格的建築形式以及該建築的前世今生等等。 14. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(15) 第二種情況，實際物品介紹配合感性情緒表達。在這種類型的 UGC 中，用戶在關注產品本身的同時也會同時關注產品所表達出來的感情以及使用場景。應用到懷舊行銷中，使用這種內容媒介的 UGC 可能會先介紹懷舊產品本身，接著再介紹該懷舊產品給消費者帶來的整體感受，例如沉重，懷念，感動等等。. 第三種情況，虛擬情境介紹配合理性分析表達。在這種類型的 UGC 中，用戶側重於表現產品的使用情境，並配合較為理性的文字敘述。例如一篇關於遊樂園的 UGC 文章，文章的重點可能不是放在每個具體的遊樂設施的門票價格或遊玩時間等偏產品面的因素，而會放在例如遊樂場整體環境或周遭設施的描繪上。將其應用到懷舊行銷中，內容創作者可能會著重介紹懷舊產品的使用情景，例如探店攻. 政治大例如哪個角度拍照光線最好，什麼時候去探店人最少等等，所以又是偏理性的分立. 略，拍照攻略及周遭街景等因素上。這種攻略類型的 UGC 本身又是偏理性陳述的，. 析表達。. ‧ 國. 學 ‧. 第四種情況，虛擬情境介紹配合感性情緒表達。和前述內容媒介類似，這種類型的 UGC 會著重在介紹使用情境上，但是會融入更多情感面的詞彙。例如在介紹探. Nat. sit. y. 店攻略，拍照攻略的基礎上，用戶可能還會分享自己在探店或拍照的過程中的情. er. io. 緒，是喜悅的或者煩躁的等等。. al. n. iv n C 當然，現在有越來越多的 UGC 採用多元化創作方式，將上述四種內容媒介進行部 hengchi U 分或全面的結合。例如，為了能夠更加全面地介紹某懷舊餐廳，創作者可能會首先介紹餐廳的背景資料，例如此懷舊餐廳的前世今生，餐廳的裝潢，是由什麼建築改造而成等等。接著，文中可能會提到更多的使用情境，例如餐廳服務品質，點餐攻略，拍照攻略等。. 我們在這個部分介紹了兩種 UGC 的分類方法。第一種是根據 UGC 的內容種類，將其分為社交類，娛樂類，興趣類，商業類及輿論類五大類。第二種是根據 UGC 的內容媒介，將其分為實際物品介紹配合理性分析表達，實際物品介紹配合感性情緒表達，虛擬情境介紹配合理性分析表達與虛擬情境介紹配合感性情緒表達四大類。 15. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(16) 需要注意的一點是，目前很多 UGC 都會兼具多種內容。例如某一介紹復古咖啡館的 UGC 可能會先從最近的社會事件出發，勾起大家對於當今工作及生活壓力越來越大的共鳴；其次，創作者可能會提出去懷舊咖啡廳享受一個慵懶的午後這一倡議，引起大家的興趣；最後他可能會讓大家點讚，評論加分享，並隨機抽出幾位用戶給與一些小獎勵。因此在這篇 UGC 中，其內容可能兼具了社交類和輿論類的要素。. 在懷舊類 UGC 中，有的創作者偏感性，注重在使用體驗上；有的創作者偏理性，注重在攻略呈現上。有的創作者偏重於介紹產品，例如懷舊餐廳的前世今生，建築裝潢特色；有的創作者偏重於介紹使用情境，例如懷舊餐廳的服務品質，周遭. 政治大餐點的價格等，而更多的是強調一種情懷，是偏感性和總體情境的方面。因此，立. 景色。又因為懷舊的消費者往往更加看重的，並不是餐廳本身，例如餐點的味道，. 我們可以將懷舊行銷 UGC 研究重點放在注重於整體使用情境的感性情緒表達之. ‧. ‧ 國. 學. 內容上。. 除此之外，根據另外一種分類方式，懷舊類 UGC 又可以被分為社交類，娛樂類，. Nat. sit er. io. 的重點類別。. y. 興趣類，商業類及輿論類這五大類。我們可以逐一分析，找出懷舊行銷應該關注. al. n. iv n C 社交類 UGC 在懷舊行銷中應用比較廣泛，懷舊咖啡廳/懷舊餐廳成為了不少家庭 hengchi U 或朋友的首選目的地，兼具社交屬性。. 相比於社交類 UGC，娛樂類 UGC 在懷舊行銷中就比較少見，因為主打懷舊元素的地點都會自帶一種歷史的厚重感，比較難與通俗文化的娛樂流行相結合，所以暫時不做考慮。. 至於興趣類 UGC，其在懷舊行銷中也比較不常見。因為懷舊更多的是一種情懷呈現而不是一種興趣愛好，畢竟很多消費者可能都沒辦法說出其為什麼喜歡懷舊，就更不用說將之發展為一種興趣愛好了。 16. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(17) 關於商業類 UGC，其在懷舊行銷中也不常見。如前所述，懷舊行銷主打的是一種情懷。很多消費者認為人心不古，新不如舊，所以想找一個地方勾起對往昔時光的回憶。而商業廣告的介入，則會直接破壞這種意境，引起消費者不滿意。這就是為什麼我們很難在 UGC 中看到與 KOL 合作的懷舊產品，更多的是用戶發自內心分享的內容。. 最後一類是輿論類，這種類型的 UGC 在懷舊行銷中還是應用較為廣泛的。現在越來越多的年輕人因為各方面的巨大壓力，想要逃離“北上廣”等大都市，懷念童年無憂無慮的時光，這已經悄然變成了一種社會趨勢。因此，很多懷舊主題的 UGC 都會提到這一輿論趨勢，與其他用戶產生共鳴。. 