預估損益表

第一年總表

表 7-3.7 第一年總損益表

Morecup Coffee(共有直營店 A.B) 損益表

2002 年 1 月 1 日至 12 月 31 日

營業收入 $ 21,000,000

銷貨成本 4,725,000

毛利 16,275,000

營業費用:

推銷費用

工讀生工資(10m) $ 2,754,000 廣吿費用 1,164,000 促銷費用 1,287,000 管理費用

主管薪資(10m) 1,380,000 租金費用(12m) 6,000,000 水費(10m) 500,000 電費(10m) 700,000 折舊費用 3,000,000

裝潢費用 700,000 17,485,000 稅前淨利 ( 1,210,000 )

營業稅(25%) -

稅後淨利 $ ( 1,210,000 )

第二年總表

表 7-3.8 第二年總損益表

第三年總表

Morecup Coffee(共有直營店 A.B.C.D) 損益表

2003 年 1 月 1 日至 12 月 31 日

營業收入 $ 49,800,000

銷貨成本 10,485,000

毛利 39,315,000

營業費用:

推銷費用

工讀生工資(12m) $ 6,058,800 廣吿費用 564,000 促銷費用 1,287,000 管理費用

主管薪資(12m) 3,036,000 租金費用(12m) 12,000,000 水費(12m) 1,100,000 電費(12m) 1,540,000 折舊費用 1,400,000

裝潢費用 3,000,000 29,985,800

稅前淨利 9,329,200

營業稅(25%) 2,332,300

稅後淨利 $ 6,996,900

表 7-3.9 第三年總損益表

Morecup Coffee(共有直營店 A.B .C.D.E.F.G+5 家加盟店) 損益表

2004 年 1 月 1 日至 12 月 31 日

營業收入 $ 93,708,000

銷貨成本 19,529,100

毛利 74,178,900

營業費用:

推銷費用

工讀生工資(12m) $ 10,740,600 廣吿費用 645,999 促銷費用 1,930,500 管理費用

主管薪資(12m) 5,382,000 租金費用(12m) 21,000,000 水費(12m) 1,950,000 電費(12m) 2,730,000 折舊費用 2,450,000

裝潢費用 4,500,000 51,329,099 營業外收入 利息收入 174922

權利金收入 2,500,000

廣告收入 250,000 2,924,922

稅前淨利 25,774,723

營業稅(25%) 6,443,681

稅後淨利 $ 19,331,042

開店第三年 (舊有 C、D 兩家直營店)

表 7-3.5 開店第三年(舊有 C、D 兩家直營店)損益表

開店第三年 (新開 E、F、G 三家直營店)

Morecup Coffee(直營店 C.D) 損益表

Morecup Coffee(直營店 E.F.G)

損益表

＊預估營業額 1,050,000 元/月，裝潢 2 個月，營業 10 個月。

表 7-3.6 開店第三年(新開 E、F、G 三家直營店)損益表

第四節、績效評估

一般而言，一家企業為了達成營運目標會制定績效評估方法。

Morecup Coffee 的績效評估為達成下列目的：

z 店舖人員操控整個店舖的營運，攸關店舖績效評估與成敗，人事 績效評估在使每個職級的工作者，了解其工作內容，以求更能在 工作崗位上發揮。

z 在商店評估中，經營者所要注意的事項，包括所有工作人員的職 務表現、整個店舖的經營情況。

z 在商品評估中，可以提昇商店的工作效率與業績。

Morecup Coffee 使用下列兩張績效評估表：

一、評核使用表

「評核使用表」是用在例行的店頭評估，主要分為下列五部分：

（一）人員士氣評核。（二）人員服務評核。（三）財務評核。

（四）環境評核。（五）商品評核。

表 7-4.1 人員士氣評核表

店頭例行評估表

總分 100 分 及格 60 分 每 1 個月評估一次

評核對象：_________店 地址：__________________________

評核期間：_______________ 評核人員：___________

評核項目

佳 可 差

（一）人員士氣評核 (16 分)

