市場現況

台灣一直到 1993 年主打低價咖啡的日系咖啡店進駐後，才算走 出以往單店經營的方式，正式進入連鎖經營的新時代。而 1997 年算 是連鎖咖啡店的一個重大轉型期，除了因為咖啡文化漸被台灣人所接 受外，義式咖啡逐漸取代日式咖啡成為連鎖咖啡店的主流。隔年 1998 年，由企業集團轉投資經營的連鎖咖啡店正式加入，使得連鎖咖啡店 產業面臨激烈的競爭，國人飲用咖啡的風氣也攀向新高。

由於這兩年咖啡市場的發展快速，使得其它食品糕點業者紛紛覬 覦咖啡市場商機，加上近年來，傳統麵包烘焙店也面臨第二代無心承 接、麵包師傅人才的缺乏，以及毫無研發能力等困境，專業麵包烘焙 連鎖店則開始轉型成為咖啡與麵包做結合的複合式經營，企圖以 35 元咖啡來賣麵包，以便擴大整個銷售業績。

根據統計，台灣的連鎖咖啡店一年約有五十億新台幣的市場，而 罐裝咖啡約介於四十至四十五億元之間。換句話說，台灣的咖啡人口 為數不少。且隨著多家咖啡店的進駐，連鎖咖啡店已經成功的打入了 原本以茶為主要飲料的台灣市場，雖然有業者估計，目前台灣連鎖咖 啡的市場約有一百億左右，但是卻也沒有人能夠預測出台灣的連鎖咖 啡店何時會達到飽和，這是連鎖咖啡店在展店時所遇到的最大難題。

連鎖咖啡店的三大龍頭統一星巴克、伊是咖啡與西雅圖極品咖啡 到目前為止分別有七十三、五十及二十八家分店，在台北的忠孝東路 四段附近就有五至六家咖啡店，可見競爭的激烈。另外在地區分佈方 面，北部地區是以星巴克、伊是咖啡及西雅圖極品三家的知名度較 高，而中南部則是以真鍋及客喜康較為人知。

綜觀目前連鎖咖啡店的體系大致可以分為以下幾種：

z 日系品牌咖啡館：以羅多倫、客喜康、真鍋等。

z 歐美系品牌咖啡館：如統一星巴克、The Coffee Bean、Spinelli。

z 自創品牌咖啡館：伊是咖啡、西雅圖極品咖啡、丹堤、怡客等。

z 傳統麵包店複合式經營：如卡莎米亞、統一聖娜多堡等等。

由下表可得知連鎖咖啡店在全台灣的分佈情形：

表 2-2.1 連鎖咖啡店分布表

咖啡店 店數 分佈城市

統一星巴克 73 台北、桃園、台中、高雄

西雅圖極品 28 台北、宜蘭、台中、嘉義、高雄 伊是咖啡 50 台北、桃園、新竹、台中

客喜康 74 基隆、台北、桃園、新竹、台中、南投、

彰化、嘉義、台南、高雄、金門

丹堤 70 台北、桃園、新竹、台中、雲林、嘉義、

台南、高雄

羅多倫 40 台北、高雄

真鍋 39 台北、新竹、桃園、台中、彰化、南投、

雲林、嘉義、台南、高雄、屏東、花蓮

綜合以上所述，目前台灣的連鎖咖啡店市場約有五十億，距離預 估飽和量一百億仍有一倍的成長空間，因此我們認為其仍具有投入發 展的可行性與吸引力。

第三章、連鎖咖啡店的市場分析

第一節、環境分析

國內近年來因消費型態的改變，休閒風氣的興起等因素，使連鎖 咖啡店發展日益蓬勃，彼此之間競爭也日益激烈，為掌握優勢、創造 機會，更應了解其產業的大環境。

一、科技層面－新機器及技術的發展迅速

近年來咖啡的烹煮技術改進發展迅速，從濾紙沖泡與虹吸式煮法 演進為義大利式蒸氣咖啡機煮法。咖啡機的操作輕易簡單，使其較無 人員訓練方面的問題，同時製作出來的咖啡品質平均，不因人而有所 改變，且能降低其單位成本。

二、政府層面－全面週休二日制實施對連鎖咖啡店產業發展有推波助 瀾之效果

在政府實施全面週休二日制後，使得上班族的工作壓力濃縮於五 天內，大多數人認為咖啡的功用為提神醒腦，在此壓力下使得飲用咖 啡人口增加；也由於週休二日制的實施，使國內休閒風氣的興起，連 鎖咖啡店塑造的正為悠閒、品味生活的形象，使得現在會選擇假日到 連鎖咖啡店消費的人口日益增加。

三、經濟層面－所得提高使消費型態改變利於其產業發展

由於國民所得不斷增加，國人消費能力隨之增強，使得消費型態 改變，喝咖啡已經不在被視為高級的奢侈品，甚至其可視為日常生活 的必需品。

四、社會層面－國人飲食文化改變及工商社會的發展助其發展 隨著西方文化的引進，國人對咖啡的接受度逐漸提昇，加上哈 美、哈日風氣的發酵下，使飲用咖啡人口年齡層降低，且因工商社會 的發展，使女性工作者人數增加，由於女性較喜歡與朋友相約到休閒 場所聊天、談心，咖啡店正好可提供適合的場所，且飲用咖啡不再被 視為高消費的行為，因此習慣飲用咖啡的人口不斷增加。

