便無法倖免於使⽤者對於其平台廣告的批評（Taylor, Lewin, & Strutton, 2011）。
Zhang及 Mao（2016）的研究指出，廣告點擊（Ad clicks 或 Ad-clicking）是 從點閱率（click-through rate）中衍⽣出來的概念。相較於單純的曝光次數⽽⾔，
廣告點擊是能更可靠量測線上廣告效果的標準，廣告商常透過點擊廣告的⾏為反 應來衡量消費者對廣告的印象，因為消費者對廣告的態度越正⾯，對廣告作出正
⾯響應的可能性越⼤（Wolin, Korgaonkar, & Lund, 2002）。關於社群媒體廣告的
⾏為反應（behavioral response），該研究發現廣告點擊不僅取決於消費者對特定 品牌廣告的反應，還關乎他們對該社群媒體廣告的「整體態度」。與無點擊（no clicks）相⽐，點擊⾏為表⽰了對產品（廣告）的正⾯態度，研究結果也指出消費 者對社群媒體的廣告態度會正向影響到廣告點擊，進⽽後續影響消費者對產品的 評估（product evaluation）、購買意願（purchase intention）及正⾯⼝碑傳播（positive Word of mouth ）。
如前所述，相反地，當消費者對廣告持負⾯態度，則⾏為上可能產⽣「廣告 迴避（advertising avoidance）」，如關閉廣告或離開網站。即便消費者認為廣告 具⼲擾性但並未關閉廣告，亦會感覺⾃⾝對於正在瀏覽的內容失去主控性，同樣 導致對廣告的反感（負⾯態度），使廣告失去效果、降低購買意願（Boateng &
Okoe, 2015; Edwards, Li, & Lee, 2002; Rejón-Guardia & Martínez-López, 2014）。
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因此本研究想了解，在 Instagram 限時動態情境下的廣告，是否也如過往研 究相同，因正⾯態度導致廣告點擊的⾏為反應；反之負⾯態度則導致廣告迴避的
⾏為反應。此外，根據前⼀章節所述，消費者參與能提升消費者滿意度、進⽽導 致消費⾏為（Calder et al., 2016），以及 Gavilanes 等⼈（2018）指出，參與也包 含了與品牌的互動體驗，其研究以 Facebook 指標（點擊、按讚、留⾔及分享）
測量數位消費者參與（DCE），因此本研究好奇 Instagram 限時動態廣告的消費 者參與是否能直接影響⾏為反應（廣告點擊與廣告迴避），並根據前述研究問題
（廣告強度與消費者參與之關係）及假設（消費者參與是否影響⾏為反應），進
⼀步探討消費者參與是否會中介影響使⽤強度及⾏為反應之間的關係。
在提出「媒體使⽤強度及廣告態度」以及「廣告態度與⾏為反應」相關連續 的研究問題後，本研究亦欲探討廣告態度是否中介影響媒體使⽤強度及⾏為反應；
以及加⼊消費者參與後，消費者參與及廣告態度是否對於使⽤強度及⾏為反應之 間有遠程中介之效果，故提出以下研究假設：
H2a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。
H2b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。
H3a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告點擊之 間的關係。
H3b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告迴避之 間的關係。
H4a：Instagram 限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。
H4b：Instagram 限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。
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H5a：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告點擊 之間的關係。
H5b：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告迴避 之間的關係。
H6a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強 度與廣告點擊之間的關係。
H6b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強 度與廣告迴避之間的關係。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究⽅法
第⼀節 研究架構
本研究欲了解 Instagram 限時動態廣告之廣告效果，以媒體使⽤強度為切⼊
點，探究使⽤者在使⽤ Instagram 限時動態的過程中是否因使⽤強度影響廣告態 度，同時嘗試解釋消費者參與在其中是否產⽣中介影響，並進⼀步確認該廣告態 度是否影響後續正⾯及負⾯之⾏為反應。根據前⼀章節所述假設之研究架構圖如 下（圖 1）所⽰。
圖 1 研究架構圖
彙整本研究之研究假設及研究問題如下：
RQ1：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度對廣告態度有何影響？
H1：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正向影響廣告態度。
RQ2：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度與限時動態廣告之消費者參與之間的 關係為何？
H2a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。
H2b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。
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H3a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告點擊之 間的關係。
H3b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告迴避之 間的關係。
H4a：Instagram 限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。
H4b：Instagram 限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。
H5a：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告點擊 之間的關係。
H5b：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告迴避 之間的關係。
H6a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強 度與廣告點擊之間的關係。
H6b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強 度與廣告迴避之間的關係。
第⼆節 研究對象及抽樣⽅法