2 分 1 分 0 分

綜合評 語 1.遲到總人數是否降低？以出勤卡為準

2.未曾發生過晚開店、早關門而總公司卻 不知情？

3.員工請假率過高？

4.教育訓練是否確實？

5.近一個月有無人員離職？

6.員工相處是否愉快？

7.公司各項訓練及活動皆有出席？

合計得分：_______分 每項做到得 2 分，尚可得 1 分，未做到者 0 分

表 7-4.2 人員服務評核表

表 7-4.4 環境評核表

二、績效評估表

「績效評估表」是用在評估各項績效指標是否有達到預期標準。包 括：各項財務性指標和來客數指標。

表 7-4.6 總部績效評核表

總部績效評核表

總分 100 分 及格 60 分 每 3 個月評估一次

評核期間：_______________ 評核人員：___________

評核項目 目標 實績 得分

1.營業目標達成率 (35%) 2.純利目標達成率 (20%) 3.毛利目標達成率 (10%) 4.費用預估控制 (10%) 5.來客數目標達成率 (5%) 6.客單價目標達成率 (5%) 7.營業額成長率 (5%) 8.展店數成長 (5%) 9.品牌知名度 (5%)

總 得 分

________分

□ 及 格

□ 不及格

建議事項：

評核說明：1.佔 35%100%以上得 35 分；未達成者，每差 2%扣 1 分。

2.佔 20%100%以上得 20 分；未達成者，每差 1%扣 1 分。

3.佔 10%100%以上得 10 分；未達成者，每差 1%扣 1 分。

4.佔 10 分/在預算目標以下得 10 分；超過預算者，每差 3,000 元扣 1 分。

5.6.7.8.9.佔 5%100%以上得 5 分；未達成者，每差 5%扣 1 分。

＊以上所訂定之標準，須於每年度修正

其中品牌知名度部分是以人員電話訪談的方式針對大台北地區 抽樣縣市來調查得知，以下為電話訪談的內容：

表 7-4.7 電話訪談內容表

電話訪談內容

1. 請問你是否有聽過 morecup coffee？□是，續答 □否，謝謝 2. 請問你是否有去過 morecup coffee？□是，續答 □否，跳答第 5 題 3. 你覺得 morecup coffee 整體的滿意度如何？

□(1)很好 □(2)普通 □(3)不好，理由 4. 你覺得 morecup coffee 是一家偏向哪種風格的咖啡店？

□(1)溫暖活潑 □(2)明亮素雅 5. 不去 morecup coffee 的原因為何？

□(1)價格過高 □(2)產品口味不合 □(3)環境太吵雜 □(4)喜歡 自己煮 □(5)沒時間 □(6)服務不好 □(7)其他 基本資料：

1. 性別：□(1)男 □(2)女

2. 年齡：□(1)16~22 歲 □(2)23~35 歲 □(3)36~55 歲 □(4)56~70 歲

表 7-4.8 店頭績效評核表

店頭績效評核表

總分 100 分 及格 60 分 每 3 個月評估一次

評核對象：_________店 地址：__________________________

評核期間：_______________ 評核人員：___________

評核項目 目標 實績 得分

1.營業目標達成率 (45%) 2.純利目標達成率 (20%) 3.毛利目標達成率 (10%) 4.費用預估控制 (10%) 5.來客數目標達成率 (5%) 6.客單價目標達成率 (5%) 7.營業額成長率 (5%)

