第三章 研究⽅法
第四節 問卷前測
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第四節 問卷前測
為避免問卷語意不清、⽤詞不精準⽽造成問卷失效，本研究於正式發放問卷 前，使⽤⽴意抽樣對符合母體特徵的 10 位受試者施⾏前測，過程分為兩步驟，
⾸先透過深度訪談請受試者描述⾃⾝的 Instagram 限時動態使⽤習慣，及針對限 時動態廣告的看法，接著請受試者填寫本研究問卷，並回答以下問題：
1. 問卷是否有難以理解或說明不清之處？
2. 問卷部分是否有邏輯不通的描述？
3. 問卷是否有讓你覺得語義重複的題項？
4. 提項順序是否有需要調整之處？
5. 你覺得題項中是否有未囊括或難以回答的情況？
6. 針對本問卷的其他建議。
並於前測結束後，針對受訪者給予的建議，修改部分題⽬說明以及線上問 卷版⾯編排，以便讓受試者更⽅便且順利填答。
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份樣本，扣除篩選題回答否之無效問卷，即並未擁有 Instagram 帳號或不會觀看 Instagram 限時動態者，以及關於是否追蹤品牌帳號兩題項之衝突回答者，以及‧
整理本研究受訪者之 Instagram 限時動態使⽤經驗相關基本統計，457 位有 效問卷之受訪者中，其中 433 位會在 Instagram 上發佈限時動態，約佔 94.7%；
在 Instagram 上追蹤
（follow）⼈數
在 Instagram 上的追蹤者
（follower）⼈數
少於 50 ⼈ 37 8.1% 8.1%
51-100⼈ 53 11.6% 19.7%
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在 Instagram 上的追蹤者
（follower）⼈數
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⼆、 問卷信度分析
本研究之問卷量表包含消費者參與、廣告態度、點擊⾏為及迴避⾏為，共計 4個量表。題項設計皆⾃參考國內外學者之⽂獻所編製，並結合研究背景及前測 受試者意⾒加以調整。問卷信度標準以 Cronbach’s Alpha 係數來表⽰，檢測結果 越接近於 1 代表項⽬間⼀致性信度越⾼；反之，越接近於 0，代表⼀致性信度越 低（請⾒表 5）。根據信度分析結果顯⽰，消費者參與之 Cronbach’s α 係數為.95，
廣告態度之 Cronbach’s α 係數為.92，點擊⾏為之 Cronbach’s α 係數為.90，迴避
⾏為的部分，原五個題項之 Cronbach’s α 值為.59，考量其中兩個題項「當我使⽤
Instagram限時動態時看到廣告，我會檢舉/隱藏它」及「當我使⽤ Instagram 限時 動態時看到廣告，我會關閉 Instagram」之情境過為極端，因此將其刪除，以其餘 三個題項作為該變項之分析依據，刪除後之 Cronbach’s α 係數為.77。根據學者 Bryman和 Cramer（1997）及 Hair（1998）所述，信度結果 0.7 是可接受的⾨檻，
⽽超過 0.8 代表量表有良好信度，因此本研究問卷量表皆符合信度標準。
表 5 各變項量表之信度分析
變項名稱 Cronbach’s α值 項⽬數量
消費者參與 .95 16
廣告態度 .92 4
點擊⾏為 .90 5
迴避⾏為 .77 3
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Model 6來執⾏分析，利⽤拔靴法（Bootstrapping）重複進⾏ 5000 次重新抽樣得 出樣本，進⾏消費者參與與廣告態度之中介效果分析。，並另外針對消費者參與 構⾯之相關探討進⾏迴歸分析。本研究主要進⾏兩次 Hayes PROCESS Model 6 分析，⾸先將 Instagram 限時 動態使⽤強度相關的兩題項（使⽤頻率及持續使⽤時間）相乘成為⼀個使⽤強度 變項（Lin, Lee, Jin, & Gilbreath, 2017），並根據研究架構以此為⾃變項，⽽廣告 點擊為依變項，並加⼊消費者參與及廣告態度為中介變項，分析結果呈現使⽤強
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效果 Bootstrap 5000 Confidence IntervalEffect BootSE LLCI ULCI Total indirect effect
強度→點擊 .005 .008 -.011 .021 Indirect effects
強度→參與→點擊 .001 .006 -.010 .012 強度→態度→點擊 .003 .003 -.001 .009 強度→參與→態度→點擊 .000 .002 -.004 .004 Direct effect
強度→點擊 .012 .008 -.004 .027
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效果 Bootstrap 5000 Confidence IntervalEffect BootSE LLCI ULCI Total indirect effect
強度→迴避 -.004 .006 -.017 .007 Indirect effects
強度→參與→迴避 -.001 .003 -.007 .006 強度→態度→迴避 -.004 .003 -.009 .002 強度→參與→態度→迴避 .000 .002 -.005 .004 Direct effect
強度→迴避 .002 .007 -.012 .016
註：強度＝媒體使⽤強度；迴避＝廣告迴避；參與＝消費者參與；態度＝廣告態度
以下分析將根據 Hayes PROCESS Model 6 之檢定結果（如上表 6、7、8、9、
10）進⾏說明：
RQ1：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度對廣告態度有何影響？
根據表 6 之分析結果顯⽰，媒體使⽤強度與廣告態度兩者間的直接關係未達
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模型顯⽰，消費者參與可解釋廣告態度 36%的變異量（R2 = .36，F = 252.77，p
