INSTAGRAM限時動態之廣告效果研究 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學傳播學院傳播碩⼠學位學程碩⼠學位論⽂. 政治大 INSTAGRAM 限時動態之廣告效果研究立 ‧. ‧ 國. 學. Research on the Effect of Instagram Stories Advertising. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：林芝璇博⼠研究⽣：孫欣妤撰. 中華民國 109 年 3 ⽉. DOI:10.6814/NCCU202000403.

(2) 謝辭修畢學分後⼜經過半年多⼀些，終於也能提筆寫這⾴謝辭了。寫論⽂的過程可說是⼈⽣⽬前為⽌懷疑⾃⼰智商次數最多的時候，常常覺得⾃⼰的腦袋是否出了什麼問題，才會不斷遇到瓶頸卡關。但很偶爾的，也會在某個深夜的咖啡廳，突然靈感湧現、⽂獻資料俱全，振筆疾書。然⽽，能⾛到這個時刻，除了感謝⾃⼰每次懷疑腦袋時沒有衝動撞上牆，當然更珍惜出現在我⽣命中給予我指引、⿎勵及陪伴的⼈們。. 政治大答應指導我，撰寫論⽂的⼗個多⽉期間，我好像總是匆匆忙忙的，但⽼師仍耐⼼立⾸先，萬分感謝我的指導教授林芝璇⽼師，⼀開始在我最徬徨無助的時候便. ‧ 國. 學. 且仔細地給予指點。除了學術的養分之外，對於實習及⼯作上的機會，⽼師也不. ‧. 吝引薦，使我得以跨⼊⾞商這個原先未知的領域，後來也在⼯作⽅⾯提供我許多. y. Nat. 珍貴的建議。感謝⼝試委員鄭怡卉⽼師、蕭丞傑⽼師及張郁敏⽼師在⼝試中親切. al. er. io. sit. 給予我實質上的幫助，使我的論⽂架構及內容更臻於完善。. n. 在政⼤傳院⽇⼦，轉瞬也過了兩年半，期間所認識的傳院好友們無疑是我研. Ch. engchi. i Un. v. 究所⽣涯莫⼤的收穫，從傳導營開始便結下緣分的禹安、前室友家茹（⼀起住在莊九每天相約去洗澡的那年真的好快樂）、蘇郁琇、敏雄、Yomi、內克好同鄉。初因⽣活困頓⽽踏⼊⾶捷，卻意外地總能⼤笑著⼯作，不知不覺也在影印店打⼯了兩年，最頻繁的不是⾯對各式奇葩要求的客⼈，⽽是應付有如國中屁孩卻也善待我們的 Gaby 及柚⼦。最重要的美樺、阿榕、直芙、⼩茜、囿伊、⽂珺、沛旻、歆喬、柏昇、祥仁，想念跟你們上班的那些⽇⼦，⼀天 10 ⼩時也不會累（才怪），當然還有後來可愛的⼩寶寶們（太多了），謝謝⾶捷帶給我快樂、還. II DOI:10.6814/NCCU202000403.

(3) 有薪⽔、汗⽔、淚⽔、以及免費的精裝論⽂（第⼀天⽼闆說了這句話後我就決定要在⾶捷待到寫完論⽂了，耶！）。邊寫論⽂邊實習邊打⼯的那段時間，雖然⾟苦，但收穫及成⾧卻是加倍的。感謝在 JLR 認識的天使主管 Vic、好照顧我的 Louis、Erica、Sally、Stella、Elsa、 Zona，那七⽉個⽉過得太快了呀！好希望未來還能在某個⼗字路⼝相遇（可能等紅燈吧）。當然不忘感謝在台北的眾好友們，雖然常常不知道我為什麼那麼難揪卻都沒有拋棄我的書嫺、維萱、何真慈、漫霓、鈺淇，還有⽺跟 Huhu，總是接收我最. 政治大多的負⾯能量但還是給我滿滿的⽀持跟愛。也謝謝同居三個⽉常常看我在客廳崩立. ‧ 國. 學. 潰熬夜敲鍵盤的室友 Ivy 及 Helen。. 最後要謝謝我的家⼈，雖然對於我叛逆的決定不當⽼師來念研究所感到萬分. ‧. 無奈，但也在我每次回台南充電的時候，幫我買⾼鐵票、接送我，餵⾷我（補⾝. y. Nat. er. io. 們的體諒、與信任。. sit. 體），謝謝媽媽常寄滿箱的⾷物及⽔果來台北（超商店員都認識我了），謝謝你. al. n. iv n C hengchi U 最後，我沒想到謝辭會寫超過⼀⾴，但如果有任何⼀個我粗⼼遺漏的⼈，請. 原諒我在半夜 1:51 混沌的腦袋，我絕對也很愛你的。. III DOI:10.6814/NCCU202000403.

