解讀廣告影像為跨領域的研究，所涉及的學門廣泛。從教育的角度來 看，實與媒體識讀（media literacy）教育相關。以下僅列出國內解讀廣告 相關之媒體識讀教育研究與課程設計。此外，探討視覺文化與藝術教育領 域之相關研究中，特別著重廣告影像分析。藉由分析電視廣告識讀課程設 計與廣告相關之視覺文化研究，以作為本研究課程設計之參考。
一、國內解讀廣告之媒體識讀教育研究與課程設計
廣義來說，媒體識讀教育應該包含電視、電影、報紙、雜誌、小說、
漫畫、廣播、流行音樂、廣告、海報等（吳知賢，1998）。如果再加上現 代新興的資訊科技，應該還要包含電腦、網際網路、電動玩具、數位影像、
電腦動畫等等。而現今媒體識讀教育多針對電視媒體而言，可說是電視識 讀教育，其研究項目包括了新聞、劇情片、綜藝節目、卡通、廣告等。
就媒體識讀教育之教學策略而言，徐照麗（2002）認為，主要可分成 兩種模式：第一種為「批判性觀看技巧（critical viewing skill）」，基本假設 為觀眾被動的接收媒體的負面影響，觀者應當採取批判性的觀看技巧；第 二種為「文化省思模式（cultural reflective model）」，強調學生在解讀媒體 時，應該從不同的角度省思文化、社會、價值觀與意識型態等問題。上述 兩種模式，亦為視覺文化探討影像時，時常關注的焦點。因此，對於媒體 識讀教育研究與課程設計的了解，將有助於建構以視覺文化為核心之藝術 教育課程設計。
就國內媒體識讀教育研究中，關於廣告的研究內容，作一個綜合性的
資料來源：整理自吳翠珍(1996)，pp. 39-59；周慧美(1999)，pp. 127-128；吳知 賢、周慧美(2000)，p. 8；媒體識讀推廣中心（2003），http://www.tvcr.org.tw/。
（一）葉芝伶（2000）之電視酒類廣告識讀課程設計
資料來源：整理自葉芝伶(2000)，pp. 139-211。
（二）媒體識讀中心之國小媒體視讀教學手冊之第八單元「電視廣告的特
資料來源：整理自林基民等主編(2001)，pp. 119-130。
（三）楊婉怡（2002）提出「國小學童電視廣告識讀課程與教學方案」之 研究，其研究內容如下：
表2-13 國小學童電視廣告識讀課程與教學方案
研究對象 台東地區國小六年級
研究方法 質性研究
教學時間 實施教學600 分鐘（15 節）
課程主題
1.電視廣告與生活。
2.電視廣告知識。
3.電視廣告的評析。
4.電視廣告之刻板印象。
核心概念 批判能力
研究結果
1.多數學童之電視廣告識讀情形有所增進，包括對電視廣告影響性、目 的、類別、勸服技巧、製作流程與技巧等的認識與瞭解，以及能夠運 用在本課程所學之知識來欣賞電視廣告與評析電視廣告內容之真偽。
2.教學前多數學童對電視廣告所呈現之性別角色刻板印象抱持認同之看 法，而教學後則多抱持協商及對立之看法，但仍有部學童在教學前、
後，皆抱持認同之看法。
3.學童對此方案的反應，多數學童表示教學活動很活潑、很有趣，參 與此課程使他們對電視廣告之了解增加許多。
研究建議
1.電視廣告具有普及化、生活化並結合聲光動畫之特質。因此，它能夠 吸引兒童注意、又可與兒童生活結合，乃適合作為輔助教學之媒體與 課程設計之教材。
2.教育單位應在九年一貫課程中落實媒體識讀教育。
3.學校教師必須培養媒體識讀教育之知識；家長應輔導兒童收視行為。
4.擴大研究對象與研究面向，研究可聚焦在某面向或是針對主題深入探 討。
資料來源：楊婉怡(2002)，pp. 38、158-161。
由於楊婉怡（2002）之課程設計項目詳細，因此，特別列出其課程架 構如表2-14。
表2-14 國小學童電視廣告識讀課程設計內容
為訴求對象。如女性內衣廣告、生理用品廣告、減肥廣告、洗潔劑廣告等，
此外，偶像代言與可愛型式的廣告深受兒童喜愛（楊婉怡2002，p. 80）。
由此可知，兒童接觸的廣告種類幾乎是難以預料的。在時間上，他們觀看 電視廣告的時間，並不只限於兒童節目時間，如全家用晚餐時的新聞節 目，亦有電視廣告的播放。甚而他們可以在生活環境中，輕而易舉地接觸 到其他形式的廣告影像。換句話說，限定在某一個時間錄製電視廣告，並 不一定能找到最適合教學的電視廣告類型。因此，教師在廣告影像的篩選 方面，應依課程目標與教學內容的需要而選取。
（四）結語
媒體識讀教育主軸精神在於培養學生批判思考（critical thinking）的眼 光與態度，其探討的議題更是涵蓋了性別、族群、菸酒毒品問題、暴力問 題、真實與虛構的問題等（袁乃娟、巫知諭，1999）。由於電腦科技技術 進步，使得聲音、影像、文字編織成真假難辨的虛擬世界。面對這樣的環 境，如何判斷是非真假？如何以懷疑的態度面對所見所聞？如何批判新時 代的眾多影像？成為當代藝術教育課程應當著力的部分。
