平衡計分卡

Kaplan & Norton (1996) 所提出的平衡計分卡，是一個全方位的架構，幫助 管理階層把企業的願景與策略變成一套前後連貫的績效量度，用驅動未來績效的 量度，來彌補過去衡量績效的財務量度之不足。平衡計分卡把組織的願景與策略 轉換成目標與量度，而組成四個構面，分別是財務、顧客、企業內部流程及學習 與成長，來考核一個組織的績效，並藉此整合以促使策略及願景的達成。四個構 面組成平衡計分卡的架構如圖 5。以下將對每一構面簡短說明。

圖 5 平衡計分卡的四個構面及基本精神 資料來源：朱道凱譯(2003)

財務構面：

財務構面之財務量度，在於反應過去的績效；而財務績效量度則可以顯示 企業策略的實施與執行，以及對於改善營利是否有所貢獻?所以平衡計分卡保

留傳統的財務構面。企業經營的長期目的就是為股東創造獲利，所以財務目標

Kaplan & Norton (1996)認為不論是成長、維持或豐收階段的企業策略，都會 受到三個財務主題的驅使：

1. 營收成長和組合：擴大產品和服務的種類，開拓新客源和市場，改變產 品和服務的組合提高附加價值，以及重新訂定產品和服務的價格。

2. 成本下降與生產力提高：降低產品和服務的直接成本，減少間接成本，與 其他事業單位共享資源。

3. 資產利用與投資策略：降低支持既定業務或業務組合所需的營運資金水

顧客構面：

顧客構面是為了確認企業是否對自己希望競逐的顧客與市場區隔有清晰 的概念？這些顧客與市場區隔代表了公司的營收來源。顧客構面為目標區隔選 定了一套核心成果的衡量標準群，包含市場佔有率、顧客延續率、顧客爭取率、

顧客滿意度及顧客的獲利率等五群，這些核心量度可以組成一套因果關係鏈，

如圖 6(顧客構面之核心量度)。這些量度代表企業在行銷、營運、後勤、產品 開發與服務流程的指標。但是這些指標屬於落後指標，例如它不能夠即時反應 客戶在滿意度與延續率方面的表現，當發現問題時，往往已經喪失先機而來不 及應變，並且也無法告訴管理階層到底問題出在哪裡？或提供對策。

市場佔有率 反映一個事業單位在既有市場中所佔的業務比率（以顧客數、消費 金額，或銷售量來計算」）。

顧客爭取率 衡量一個事業單位吸引或贏得新顧客或新業務的速率，可以是絕對 或相對的數目。

顧客延續率 記錄一個事業單位與既有顧客保持或維繫關係的比率，可以是絕對 或相對的數目。

顧客滿意度 根據價值主張中的特定績效準則，評估顧客的滿意程度。

顧客獲利率 衡量一個顧客或一個區隔扣除支持顧客所需的特殊費用後之純利。

圖 6 顧客構面之核心量度 資料來源：朱道凱譯(2003)

另外除了建立成果量度外，企業必須辨識目標市場區隔中的客戶最重視的價 值，然後選擇企業可以提供給客戶的客戶價值主張。客戶價值主張代表企業透過 產品和服務而提供的屬性，目的是創造目標區隔中的顧客忠誠度和滿意度。平衡 計分卡依據許多不同產業的經驗，將這些屬性歸納成三大類，如圖 7(顧客價值主 張)所示。

1. 產品和服務的屬性：

包括功能、價格和品質。此外時間也是一個重要的競爭武器，對客戶要求做出 迅速且正確的回應是爭取與留住顧客的關鍵因素。

2. 顧客關係：

包括產品和服務的交貨，涉及交貨準確度與跟公司採購時所建立的情感關係。

3. 形象與商譽：

反映企業吸引客戶的無形因素，例如廣告、品牌，有助於企業在顧客心目中建 立先入為主的好印象。

圖 7 顧客價值主張

資料來源：朱道凱譯(2003)

企業必須從這三種屬性選擇適當目標和量度，只要能夠達到這些目標和量 度，企業便能夠維持並擴大來自目標顧客的營收。

企業內部流程構面：

管理階層必須在企業內部流程構面中辨識關鍵流程，這些流程幫助事業單位 提供價值主張，吸引並保留目標市場區隔中的顧客，以及滿足股東期望的卓越財 務報酬。

傳統績效衡量通常偏重個別部門，著重監督和改進流程成本、品質與時間。

平衡計分卡則是整合企業流程，結合外部顧客與股東的期望，衍生出內部流程的 績效要求，建立一個共通的內部價值鏈模式，包含三個主要流程，如圖 8(企業內 部流程構面－通則性價值鏈模式)：

圖 8 企業內部流程構面－通則性價值鏈模式 資料來源：朱道凱譯(2003)

1. 創新流程：

平衡計分卡將創新流程列為企業內部流程構面的一部份，並把它視為創造 價值的長波。創新流程強調兩個重點，首先必須辨認新市場區隔的特性，第二，

設計和開發出來的產品和服務必須能夠滿足這些新目標區隔。這種作法促使企 業把主力放在研究、設計和開發流程的管理，以便創造新的產品與服務。

Hamel & Prahalad (1980)對創新流程目的曾經提出「企業不應以滿足或取 悅顧客為目的，而應該力求製造顧客的驚喜」。對許多企業而言，創新流程驅 動未來財務績效的力量遠比短期營運週期的力量來的大。

2. 營運流程：

圖 9 學習與成長的衡量架構 資料來源：朱道凱譯(2003)

2. 資訊系統的能力：

企業應投資建置完善的資訊收集與反應的軟硬體系統，正確且及時的提 供員工有利於達成工作目標的所有相關資訊，包括對顧客、內部流程以及個 人決策所造成的財務結果有清晰的認識，員工才能發揮真正的能力與作用。

3. 激勵、授權和配合度：

企業應建構員工積極、主動性的組織氣候，鼓勵員工建言並採納。