(4) 摘要本研究以 Instagram 限時動態為主題，從媒體使⽤強度及消費者參與的⾓度探討限時動態之廣告效果，⾸先回顧媒體使⽤強度、消費者參與、廣告效果及⾏為反應之相關⽂獻，接著以媒體使⽤強度為⾃變項，七個不同動機⾯向之消費者參與及廣告態度為中介變項，廣告點擊與廣告迴避為依變項。並透過線上問卷搜集 457 份 Instagram 限時動態之使⽤者調查，透過 Hayes Process Model 6 進⾏中介效果之檢驗，並進⼀步利⽤迴歸分析探討消費者參與各個動機構⾯對廣告態度之影響。. 政治大研究發現消費者參與能正向預測廣告態度及廣告點擊，並負向預測廣告迴避；立. ‧ 國. 學. 廣告態度亦能正向預測廣告點擊，負向預測廣告迴避；研究更發現，消費者參與的七個構⾯（娛樂性、打發時間、刺激性、⾃我認同、實⽤性、互動性、話題性）. ‧. 中，僅有娛樂性、刺激性及實⽤性三個構⾯能顯著預測廣告態度；另外，本研究. y. Nat. er. io. sit. 之媒體使⽤強度及中介效果相關假設並不顯著。本研究針對 Instagram 限時動態所進⾏之研究結果，除了驗證廣告點擊及廣告迴避是能可靠量測線上廣告效果的. al. n. iv n C hengchi U 標準，並提供社群媒體之消費者參與相關領域新的實證研究資料，同時在使⽤強度與廣告效果相關之領域，本研究不顯著的結果亦提供了不⼀樣的探討可能性。. 關鍵詞：限時動態、使⽤強度、消費者參與、廣告態度、廣告點擊、廣告迴避. IV DOI:10.6814/NCCU202000403.

(5) ⽬次第⼀章緒論 .............................................................................................1 第⼀節. 研究背景與動機........................................................................................ 1. 第⼆節. 研究⽬的.................................................................................................... 3. 第⼆章⽂獻探討 .....................................................................................5 第⼀節. INSTAGRAM 限時動態 ............................................................................... 5. 第⼆節. 使⽤強度與廣告效果................................................................................ 7. 第三節. 廣告消費者參與與廣告效果.................................................................... 9. 第四節. 社群媒體廣告態度與⾏為反應.............................................................. 15. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章研究⽅法 ...................................................................................18 研究架構.................................................................................................. 18. 第⼆節. 研究對象及抽樣⽅法.............................................................................. 19. 第三節. 變項測量.................................................................................................. 20. ⼀、. 使⽤強度 .................................................................................................................. 20. ⼆、. 消費者參與 .............................................................................................................. 21. 三、. 廣告態度 .................................................................................................................. 22. 四、. ⾏為反應 .................................................................................................................. 23. 第四節. 問卷前測.................................................................................................. 24. ‧. 第⼀節. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 第四章資料分析 ...................................................................................25 第⼀節. 樣本輪廓.................................................................................................. 25. ⼀、. 基本資料統計敘述分析 .......................................................................................... 25. ⼆、. 問卷信度分析 .......................................................................................................... 28. 第⼆節. 研究問題檢驗.......................................................................................... 29. 第五章結論 ...........................................................................................38 第⼀節. 研究發現與討論...................................................................................... 39. 第⼆節. 學術與實務貢獻...................................................................................... 42 V DOI:10.6814/NCCU202000403.

