顧客構面

7.3.1 確認市場區隔

目前個案公司的產品定價策略都訂在中等價位，不以價格競爭為主軸。產 品外觀以平穩保守為主，不強調新潮酷炫的設計，主打高性能價格比，提供消 費者物超所值的感覺。鎖定的消費族群以中產階級，對新奇科技產品有興趣 者，購買行為以產品實用性為主要考量因素。

7.3.2 分析核心衡量標準群

針對顧客構面的核心衡量標準群，包含市場佔有率、顧客延續率、顧客爭 取率、顧客滿意度及顧客的獲利率等五群，分析目前這些核心量度可以了解目

前個案公司與顧客的狀況。

1. 市場佔有率

在市場佔有率部份，以 2006 年資料來看，個案公司的全球市場占有 率為 0.2%，佔台灣的 GPS 市場市佔率為 1.42%，是無法與ㄧ線大廠相比。

但若以個別產品來看，2006 年 Receiver 產品佔台灣 Receiver 產值的 50%。

因此個案公司要在一般消費性市場與國際大廠短兵相接，勢必無法在成本

並未擁有自己的通路來直接面對消費者，都是透過中間商來銷售，因此直 接客戶都是中間商。在此銷售型態上，若不能了解中間商客戶因為銷售個 案公司的產品而獲利多少，自然無從了解客戶對銷售產品的意願與積極 度。因為唯有能協助客戶獲利，才能維繫長久的合作關係。相對的個案公 司也要尋找可以帶給公司獲利的客戶，唯有可以帶給公司獲利的客戶才是 個案公司應投入資源去提升客戶滿意度的目標客戶，當客戶無法帶來獲 利，客戶滿意度再高也是無助於公司的成長。建議個案公司未來應設法取 得此項資料，將有助於顧客的選擇與客戶關係之維持。

7.3.3 決定顧客價值主張

Tracy & Wiersema (1995)提出成功實施平衡計分卡的企業，其價值主張應與 三種差異化競爭優勢策略吻合，且這些成功企業必須再下列三項之ㄧ的策略表現 卓越，而在其他兩項達到”基本標準”，這三項分別是：

1. 產品優勢策略 (Product leadership)：具有產品優勢的企業總是第一個將 產品推到一個嶄新的領域，關鍵績效著重在產品的功能與上市時間，以 建立獨特產品與服務的品牌，例如 SONY 或 INTEL，如圖 22。(星號項 目表示競爭的差異化因素，無星號項目代表基本要求)

圖 22 產品優勢策略

資料來源：遠擎譯(2001)

2. 顧客關係策略 (Customer intimacy) 具有顧客關係優勢的企業總是能與 客戶建立牢不可破的密切關係，如圖 23。

圖 23 顧客關係策略

資料來源：遠擎譯(2001)

3. 作業優勢策略 (Operational excellence) 具有作業優勢的企業總是提供 無人能及的產品品質、價格與購買便利等條件，如圖 24。

圖 24 作業優勢策略

資料來源：遠擎譯(2001)

經過訪談，個案公司長久以來專長於 GPS 新產品與新技術的開發，且財務 構面也以「增加新應用佔營收比例」作為策略目標，因此個案公司選擇「產品優 勢策略」作為差異化策略，以發揮競爭優勢。在此策略下，個案公司應特別在產 品屬性的功能與時間以及形象與品牌特別加強。因此提出「提供顧客迅速且功能 優異的產品」作為產品屬性的策略目標。在品牌形象上，則不與世界大廠在消費 性市場上正面交鋒，在結合財務構面營收成長的策略目標「調整 OBM/ODM 業 務比重，加強異業合作」與「增加新應用佔營收比例」下，提出「建立在 GPS

新應用的利基市場的品牌優勢」策略目標。在顧客關係方面，則以「提升目標客 戶的滿意度」為策略目標，唯有顧客滿意度提昇，才能提升顧客延續率與顧客爭 取率，也才能提升市場佔有率(如圖 6)。總結本研究提出個案公司顧客構面之策 略目標如圖 25。

圖 25 個案公司顧客構面之策略目標

資料來源：本研究整理