總 得 分

________分

□ 及 格

□ 不及格

建議事項：

評核說明：1.佔 45%100%以上得 45 分；未達成者，每差 2%扣 1 分。

2.佔 20%100%以上得 20 分；未達成者，每差 1%扣 1 分。

3.佔 10%100%以上得 10 分；未達成者，每差 1%扣 1 分。

4.佔 10 分/在預算目標以下得 10 分；超過預算者，每差 3,000 元扣 1 分。

5.佔 5%100%以上得 5 分；未達成者，每差 5%扣 1 分。

6.佔 5%100%以上得 5 分；未達成者，每差 5%扣 1 分。

7.佔 5%100%以上得 5 分；未達成者，每差 5%扣 1 分。

＊以上所訂定之標準，須於每年度修正

第八章、結論

星巴克的興起在全世界的咖啡市場掀起了一陣不小的波瀾，彷彿 是帶起了咖啡的文藝復興時期，越來越多的連鎖咖啡店進駐商家店 面，此份報告的研究讓我們對於此新興產業有了較為深入的認識，不 但對於現今台北的咖啡消費概況做了進一步的研究，也在連鎖咖啡店 的成立與經營上有更深刻的認知。相對於一般連鎖咖啡店，我們除了 帶給消費者方便快速的實質功能，更希望有別於一般連鎖咖啡店，也 能將原本咖啡的香醇與喝咖啡時悠閒溫暖的感受還給消費者，就如同 我們的精神「創造每一杯咖啡的感動」所述，我們希望創造的是一間 兼具理性與感性的連鎖咖啡店。

此外，一份完整的行銷報告不只有行銷的部分，因為一份成功的 行銷企劃是無法忽略其他如財務、人事等方面的功能，之所以取名為 整合型的行銷企劃，就是我們在內容盡可能的加入了相關的內容，以 期能夠達到完整、可行性高並符合實際的要求，避免一般學術報告過 於樂觀或與現實脫節的情況。最後，本組希望這份報告可以開拓行銷 領域的視野，改變一般人對於行銷的只專注於促銷宣傳的刻板印象。

第九章、參考文獻

Rober J. Dolan & Hermann Simon，「定價聖經」，台北：藍鯨出版，2000 年。

四、其他

http://www.isurvey.com.tw/cmdb/data.html 大華行銷資料庫。

http://home.pchome.com.tw/smile/ivaer/coffee%20beans.htm PC home 網站。

第十章、附錄

附錄一、問卷設計

一、 問卷目的

圖 10-1.1 問題＆決策模式圖

根據「問題&決策」模式，本研究希望獲得市場分析、市場預估、

獲利能力及生產力分析、競爭分析等資料。其中市場預估和獲利能力 及生產力分析能從間接資料獲得，故不在問卷範圍內。所以，市場分 析和競爭者分析為問卷設計的重點。利用人員訪問法調查方式收集市 場資料，此份問卷欲達到以下幾個目的：

（一）市場分析：在選擇飲料時有多少人會選擇咖啡？人口統計 特性？選擇到連鎖咖啡店消費的比例（與罐裝、即溶咖啡等的差異）？

喜歡何種類型的連鎖咖啡店（美式、義式、日式）？藉由消費者在店 內的消費情形幫助我們做目標市場的決策及分析。

（二）競爭分析：我們的競爭者是誰？競爭者的現況？競爭者的 特色與區隔？探討連鎖咖啡店內競爭者的分析並且找出此產業的競 爭優勢。

（三）生活型態分析：本研究特別著重於生活型態的部分，何種 生活形態類型（生活觀、消費觀、傳播觀）的人會到連鎖咖啡店消費？

此部份的研究結果將有助於自創連鎖咖啡店的目標市場界定與區隔。

行銷目標

市場分析

找出目標 市場規模 市場預估

競爭優勢 行銷預算

競爭分析 獲利能力及

生產力分析

行銷機會 行銷組合

行銷策略

二、深度訪談

為找出較佳的問卷格式和訪問方法、界定出真正需要了解的問題 和避免一些不必要或受試者無法回答的問題，我們先利用深度訪談來 獲得相關資訊。

以下是我們的深度訪談內容：

親愛的先生、小姐你好：

我們是輔大企管系的學生，正在作一份與連鎖咖啡店消費者行為 相關的研究報告，希望你能提供這方面的實際情形。此份報告純屬研 究使用，您的個人資料將會絕對保密，請放心作答。謝謝您的配合！