(6) 第三節. 研究限制與未來建議.............................................................................. 44. 參考⽂獻 ..................................................................................................47. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VI DOI:10.6814/NCCU202000403.

(7) 第⼀章緒論第⼀節. 研究背景與動機. 隨著智慧型⼿機的普及與社群媒體的蓬勃發展，⼈們與世界接觸的⽅式，逐漸從電視轉移到⼿機上，⽽分享、運⽤媒體的形式，也逐漸改變。許多使⽤者將 Instagram 視為⼀個汲取靈感、抒發⼼情或能盡情發揮想像⼒的社群媒體平台（Facebook, 2018），根據 2019 年 1 ⽉ Statista 網站的最新統計數據顯⽰，Instagram 本⾝已有超過 10 億的⽉活躍⽤⼾，⽽限時動態的每⽇活躍⽤⼾也到達 5 億⼈次. 政治大. （Statista, 2019）。在 2018 年的 F8 開發者⼤會上，Facebook 產品⾧ Chris Cox 曾. 立. 說：「限時動態（Stories）在 2019 年將會超過動態時報，成為分享資訊的主流⽅. ‧ 國. 學. 式。」（⾼敬原, 2018）這段話說明了限時動態的流⾏趨勢及社群媒體使⽤形態. ‧. 的轉變。. sit. y. Nat. 限時動態起源⾃ Snapchat，最初「閱後即焚」概念是由 Snapchat ⾸先推出，. n. al. er. io. ⽤⼾可以⾃由發佈影⽚、圖⽚在社群媒體上早已不是新聞，但 24 ⼩時後這些內. i Un. v. 容會消失卻在 2013 年⾸次被 Snapchat 使⽤。⽽繼 Snapchat 之後，Instagram 也. Ch. engchi. 在 2016 年 8 ⽉加⼊了閱後即焚的限時動態功能，Facebook 亦在 2017 年 2 ⽉跟進。根據 eMarketer（2018）的相關統計調查，Instagram 限時動態的⾏銷數量遠⾼於其他社群媒體，因此更適合進⾏限時動態廣告。 2010 年 Instagram 以⼀個分享圖⽚的⼿機應⽤軟體問世，這樣⼀個新的媒體型態被推向市場，從它的⽤⼾數超越 Twitter 及其他社群平台這點，Instagram 證明了「圖⽚勝於⽂字」。這個設計簡潔、充滿創意的的平台，僅能在⾏動裝置（⼿機、平板電腦）上使⽤，造就了不同於其他社群媒體的獨特性，也可能因此讓使⽤者產⽣不同的動機及⾏為。Instagram 不只讓使⽤者透過照⽚分享⾃⼰的⽣活， 1 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(8) 甚⾄還讓名⼈及商業品牌（如星巴克、愛迪達）與消費者進⾏互動（Lee, Lee, Moon, & Sung, 2015）。 2019 年 1 ⽉的 Instagram 內部統計數據顯⽰，限時動態的每⽇活躍⽤⼾為 5 億⼈次，⽽企業在 Instagram 限時動態中獲得的品牌曝光更⾼達 37%，限時動態中的商業廣告可以透過連結引導使⽤者，讓品牌⾃然⽽然的曝光在使⽤者的⽣活中。全球約有 80%的 Instagram ⽤⼾會在 Instagram 上關注商業帳號。⽽ Instagram 上有四分之⼀的廣告是以「影⽚」的⽅式達到品牌曝光（Instagram, 2019）。在台灣，Instagram ⽉活躍⼈數也⾼達 740 萬⼈（蘇思云, 2018），將近佔了台灣三. 政治大分之⼀的⼈⼝，因此各⼤品牌很快地意識到 Instagram 是能增加品牌曝光與貼近立. ‧ 國. 學. 