政治大綜上所述，結合兩個模型的分析結果，我們可以將懷舊類型的 UGC 按照兩個維度立. 進行分類。在內容媒介上，懷舊類型的 UGC 都是偏向於介紹整體懷舊產品情境體. ‧ 國. 學. 驗，且較為感性表達的。在內容分類上，懷舊類型的 UGC 可能會包含社交類或輿. io. sit. Nat. 第五節 UGC 與懷舊行銷. y. ‧. 論類資訊。. n. al. er. 在現代商業環境中，相比於“推”式行銷策略，越來越多的廠商選擇增加“拉”. i Un. v. 式行銷策略的比重（Philhours, 2004）。而且，在過去的 20 年中，行銷界一直. Ch. engchi. 面臨一個難題：媒介去中間化。過去，人們獲取資訊的管道比較單一，無非就是電視，報紙和收音機。在那個時候，廠商要想進行行銷溝通相對比較容易，只需要購買對應的媒介管道即可。但是，隨著網路資訊的發達和智慧型手機的普及，消費者獲取資訊的管道也越來越多元化，且逐漸呈現出去中間化的趨勢（Lai, 2006）。. 如果把前述的行銷溝通方式稱為“品牌官方聲音”的話，在現在的行銷環境下， “非品牌官方聲音就越來越重要”( Rajaratnam, 1989）。例如 KOL 直播帶貨， IG 的筆記分享等，都是“非品牌官方聲音”很好的例子。在懷舊行銷領域，也不例外。而且更為重要的是，懷舊行銷本身就是情感行銷的一種（千江月, 2014）。 17. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(18) 能夠勾起消費者情感共鳴的往往不是品牌官方內容 PGC，而是側重消費者互相分享傳播的 UGC 和 PUGC 內容（趙宇翔, 2012）。. 正因為 UGC 在懷舊行銷領域舉足輕重的地位，現在越來越多的廠商開始重視 UGC 內容的沉澱和累積。UGC 中文譯為用戶生成內容，指的是任何由用戶自己在網絡上發表的文字，圖片，視頻和音頻等。舉例來說，IG 和小紅書上的大部分用戶筆記均屬於這個範疇（趙宇翔, 2012）。有趣的是，美國時代雜誌將 2006 年的年度封面人物頒給了“You”,意指我們中間的任何一個人都能產生足以影響全世界的力量，也正是 UGC 力量的另一種表現。. 政治大 OECD 給出了 UGC 定義的三大面向。首先，UGC 必須為網路上公開可以取得的資訊。立關於 UGC，更為官方的定義是由 OECD 在 2007 年的一份年度報告中提出的。其中，. 其次，UGC 必須具有一定程度和形式上的創新性。最後，UGC 必須由非專業人士. ‧ 國. 學. 或非品牌方創作，經網路平臺傳播的內容資訊。舉例來說，A 君今天出門拍攝了. ‧. 一個 Vlog，隨後上傳至個人社交媒體，就是 UGC 的典型代表。反之，如果 A 君僅僅是剪輯了一段 YouTube 上的影片或複製了他人的文字，就不算是 UGC 內容。. sit. y. Nat. er. io. 在釐清了 UGC 的定義之後，我們接下來可以對於 UGC 的不同表現方式進行探討。. al. iv n C 作形式，圖片形式，視頻形式以及音頻形式。單一創作形式的 UGC 現在已經越來 hengchi U n. 根據趙宇翔在 2012 年發表的論文，UGC 可以分為四種表現形式，分別是文學創. 越少見，取而代之的是多元創作形式的 UGC。例如在 IG，小紅書或 Facebook 平臺上，用戶的創作內容往往是文字和圖片或視頻等混合形式。. 與 UGC 息息相關的是群體智慧的概念。群體智慧指的是在特定的情況下，群體相較於其中的個人往往能夠獲得更為優質的產出；換句話說，群體的力量往往大於群體中個別精英分子的力量（Surowiecki, 2004）。同時，Surowiecki 指出，群體智慧的成功，必須滿足下列四個條件：獨立性，觀點的多樣性，分權和民主以及聚合力。只有做到了這一點，才能發揮最有效率的群體智慧，生產出最具有價值的 UGC 出來。 18. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(19) 綜上所述，在現代商業環境中，UGC 的影響力正在迅速提升，很多消費者對於企業官方內容不為所動，而對於用戶自行生產內容廣為關注。因此，在懷舊行銷領域中，廠商應該充分認識到 UGC 的重要性，並想辦法增加網路上對於自我品牌其積極影響的 UGC 的聲量，發揮群體智慧，以提升品牌知名度和消費者購買意願。. 第六節市場區隔與懷舊行銷在對於懷舊行銷 UGC 內容有了一定瞭解之後，我們轉而關注發佈這些 UGC 內容的人。在本節中，我們會先簡要介紹市場區隔相關的理論，接著再深入探討市場區隔策略在懷舊行銷中的實際應用。例如，懷舊品牌的目標消費者性別，年齡，城市別等等。. 立. 政治大. 在建立懷舊品牌經營策略的過程中，市場區隔策略的制定和實施是必不可少的環. ‧ 國. 學. 節。在過去資訊不那麼發達的時代，消費者的同質性很高，需求也很類似。那是因為世面上產品種類較少，資訊流通也較為不及時所致。舉例來說，在過去，一. ‧. 家餐廳的負責人被問及餐廳的目標客群時，他可能會回答：我們餐廳向任何人開放，希望吸引所有人。