二十一世紀的現代人生活在一個被媒體文化（media culture）與消費 文化（consumer culture）主導的生活環境之下，電視、廣告、網際網路與 電影院等，結合影像、音樂與文本多元化的模式，建構出一個符號系統的 社會（Duncum, 2001b）。無論是學生或教師，都難以置身在這樣文化環境 之外，而廣告正是媒體文化與消費文化結合的最佳典範。因此，本研究在 視覺文化與藝術教育融合的課程設計裡，以廣告影像為主要探究對象，希 望為藝術教育拓展一個研究方向。
一、廣告影像的內涵意義
首先，就廣告影像內涵而言，廣告為大眾文化的產物，亦為消費文化 的共生物，更是大眾傳播媒介之一。再者，探究廣告的意義與目的，茲以 了解廣告影像之內涵意義。
（一）廣告的背景 1.大眾文化的產物
社會型態的轉變、科技與民主的發展、大量生產與大量消費社會的出 現、大眾公共閒暇增多、教育的普及化，再加上大眾傳播媒介的突飛猛進，
於是造成大眾文化的興起（宋明順，1993）。而廣告正是大眾文化的產物 之一。廣告重視營利、需要大量製造的，更是屬於流行的與商業的（McQuail, 2000/2001）。現代化的科技為大眾文化的傳播提供了便利的軟體，而廣告 為大眾文化眾多人工產物之一，影響人們生活層面廣泛。
2.消費文化的共生物
許多消費者的消費行為並非建立在自身真正的需要上，而是一種好 奇、從眾、拜物迷信的態度，在商業廣告的助長之下，使得整個消費文化
變成是一種重視新潮、個性、形象的廣告文化，也就是說當今的「消費文 化」實等同於「廣告文化」（陳坤宏，1995）。廣告可以說是消費文化的共 生物。此外，Bocock（1993/1995）指出，消費靠著廣告與購物中心商品的 陳列，結合社會、文化的脈絡，以創造或是喚起人們的慾望，消費不再只 是經濟、實用的問題，更是涉及了文化符號與象徵的社會、文化過程。我 們消費的是象徵的符號，而非商品。換句話說，消費雖是經濟過程，也是 社會與文化的過程，消費成為後現代資本主義中名副其實的社會文化活 動，廣告成為消費文化的共生物與催化劑。Freedman（1997a）認為，廣告 顯露出認同、渴望與勢力，企圖形成一種大眾意識。弔詭的現象是，在廣 告結合消費社會所建構出來的商品美學，其實虛假不真實的，而閱聽者在 接收與發散訊息溝通過程中，究竟扮演何種角色？
3.大眾傳播的媒介
大眾傳播的符號或是訊息，乃是屬於標準化的、大量製造的，並且能 夠重複使用的，對於消費者而言，媒介訊息具有使用價值，甚至是一種商 品（McQuail, 2000/2001）。而廣告正為大眾傳播的媒介之一。廣告的訴求 從直接陳述商品功能，轉換到隱喻的價值觀與生活型態，影像傳播模式主 宰了多數廣告的形式，而影像的視覺刺激提高了我們對廣告的注意（Berger, 1982/1992）。在這樣的情況之下，我們更加難以分辨商品的實際功能與廣 告所賦予的附加價值。廣告可說是大眾媒介中，一種極為普遍的傳播方 式，而人們都身處於充斥廣告符碼的世界，如何對廣告影像進行解碼、分 析與批判，則是必須深思的問題。
（二）廣告的傳播形式與種類
廣告影像為視覺傳達設計的一部份，可分成平面廣告設計與商業影片 設計，平面廣告設計主要是以印刷品為媒體的廣告作品，如報紙廣告、雜 誌廣告、車箱廣告、戶外廣告等；而商業影片設計則是以電影影片或是電
視影片為廣告作品（本文以電視廣告稱之），依廣告種類則可區分為商業 廣告、公益廣告、形象公關廣告、文化廣告、政治廣告等（楊裕富，2000）。
倘若就現在網際網路與WWW 的迅速發展來看，線上商業交易活動相 當頻繁，郭良文、蔡樹培（2001）指出，自 1998 年下半期開始，「網路廣 告」逐漸成為臺灣傳播工具之一，而網路廣告也開始被廣告主重視。新興 的網路廣告深受年輕一族喜愛，上網查閱新產品、訂購商品逐漸成為一種 流行趨勢。因此，網路廣告可以說是一種新的傳播形式。
綜合來說，就廣告的傳播的形式來區分，可以分為電視廣告、平面廣 告、網路廣告、戶外廣告以及廣播廣告五大類。其中電視廣告由於電視的 普及化，可以說是結合聲音、影像、文本等綜合性的廣告形式。其他無論 是單獨出現或是配合電視廣告出現的平面廣告，在生活中也處處可見，廣 告影像幾乎滲透我們生活層面。
（三）廣告的定義與目的
廣告的定義眾多，以美國行銷協會（American Marketing Association）
為例：「廣告是由可鑑認的廣告主投資付費，以非個人親身方式，對其觀 念、商品或服務所作的陳述和推廣。」（Jugenheimer ＆ White, 1991/1994）。 因此，多數的廣告是需要個人或是機構組織付費的，非屬於個人與個人接 觸的，而必須透過大眾媒體為傳播工具，來推廣特定的產品、觀念、或是 服務的。
楊中芳（1989）認為，廣告進行之傳播活動深具說服性，並且是具有 目標、有計劃、有連續性的活動。也就是說，商業機構運用大眾媒體散佈 廣告，並付費給媒體，使得消費者經由廣告獲得訊息，進行消費行為或是 接受其觀念。同時，廣告代表著資本主義社會的命脈，對廣告的投資額支 撐著商業媒體的生存，能夠反映出經濟之盛衰，藉由商業媒體散佈的訊息 影響社會，形成特有的消費文化型態（孫秀蕙、馮建三，1995）。