消費者的⼀個平台。. Instagram 推出的廣告格式也為品牌帶來極⼤商機，根據 Instagram 的⽤⼾調. ‧. 查顯⽰，有 60%的客⼾表⽰⾃⼰會在 Instagram 發掘新產品，⽽每天⾄少會瀏覽. y. Nat. er. io. sit. ⼀個商業檔案的 Instagram ⽤⼾則超過 2 億⼈（Instagram, 2016）。事實上，若實際使⽤ Instagram 限時動態會發現，平均三⾄四位追蹤者的限時動態會穿插⼀個. al. n. iv n C h e n g c h i UBrand Networks 在 2017 年的商業帳號的廣告限時動態。根據美國社群廣告公司統計，廣告主於 Instagram 獲得的廣告瀏覽數，⽐起前⼀年的次數⾼出 17 倍，這個數字更在 2018 年後繼續成⾧（⾼敬原, 2018），⽽ Instagram 限時動態上的廣告，據美國服裝品牌 Ralph Lauren 統計，在年輕 Z 世代間提升了 41%由限時動態廣告⾴轉換⾄產品⾴⾯的瀏覽數（BARR, 2019）。因此本研究好奇，各企業品牌在 Instagram 限時動態⽇漸投放越來越多廣告的情況下，廣告效果究竟為何？⽽限時動態上，⽤⼾⾧時間的使⽤對其廣告⼜產⽣何種影響？. 2 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(9) 第⼆節. 研究⽬的. 過往有部分關於 Instagram 之廣告效果研究，如 Voorveld、van Noort、Muntinga 與 Bronner（2018）的研究發現，雖然使⽤者常在社群媒體上看到廣告，但普遍並不會因此對該社群媒體平台感到反感，該研究針對 Instagram 的廣告評估發現，僅有約 20%的使⽤者會因為看到廣告⽽對平台產⽣負⾯的情緒。另有關於 Instagram 廣告格式的相關研究，探討 Instagram 動態貼⽂中，影⽚、單張圖及多張圖對於消費者視覺上的廣告效果影響，研究發現，視覺吸引⼒最好的格式為影. 政治大. ⽚；但在視覺擷取⼒⽅⾯，較好的則為單圖格式，⽽多圖格式雖⽐影⽚格式較快. 立. 擷取到受測者的⽬光，但也較容易失去注意⼒（葉⼦華, 2016）。. ‧ 國. 學. 然⽽ Instagram 上的廣告型式不僅侷限於「動態貼⽂」，以每⽇活躍⽤⼾⾼. ‧. 達 5 億⼈次的「限時動態」來說，限時動態上的廣告可能是使⽤者更頻繁接觸的。. sit. y. Nat. 據以往研究發現，Instagram 限時動態依其著名的時效性和媒體豐富性（多樣化. io. al. er. 的影⽚特效模式、各種後製功能、互動投票、動態貼圖等），讓諸多⽤⼾對其愛. n. 不釋⼿（徐華國, 2018），甚⾄許多⽤⼾每每開啟 Instagram 便優先查看限時動態。. Ch. engchi. i Un. v. 相較於其他社群媒體（如 Facebook、Twitter 等）貼⽂以及 Instagram 動態貼⽂（Posts），皆需以上下滑動⽅式瀏覽每則動態，Instagram 限時動態的呈現⽅式為：⼀點⼊限時動態的瀏覽畫⾯，即⾃動播放所有限時動態（包含追蹤者及廣告），每則貼⽂以圖⽚或影⽚⽅式、⾄多 15 秒呈現（廣告部分可點擊「繼續觀看」收看完整影⽚），若不想收看完整的動態也可點按⾄下⼀則或滑動略過該帳號。綜上所述，過往關於 Instagram 的相關研究多聚焦於動態貼⽂的格式（葉⼦華, 2016; Voorveld, van Noort, Muntinga, & Bronner, 2018），即使近年來部分學者亦針對 Instagram 限時動態進⾏探討（徐華國, 2018; Amâncio, 2017），然⽽極具 3 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(10) 潛⼒的「限時動態廣告」卻少有研究深探，因此本研究欲了解，究竟充斥在 Instagram 限時動態中的廣告，是真如品牌與企業主所希望，讓消費者更多、更⾧時間暴露在廣告中，進⽽達到廣告效果；亦或是像數位時代（2018）所分析，會開始常被⽤⼾滑動略過、甚⾄影響使⽤者最初想透過 Instagram 參與社群的動⼒，可能因⽽減少停留在社群平台（Facebook）的時間？