這種說法在過去尚且可行，因為消費者的唯一需求就是填. y. Nat. n. al. er. io. sit. 飽肚子，僅此而已。. i Un. v. 但是，如果將此場景放在現今行銷環境中，該名負責人的說法顯然有很大的問題。. Ch. engchi. 現在的消費者去餐廳，有人是去約會，有人是去談生意；有人希望滿足口腹之慾，有人希望食材低脂肪綠色健康；有人希望能在半小時之內解決戰鬥回去上班，有人希望在餐廳享受一晚上的美好時光。面對如此錯綜複雜的消費者需求，只推出一種產品或服務是難以同時滿足的；就算努力同時滿足各類消費者需求，所付出的成本也將遠遠超過取得的收益。因此，市場區隔在各行業尤其是服務業中日益重要。. 本篇論文的目的，是為了給予主打懷舊元素的服務業廠商，以全方位經營策略；因而市場區隔就像是整個策略的基石，起到舉足輕重的地位。通過這一部分的文獻探討，我們希望最終能夠嘗試回答以下幾個問題： 19. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(20) 1.主打懷舊元素的服務業廠商目標客群性別，主要是男生還是女生？ 2.主打懷舊元素的服務業廠商目標客群年齡，主要是年輕人，中年人還是老年人？ 3.主打懷舊元素的服務業廠商目標客群，主要來自於大城市還是中小城市？. 提到市場區隔，就不得不提到市場區隔理論的奠基人，Wendell R. Smith 先生。他在 1956 年首先提出了市場區隔理論：將市場中的消費者群體進行分類，將具有同質偏好和需求的消費者歸類到一起，且確保各群體之間有明顯的偏好和需求差異。如此以往，行銷人員可以針對各個目標客群施行精準打擊，以最大程度滿足消費者需求。. 政治大其中，將消費者群體進行分類的參考標準又稱為市場區隔變數。根據市場區隔變立數的不同類型，可以大體歸為四類：地理市場區隔變數，例如國家，地區，城市. ‧ 國. 學. 等；人口統計市場區隔變數，例如年齡，性別，收入，職業，社會階層，教育程. 市場區隔變數，例如購買習慣，產品使用習慣等。. Nat. sit. y. ‧. 度等；心理市場區隔變數，例如消費者價值導向，消費者購買偏好等；以及行為. er. io. 本篇文章攫取了其中的四項市場區隔變數進行研究分析。分別是地理市場區隔變. al. iv n C 的消費者習性及興趣愛好。選擇這四個變數進行研究是符合準確性以及便利性的。 hengchi U n. 數中的城市別；人口統計市場區隔變數中的性別和年齡；以及心理市場區隔變數. 懷舊廠商可以輕而易舉地判斷出其目標客群的人群畫像，以配合其實際的經營策略。. 首先，我們先行探討性別與懷舊的關聯。我們希望能夠通過文獻探討，對懷舊行為的性別差異有一個初步的認知。Sollner & Rese(2001)的一項研究中表明，女性比男性更加感性，即女性對於情感層面的刺激因素反應比男性更加強烈；而反觀男性，其對於理性的文字資訊表達，則比女性更有興趣。而根據 Cordero (2012) 對於性別市場區隔的相關研究，女性比男性更看重視覺陳列的效果，即俗稱的產品顏值。這一點在我們的日常生活中也顯而易見。大部分面向女性的產品例如香水，女鞋，女裝，化妝品等等無一不擁有華麗的外表和包裝；而相對來說，面向 20. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(21) 男性的產品則以簡約乾淨的包裝為主，正是這一差異的外在表現。總結來說，女性消費者比較感性且注重產品外表和包裝，而男性消費者比較理性且注重產品規格及性能。. 應用到懷舊行銷領域，根據文獻資料，懷舊行銷的目標客群主要應該為女性消費者。具體原因有二。一方面，懷舊產品尤其是服務業懷舊品牌，都是以主打情感訴求為主，是一種情懷的行銷。而這種偏感性的訴求，更能有效地吸引到女性消費者。舉懷舊餐廳為例，消費者去那裡消費可能不是真的因為那邊的食物有多鮮美，那邊的交通有多方便，更多的是一種對於過去的緬懷和對於未來的期盼。. 政治大懷舊餐廳或咖啡館也不是舊/髒的餐廳或咖啡館。試想一下以下場景，一家餐廳立. 另一方面，因為懷舊產品的特殊性，其必須有華麗的外觀。懷舊產品不是舊產品，. 已經在一個地方開了 40 年了，棚頂上佈滿了油煙和蜘蛛網，是名副其實的蒼蠅. ‧ 國. 學. 小館。這種餐廳也不會是消費者的首選，除非它的味道實在是世界頂級。現在消. ‧. 費者們口中所謂的懷舊，其實是嶄新的產品或服務。服務業廠商會把過去舊的東. Nat. er. io. sit. 對於視覺的重視和強調，則更能吸引到女性消費群體。. y. 西進行翻新和仿製，以全新的華麗的姿態迎接新一代消費者的到來。因此，這種. al. iv n C Liao(2013)的一項研究表明，懷舊可以有效降低個人自我不連續的感覺，緩解認 hengchi U n. 其次，我們對於懷舊與消費者年齡層次的關聯進行簡單地文獻回顧。Bluck 和. 知失調帶來的不適感，且最終可以增加個人的幸福感。換句話說，懷舊情緒的出現，和自我連續性的缺失有很大程度的正向關聯性。自我連續性指的是，人們在一段時間內，身份的一致性。