UGC 內容分析

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費者主流的口味和討論熱點，進而研發出與這些內容相符的新一代產品，以更有 效地滿足消費者需求。

第四節 UGC 內容分析

在對 UGC 概念及其價值作用有了初步的瞭解和認知之後，我們接下來可以針對 UGC 內容進行簡要的分析探討，看看消費者們都在發佈哪些方面的內容資訊。

參考王晶在 2012 年的論文研究，UGC 的創作者可以大致分為三類：專家創作者，

偶爾貢獻創作者和潛水型創作者。針對第一類型的專家創作者，又可以稱之為平 臺 KOL，他們會經常在各大平臺上持續發佈優質 UGC 內容，吸引大量用戶點閱觀 看，大大提升了品牌的知名度和曝光度。針對第二類型的偶爾貢獻創作者，他們 只針對自身感興趣的話題發佈原創的觀點和分享內容資訊。最後，針對第三類型 的潛水型創作者，王晶認為，這類創作者佔據了平臺用戶的 90%以上。這類創作 者缺乏足夠的動機主動發佈 UGC 內容資訊，而偏向於從其它發佈者的 UGC 內容中 獲取資訊。

在介紹了三種不用類型的 UGC 創作者之後，我們可以進而瞭解他們都在發佈哪些 類型的 UGC 內容，即 UGC 內容分類。根據趙宇翔，範 哲和朱慶華於 2012 的研究，

UGC 內容被具體細分為五大類：社交類，娛樂類，興趣類，商業類及輿論類。

在社交類 UGC 中，跨用戶群體的互動成為最關鍵的製勝因素。這部分的 UGC 注重 在人與人之間的互動行為上，採用“點讚”，“評論”及“分享”的互動三部曲 來擴展人脈圈，以達到讓更多用戶參與互動的目的。因為社交類 UGC 的此一特性，

在其內容中會頻繁提到情感面的互動因素，例如感知及體驗等。

在娛樂類 UGC 中，創作者主要為了滿足平臺用戶的“笑點”，以供大家消遣娛樂。

隨著現代生活節奏的加快和生活壓力的逐漸加大，平臺用戶越來越需要具有娛樂 性質的內容分享。這類 UGC 最常見的是採用短視頻的形式，例如抖音短視頻等。

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在興趣類 UGC 中，創作者具有很明確的目標用戶市場，為了吸引具有相同興趣屬 性的平臺用戶。舉例來說，一位籃球愛好者可能會創作籃球相關的 UGC 內容，來 吸引同樣對籃球有興趣的其他平臺用戶，並與他們進行互動。

在商業類 UGC 中，最常見的方式是 KOL 與品牌進行商務合作，而且常見於具有相 同屬性的 KOL 和品牌之間。例如，某提倡有機綠色原生態的餐廳可能會與李子柒 進行合作，由李子柒發佈推廣此餐飲品牌的商業類 UGC，以吸引平臺上其他用戶 的關注。

在輿論類 UGC 中，創作者常常將原創內容與近期社會熱點，流行趨勢相結合，與 其他平臺用戶產生情感共鳴。舉例來說，近期食品安全問題頻繁出現，輿論型 UGC 創作者可能會發佈一些食品安全測評與體驗心得等資訊到各大平臺，以吸引 其他用戶的點閱。

另一方面，為了能從更多維度對 UGC 內容進行討論分析，我們可以引入更多心理 層面的因素變量。結合程小燕在 2016 年和馬毓徽在 2017 年的研究，兩篇文章均 引入了“UGC 內容媒介”這一概念。UGC 內容媒介簡單來說就是 UGC 的內容是依 附在什麼載體之上的：是實際物品還是虛擬感受？是理性分析還是感性情緒？等 等。

我們在這邊先探討最簡單的 2X2 矩陣模型：控制變量分別為虛擬/實際，感性/

理性。這種分類方式可以把 UGC 內容大體上分為四類，分別是：實際物品介紹配 合理性分析表達，實際物品介紹配合感性情緒表達，虛擬情境介紹配合理性分析 表達與虛擬情境介紹配合感性情緒表達。

第一種情況，實際物品介紹配合理性分析表達。在這種類型的 UGC 中，用戶會比 較側重於產品規格及使用方法的表述，在目標產品為科技品的 UGC 中尤為常見。

應用到懷舊行銷中，使用這種內容媒介的 UGC 可能會介紹某一個懷舊咖啡館/懷 舊餐廳具體是建造於什麼年代，採用何種風格的建築形式以及該建築的前世今生 等等。

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第二種情況，實際物品介紹配合感性情緒表達。在這種類型的 UGC 中，用戶在關 注產品本身的同時也會同時關注產品所表達出來的感情以及使用場景。應用到懷 舊行銷中，使用這種內容媒介的 UGC 可能會先介紹懷舊產品本身，接著再介紹該 懷舊產品給消費者帶來的整體感受，例如沉重，懷念，感動等等。