就廣告的目的而言，楊裕富（2000）認為，廣告設計的目的在於表達、
溝通與說服的過程，首要在引起觀眾的注意，再假裝跟閱聽眾對話，進一 步使閱聽眾接受廣告所傳達的價值觀，最後產生消費行為。綜合來說，「說 服」為廣告的主要目的，難道觀者只能被說服了嗎？觀者又該採取何種觀 看之道？在這樣一個充斥廣告影像的生活環境，我們應該具備何種態度面 對廣告影像意義？
無庸置疑地，廣告影響社會大眾之意識型態，並且塑造不同階級之品 味與生活方式。然而，廣告如何透過文字與影像，影響人們的價值觀與建 構認同感？因此，以視覺文化為核心之藝術教育課程，面對廣告影像時，
應探討分析廣告影像之相關理論，以視覺影像消費者的角度，重新檢視生 活中無所不在的廣告影像。
二、廣告影像分析理論
解讀廣告影像可應用的理論有符號學分析方法、馬克思主義分析方 法、精神分析方法、社會學分析方法或是內容分析法，抑或是圖像學、藝 術批評與鑑賞等等，皆可作為分析廣告影像之理論依據。
在本研究中，著重在於符號學與馬克思主義，並且運用與轉換原有藝 術批評「描述、分析、解釋、判斷」四個教學層次，成為解讀廣告影像的 四個階段。
（一）符號學（semiotics）
研究符號學著名的專家為瑞士的語言學家 Ferdinand de Saussure
（1857-1913）以及美國哲學家 Charles Sanders Peirce（1839-1914），他們 奠定了符號學研究的基礎。目前許多學門皆援用符號學理論進行研究，諸 如：電視節目（Berger, 1982/1992）、廣告（Jhally, 1987/1992）、女性主義 媒介研究（Zoonen, 1994/2001）、藝術史（Bal ＆ Bryson, 1991）、視覺文 化（Mirzoeff, 1999；Sturken ＆ Cartwright, 2001）、藝術教育（Barrett, 2003；
Smith-Shank, 1995；Wilson, 2000；王秀雄，1998）等。
1.研究領域
研究文字、影像或是聲音如何轉換成訊息，就必須研究符號（sign），
而符號學正是研究符號與符號之間如何運作的一門學問。
Fiske（1990/1995, p. 60）認為，符號學有三個主要的研究領域：
第一、研究符號本身，包含符號的種類，研究不同的符號傳遞訊息的不同 方式，以及符號和使用者之間的關係。畢竟符號是人類的產物，唯 有了解人們如何使用符號，符號才具有意義。
第二、組成符號所依據的符碼（code）或符號系統（sign systems），這個 領域研究一個社會或文化如何因應其自身需要，或因應開拓不同傳 播途徑之需要而發展出的各種符碼。
第三、符號或符碼運作仰賴所依之文化，而文化也依賴符號或是符碼的運 用以維繫其存在與形式。
符號學強調的是符碼、符號以及兩者之間的關係，並探討如何使用符 號。人類文化史基本上就是由符號所組成的，一個符號可以是口語的、視 覺的、姿態的或是音樂的，我們對一個客體的闡釋，往往不是針對客體本 身，而僅是一個觀念或是想法（Bal ＆ Bryson, 1991；Smith-Shank, 1995）。
換句話說，我們常常是間接性透過符號以認識世界，並非直接地了解世界。
我們生活在充滿符號的世界，而符號需要我們的詮釋才能產生意義
（Sturken ＆ Cartwright, 2001）。當我們要對視覺文化之廣告影像進行解讀 時，符號學可幫助我們詮釋符號的意義。符號學提供了一個共通性的批判 語言，說明了客體、內容以及觀看主題間的關係，所以符號學常被視為一 種分析性工具（Addison, 1999；Penn, 2000）。因此，以視覺文化為核心之 藝術教育課程內容，可參酌符號學理論以解讀視覺影像。誠如 Wilson
（2000）所說，藝術教育工作者應該幫助學生運用符號學分析影像的方 法，解讀生活中視覺文化影像（p. 37）。在本研究之課程設計中，即引用
符號學解讀視覺影像方法。因此，我們必須先認識符號的基本概念。
2.符號的基本概念
首先，符號由signifier 與 signified 兩個部分所組成，其中文翻譯用語 眾多，本文採用的翻譯名詞為符號具與符號義，如表2-5 內容。
表2-5 signifier 與 signified 翻譯用語 signifier 符號具（Berger, 1982/1992；Fiske, 1990/1995）、
符徵（王秀雄，1998）
能指（signifiant）（Barthes, 1957/1997）
聲音、形象。
符號
signified 符號義（Berger, 1982/1992；Fiske, 1990/1995）、
符旨（王秀雄，1998）
所指（signifié）（Barthes, 1957/1997）
概念、內容、觀 念、象徵的意 義。
資料來源：整理自Barthes（1957/1997）；Berger（1982/1992）；Fiske（1990/1995）；
王秀雄（1998）。
簡而言之，符號＝signifier（符號具－如聲音或是形象）＋signified
（符號義－如觀念或概念）。當我們畫一棵樹來象徵樹，不是因為所畫真
（符號義－如觀念或概念）。當我們畫一棵樹來象徵樹，不是因為所畫真