即將我過去的身份和現在的身份作比較，若具有一致性，則定義為具有自我連續性；否則，則為自我不連續狀態。. 那麼究竟哪一個年齡層次的消費者的自我連續性缺失最為嚴重呢？Smeekes & Verkuyten (2014)的一項研究中，把自我連續性缺失與焦慮因素相連接，認為自我連續性缺失會導致心裡不平衡狀態的出現，進而產生焦慮的心態，影響生活和工作的品質。而懷舊行為，則可以有效地彌補自我連續性缺失所帶來的影響，緩解焦慮和緊張所帶來的不適感。 21. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(22) 綜合以上分析，我們可以發現，喜歡懷舊的人往往是因為過去的身份和現在的身份不一致，從而導致自我不連續情況出現的人。這些人，往往伴隨著其他的內在情緒，例如焦慮，時常感覺壓力很大，喜歡逃避現實等等。. 接下來，我們可以給這些表象，來界定一個年齡的具體範圍。首先考慮會產生懷舊情緒的消費者的年齡下限。在中國大陸，這個下限應該在 18 歲左右。在 18 歲之前，大家的同質性很高，目標也很明確。但是在經歷 18 歲的高考之後，很多人第一次遠離家鄉，來到一座陌生的城市求學，並懷揣著自己最炙熱的夢想。這種環境和心態的陡然轉變，可能會產生自我不連續的感覺，進而產生焦慮或壓力等情緒，需要懷舊產品或服務以進行緩解。. 政治大舉例來說，筆者有一個朋友，家鄉在中國大陸的北方，卻跑到了最南邊上大學。立. 背井離鄉，飲食生活的不適加上學習壓力的加大，導致他非常焦慮和痛苦。但是，. ‧ 國. 學. 無意間他找到了緩解這種負面情緒的方法，就是去那座城市的一座老式電玩城，. ‧. 裡面的電玩都是他小時候最愛玩的產品。他和我說，每次去到這家老式電玩城，就仿佛回到了他的童年，回到了他的故鄉，感受到了家的氣息，體會到了家的溫. er. io. sit. y. Nat. 暖。. al. iv n C 會階層中，壓力最大的非中年階層莫屬。他們一邊要忙於工作，一邊還要贍養父 hengchi U n. 其次，我們開始探討會產生懷舊情緒的消費者的年齡上限。在中國大陸，整個社. 母和培育子女。這種多重身份的疊加也會導致自我不連續情況的出現。他們也可能會懷念自己年輕時無憂無慮，自由地時光，因此會需要懷舊產品或服務把他們帶回到“屬於他們的那個年代”。. 總結來說，懷舊行為的出現與年齡呈現很大程度的關聯性。根據以上的文獻探討結果，我們可以發現以懷舊為主要訴求的服務業廠商最應該瞄準青年和中年消費者。以現行的社會年齡層次標準，其目標年齡層應該為 18~40 歲的消費者。. 再次，我們可以針對懷舊行為與所在城市的關聯性，做一個簡要的分析探討。根據吳春華,董春,宋偉東等人在 2006 年的研究，中國的消費者依照城市別可以分 22. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(23) 為四大類。分類依據分別為家鄉城市和現居城市，並姑且簡單地把城市類別界定為大城市和小城市。在這裡，大城市指的是人口超過 1000 萬的城市，小城市指的是人口低於 1000 萬的城市。. 因此，各位消費者的城市別有以下四種情況：家鄉城市為大城市，現居城市為大城市；家鄉城市為小城市，現居城市為小城市；家鄉城市為大城市，現居城市為小城市；家鄉城市為小城市，現居城市為大城市。根據前述有關自我連續性的分析，懷舊行為的出現比較容易發生在家鄉城市與現居城市規模不一致的情況，即家鄉城市為大城市，現居城市為小城市；或家鄉城市為小城市，現居城市為大城市。以下分別分析這兩類消費者為什麼會產生懷舊情緒，即新不如舊的想法。. 政治大首先，對於那些從小城市來到大城市生活的消費者，各方面的壓力也隨之接踵而立至。這種現實的狀況可能會導致他們焦慮，不安，產生新不如舊的觀念，從而懷. ‧ 國. 學. 念過去在小城市生活的時候。在這種情況下，在他們現居的大城市中的一些以懷. ‧. 舊為主要訴求的地點就會成為他們排解憂愁的地方。. Nat. sit. y. 接著，對於那些從大城市來到小城市生活的消費者，他們的壓力可能來自於現實. er. io. 的落差感。畢竟，小城市無論是基礎設計還是社交圈子都不如原先生活的大城市. al. iv n C 費者佔據的比例較少；且就算出現，大多數也為短期的外派工作，在這裡不做重 hengchi U n. 優質，因此產生新不如舊的觀念。但是，王絡（王絡，2014）也指出，這部分消. 點考量。. 綜上所述，服務業的懷舊行銷的主要目標客群為從小城市來到大城市生活的消費者們。這部分消費者因為種種的壓力和不適應而產生焦慮的情緒，從而產生懷舊的需求。. 23. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(24) 第三章研究方法本研究旨在探討以懷舊為主軸的服務業廠商的行銷策略，進而為他們的日常經營提供合理化建議。. 第一節學理基礎結合前述的文獻探討結果，我們可以在研究動機和目的的基礎上，提出基本的理論基礎。我會先把文獻探討結果做一個簡單的小結，並結合研究動機與目的進行分析。. 一. 自我連續性與懷舊行銷. 立. 政治大. 