當物體因為傳統的習慣性用法而取代其他事物的意義時，就 成為象徵，如權杖或皇冠象徵權力與地位。另外兩個有助於了解
「象徵」的，就是隱喻（metaphor）與轉喻（metonymy）。
＊隱喻（metaphor）
Fiske（1990/1995）認為，所謂的隱喻乃是同時利用字詞之間 的相似點與相異點，把某一層面的事實特質移轉到另一層面。常 用視覺語言作隱喻的是廣告設計者，某項產品常以一件事或物當 作隱喻，例如當我們談到「節省」、「浪費」時間，其實就是把時 間當作錢的隱喻。因為時間不能被收集或是製造，而把時間當作 金錢可以說是一種典型社會價值觀。
＊轉喻（metonymy）
Berger（1982/1992）對於轉喻的詮釋為現實的再現，以部分 代表全體，所聯結的是同一層面的意義，而在閱聽人腦海裡存在 既定的符碼，是為複雜的聯想模式。如，紅色代表熱情。
圖2-5 Panzani 廣告影像 4.符號學應用於解讀廣告影像的範例
廣告是一種藝術與傳播結合的形式，需要在極短的時間傳遞訊息，高 度利用符號的隱含義，閱聽者已經處於符號洪流中，而廣告想要讓群眾明 白它的訊息，就必須運用普遍的文化象徵與意義（Zoonen, 1994/2001）。無 庸置疑，廣告的意指作用（signification）是具有企圖性，廣告盡可能清楚 地傳達產品的符號義，意即廣告影像蘊藏有豐富的符號，是如此地直言不 諱、引人注意（Barthes, 2001）。因此，廣告影像常是符號學分析的典型範 例之一。
然而，符號學原來是屬於語言學研究。但是影像僅是隱喻化的語言，
語言與影像還是有相當大的差異。Chalumeau（1991/1996）認為，Barthes 將語言學融入一般性符號學的觀念，建立起分析影像的符號學，而Barthes 分析「Panzani」廣告影像已成為經典之作。因此，吾人可從 Barthes 的分 析過程尋找符號學實際應用的過程與方法，研究者整理其分析內容如下：
從畫面上來看，「Panzani」是一個麵食品牌 的平面廣告，可以看到一個罐頭、一些蕃茄、洋蔥、
胡椒以及香菇。這些東西幾乎要從一個半開的米白 色網袋中散落出來，背景主要是紅色，畫面上還有 黃色、綠色與白色等色調。
畫面的第一個訊息（message），是以語言學 為基礎，從畫面邊緣的標題以及產品商標，可以得 知第一個訊息的符碼，此訊息只需懂得法文就可獲
得，Panzani 不只是產品的品牌，由於諧音的關係，Panzani 第二層的詞意 為「義大利風味」（Italianicity），因此，在語言學上的訊息是雙重的，也就 是明示義與隱含義（Barthes, 2001, p. 71）。
姑且不論語言學上的訊息，此廣告海報影達出一系列符號，如表 2-7 內容。
表2-7 Panzani 廣告影像之符號象徵意義
資料來源：整理自Barthes(2001), pp. 70-73；Chalumeau(1991/1996), pp. 135-137。
Barthes（2001）提出，影像的分析的三個訊息，意即語言的訊息
（linguistic message）、符碼化的肖像訊息（coded iconic message）、非符碼 化的肖像訊息（non-coded iconic message），觀者在面對這個廣告時，會接 收到感覺訊息以及文化訊息。因此，這個廣告影像的解讀方式，應該是多 元化的。誠如 Sturken ＆ Cartwright（2001）所說，同一個影像可以傳達 出不同的意義，而Barthes 的分析模式並非是唯一的。然而，從 Barthes 的 分析模式中，我們看到藉由對符號的研究，以探究影像如何建構意義。以 Barrett（2003）為例，運用 Barthes 解讀廣告的三個層面：明示的與隱含的 影像、語言的訊息，以分析「Rolling Stone」雜誌封面的女性形象，可作 為藝術教育工作者詮釋視覺影像之參考。
5.符號學與藝術教育
符號學不僅研究什麼是符號，尚且重視符號如何運作，因此，當將符 號學運用於課程設計時，可以思索Addison（1999）提出的幾個問題：
（1）符號具與它的符號義如何產生關聯？
（2）發訊者（sender）和收訊者（receiver）如何產生關聯？
（3）藉由研究藝術品製作的環境（context），以探討意義如何改變？
（4）哪些文脈（context）是重要的？
（5）誰去產生意義？
（6）企圖與詮釋如何磋商？
（7）意義在何處？
Addison（1999）認為，了解一個符號系統如何運作，將有助於學生思 考自己作品的內容或技巧，並了解意義產生的方法。符號學提供藝術教育 領域一個新的批評法。就符號學實際應用於藝術教育領域而言，Barrett
（2003）運用分辨明示義與隱含義的策略，讓不同年齡層（包含七年級、
幼稚園、學齡前）的孩童詮釋T-Shirts、Teddy 熊以及麥片粥的盒子等視覺 影像，其研究顯示，倘若運用適當的教學策略，能夠讓各個年齡層的學習 者（即便是年幼的學童尚未識字），成功地詮釋影像中的訊息與意義。
因此，本研究之課程設計在研擬解讀廣告影像的方法時，所應用符號 學分析廣告影像的原則如下：
（1）找出廣告影像中可探討的符號，探討符號之符號具與符號義。
（2）探討符號的兩層意義－明示義與隱含義，以了解廣告影像的意義。