第三種情況，虛擬情境介紹配合理性分析表達。在這種類型的 UGC 中，用戶側重 於表現產品的使用情境，並配合較為理性的文字敘述。例如一篇關於遊樂園的 UGC 文章，文章的重點可能不是放在每個具體的遊樂設施的門票價格或遊玩時間 等偏產品面的因素，而會放在例如遊樂場整體環境或周遭設施的描繪上。將其應 用到懷舊行銷中，內容創作者可能會著重介紹懷舊產品的使用情景，例如探店攻 略，拍照攻略及周遭街景等因素上。這種攻略類型的 UGC 本身又是偏理性陳述的，

例如哪個角度拍照光線最好，什麼時候去探店人最少等等，所以又是偏理性的分 析表達。

第四種情況，虛擬情境介紹配合感性情緒表達。和前述內容媒介類似，這種類型 的 UGC 會著重在介紹使用情境上，但是會融入更多情感面的詞彙。例如在介紹探 店攻略，拍照攻略的基礎上，用戶可能還會分享自己在探店或拍照的過程中的情 緒，是喜悅的或者煩躁的等等。

當然，現在有越來越多的 UGC 採用多元化創作方式，將上述四種內容媒介進行部 分或全面的結合。例如，為了能夠更加全面地介紹某懷舊餐廳，創作者可能會首 先介紹餐廳的背景資料，例如此懷舊餐廳的前世今生，餐廳的裝潢，是由什麼建 築改造而成等等。接著，文中可能會提到更多的使用情境，例如餐廳服務品質，

點餐攻略，拍照攻略等。

我們在這個部分介紹了兩種 UGC 的分類方法。第一種是根據 UGC 的內容種類，將 其分為社交類，娛樂類，興趣類，商業類及輿論類五大類。第二種是根據 UGC 的內容媒介，將其分為實際物品介紹配合理性分析表達，實際物品介紹配合感性 情緒表達，虛擬情境介紹配合理性分析表達與虛擬情境介紹配合感性情緒表達四 大類。

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需要注意的一點是，目前很多 UGC 都會兼具多種內容。例如某一介紹復古咖啡館 的 UGC 可能會先從最近的社會事件出發，勾起大家對於當今工作及生活壓力越來 越大的共鳴；其次，創作者可能會提出去懷舊咖啡廳享受一個慵懶的午後這一倡 議，引起大家的興趣；最後他可能會讓大家點讚，評論加分享，並隨機抽出幾位 用戶給與一些小獎勵。因此在這篇 UGC 中，其內容可能兼具了社交類和輿論類的 要素。

在懷舊類 UGC 中，有的創作者偏感性，注重在使用體驗上；有的創作者偏理性，

注重在攻略呈現上。有的創作者偏重於介紹產品，例如懷舊餐廳的前世今生，建 築裝潢特色；有的創作者偏重於介紹使用情境，例如懷舊餐廳的服務品質，周遭 景色。又因為懷舊的消費者往往更加看重的，並不是餐廳本身，例如餐點的味道，

餐點的價格等，而更多的是強調一種情懷，是偏感性和總體情境的方面。因此，

我們可以將懷舊行銷 UGC 研究重點放在注重於整體使用情境的感性情緒表達之 內容上。

除此之外，根據另外一種分類方式，懷舊類 UGC 又可以被分為社交類，娛樂類，

興趣類，商業類及輿論類這五大類。我們可以逐一分析，找出懷舊行銷應該關注 的重點類別。

社交類 UGC 在懷舊行銷中應用比較廣泛，懷舊咖啡廳/懷舊餐廳成為了不少家庭 或朋友的首選目的地，兼具社交屬性。

相比於社交類 UGC，娛樂類 UGC 在懷舊行銷中就比較少見，因為主打懷舊元素的 地點都會自帶一種歷史的厚重感，比較難與通俗文化的娛樂流行相結合，所以暫 時不做考慮。

至於興趣類 UGC，其在懷舊行銷中也比較不常見。因為懷舊更多的是一種情懷呈 現而不是一種興趣愛好，畢竟很多消費者可能都沒辦法說出其為什麼喜歡懷舊，

就更不用說將之發展為一種興趣愛好了。

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關於商業類 UGC，其在懷舊行銷中也不常見。如前所述，懷舊行銷主打的是一種 情懷。很多消費者認為人心不古，新不如舊，所以想找一個地方勾起對往昔時光 的回憶。而商業廣告的介入，則會直接破壞這種意境，引起消費者不滿意。這就 是為什麼我們很難在 UGC 中看到與 KOL 合作的懷舊產品，更多的是用戶發自內心 分享的內容。

最後一類是輿論類，這種類型的 UGC 在懷舊行銷中還是應用較為廣泛的。現在越 來越多的年輕人因為各方面的巨大壓力，想要逃離“北上廣”等大都市，懷念童 年無憂無慮的時光，這已經悄然變成了一種社會趨勢。因此，很多懷舊主題的 UGC 都會提到這一輿論趨勢，與其他用戶產生共鳴。

綜上所述，結合兩個模型的分析結果，我們可以將懷舊類型的 UGC 按照兩個維度 進行分類。在內容媒介上，懷舊類型的 UGC 都是偏向於介紹整體懷舊產品情境體 驗，且較為感性表達的。在內容分類上，懷舊類型的 UGC 可能會包含社交類或輿 論類資訊。