根據 Ju, Kim, Chang,和 Bluck 在 2016 年的研究，自我連續性指的是，人們在. ‧ 國. 學. 一段時間內，身份的一致性。即將我過去的身份和現在的身份作比較，若具有一致性，則定義為具有自我連續性；否則，則為自我不連續狀態。換句話說，自我. ‧. 連續性用通俗的詞語來解釋，就是具有心理上的落差感。進而會導致諸如緊張，焦慮，抑鬱等心理症狀的出現。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 如果一個人陷入了自我不連續狀態，他或她可能在心理上是十分痛苦的。就像前. i Un. v. 述筆者的朋友的例子，他在來到新城市生活後產生了嚴重的自我不連續性，導致. Ch. engchi. 他不斷地想起過去在家鄉生活的點點滴滴，期盼能夠回到過去。. 這個看似無關的心理學專有名詞在本文有關懷舊行銷的研究中，起著舉足輕重的地位。眾所周知，行銷是為了滿足消費者需求。換句話說，行銷是為瞭解決消費者痛點。在本篇論文的研究範疇中，這個痛點就是“自我不連續性”。如果廠商的懷舊行銷策略，可以滿足或降低消費者的自我不連續程度，那麼，對於該廠商來說，此懷舊行銷策略就是成功的。. 總結來說，懷舊行銷是為了降低消費者的自我不連續程度，以提升消費者幸福度。. 24. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(25) 二. 市場區隔策略與懷舊行銷理論上，只要能夠降低消費者自我不連續程度的懷舊行銷策略就是成功的策略。但是在實務上，此種策略制定方法卻很難施行。我們不難理解其中的原因。自我連續性是心理學領域概念，是十分內隱性的狀態表現。行銷人員在現實中很難去定義和衡量消費者的自我不連續性程度，更無從談起為其制定策略了。因此，如何將心理學上的自我連續性與行銷領域的理論相連接，成為了本篇論文首先要解決的問題。. 這篇論文開創性地將市場區隔理論與自我連續性相連接，成功地將心理學領域與行銷學領域相融合。市場區隔理論的奠基人 Smith(1956) 曾經說，市場區隔就. 政治大. 是把具有相同需求的人聚集在一起，將整個市場區分為一個個細分市場，並確保. 立. 每個細分市場之前的差異性。. ‧ 國. 學. 我們因此會使用市場區隔理論，分析探討容易產生自我不連續狀態的消費者的特. ‧. 性，並作為懷舊行銷的主要目標客群。我們會選取四項市場區隔變數進行研究分. n. er. io. al. sit. Nat. 齡；以及心理市場區隔變數的消費者習性及興趣愛好。. y. 析。分別是地理市場區隔變數中的城市別；人口統計市場區隔變數中的性別和年. i Un. v. 根據文獻探討的結果，在地理市場區隔變數中，現居地點為大城市，卻來自於小. Ch. engchi. 城市的消費者比較容易產生自我不連續狀態，進而產生懷舊的需求；在人口統計市場變數中，18~40 歲的女性消費者比較容易產生自我不連續狀態，進而產生懷舊的需求；在心理市場區隔變數中，目前沒有文獻提及此部分，需要本次研究的全新探索。. 三. UGC 與懷舊行銷在前述探討中，我們已經獲知了目標客群的需求和特質，接下來就要進入行銷策略的制定階段了。筆者觀察到，隨著社群網路的崛起，UGC 已經成為了最重要的品牌行銷手段。和傳統的 PGC 不同，UGC 是用戶自行產出內容。相較之下，更能吸引消費者注意並獲得品牌認同感。因此，本篇論文還囊括了懷舊主題下相關 25. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(26) UGC 的分析，希望能夠藉由這部分的研究，讓品牌方得知目標客群在發佈 UGC 方面的喜好。以便及時調整行銷策略，鼓勵更多優質 UGC 內容的產出，以便進一步提升品牌知名度和品牌形象。. 在文獻探討中，我們介紹了兩大 UGC 分類模型。在第一種 UGC 分類模型中，研究者把 UGC 內容分為社交類，娛樂類，興趣類，商業類和輿論類五大類；並根據實證結果，得出在懷舊領域中，用戶發佈較多的類型為社交類和輿論類。在第二種 UGC 分類模型中，研究者把 UGC 內容按照實際/虛擬，理性/感性兩大維度分為了四大類，分別是聚焦在實際產品並輔以理性敘述，聚焦在實際產品並輔以感性表達，聚焦在整體氛圍並輔以理性敘述以及聚焦在整體氛圍並輔以感性表達。根據. 政治大. 作者實證研究結果，得出在懷舊領域中，用戶發佈較多的類型為聚焦在整體氛圍並輔以感性表達類。. 立. ‧ 國. 學. 綜上所述，本研究的基本架構為，探究年齡/性別/城市/興趣愛好的市場區隔變. ‧. 數；以及兩大分類模型下的 UGC 內容，與懷舊行銷效度的關係。. Nat. io. sit. y. 第二節研究假說. n. al. er. 本篇論文的目的，是從以懷舊為主軸的服務業品牌方的角度出發，提供其實務上. i Un. v. 的行銷策略建議。從最基本的消費者洞察開始，我們希望能夠通過本研究的數據. Ch. engchi. 分析，得知以懷舊為主軸的服務業廠商，所面對的消費者具有哪些特徵。除此之外，鑒於目前社群行銷和網絡行銷的流行，我們也希望能夠通過懷舊類 UGC 的洞察分析，為懷舊廠商的 UGC 內容發佈提供合理化建議。. 