綜觀上述三個識讀廣告的課程設計與其他相關研究發現：研究廣告識 讀教育者，以閱聽人如何建構批判思考能力為主。一如吳知賢（1998）指 出，研究廣告識讀課程，主要涵蓋五個部分：
1.介紹廣告：討論重點在於廣告的目的與何處可看到廣告、喜歡與不喜歡 的廣告？廣告是什麼？為何要有廣告？
2.廣告的銷售技巧：說明廣告的勸服技巧與不同廣告的使用策略。
3.廣告的類別：認識廣告的呈現方式，如形象廣告、推薦式廣告等，並討 論何種產品適用於哪一種呈現方式。
4.廣告的設計技術：廣告詞的設計、攝影機角度、剪接、電腦特效等。
5.廣告的分析：設計廣告評鑑表、探討消費族群、聲音對廣告的影響、呈 現何種社會真實、透露訊息為何？
媒體識讀教育範疇中的廣告識讀教育，涵蓋的層面廣泛，可供吾人設 計以視覺文化為核心之藝術教育課程時之參考。生活在消費社會的人們，
每天生活與形形色色的廣告影像密不可分。如同 Duncum（1999）所說，
藝術教育應該嘗試透過視覺影像瞭解世界，學生需要更有自覺意識地覺察 每日的審美經驗。廣告影像可以說是一種日常生活接觸頻繁的視覺審美經 驗，而本研究之以視覺文化為核心之藝術教育課程，特別著重在廣告影像 本身的分析，以及其所傳達出訊息與價值觀。
二、視覺文化中關於廣告影像之研究
視覺文化研究領域廣泛，就大眾與電子媒體而言，就網羅了電影、攝 影、動畫、電視、廣告與宣傳海報、卡通、漫畫、網路等等。
現今國內針對廣告影像進行研究者，包含前述持以媒體識讀教育的立 場，抑或是採取文化研究的觀點解讀各種形式之廣告影像，本研究則是站 在視覺文化與藝術教育結合的角度觀看廣告影像。因此，在相關實證研究 的第二部分，僅選取藝術教育領域專家的研究為主，將焦點放在視覺文化 中研究廣告影像者。以下列出兩個研究為例。
（一）廣告影像之性別刻板研究
廣告是社會的一面鏡子，性別刻板印象時常在廣告影像中不斷地再 現。Freedman（1994）提出一九九二年她與 Beach 研究廣告影像的結果，
他們以四張流行時尚雜誌之廣告影像，觀察與紀錄學生對於廣告影像中性 別刻板印象的回應。研究者整理Freedman（1994）提出的研究，概述如表 2-15 內容。
表2-15 廣告影像之性別刻板研究概述
資料來源：整理自Freedman (1994), pp. 157-170.
Freedman（1997a）指出，這個研究顯示學生難以從一個批判性的觀點
度，這些不是藝術教育工作者所願見到的現象。顯然地，在此研究中，學 生疏忽了廣告具有文化、意識型態等方面的影響力。此點正是以視覺文化 為核心之藝術教育課程，在面對廣告影像時應該著力與發揮的部分。
（二）詮釋視覺文化影像之研究
Freedman ＆ Wood（1999）運用四張精緻藝術作品，以及四張視覺文 化影像作品（廣告影像、卡通、海報等）作為研究工具，蒐集高中生對於 視覺文化影像反應的資料，以瞭解學生觀看視覺影像的態度與詮釋。研究 者將 Freedman ＆ Wood（1999）研究內容整裡，主要分成三個部份進行 說明。
1.研究概述
Freedman ＆ Wood（1999）分成兩個部分進行研究，研究者整理如下 表2-16 內容。
表2-16 視覺文化影像詮釋研究概述
第一部份 第二部分
研究方法 問卷調查 質性研究（個案研究）
研究對象 高中生
參與研究者 一位女性大學教授與一位該高中生之男性社會科老師
（在此研究之前，社會課並沒有包括討論視覺影像）
研究主題 1. 視覺影像的目的。
2. 視覺影像的詮釋。
3. 視覺影像之間的關係。
研究限制 基於研究的目的，將視覺文化簡化為兩種類型：
1.精緻藝術（獨一無二、在博物館展示、專家認定具有美感價值的。）
2.大眾文化影像（大眾製造影像，普遍被認為具備某一特別目的，
是不同於美感欣賞的。）
研究人數 102 人
（52 位女性、50 位男性，平均年 齡為16.72 歲。）
從102 人中選擇 25 人
（11 位女性、14 位男性，平均 年齡15.8 歲。）
資料來源：整理自Freedman ＆ Wood(1999), pp. 128-142.
2.收集與分析資料
Freedman ＆ Wood（1999）依據問卷調查與個案研究，分別收集學生 資料，從量化與質化兩種方法收集學生對於三個研究主題的資訊。研究者 將收集與分析資料的過程整理如下：
（1）第一部份：問卷調查部分
首先，收集到學生年齡、性別以及在高中修了多少節藝術課程等基本 資料。此外，關注的是學生的視覺影像經驗，再者，針對八張幻燈片提出 相關問題。之後，再將每一個學生的答案加以分類，如「這張影像使你想 到了什麼？」將學生的答案分成了內在解釋與外在解釋兩類。關於「這張 影像的目的是什麼？」學生的答案可分成五類：（a）描述人們或是場景。（b）
說明一個概念或是傳達觀念。（c）美感的目的。（d）探測出情感上的反應。
說明一個概念或是傳達觀念。（c）美感的目的。（d）探測出情感上的反應。