< .001），其中，娛樂性構⾯能顯著正向預測廣告態度（β = .12，SE = .07，t = 1.98，
p < .05
，M = 3.74）；打發時間構⾯與廣告態度之間的關係未達顯著（β = .10，SE = .06
，t = 1.62，p = .11，M = 3.47）；刺激性構⾯能顯著正向預測廣告態度（β= .22，SE = .10，t = 3.09，p < .01，M = 4.33）；⾃我認同構⾯與廣告態度之間的 關係未達顯著（β = .10，SE = .07，t = 1.72，p = .09，M = 2.90）；實⽤性構⾯能 顯著正向預測廣告態度（β = .23，SE = .10，t = 3.16，p < .01，M = 3.90）；互動 性構⾯與廣告態度之間的關係未達顯著（β = -.10，SE = .07，t = -1.49，p = .14，
M = 3.54
）；話題性構⾯與廣告態度之間的關係未達顯著（β = .04，SE = .08，t= .50，p = .61，M = 3.93）。整體⽽⾔，結果顯⽰顯著正⾯預測廣告態度之消費 者參與構⾯為娛樂性、刺激性與實⽤性三構⾯，⽽其中⼜以實⽤性動機之消費者 參與對廣告態度的影響層⾯最⼤，⽽娛樂性動機之消費者參與的影響層⾯最⼩。
RQ2：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度與限時動態廣告之消費者參與間的
關係為何？
根據 Hayes PROCESS Model 6 分析結果顯⽰，Instagram 限時動態的媒體使
⽤強度與限時動態之廣告消費者參與間的直接關係未達顯著，亦即媒體使⽤強度 未能顯著預測消費者參與（Β = .00，SE = .01，t = .18，p = .86）。
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H2a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。
根據表 7 之分析結果顯⽰，限時動態廣告之消費者參與及廣告點擊兩者間的 直接關係達正向顯著，消費者參與能正向顯著預測廣告點擊（Β= .58，SE = .05，
t = 11.38
，p < .001），H2a 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態廣告之消費 者參與程度越好，則廣告點擊⾏為越多。H2b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。
根據表 9 之分析結果顯⽰，限時動態廣告之消費者參與及廣告迴避兩者間的 直接關係達負向顯著，消費者參與能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.33，SE = .05，
t = -7.22
，p < .001），H2b 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態廣告之消費 者參與程度越好，則廣告迴避⾏為越少。H3a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告點擊之
間的關係。
根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測消費者參與（Β = .00，SE
= .01，t = .18，p = .86），消費者參與則能正向顯著預測廣告點擊（Β = .58，SE
= .05，t = 11.38，p < .001），⽽根據表 8，媒體使⽤強度對廣告點擊的直接效果 亦不顯著（B = .01，SE = .01，95% CI: = [-.00; .03]，p = .15），以消費者參與為 中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.010, .012]包含 0，意即整 體⽽⾔中介效果並不顯著（B = .00，SE = .01），H3a 不成⽴。
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H3b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告迴避之
間的關係。
根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測消費者參與（Β = .00，SE
= .01，t = .18，p = .86），消費者參與則能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.33，SE
= .05，t = -7.22，p < .001），⽽根據表 10，⽽媒體使⽤強度對廣告迴避的直接效 果亦不顯著（B = .00，SE = .01，95% CI: = [-.012; .016]，p = .76），以消費者參 與為中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.007, .006]包含 0，意 即整體⽽⾔中介效果並不顯著（B = -.00，SE = .00）（如表 10），H3b 不成⽴。
H4a：Instagram 限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。
根據表 7 之分析結果顯⽰，，限時動態廣告之廣告態度及廣告點擊兩者間的 直接關係達正向顯著，廣告態度能正向顯著預測廣告點擊（Β = .24，SE = .04，t
= 6.66，p < .001），H4a 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態之廣告態度越 好，則廣告點擊⾏為越多。
H4b：Instagram 限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。
根據表 9 之分析結果顯⽰，限時動態廣告之廣告態度及廣告迴避兩者間的直 接關係達正向顯著，廣告態度能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.25，SE = .03，t = -7.74，p < .001），H4b 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態之廣告態度越好，