1. 您為何會來這家咖啡店消費？（自己或與人同行）

2. 為什麼喜歡來這家店？

3. 你主要的消費產品為何？對此產品的滿意程度為何？

4. 有沒有試過其他的產品？滿意度為何？

5. 每次消費的金額大約多少？

6. 對於這家連鎖咖啡店的服務（人員、產品）的滿意度？

7. 你感到最滿意的服務為何？

8. 由下圖 1-5 選擇前 3 名 9. 來店的頻率？

10. 有沒有去過其他連鎖咖啡店？

11. 對你本身而言，進入一家咖啡店最重視的因素？

12. 生活型態，平日的嗜好、休閒娛樂、接觸到的媒體（連鎖咖啡店 的資訊來源）？

13. 資料背景（性別、職業、年齡、可支配所得、教育程度）？

圖 10-1.2 連鎖咖啡店風格圖：

1.

^{圖 10-1.2.1}

2.

圖 10-1.2.2

3.

^{圖 10-1.2.3}

4.

圖 10-1.2.4

四、消費觀念架構圖及問卷意涵

生活型態可分為生活觀、消費觀和傳播觀，不同的生活型態會有 不同的消費者需求、不同的訊息接收，而影響他們的評估準則，進而 有不同的消費者行為出現。

消費者需求包含了對產品功能效益的需求，還包括對店家各項服 務的需求。當消費者有了需求，就會開始收集資訊來源，處理資訊內 容。依照對資訊需求程度和對資訊處理方式的不同，消費行為可區分 為高涉入與低涉入，而符號會對消費者在資訊處理上，產生影響。

消費者在接收訊息後，就能開始對訊息進行評估，並產生對店或 產品的信念與態度。最後，即有消費行為發生，包含選店標準、消費 頻率、產品種類與價格選擇。而在消費過程中，消費者經由各項對店 內和產品的實際或抽象的消費體驗，而對其消費行為產生滿意程度的 評估結果，其結果也將影響下一次的消費行為。

五、抽樣方法

圖 10-1.5 抽樣程序圖

（一）界定母體

本研究為研究連鎖咖啡店，所以抽樣母體在大台北地區連鎖 咖啡店內消費的消費族群為主，但鑒於有些咖啡消費族群並非連 鎖咖啡店的消費族群，但其為連鎖咖啡店的潛在消費者，故抽樣 母體中也包含這些喝咖啡族群。

（二）確定抽樣架構

大台北地區星巴克、伊是咖啡、客喜康、史班奈利、咖啡豆、

丹堤、怡客、拉堤、真鍋、羅多倫…等主要連鎖咖啡店的消費者 為主。

（三）選擇抽樣方法

本研究以研究連鎖咖啡店的主要消費者為主且考慮到其潛在 消費者的存在，故抽樣中的 75% 以研究連鎖咖啡店主要消費者為 主，採行機率抽樣中的分層且分群抽樣，並以「咖啡店風格」、「價 位」及「所在地區」為控制變數。依目前台灣現有連鎖咖啡店的 分為美式、義式及日式咖啡店三種主要風格；並依其咖啡價格分

界定母體

確定抽樣構架

選擇抽樣方法

決定樣本大小

選出樣本單位

收集樣本資料

評估抽樣結果

為「中高價位－70 元及以上/杯」、「低價位－50 元及以下/杯」

二種。以此二個變數選出其中較具代表性的六家咖啡店為主要的 抽樣架構，分別為星巴克、西雅圖極品、客喜康、羅多倫、丹堤、

伊是咖啡，由於國內美式與義式連鎖咖啡店並無低價位者，所以 美式與義式連鎖咖啡店只有中高價位者。再依其所在地區把大台

伊是咖啡，由於國內美式與義式連鎖咖啡店並無低價位者，所以 美式與義式連鎖咖啡店只有中高價位者。再依其所在地區把大台

在文檔中 Morecup Coffees@ XP (頁 128-0)