SWOT 分析

2.1.3.1 何謂SWOT分析

策略規劃的過程始於策略分析，藉由策略分析的過程，使企業經營者對企 業本身所處的環境有一個完整的認識，進而使經營者能預先發覺與增強企業優 勢、彌補劣勢，以掌握外在環境的機會，同時降低威脅。

Ansoff (1965)提出 SWOT分析的概念， SWOT分析包括內在環境的優勢 (Strength)與劣勢(Weakness)，外在環境的機會(Opportunity)與威脅(Threat)。企

SWOT分析的定義說明如下(Aaker，1992)：

1. 優勢：所謂的優勢是指與競爭者相較之下，市場需求的資源優勢，當它給予企業

4. 威脅：所謂威脅是指有害於企業目前所處的位置，例如新競爭者的進步，市場成

此策略即是積極地將外在環境與內部條件徹底結合，形成所謂的「利基」，亦即 將優勢與機會達到最大化效果。

2. 發揮優勢避免威脅之策略(ST策略)

此策略是指當組織面臨外部各種威脅時，能夠利用本身的優勢來加以克服，

亦即使優勢發揮到最大效果，將威脅降至最小的策略。

3. 改善劣勢掌握機會之策略(WO策略)

此策略是利用外部機會來改善本身的劣勢，正是所謂的「因勢利導」策略。

4. 改善劣勢避免威脅之策略(WT策略)

此策略是使得組織所面臨的威脅及劣勢達到最小，以達成組織發展之目標。

圖 3 SWOT 矩陣圖

資料來源：Weihrich (1982)

2.1.3.5 SWOT 分析、資源基礎模式與競爭優勢環境模式之關係

Barney(1991)進一步將SWOT分析歸納為兩個思想主流，如圖4 ( SWOT 分 析、資源基礎模式與競爭優勢環境模式之關係圖)：

圖 4 SWOT 分析、資源基礎模式與競爭優勢環境模式之關係圖 資 料 來 源 ： B a r n e y (1991)

1. 競爭優勢環境模式：

強調外在環境的分析對企業競爭力的影響， 以競爭策略獲得優勢，例如 Porter(1980)提出五力分析架構，用以解釋企業所面對的產業環境狀況，在市場上 除了競爭者外，消費者、潛在進入者及替代性產品皆為競爭力的來源，所以企業 需了解各種機會與威脅才能制訂適當的策略，此研究的觀點有二項基本假設：

(1)在同一產業或策略群組中，廠商所能控制的策略與所掌握的相關資料來源 大致相同。

(2)掌握企業中異質性資源，可是因異質性資產可以在要素市場買賣，所以 資產會因取得性與移動性，很快在企業內消失，這就表示資源不再具有 獨特性和專屬性。

2.資源基礎模式：

對企業內部優劣勢做分析，強調組織能力的培養與強化。此觀點基於外界 環境的詭譎多變，企業對外在分析困難與難以掌握，而認為對企業內部資源與

能力的分析，更適合做為企業定位與發展的基礎，此研究的觀點假設如下：

(1)在同一產業或策略群組中，企業可能掌握異質性資源。

(2)資產無法在廠商之間完全移動，因此異質性資源能長久存在。

2.1.3.6 運用SWOT分析之原則

B a r n e y( 1 9 9 1 ) 也 提 到為使分析成果具策略價值與意義，在運用SWOT分析 時，應注意以下幾點原則：

1. 集中焦點：使用 SWOT分析時不能漫無目標，必須將注意力集中於特 定問題，排除其他不相關的因素，將觀察重點集中於特定的目標或範 圍，分析的結果才能符合實際。

2. 重視團隊力量：SWOT分析著重於團隊的合作與良好的溝通，在參與的 過程中，靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵成功因素，使關鍵成功因素 與策略相互結合。

3. 以顧客為導向：使用SWOT分析評估組織內部資源與能力時，必須站在 顧客的立場，亦即組織必須就顧客所關心的項目與需求的服務，仔細 評估本身在此方面資源與能力所具備之優勢、劣勢，這將有助於組織 瞭解本身資源與能力的真正優勢所在，以滿足顧客需求，以擬定更符 合組織最大利益的策略。

4. 環境分析：SWOT分析必須探討外部環境的機會與威脅，其目的是為瞭 解外界對組織的吸引力所在。探討的觸角要廣，要深，方能因應外在 環境變遷而擬定適當策略。

5. 產生策略：當分析組織之優勢、劣勢、機會、威脅後，即可完成SWOT 分析圖，再依其研擬多種可行策略。