（3）以師生對話的方式，共同尋找符號可能代表的意義。
因此，符號學可以作為分析廣告影像的工具之一，層層剖析廣告影像 隱含的符號與意義，將可以提高吾人對於觀看廣告影像的敏感度，進而內 省符號對個人產生的意義，以及如何對這些意義產生批判性的觀點，亦為 以視覺文化為核心之藝術教育課程之要點。
（二）馬克思主義分析方法
對於分析資本主義與社會結構，馬克思主義思想可以說相當精闢。然 而馬克思主義理論涵蓋的層面甚廣，包括：政治經濟學、階級鬥爭、唯物 主義、霸權、意識型態、批判理論等等。視覺文化為文化的一種型態，與 意識型態密切相關。因此，Barnard（1998）認為，文化也是意識型態的一 種，反映出階級狀態，不同階級會產生不同的文化與意識型態，視覺文化 於是產生。
就馬克思理論而言，廣告是組成資本主義系統的重要分子。產品在生 產過程中的價值，在市場上就被轉換為使用的形式，而廣告創造需求，以 使人們購買超過所需的產品（Leiss、Kline ＆ Jhally, 1990, pp. 20-21）。本 研究著重在找出分析廣告影像的實際策略，故在本章節僅探討馬克思主義 思想中的「商品崇拜」，以了解在消費社會中人與物的關係，以及「使用 價值」與「交換價值」的相關問題，以作為課程設計之理論依據，並找出 分析性的工具加以活用。
1.消費社會
吾人生活在現代社會，消費是每天必須進行的行為，金錢取代了原始 時代的「以物易物」。如今，一般人需要工作以換取金錢，換取生活的一 切物品。Jhally（1987/1992）認為，在馬克思理論中，人們被迫消費，以 消費維繫經濟制度，而經濟制度產生的焦慮與痛苦常常藉由衝動的消費加 以化解。但是在消費過程中，消費行為究竟是主動的？或是被動的？就頗 令人玩味了。Barnard（1998）提出，對於消極消費（passive consumption）
與積極消費（active consumption）的詮釋，如表 2-8 內容。
表2-8 消極消費與積極消費之比較
資料來源：整理自Barnard(1998), pp. 186-194.
無論是消極消費或是積極消費，廣告在這個過程中創造人們虛假的需 求感，以鼓勵人們買多於所需的商品。此外，廣告在過去百年以來，廣告 的訴求從強調產品本身特質，轉換到形成一種象徵、隱喻的價值觀與生活 方式，強調豐富影像的視覺刺激，於是乎商品、需求與廣告，在消費社會 裡形成曖昧三重奏（Jhally, 1987/1992；Leiss、Kline ＆ Jhally, 1990）。因 此，眾人身處在這樣消費社會中，消費早已是每日生活不可避免的課題。
吾人可以選擇被動的消費方式，消極地面對視覺影像的刺激，並接受理所 當然的社會規範與價值觀；也可以採取積極的消費方式，批判分析不合理 的視覺影像。同時，Barnard（1998）指出，視覺文化扮演著生產、再生與 轉變社會的角色，應當挑戰與批判不合理的社會秩序與架構。由此可知，
應當建立積極消費的態度，以面對視覺影像，思考其隱含的價值觀，尤其 是視覺文化中的廣告影像。然而，若是要探討到廣告影像附加在商品上的 價值，就必須對使用價值與交換價值有進一步的瞭解，並應用為分析廣告 影像的工具。
2.使用價值（use value）與交換價值（exchange value）
馬克思主義理論中，對於資本主義商品與價值之間，做了精采的分析。
Sturken ＆ Cartwright（2001）指出，「使用價值」指的是商品本身的功能 性，使用價值只有在使用或是消費中得以實現；而「交換價值」則是指商 品的形象意義，在交換系統中，因為社會文化體系或符碼附加產生的價
消極消費
（passive consumption）
（1）人們被強迫從現代資本主義社會所大量生產的產品中，做 出同樣的選擇，這樣的消費是被控制與處理過的。
（2）消極消費不過是再現社會規範，卻阻礙了民主的進步，對 於那些被控制的無意識的消費者，是很難探討個人主義。
積極消費
（active consumption）
（1）消費者使用商品建構與傳達出主體個性，因此，不同的消 費方式會產生不同的社會族群。
（2）重建社會規範，甚而進一步挑戰與改變規範。
值。舉例來說：稻米是相當實用的農作物，它的使用價值幾乎等同於交換 價值，價格也相當便宜。名牌香水的交換價值，也許可能就是象徵著財富、
階級地位、性感，然而它的使用價值究竟何在呢？又以時下男女結婚時，
必備的商品－鑽石來看，在 Mohs 硬度表中，鑽石代表硬度最高等級（第 十級）的礦物，對摩擦的抵抗力最強，因此具有切割玻璃的使用價值。然 而，經過電視廣告包裝其形象意義之後，傳統結婚時常用黃金戒指儼然被 鑽石戒指取代，鑽石交換價值就成了「永恆的愛情」、「幸福」、「婚姻的承 諾」等等，而其使用價值卻常常被一般人所遺忘。
3.商品崇拜（commodity fetishism）
馬克思主義用以分析廣告之最重要的概念就是「商品崇拜」。Jhally
（1987/1992）認為，商品崇拜在於賦予商品本身所不具有的力量，這個力 量原本應該是人所給予的，卻誤以為是商品本身直接擁有的，商品崇拜現
（1987/1992）認為，商品崇拜在於賦予商品本身所不具有的力量，這個力 量原本應該是人所給予的，卻誤以為是商品本身直接擁有的，商品崇拜現