第三章 研究⽅法
第三節 變項測量
國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
相較於傳統問卷，網路問卷透過網路之匿名特性可使涉及敏感之問卷的填答 意願提⾼、減少偏差；亦可配合多媒體設計，吸引受試者增加填答意願；樣本抽 樣上，網路無遠弗屆的特性使研究抽樣能不受地域限制⽽避免相關偏誤的產⽣，
亦能在短時間內獲取更多樣本，再透過程式處理數位化資料完成紙本問卷的輸⼊
及轉換⼯作，減少了⼤量⼈⼒成本（林承賢, 2004）。另外，因使⽤社群媒體
（Instagram）本⾝屬於網路⾏為，本研究透過網路問卷蒐集樣本資料，同時亦符 合本研究對象之使⽤習慣。本研究之網路問卷建置於 Surveycake 問卷平台，透 過 Instagram、Facebook、批踢踢研究所版（PTT graduate）及問卷版（PTT Q_ary）
等管道分別發佈，點選⽂章中連結即可連線⾄ Surveycake 平台完成網路問卷，
並在開頭設計邏輯題，篩選符合「擁有 Instagram 帳號的使⽤者」，共收集 457 份有效樣本進⾏後續分析。
第三節 變項測量
⼀、 使⽤強度
為了測量 Instagram 限時動態的媒體使⽤強度，本研究彙整與社群媒體使⽤
強度相關的量表，修改⾃ Ellison et al.（2007）、Mir（2017）及 Paek, Hove, Jung,
& Cole（2013）。所測量的題項包含持續使⽤時間，「上週平均⽽⾔，⼀天使⽤
及瀏覽 Instagram 限時動態時間為多久」，分為「10 分鐘內、10 ⾄ 30 分鐘、31
⾄ 60 分鐘、1 ⾄ 2 ⼩時、2 ⾄ 3 ⼩時、超過 3 ⼩時」；以及使⽤頻率，「過去⼀
週，平均多久開啟（瀏覽）幾次 Instagram 限時動態？」，選項為「⼀個⽉少於 1次、⼀個⽉ 1 次、⼀個⽉數次、⼀週數次、⼀天數次」。持續使⽤時間及使⽤
頻率之兩題項再經由相乘得到使⽤強度⼀變項（Lin, Lee, Jin, & Gilbreath, 2017）。
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擊、按讚、留⾔、分享四個⾯向的實際結果（Gavilanes et al., 2018）。然⽽考量 到國情與⽂化的差異，且 Instagram 限時動態廣告的呈現⽅式亦與其他社群媒體 廣告不同（並無按讚、留⾔、分享功能等），⽽本研究擬藉由各感受⾯向（Experience Dimensions）探討消費者參與，因此參考並修改 Voorveld et al.（2018）研究之社 群媒體廣告參與量表，其中「與平台相關之負⾯情緒」所量測之態度題項，本研 究擬於後續進⾏廣告態度探討，因此在這部分進⾏刪減，⽽娛樂性部分亦考量語 意說明問題，參考⾃ Taylor et al.（2011）之娛樂性量表，以下整理測量消費者參 與變項之題項（表 1）：表 1 消費者參與變項之題項
構⾯ 題項
娛樂性（Entertainment） 1. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告具有娛 樂性。
⾃我認同（Identification） 8. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告：
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interaction）
16. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告：
廣告態度量表修改⾃ Taylor et al.（2011）、（Folse, Netemeyer, & Burton（2012）， 測量題項為「我在觀看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是負⾯/正⾯的」、
「我在觀看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是不贊同/贊同的」、「我在觀 看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是不喜歡/喜歡的」、「我喜歡/不喜歡 限時動態廣告上的品牌或企業」，測量⽅式採⽤李克特七點量表，分數依序為 1
⾄ 7 分，越⾼代表越正⾯，反之則越負⾯。
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關量表，並根據 Instagram 限時動態的實際版⾯內容進⾏修改，測量⽅式採⽤李 克特七點量表，分數依序為 1 ⾄ 7 分，越⾼代表越同意。各構⾯題項之平均值為Zhang & Mao
（2016）
Wolin et al.
（2002）