第三章、 咖啡連鎖店的市場分析
第四節、 消費者分析
二、 族群的咖啡消費行為分析
（三）到連鎖咖啡店消費的產品種類、及消費金額？
（二）喝咖啡的頻率？
由於此項調查結果四族群的趨勢比率皆相似，因此我們將(1) 平 均約每天 1 次（含 1 次以上）(2) 平均約一週 2~3 次(3) 平均約兩週 1~2 次三選項比率加總比較出四族群的頻率程度，因為本組認為其三 選項可代表出對咖啡高低涉入的程度。下圖顯示出到連鎖咖啡店消費 頻率最高的是活力新貴族、其次是咖啡因主義族、再其次為愜意生活 族、嘰喳沙發族為最低。
83
52
66 64
0 20 40 60 80 100
百分比
1 2 3 4
到咖啡店消費的頻率
消費頻率高低
圖 3-4.3 到連鎖咖啡店的消費頻率圖
愜意生活族
咖啡因主義族
嘰喳沙發族
活力新貴族
（三）對於連鎖咖啡店的喜好程度？
將四族群喜歡與不喜歡咖啡店的比率統計出如下圖。我們可得知 活力新貴族的喜好連鎖咖啡店程度最高，而嘰喳沙發族不喜歡連鎖咖 啡店的比率為四族中最高，因此，我們認為此族有四分之一的人可能 只是想找個地方聚會聊天，又因為咖啡店林立，所以進入連鎖咖啡店 消費。
94
6
75
25 80
20 87
0 13 20 40 60 80 100
百分比
1 2 3 4
咖啡連鎖店喜好程度
喜歡 不喜歡
圖 3-4.4 對連鎖咖啡店的喜好程度分布圖
（四）選擇連鎖咖啡店最重要的因素？
此項問題是請受訪者依照所認為的以排序方式排出重要的前三 項，結果如下表：
表 3-4.5 族群間選擇連鎖咖啡店的重要因素比較表 名次
族群 重視因素第
1
名 重視因素第2
名 重視因素第3
名 活力新貴族 店內座椅寬敞與舒適度 店員的服務態度 店內產品的選擇性多寡 嘰喳沙發族 店內座椅寬敞與舒適度 店內產品的價格 店內的清潔衛生 咖啡因主義族 店員的服務態度 地點的便利性 店內座椅寬敞與舒適度愜意生活族 店內座椅寬敞與舒適度 店員的服務態度 地點的便利性
由此可知
1.活力新貴族和愜意生活族－
雖然重視因素前二項皆為店內座椅寬敞與舒適度及店員的服務 態度，但是第三項因素就可看出兩族之間的差異。活力新貴族由前面 的分析得知此族群的人屬於對咖啡的涉入程度較高的一族，因此注重 連鎖咖啡店除了座椅的感覺及店內的服務外，還有在產品方面的選擇 性是否能滿足他們對於咖啡喜好的需要；而愜意生活族的人喜歡有空 閒時到連鎖咖啡店消費，對他們來說地點的便利性為選擇的重要因素 之一。
2.嘰喳沙發族－
此族最喜歡到連鎖咖啡店與朋友聚會聊天，到連鎖咖啡店是希望 有一個讓他們舒服放鬆心情並且清潔衛生的場所，使他們自在的與朋 友交談，同時也不會支出太多，因為咖啡產品的選擇性可能不在他們 的考慮範圍內，所以考量的第二個重點便是產品的價格。
3.咖啡因主義族－
因為喝咖啡重視其帶來的提神醒腦功能，選擇連鎖咖啡店時，注 重店員的服務態度和地點的便利性，店內座椅寬敞與舒適度比起其他 族群就變得沒有那麼重要了。
三、族群比較
四、小結：消費者分析之策略意涵 機會點－
z 我們發現四族群雖有不同的生活習慣，但是他們都是因為想要尋 找一個與朋友聊天聚會、或是休息的地方，而到連鎖咖啡店消費。
z 到連鎖咖啡店消費的金額大多以 101-150 元的範圍內，產品方面 大多都以咖啡類產品以及下午茶組合為居多。
威脅點－
z 每一族群的年齡層分布不同，影響到其生活型態的差異，因此選 擇連鎖咖啡店所著重的因素也有所不同。
可行性方案－
z 找出本企劃的主要目標市場以及次要目標市場，再針對其特性來 設計行銷策略及組合，才能夠符合需要連鎖咖啡店的消費者並滿 足其真正需求。
第五節、SWOT 分析
對一特定市場或區隔建構 SWOT 是相當重要的。本組將上述各分 析所得到的策略意涵統整於外部分析的機會與威脅中；而內部分析，
由於本組的連鎖咖啡店為自創的型態，因此我們的優劣勢是表示未來 在研擬行銷策略時，所必須具備的策略重點，以符合消費者的需求。
一、外部分析
（一）機會
1. 人們消費型態的改變－時代演進，生活型態的改變促使咖啡在人 們的生活中扮演著極重要的角色。
2. 消費者生活空間的尋求－由於現代人生活腳步變快，城市紛擾，
使得消費者欲尋求一個可以稍微停滯、與朋友交流、以及個人享 受的空間，連鎖咖啡店休閒取向的訴求正可滿足消費者需求。
3. 西洋風味的裝潢氣氛獲得消費者認同－調查顯示市場上的連鎖咖 啡店最受消費者歡迎的是歐美西洋風格的連鎖咖啡店，因為其店 內暖色系以及燈光氣氛最能使人獲得身心上的放鬆。
