商店設計

圖 5-1.1 是我們的完整基地圖，從圖中可以看出店內的基本設計 以及它與 T-ZONE 的關係位置。

圖 5-1.1 Morecup Coffee 完整基地圖

圖 5-1.2 則是店內設計的部份，我們分幾個部份來說明：

圖 5-1.2 Morecup Coffee 店內設計圖

在賣場部份，我們大致分為下列幾區。

（一）吧台收銀區

首先是一進門後的商品展示區與吧台收銀區的部份，讓顧客能在 一進門之後便能在吧台收銀區點餐，並依其動線的規劃使點餐、拿取 咖啡與尋找座位的動作能夠較為順暢。在吧台區後方並設有儲藏室，

用以存放食材與各項用具。

（二）商品展示區

另外因為考慮到在店內用餐的客人，因此也將商品展示區設置於 門口，並且利用其擺設的方式，將其設置成類似屏風的樣子，不但便 於只購買商品但不於店內飲用的消費者消費，同時也讓於店內消費的 客人不被來往人潮打擾。

（三）座位區

在座位區的部份我們依照目標消費者的消費習慣，也將其劃分 成三區，分別是翻桌率較高的一般座位區、翻桌率較低的沙發區與室 外區。在一般座位區與沙發區中，我們利用分層的方式將兩者區隔開 來，其座位比例約為 1：1，而兩區中兩人座位與四人座位的比例約 為 1：2。

圖 5-1.4 單人沙發圖 圖 5-1.5 雙人沙發圖 圖 5-1.6 椅子圖 圖 5-1.3 商品展示 區與吧台收銀區圖

室內區利用燈光呈現出暖色調的感受，並且運用現代化風格的裝 潢設備，使消費者能夠在悠閒自在的空間中，體會到溫暖輕鬆的感 受。整體動線的規劃也提供消費者方便舒適的消費環境。

圖 5-1.7 室內座位區圖

室外區的設立除了是符合本店休閒的取向，讓來店的消費者除了 能在室內享用咖啡與各類點心之外，同時也能在忙錄的都市生活中於 街角享受「偷得浮生半日閒」的樂趣。同時也因為本店全面禁煙的關 係，室外座位區的設立也讓癮君子們能來店消費，並且不致影響店內 消費者的健康與權益。

圖 5-1.8 室外座位區圖

（四）總部與商店區隔

為了與賣場有所區隔，在賣場與辦公區的中間我們利用地板與天 花板的設計，讓兩者有所區隔的感覺，不致於讓辦公室看起來過於隨 便，同時增加整體賣場的活潑感。

圖 5-1.9 Morecup Coffee 賣場與辦公區隔圖

除了賣場之外，本店的總部亦設於此，因此後方即為連鎖店總部 的辦公室，同時設有會議室供員工使用。

圖 5-1.10 Morecup Coffee 總部會議室

＊CIS 策略原則

1. 與咖啡店以及商品做適切的結合。

2. 突顯本店的精神與風格。

3. 明確的將訊息傳達給消費者。

三、 CIS 企業識別系統

（一）軟體形象 行為識別的精神標語

『微笑待人、品質承諾』

『讓 Morecup Coffee 成為顧客的心靈伴侶』

服務用語

『嗨！您好！請問您需要點些什麼？』

『謝謝！祝您用餐愉快』

『謝謝光臨！謝謝！』

（二）硬體形象

本組設計了一系列的硬體形象，配合 Morecup Coffee 的商店精 神，其設計如下：

1. 商標

將杯子與店名的設計作結合，同時 Morecup Coffee 店內的色調以咖 啡色為主，而使用的字體以休閒的感覺為主，並且配合字型 P 的尾巴 作連結，而形成一體的商標設計。

圖 5-1.12 Morecup Coffee 商標圖

2. 商店招牌

結合店內的設計與色調，商店的招牌運用從招牌內打光出去的效果，

呈現一種追求品味的設計感。

3. 員工制服

咖啡色系的圍裙作為工作服，並在左上角別上 Morecup Coffee 的別 針作為工作識別證明。

圖 5-1.13 Morecup Coffee 商店招牌圖

圖 5-1.14 Morecup Coffee 員工制服 長 4.5 m

寬 0.8

m

4. 產品包裝設計

根據自創咖啡店的風格，店名為 Morecup Coffee，因此店內的裝潢 採白色與咖啡色系，並且配合爵士風的音樂，讓消費者可以在店內感 到有個人的生活空間感。並且在杯子、餐盤與餐巾紙印有屬於本店的 LOGO 與 SLOGAN，讓消費者有高品質的享受。

圖 5-1.16 Morecup Coffee 餐巾紙圖 圖 5-1.15 Morecup Coffee 咖啡杯圖

5. 名片＆商品標示卡

運用店內商標為截角，並且配合主要的店內設計感，作為宣傳的名片 設計與商品標示卡。

（1）名片

圖 5-1.17 Morecup Coffee 名片圖

（2）商品標示卡

圖 5-1.17 Morecup Coffee 商品標示卡圖

6. 會員卡

運用其商標搭配文字作結合，形成一系列的符號，使其有品味的意念。

圖 5-1.18 Morecup Coffee 會員卡圖

第二節、產品策略（Product）

＊策略原則

1. 符合「健康、休閒、生活空間」的原則。

2. 產品精緻化，服務至上。

3. 根據消費者所重視的產品因素。

一、基本概念

行銷上，我們將產品認定為商品和服務，產品本身是沒有價值 的，但是產品所帶來的利益是有價值的，而顧客買的就是產品利益。

因此不同市場區隔購買產品的原因也會有所不同，顧客基於主要因素 所注重的利益得到滿足，才會購買產品。顧客在此所注重的是無法觸 摸到或感覺到的無形因素，在行銷上稱為核心產品，除了無形因素或 非物質核心利益外，產品還具有有形層面。這些有形層面包括產品的 特性、品質水準、設計、包裝等項目。產品的有形層面是我們可實際 接觸到的部分。