則廣告迴避⾏為越少。
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H5a：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告點擊
之間的關係。
根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測廣告態度（Β = .01，SE
= .10，t = 1.34，p = .18），廣告態度則能正向顯著預測廣告點擊（Β = .24，SE
= .04，t = 6.66，p < .001），⽽根據表 8，媒體使⽤強度對廣告點擊的直接效果亦 不顯著（B = .01，SE = .01，95% CI: = [-.00; .03]，p = .15），以廣告態度為中介 的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.001, .009]包含 0，意即整體⽽
⾔中介效果並不顯著（B = .00，SE = .01），H5a 不成⽴。
H5b：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告迴避
之間的關係。
根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測廣告態度（Β = .01，SE
= .10，t = 1.34，p = .18），廣告態度則能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.25，SE
= .03，t = -7.74，p < .001），⽽根據表 10，媒體使⽤強度對廣告迴避的直接效果 亦不顯著（B = .00，SE = .01，95% CI: = [-.012; .016]，p = .76），以廣告態度為 中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.009, .002]包含 0，意即整 體⽽⾔中介效果並不顯著（B = -.00，SE = .00），H5b 不成⽴。
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H6a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強
度與廣告點擊之間的關係。
根據表 8 之分析結果顯⽰，以消費者參與及廣告態度為中介的間接效果之估 計與檢定，中介效果的信賴區間[-.004, .004]包含 0，意即整體⽽⾔連續中介效果 並不顯著（B = .00，SE = .00），因此 H6a 不成⽴，未達連續中介之影響。
H6b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與與廣告態度會連續中介影響使⽤強
度與廣告迴避之間的關係。
根據表 8 之分析結果顯⽰，以消費者參與及廣告態度為中介的間接效果之估 計與檢定，中介效果的信賴區間[-.005, .005]包含 0，意即整體⽽⾔連續中介效果 並不顯著（B = .00，SE = .00），H6b 不成⽴，未達連續中介之影響。
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RQ2 Instagram限時動態的媒體使⽤強度與限時動態廣告之消費者
參與之間的關係為何？ 不顯著
H2a Instagram限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。 成⽴
H2b Instagram限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。 成⽴
H3a Instagram限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與
廣告點擊。 不成⽴
H3b Instagram限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與
廣告迴避。 不成⽴
H4a Instagram限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。 成⽴
H4b Instagram限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。 成⽴
H5a Instagram限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度
與廣告點擊。 不成⽴
H5b Instagram限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度
與廣告迴避。 不成⽴
H6a Instagram限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介
影響使⽤強度與廣告點擊。 不成⽴
H6b Instagram限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介
影響使⽤強度與廣告迴避。 不成⽴
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論
本研究緣起於研究者對於 Instagram 限時動態的流⾏及其廣告的關注，根據 最新統計，近年來盛⾏於年輕族群間的 Instagram 本⾝已有超過 10 億的⽉活躍⽤
⼾，⽽限時動態的每⽇活躍⽤⼾也到達 5 億⼈次（Statista, 2019），然⽽現有⽂
獻多針對 Instagram 貼⽂的內容及形式進⾏探討（如葉⼦華, 2016；Voorveld, van Noort, Muntinga, & Bronner, 2018等），部分以限時動態為主的研究（包含 Instagram
獻多針對 Instagram 貼⽂的內容及形式進⾏探討（如葉⼦華, 2016；Voorveld, van Noort, Muntinga, & Bronner, 2018等），部分以限時動態為主的研究（包含 Instagram