本研究關注台灣消費者的 Instagram 限時動態使⽤⾏為，因此將研究母體限 定在擁有 Instagram 帳號的使⽤者，根據 Statista 截⾄ 2019 年 7 ⽉的調查，全球 Instagram⽤⼾中有 34%的年齡介於於 25 ⾄ 34 歲之間，⽽第⼆區間 18 ⾄ 24 歲 的⼈數也佔了 31%之多（Statista, 2019），因此將研究對象之年紀界定於 18 ⾄ 35 歲之間。由於難以取得所界定年齡區間的完整名單，無法進⾏隨機抽樣，因此本 研究採⽴意抽樣法，並請受試者轉發，希望透過滾雪球⽅式取的更多樣本數量。
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相較於傳統問卷，網路問卷透過網路之匿名特性可使涉及敏感之問卷的填答 意願提⾼、減少偏差；亦可配合多媒體設計，吸引受試者增加填答意願；樣本抽 樣上，網路無遠弗屆的特性使研究抽樣能不受地域限制⽽避免相關偏誤的產⽣，
亦能在短時間內獲取更多樣本，再透過程式處理數位化資料完成紙本問卷的輸⼊
及轉換⼯作，減少了⼤量⼈⼒成本（林承賢, 2004）。另外，因使⽤社群媒體
（Instagram）本⾝屬於網路⾏為，本研究透過網路問卷蒐集樣本資料，同時亦符 合本研究對象之使⽤習慣。本研究之網路問卷建置於 Surveycake 問卷平台，透 過 Instagram、Facebook、批踢踢研究所版（PTT graduate）及問卷版（PTT Q_ary）
等管道分別發佈，點選⽂章中連結即可連線⾄ Surveycake 平台完成網路問卷，
並在開頭設計邏輯題，篩選符合「擁有 Instagram 帳號的使⽤者」，共收集 457 份有效樣本進⾏後續分析。
第三節 變項測量
⼀、 使⽤強度
為了測量 Instagram 限時動態的媒體使⽤強度，本研究彙整與社群媒體使⽤
強度相關的量表，修改⾃ Ellison et al.（2007）、Mir（2017）及 Paek, Hove, Jung,
& Cole（2013）。所測量的題項包含持續使⽤時間，「上週平均⽽⾔，⼀天使⽤
及瀏覽 Instagram 限時動態時間為多久」，分為「10 分鐘內、10 ⾄ 30 分鐘、31
⾄ 60 分鐘、1 ⾄ 2 ⼩時、2 ⾄ 3 ⼩時、超過 3 ⼩時」；以及使⽤頻率，「過去⼀
週，平均多久開啟（瀏覽）幾次 Instagram 限時動態？」，選項為「⼀個⽉少於 1次、⼀個⽉ 1 次、⼀個⽉數次、⼀週數次、⼀天數次」。持續使⽤時間及使⽤
頻率之兩題項再經由相乘得到使⽤強度⼀變項（Lin, Lee, Jin, & Gilbreath, 2017）。
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擊、按讚、留⾔、分享四個⾯向的實際結果（Gavilanes et al., 2018）。然⽽考量 到國情與⽂化的差異，且 Instagram 限時動態廣告的呈現⽅式亦與其他社群媒體 廣告不同（並無按讚、留⾔、分享功能等），⽽本研究擬藉由各感受⾯向（Experience Dimensions）探討消費者參與，因此參考並修改 Voorveld et al.（2018）研究之社 群媒體廣告參與量表，其中「與平台相關之負⾯情緒」所量測之態度題項，本研 究擬於後續進⾏廣告態度探討，因此在這部分進⾏刪減，⽽娛樂性部分亦考量語 意說明問題，參考⾃ Taylor et al.（2011）之娛樂性量表，以下整理測量消費者參 與變項之題項（表 1）：表 1 消費者參與變項之題項
構⾯ 題項
娛樂性（Entertainment） 1. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告具有娛 樂性。
⾃我認同（Identification） 8. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告：
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interaction）
16. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告：
廣告態度量表修改⾃ Taylor et al.（2011）、（Folse, Netemeyer, & Burton（2012）， 測量題項為「我在觀看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是負⾯/正⾯的」、
「我在觀看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是不贊同/贊同的」、「我在觀 看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是不喜歡/喜歡的」、「我喜歡/不喜歡 限時動態廣告上的品牌或企業」，測量⽅式採⽤李克特七點量表，分數依序為 1
⾄ 7 分，越⾼代表越正⾯，反之則越負⾯。
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關量表，並根據 Instagram 限時動態的實際版⾯內容進⾏修改，測量⽅式採⽤李 克特七點量表，分數依序為 1 ⾄ 7 分，越⾼代表越同意。各構⾯題項之平均值為Zhang & Mao
（2016）
Wolin et al.
（2002）
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第四節 問卷前測
為避免問卷語意不清、⽤詞不精準⽽造成問卷失效，本研究於正式發放問卷 前，使⽤⽴意抽樣對符合母體特徵的 10 位受試者施⾏前測，過程分為兩步驟，
⾸先透過深度訪談請受試者描述⾃⾝的 Instagram 限時動態使⽤習慣，及針對限 時動態廣告的看法，接著請受試者填寫本研究問卷，並回答以下問題：
1. 問卷是否有難以理解或說明不清之處？
2. 問卷部分是否有邏輯不通的描述？
3. 問卷是否有讓你覺得語義重複的題項？
4. 提項順序是否有需要調整之處？
5. 你覺得題項中是否有未囊括或難以回答的情況？
6. 針對本問卷的其他建議。
並於前測結束後，針對受訪者給予的建議，修改部分題⽬說明以及線上問 卷版⾯編排，以便讓受試者更⽅便且順利填答。
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份樣本，扣除篩選題回答否之無效問卷，即並未擁有 Instagram 帳號或不會觀看 Instagram 限時動態者，以及關於是否追蹤品牌帳號兩題項之衝突回答者，以及‧
整理本研究受訪者之 Instagram 限時動態使⽤經驗相關基本統計，457 位有 效問卷之受訪者中，其中 433 位會在 Instagram 上發佈限時動態，約佔 94.7%；
在 Instagram 上追蹤
（follow）⼈數
在 Instagram 上的追蹤者
（follower）⼈數
少於 50 ⼈ 37 8.1% 8.1%
51-100⼈ 53 11.6% 19.7%
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在 Instagram 上的追蹤者
（follower）⼈數
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⼆、 問卷信度分析
本研究之問卷量表包含消費者參與、廣告態度、點擊⾏為及迴避⾏為，共計 4個量表。題項設計皆⾃參考國內外學者之⽂獻所編製，並結合研究背景及前測
本研究之問卷量表包含消費者參與、廣告態度、點擊⾏為及迴避⾏為，共計 4個量表。題項設計皆⾃參考國內外學者之⽂獻所編製，並結合研究背景及前測