五、小結：環境分析之策略意涵 機會點－

z 連鎖咖啡店愈來愈朝著休閒取向的訴求，而現代人的消費型態日 益改變也促使咖啡在人們的生活中扮演著極重要的角色。

z 現代人欲尋求一個可以休息、聚會、享受個人時間的場所，因此 連鎖咖啡店列為其考慮之一。

威脅點－

z 由於咖啡成分中的咖啡因含量，不是每個人的身體能夠適應負荷 的，與外國式每天一杯咖啡的生活型態還是有所差異。

可行性方案－

z 在產品方面著手，可以設計出非咖啡因或咖啡因成分較低的飲 品、強調自然健康，藉此吸引喜歡連鎖咖啡店環境但卻較少甚至 不喝咖啡的消費族群。

第二節、競爭分析

在競爭分析中應找出主要競爭者，並了解競爭者的意圖和行為，

分析其優劣勢，作為策略制定的參考。本組以策略群組來分析連鎖咖 啡店市場內的競爭者，並運用問卷概念及抽樣方法分析並了解其競爭 態勢。（詳述請見附錄一、問卷設計）

一、群組策略構面

（一）引進咖啡源

突破雜誌在第 180 期中，針對台灣地區的業務人員調查其對咖啡 店的感覺，其中對於評估咖啡店的指標以「店內氣氛佳」為最優先，

其次為「咖啡好喝」，的確，店內風格、感覺…等對於到咖啡店消費 的消費者而言是一項非常重要的決定因素。國內連鎖咖啡店的引進源 大致可分為「歐美」與「日本」兩種主要風格，此兩種風格在店內的 裝潢佈置、產品口味與風格及服務的方式皆有很大的不同。「歐美」

主要可分為美式咖啡－星巴克、西雅圖極品；與義式咖啡－伊是咖啡 兩種主要路線。

（二）咖啡飲品價格

在連鎖咖啡產業中，價格是一項決定其競爭策略的重要因素，在 價格構面中，依國內主要連鎖咖啡店咖啡飲品最低價位分為「中高價 位」（70 元及以上 杯）與「低價位」（50 元及以下 杯）二種。不 同的產品定價所針對的目標市場也不相同，中高價位連鎖咖啡店的主 要目標消費者以商務人士為主，會到中高價位連鎖咖啡店消費的顧 客，是本身對咖啡還有些基本的了解或是喜愛喝咖啡的族群﹔低價位 的連鎖咖啡店的消費者主要消費目的並不是以咖啡為主，可能是為了 消磨時間，或是收入較低的族群。

二、策略群組

（一） 策略群組表

表 3-2.1 策略群組分群表 構面

群組 引進咖啡源 咖啡飲品價格 代表咖啡店

西洋風味群 歐美 中高價位 星巴克、西雅圖極品、

伊是咖啡…

精緻東瀛群 日本 中高價位 客喜康、真鍋…

清新簡約群 日本 低價位 丹堤、羅多倫、怡客…

（二）策略群組圖

圖 3-2.1 策略群組圖

1. 西洋風味群代表咖啡店：星巴克、西雅圖極品咖啡、伊是咖啡 此群組的咖啡飲品價格屬於中高價位，且咖啡源為由歐美所引 進，包括美式風格的星巴克、西雅圖極品..等與義式風格的伊是咖 啡…等。此群組的風格偏向歐美風格，其咖啡產品以加入大量牛奶的 Latte 為主，店內風格以歐美浪漫情懷為主，燈光較昏暗。

連鎖咖啡店市場中的前三強就是為於此族群中，而其中又可分為 國人自創與國外引進兩種，國人自創為西雅圖極品與伊是咖啡，此種 咖啡店有一最大特色為強調其咖啡豆的烘焙不假他人之手或由國外 烘焙，全由自己一手包辦以確保咖啡豆的新鮮度。而國外引進為星巴 克，在美國早有知名度，又由國內大集團統一所引進，財力背景相當 雄厚，展店速度相當快，知名度的創造也相當容易。

2. 精緻東瀛群代表咖啡店：客喜康、真鍋咖啡

此群組為中高價位且咖啡引進來源為日本，此群組皆堅持日式傳 統風格，其咖啡產品主打日系「黑咖啡」系列，還有不少的花式咖啡，

與其他族群的咖啡產品有很大的區隔，且特別的是不同於歐美咖啡，

此族群是用專屬咖啡杯來喝咖啡，不同於一般連鎖咖啡店，此群組店 內供應相當多的餐點，且服務型態不同於歐美為客人自助服務而是有 服務生主動為客人服務，而店內的設計風格也以簡約明亮為主。

3. 清新簡約群代表咖啡店：丹堤、羅多倫、怡客咖啡

此族群為低價位的日式連鎖咖啡店，在台灣喝咖啡文化還未興盛

：星巴克、西雅圖 極品、伊是咖啡

：客喜康、真鍋

：丹堤、怡客

、羅多倫

時就已引進，可說是開創台灣咖啡文化的先鋒，此群組主要以價格為 競爭的策略，走平價咖啡的路線，其店內風格也以日式的清新簡約為 主，燈光明亮給人一種速食店的感覺。

三、滿意度比較

本組根據消費者對所消費之連鎖咖啡店的產品、服務、店內裝 潢、座椅、地點便利性…..等進行滿意度調查，分別以 1~5 分（5－

非常滿意、4－滿意、3－普通、2－不滿意、1－非常不滿意）共 18 題，滿分 90 分來評比。（詳述請見附錄二、問卷內容）

在 289 份問卷中發現，客喜康以 64.4082 分位居第一名，其次為

在 289 份問卷中發現，客喜康以 64.4082 分位居第一名，其次為