因此，在研究假說的部分，我們也主要會圍繞這兩大主題進行探討。第一個主題是懷舊類產品和服務目標客群的洞察分析假說。第二個主題是懷舊類 UGC 的洞察分析假說。. 26. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(27) 一. 懷舊類產品和服務目標客群的洞察分析假說. 如前所述，筆者希望能夠通過驗證此部分的研究假說，明確懷舊類產品或服務提供者所面對的目標客群的人群畫像。這部分的假說和市場區隔理論有緊密的連接，我們也希望能夠得出一些簡單，明確且具有可及性的研究結論，為懷舊類服務業廠商提供建議。. 在研究變數的選擇上，根據 Smith(1956) 的理論研究，洞察消費者主要可以從地理變數，例如國家，地區，城市等；人口統計變數，例如年齡，性別，收入，職業，社會階層，教育程度等；心理變數，例如消費者價值導向，消費者購買偏. 政治大. 好等；以及行為變數，例如購買習慣，產品使用習慣等，四大面向進行分析。. 立. ‧ 國. 學. 在地理變數的部分，因為本研究選取的實驗數據為上海地區消費者數據，因此不會存在地理上的差異性，在此不做考量。在心裡變數的部分，筆者認為其較不具. ‧. 有可及性，就算花大力氣做出問卷得出數據，也很難被廠商所用，在此不做考量。在行為變數的部分，筆者認為也比較難以進行最終分析，在此也不做考量。因此，. y. Nat. sit. 在研究假說的部分，我們會主要從人口統計變數的角度出發，初步提出一些研究. n. al. er. io. 假說，供後續進行研究數據分析。. Ch. engchi. i Un. v. 目前，我們已經確定了以人口統計變數為主的研究假說類型，接下來要明確的是究竟哪些人口統計變數可以為本研究所用。關於收入，很多人會很忌諱與他人談及，廠商也很難分辨出不同的消費者的收入情況，在此不做考量。關於教育程度和社會階層，這兩個面向倒是很容易被區別，但是也會有涉嫌歧視之虞，在此也不做考量。因此，筆者選取了較為中立的性別，年齡以及城市別作為後續探討的主要變數。. 首先，在性別與懷舊的部分。根據 Sollner & Rese (2001)的一項研究，我們可以得知女性比男性更加感性，即女性對於情感層面的刺激因素反應比男性更加強烈；而反觀男性，其對於理性的文字資訊表達，則比女性更有興趣。而且女性比 27. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(28) 男性更看重視覺陳列的效果，即俗稱的產品顏值。. Yuqing Zhao 在 2018 年對於性別與消費者網絡購物行為的研究中指出，男性在網路世界中體現出較高的心智中立性。對於外界描述性的刺激資訊源，男性的關注程度略高於女性。但是對於外界情感性的刺激資訊源，女性的關注程度則顯著高於男性。因此，我們可以認為男性在情感世界裡比較容易保持理性和中立，對於情緒的刺激反應相對來說比女性來的小。. 在得出心理學層面的性別差異體現之後，我們嘗試把這些差異與本研究的主旨相連接，以提出關於性別和懷舊的研究假說。根據 Bluck, S.和 Liao, H.W.在 2013. 政治大不適感，且最終可以增加個人的幸福感。立. 年的一項研究，懷舊可以有效降低個人自我不連續的感覺，緩解認知失調帶來的. ‧ 國. 學. 而 Sedikides 在 2008 年的研究也支持了這一觀點，他在文章中提到：喚起人們. ‧. 的懷舊情緒可以有效幫助個人創造自我連續的感覺並持續維持下去。. Nat. sit. y. 我們可以看到，無論是 Bluck, S 博士還是 Sedikides 博士，都認為懷舊和心理. al. n. 我不連續的感覺，那麼懷舊是一個很好的緩解方式。. Ch. engchi. er. io. 學上的自我不連續性或自我連續性有極其緊密的聯繫。換句話說，如果產生了自. i Un. v. Bluck 博士在文章中也指出，歸根到底自我不連續的狀態是一種感性層面的心理刺激因素，是很受消費者主觀意願所掌控的。一般來說，越是感性的消費者，在面臨同一個外界刺激時，所感受到的心理層面的影響越大。因此，我們可以推定，越是感性的消費者，在面臨相同的外界刺激或外界壓力時，所承受的自我不連續程度越劇烈，進而會產生更大的懷舊需求。. 根據前述的文獻分析，女性比男性更加感性。因此，在面臨相同的壓力性事件時，女性感知的自我不連續程度更高，對於懷舊的需求也會更加強烈。. 進一步地，筆者想要探討這些懷舊的需求可能的具體呈現形式是什麼。換句話說， 28. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(29) 當消費者產生懷舊需求的時候，他們可能會尋求何種產品或服務來滿足他們的需求。如前所述，我們可以得知目前主要的懷舊類產品有“懷舊餐廳”，“懷舊民宿”和“懷舊咖啡館”。因此，接下來我們即將討論女性對於“懷舊餐廳”，“懷舊民宿”以及“懷舊咖啡館”的總體需求是否也高於男性。. Sedikides 在 2008 年的研究中提到：喚起人們的懷舊情緒可以有效幫助個人創造自我連續的感覺並持續維持下去。