在產品的有形層面外，還有更多的無形因素增加產品的價值，這 些無形因素即是附增產品，包括產品保障和服務，好比說信用貸款、

運送服務、安裝服務、提供訓練、建議、服務、保險等等。在不同的 市場中，支援基本產品所需的無形因素就有所不同。而某些市場上，

有形產品根本就差不多，其中的主要差異就在於無形因素上，只要市 場改變，無形因素所扮演的角色也會隨之改變。

圖 5-2.1 產品概念圖 附增產品

有形產品

核心產品

二、核心產品

本組利用店名的名稱 Morecup coffee，並且根據 Morecup coffee 的 定 位 策 略 發 展 成 為 我 們 的 核 心 產 品 。 我 們 將 Morecup coffee 的 ”MORE” 分 解 成 為 四 個 英 文 單 字 ：『 Modern 』、『 Real 』、

『Openhearted』、『Energetic』，其中文意思分別為『現代的風格』、

『真實的享受』、『親切的服務』與『活力的展現』。

由於本組將自創連鎖咖啡店的競爭定位方向運用三個構面定位 在服務項目多、產品價格中與溫暖活潑的店內風格，因此我們的核心 產品便依照其定位發展而成，其『現代的風格』與『活力的環境』就 是表示其咖啡店設計意念中『溫暖活潑』的取向，而『親切的服務』

所表示的涵義則是消費者感受意念中『服務項目』多的取向，而最後

『真實的享受』則是消費者感受意念另一個主軸中的『產品價格』適 中。

三、有形產品

（一）產品特色

由於現在市場上連鎖咖啡店的競爭者非常多，因此 Morecup Coffee 的產品特色要很明確，才可以吸引到目標消費群。Morecup Coffee 的產品特色是健康、休閒的概念融入咖啡店的特色之中，運 用自行研發的調味水果糖漿帶給消費者不同的感受，同時在不同系列 的產品中也有多樣的單品可供消費者選擇。

（二）產品創新

根據深度訪談還有消費者問卷調查分析可以得知，在連鎖咖啡店 受消費者喜愛的咖啡產品以調味的拿鐵還有摩卡最受歡迎，因此 Morecup Coffee 除了具有一些其他咖啡競爭業者所擁有的產品之 外，還加入了一項白巧克力摩卡，國內還沒有的新產品，以吸引消費 者的注意。另外，還推出了一系列的水果調味糖漿，讓消費者可以增 加許多的選擇，同時也增加咖啡本身的新鮮口感。

（三）產品來源

由於台灣的咖啡消費人口與全球其他的國家比起來並還沒有真 正的普及化，因此適合台灣咖啡消費人口的咖啡豆來源，其口味特性 不能太過於強烈，太強烈的口感消費者會沒有辦法接受，所以 Morecup

Coffee 其主要的咖啡豆之產地主要來自中南美洲中幾個主要的咖啡 產國，像是哥倫比亞、巴西等咖啡大宗出口國。其口味屬於酸、苦、

甜味溫和適中的上質咖啡豆，另外的糕點與飲品則與國內的廠商配 合。

而咖啡豆的品種有不同的種類，其主要的品種包括：曼特寧、巴 西、哥倫比亞、摩卡、瓜地馬拉、藍山、可娜豆 KONA 等，根據深度 訪談分析可以得知，去連鎖咖啡店消費的目標消費者對於咖啡豆的品 種並沒有相當程度的重視，而是對於咖啡飲品的口味與選擇有比較大 的重視程度。同時我們可以發現真正對於咖啡豆的品種非常注重的消 費者，往往會到特定的個別專營咖啡店去消費。因此 Morecup Coffee 的咖啡豆品種會依照不同的咖啡飲品做最適當的搭配，並與咖啡豆進 口商配合。

（四）產品組合

本組運用其「健康、休閒、生活空間」的理念，將產品設計為混 合式聯賣的型態，在咖啡飲品的部分可以單點消費，而點心部分則為 套餐式的販賣。消費者可以任意選擇一項點心與冷熱飲料作套餐的搭 配。而且 Morecup Coffee 在早餐時段會有麵包的減價時段，目的也 是希望消費者可以有一個健康的生活習慣。

（五）產品項目

產品項目方面，Morecup Coffee 將其產品分為以下幾種類型，

而在咖啡系列中並沒有加入以咖啡豆品種為主的咖啡飲品，其主要原 因在於經過調查分析，到連鎖咖啡店消費的主要目標族群對於咖啡豆 品種的咖啡飲品，並沒有很大的興趣，因此在產品項目中不列入考慮 的項目。

在調味糖漿的部分，Morecup Coffee 增加了自行研發的水果糖 漿，其口味與咖啡可以互相搭配，增加消費者的選擇性。而冰沙與非 咖啡系列，也有許多不同的選擇，從消費者問卷分析可以發現，連鎖 咖啡店產品的選擇也是一項很重要的因素，因此 Morecup Coffee 在 各個不同系列的產品中，都具有多樣選擇的特性。

表 5-2.1 飲品種類表

熱咖啡系列 冰咖啡系列 冰沙系列 非咖啡系列

拿鐵 拿鐵 咖啡因系列 熱牛奶

摩卡(黒) 摩卡(黒) 拿鐵 冰牛奶

摩卡(白) 摩卡(白) 摩卡 熱可可

摩卡(白) 摩卡(白) 摩卡 熱可可