4. 星巴克的成功漸漸養成消費者喝咖啡的習慣－星巴克所創造出的 體驗式行銷讓消費者覺得咖啡不只是咖啡，而是休閒方式的一 種，無形中慢慢養成消費者喝咖啡的習慣，對於整體產業有提昇 的助益！
（二）威脅
1. 國人對於咖啡因含量的健康顧慮－在中國人傳統的觀念中，咖啡 之中的咖啡因含量讓人們覺得會對身體造成負面的影響，事實 上，醫學證明適當的咖啡飲用可促進人體新陳代謝，深植的傳統 觀念容易造成健康的疑慮。
2. 咖啡飲品的替代性高－若著重在產品所提供的功能性，茶類飲品 與咖啡皆有其咖啡因含量，對於提神皆有其效用，替代性極高。
3. 星巴克所創造出的消費者品牌忠誠度難以取代－相對上述星巴克 所創造的體驗式行銷的成功，所帶來的影響就是星巴克的品牌知 名度高、消費者對其存有極佳的品牌忠誠度，如何建立別於星巴 克的優勢才是成功重點。
4. 生活型態差異導致重視咖啡店因素的不同－每個進入連鎖咖啡店 消費的顧客皆由有所重視的咖啡店因素，所設計的重點自然有所 差異。
二、內部分析
（一）優勢
1. 創造出休息聊天聚會的新場所－連鎖咖啡店所創造的休憩感已成 為消費者的在生活、工作、休閒方面的一項新選擇。
2. 著重店內風格與舒適度的感覺－經過調查我們發現消費者選擇咖 啡店消費主要是重視其所帶來的整體感覺、與提供在身心方面的 舒適程度。
3. 產品組合的混合型聯賣方式消費者接受度高－利用聯賣方式銷售 產品，消費者普遍都能接受，因為其心理認知覺得比較划算，消 費下午茶的族群也有一定比率，相對來說，混合型聯賣方式創造 出的利潤會比單一定價來得多，因此此項重點不可忽視。
（二）劣勢
1. 產品標準化、一致性較難掌控－由於連鎖咖啡店產品強調其新鮮 與現場製作，若沒有清楚明確的流程製作訓練，將會使得每家分 店產品產生不一致的問題，無法達到連鎖店所要求的標準化目的。
2. 新產品的接受度是否如預期－消費者對於產品創新的接受程度比 較難以推斷，無法確認是否能藉此達成市場區隔。
三、可行性策略
（一）秉持「健康」、「休閒」、「生活空間」的概念設計連鎖咖啡店－
經由上述分析，要彰顯連鎖咖啡店所擁有的內部優勢以及外部機 會，必須秉持著「健康」、「休閒」、「生活空間」的概念來設計，連 鎖咖啡店可創造出不只是讓消費者休息的場所，還要有發展概念因 應消費型態的改變、使消費者對連鎖咖啡店建立起忠誠度。
（二） 針對主要、次要目標市場設計符合其需求的要素－
由於生活型態的不同，所需求點也有差異，而經由問卷調查統計，
找出咖啡涉入程度的最適族群，定出主要以及次要目標市場，針對 其特徵、條件、生活型態設計出最符合其潛在需求的產品。
（三） 人員訓練嚴謹、維持產品標準化－
連鎖店所重視的就是其標準化、一致性的要求，因此人員訓練的 部分是主要的重心，不能有連鎖咖啡店分店間咖啡口感差異的情 況發生，人員素質的掌控訓練必須嚴謹確實以維持產品標準化品 質。
（四） 建立與傳播獨特的品牌形象－
第四章、Morecup Coffee 的行銷策略
第一節、基本策略
一、經營理念 服務至上
創新積極，持續成長 創造一杯咖啡的感動 永續承諾
圖 4-1.1 經營理念概念圖
（一）服務至上
建立一個以顧客為導向的企業，尊重消費者，用體貼關懷的心服 務顧客。
（二）創新積極，持續成長
以熱誠、創新的精神開創企業，努力積極耕耘，並以持續成長為 目標。
（三）永續承諾
以人性化的管理制度，培養優質的連鎖加盟店，讓總部、加盟者、
消費者與周圍社區，產生互動、互相結合、共同奮鬥、共創繁榮且永 續的企業體。
創造一杯咖啡的感動
創造出一個融合知性與品味、親切與熱誠，適合休閒減壓的地 方，讓喝咖啡不只是喝咖啡，而是創造出「一杯咖啡的感動」。
二、競爭策略
窄
競爭範圍
寬
低成本 競爭優勢 差異化 成本集中策略
Focused Cost
差異化集中策略
Focused Differentiation
低成本策略
Low Cost
差異化策略
Differentiation
圖 4-1.2 競爭策略圖
為使咖啡店能在競爭激烈的市場上擁有一片天，由競爭範圍與競 爭優勢此兩構面來分析，Morecup Coffee 之競爭策略分析為：
（一）競爭範圍－窄
現今咖啡市場中包含著即溶、即飲及咖啡店市場， Morecup Coffee 專注於特定目標市場之需求，而並非兼顧整個咖啡市場，其 是以咖啡店中的連鎖咖啡店為其主要競爭者，故其競爭範圍為窄。
（二）競爭優勢－差異化
由於現今連鎖咖啡市場上已漸趨成熟，有多家廠商在競爭，其中 不乏有大財團支持之連鎖咖啡店，由於本連鎖咖啡店是新進入市場
由於現今連鎖咖啡市場上已漸趨成熟，有多家廠商在競爭，其中 不乏有大財團支持之連鎖咖啡店，由於本連鎖咖啡店是新進入市場