而且消費者對於所有的商品都能產生懷舊情緒，無論是功利主義，享樂主義，中立主義的商品都適用（Ju, Kim, Chang, & Bluck. 2016）。. 政治大樂主義產品。換句話說，消費者來到餐廳，民宿和咖啡館是為了獲得身體和心理立根據 Ju,Kim, Chang, & Bluck 在文章中的定義，餐廳，民宿和咖啡館都屬於享. 上的滿足感。那麼根據 Ju, I., Kim, J., Chang, M.J. & Bluck, S.的研究結. ‧ 國. 學. 果，享樂主義產品如餐廳，民宿和咖啡館，作為降低自我不連續性的有效手段，. ‧. 而廣受懷舊消費者歡迎。. Nat. sit. y. 我們在上文中已經嘗試證明了女性消費者理論上應該比男性消費者產生更強烈. er. io. 的懷舊需求的原因。又根據 Ju, Kim, Chang, & Bluck 等人的研究，這種懷舊需. al. iv n C 和咖啡館作為享樂主義產品，也同樣適用于前述的分析邏輯；即女性對於懷舊餐 hengchi U n. 求無論是對於功利主義，享樂主義，中立主義的商品都適用。因此，餐廳，民宿. 廳，民宿和咖啡館的需求理應也比男性消費者更加強烈。. 綜上所述，我們可以提出性別與懷舊部分的研究假說： H1.性別與懷舊需求的關係 H1a. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊”需求。 H1b. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊餐廳”需求。 H1c. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊民宿”需求。 H1d. 女性消費者相比於男性消費者，具有較高的“懷舊咖啡館”需求。. 29. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(30) 其次，我們對於年齡與懷舊需求的關係進行初步的探討分析。結合 Smeekes & Verkuyten(2014)的一項研究統計，青年和中年群體所感受到的社會壓力相比於其他年齡層較高。這種社會壓力體現在生活的方方面面，最終會在消費者心中產生較強的心理落差感，進而產生較強的自我不連續的感覺，最終導致懷舊需求的出現。. 有關年齡層次與心理壓力，心理落差感以及自我不連續狀態的研究在近年來逐漸進入大家的視野。這種新的社會熱點也是來自於現實的生活狀態。對於年輕人來說，就業壓力的逐年劇增導致了很多負面消極想法的出現。中國青年報在 2019 年的一篇文章就詳細解析了當代年輕人之“困”。包括傳統學校教育的缺失，與. 政治大. 父母代溝的加劇以及對於未來的迷茫等等。. 立. 相對於年輕人，中年人也經常飽受心理壓力之苦。近幾年各大報刊雜誌都有關於. ‧ 國. 學. “中年危機”，“中年之困”的專題報道。筆者仍然記得之前刊登於讀者雜誌的. 養問題以及工作的不順心和壓力問題等。. Nat. sit. y. ‧. 一篇文章，細數了當代中年人面對的種種困境。包括子女的教育問題，老人的贍. er. io. 部分國內的學者也針對此問題做了深度細緻的研究。李晴蕾和王懷勇(2019)進行. al. iv n C 期，人們並沒有一個清晰明確的社會角色。在這個時期，大多數的消費者屬於模 hengchi U n. 了一項研究，旨在說明個體所扮演的角色與承受的社會壓力的關聯性。在少年時. 仿者，即會去模仿和學習身邊看到的事務，也不用承擔很多的責任。. 但是等到大家到了青年時期，社會角色逐漸形成，隨之而來的社會壓力也與日俱增。大部分的消費者在這個時期被賦予了學生的社會角色，承載著父母和老師的殷切期盼。2018 年中國青年報的一項統計數據表明，有超過七成的准大學生為異地求學，即大學所在地和生源所在地不在同一座城市甚至不在同一個省份。大家都在為求學和生計而四處打拼。這種背井離鄉的孤單和寂寞較容易使得消費者懷念過去的時光。. 30. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(31) 而到了中年時期，消費者則被賦予了更多的社會角色，例如員工，老闆，父母，子女等，所承擔的責任也到達了頂峰。一方面，中年消費者需要為了生計而四處打拼。如果消費者的角色是老闆，他則需要對於員工和股東負責，為他們創造價值。如果消費者的角色是員工，他則需要對於公司和客戶負責，為他們努力服務。另一方面，中年消費者也同時在為了家庭幸福而奔波勞累。他們不僅僅要處理好子女的教育問題，也需要贍養父母和親人。這種壓力陡增的生活狀態更加容易使得消費者懷念過去的時光。. 因此，筆者認為青年和中年消費者相比於少年和老年消費者，正在承受著更大的社會壓力，這種壓力會進一步加劇自我不連續的狀態，進而產生較大的懷舊需求。. 政治大費者，懷舊的需求較低；而中間為青年以及中年消費者，懷舊的需求較高。立. 即年齡層次與懷舊需求的關係，可能會呈現倒 U 型的關係。兩端為少年和老年消. ‧ 國. 學. 進一步地，筆者想要探討這些懷舊的需求可能的具體呈現形式是什麼。換句話說，. ‧. 當消費者產生懷舊需求的時候，他們可能會尋求何種產品或服務來滿足他們的需求。如前所述，我們可以得知目前主要的懷舊類產品有“懷舊餐廳”，“懷舊民. Nat. sit. y. 宿”和“懷舊咖啡館”。因此，接下來我們即將討論青年以及中年消費者對於“懷. al. n. 消費者。. er. io. 舊餐廳”，“懷舊民宿”以及“懷舊咖啡館”的總體需求是否也高於少年和老年. Ch. engchi. i Un. v. 根據以上的分析，讀者應該了解到青年以及中年消費者理論上相對於少年和老年消費者，具有更高的總體懷舊需求的原因。我們接下來嘗試將此分析應用在不同的懷舊產品：懷舊餐廳，懷舊民宿以及懷舊咖啡館之上。如前所述， Ju, Kim, Chang,& Bluck 等人的研究表明懷舊需求無論是對於功利主義，享樂主義，中立主義的商品都適用。而根據作者的定義，餐廳，民宿和咖啡館都為享樂主義產品，因此也同樣適用于前述的分析邏輯；即青年以及中年消費者對於懷舊餐廳，民宿和咖啡館的需求理應也比少年和老年消費者更加強烈。. 31. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(32) 綜上所述，我們可以提出年齡與懷舊部分的研究假說： H2. 年齡與懷舊需求的關係 H2a. 青年及中年消費者，相比於少年和老年消費者，具有較高的“懷舊” 需求。 H2b. 青年及中年消費者，相比於少年和老年消費者，具有較高的“懷舊餐廳”需求。 H2c. 青年及中年消費者，相比於少年和老年消費者，具有較高的“懷舊民宿”需求。 H2d. 青年及中年消費者，相比於少年和老年消費者，具有較高的“懷舊咖啡館”需求。. 政治大再次，我們對於城市別與懷舊需求的關係進行初步的探討分析。根據吳春華,董立. 春,宋偉東等人在 2006 年的研究，我們可以大致把消費者按照原生城市與生活城. ‧ 國. 學. 市分為四大類：原生城市為小城市，生活城市為大城市；原生城市為小城市，生. ‧. 活城市為小城市；原生城市為大城市，生活城市為小城市和原生城市為大城市，生活城市為大城市。在這四大類中，原生城市為小城市，生活城市為小城市與原. Nat. sit er. io. 不連續狀態。. y. 生城市為大城市，生活城市為大城市，基本不會產生地區層面上的落差感和自我. al. n. iv n C 吳春華,董春,宋偉東等人進一步研究原生城市為小城市， h e n g c h i U 生活城市為大城市與原. 生城市為大城市，生活城市為小城市兩種情況。作者認為依照目前的社會現狀，從大城市來到小城市生活的消費者少之又少，且大部分為短期的外派工作。因此，不會將這部分消費群體納入考量。因此，我們假設從小城市前往大城市生活的消費者比較容易出現自我不連續狀態，進而產生較高的懷舊需求。因此，這裡可以得出的假設是由城市化水準較低的地區前往城市化水準較高的地區生活的消費者，比較容易產生懷舊的興趣，進而引發較高的懷舊需求。. 方創琳,毛其智和倪鵬飛在 2015 年研究了城市差異程度與消費者認知落差的關係。結合他們的研究發現，我們可以將城市差異程度與懷舊需求連接到一起。在給定生活城市為大城市的情況不變下，原生城市規模越小，消費者所產生的心理 32. DOI:10.6814/NCCU202001825.

(33) 落差感就越大，進而引發的自我不連續狀態就越強烈，產生的懷舊需求就越大。換句話說，原生城市與一線城市的規模差距與懷舊需求呈現正比關係。. 接下來，筆者想要進一步研究來自於不同城市別的消費者對與“懷舊餐廳”， “懷舊民宿”和“懷舊咖啡館”的需求。根據 Ju, Kim, Chang, & Bluck 等人的研究，適用於總體懷舊類產品的研究假說，也同樣適用於同屬於享樂主義產品的“懷舊餐廳”，“懷舊民宿”和“懷舊咖啡館”；即從小城市前往大城市生活的消費者對於懷舊餐廳，民宿和咖啡館的需求理應也比一直在大城市生活的消費者更加強烈。. 政治大. 綜上所述，我們可以提出城市別與懷舊部分的研究假說： H3. 城市別與懷舊需求的關係. 立. H3a. 從小城市前往大城市生活的消費者，比較會產生較高的“懷舊”需求。. ‧ 國. 學. H3b. 從小城市前往大城市生活的消費者，比較會產生較高的“懷舊餐廳”. ‧. 需求。. H3c. 從小城市前往大城市生活的消費者，比較會產生較高的“懷舊民宿”. sit. y. Nat. 需求。. al. n. 需求。. er. io. H3d. 從小城市前往大城市生活的消費者，比較會產生較高的“懷舊咖啡館”. Ch. engchi. i Un. v. 二. 懷舊類 UGC 的洞察分析假說. 在現在的行銷環境下，“非品牌官方聲音就越來越重要”( Rajaratnam, 1989)。例如 KOL 直播帶貨，IG 的筆記分享等，都是“非品牌官方聲音”很好的例子。在懷舊行銷領域，也不例外。而且更為重要的是，懷舊行銷本身就是情感行銷的一種（千江月, 2014）。能夠勾起消費者情感共鳴的往往不是品牌官方內容 PGC，而是側重消費者互相分享傳播的 UGC 和 PUGC 內容（趙宇翔, 2012）。. 33. DOI:10.6814/NCCU202001825.