因此，本研究將透過調查法進⾏，⾸先爬梳 Instagram 限時動態相關之研究，並探討過往媒體使⽤強度及廣告態度等⽂獻，從消費者參與的⾓度切⼊了解其中的相互影響關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(11) 第⼆章⽂獻探討第⼀節. Instagram 限時動態. 限時動態（Stories）是⼀種有別於以往社群媒體動態呈現及保存⽅式的服務，最關鍵的即是其僅能保存 24 ⼩時的特性，⽤⼾發⽂ 24 ⼩時後，限時動態便會消失（Instagram 後來推出精選動態功能供⽤⼾在期限後選擇保存與否）；除此之外，限時動態也不允許⽤⼾「公開回應」，若想與發⽂者互動，以 Instagram 為例，可透過俗稱⼩盒⼦的 Direct 私訊功能傳訊進⾏「⼀對⼀互動」，此外，且⽤. 政治大. ⼾能在 24 ⼩時內透過「誰觀看過」（Seen）得知有誰觀看了⾃⼰的限時動態（徐. 立. 華國, 2018）。另附加於 Instagram 限時動態中的「問答、票選、測驗」等功能，. ‧ 國. 學. 亦重視單⼀個⼈與發⽂者的互動，其他⽤⼾無法看到他⼈的回應。徐華國（2018）. ‧. 認為，透過限時動態直接性的聊天模式，⽤⼾得以藉由發⽂與⾃⼰的追蹤者產⽣. sit. y. Nat. 更⾼且更為私密的互動。. n. al. er. io. 限時動態的概念最早由 Snapchat 在 2013 年推出，該社群媒體平台⽤⼾數從. i Un. v. 1 千萬飆升⾄ 7 千萬僅花了 2 年的時間，⽽隨著 Snapchat 使⽤⽇漸⾼漲的趨勢，. Ch. engchi. 其他社群媒體如 Instagram、WhatsApp 及 Facebook 也紛紛於 2016 年後推出限時動態的服務來吸引⽤⼾（Amâncio, 2017）。Instagram ⾃ 2016 年 8 ⽉加⼊限時動態（Instagram Stories）功能後，於隔年 3 ⽉推出限時動態廣告服務。根據最新的官⽅統計數據，在短短數年間，全球每天觀看及建⽴限時動態的⽤⼾⾼達 5 億名，世界各地的 Instagram 企業商家⼀個⽉⾄少會建⽴⼀則限時動態，⽽其中瀏覽次數最⾼的限時動態有三分之⼀來⾃商業帳號，這些數字仍⽇益攀升（Instagram, 2019）。. 5 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(12) 根據 eMarketer（2018）的統計調查，付費廣告的發展正迅速成⾧，⽽如今限時動態也成為電商及網紅⾏銷的⼯具之⼀。與其他社群媒體相⽐，Instagram 是最適合進⾏限時動態廣告的⾸選平台，使⽤ Snapchat 跟 Facebook 限時動態⾏銷的數量皆低於 Instagram。⽽限時動態適合廣告⾏銷的原因，包含對⾏動裝置友善、以影⽚為主並全螢幕顯⽰，使⽤⼾能有更佳的沈浸（immersive）體驗（Donnelly, 2019）。另外，eMarketer（2018）的報告亦指出，限時動態廣告也較動態貼⽂（Feed）廣告便宜（因⽬前競價競爭較少，且平台亦積極推廣），⽽與動態貼⽂的廣告相⽐，⽤⼾對於限時動態廣告的參與度也更⾼。. 政治大過往社群媒體的研究多針對較早期的 Facebook、Twitter，近年來開始有學者立. ‧ 國. 學. 加⼊ Instagram 或限時動態進⾏探討，例如 Peng 等⼈（2014）以系統開發的⾓度分析 Instagram 發展的成功因素；Amâncio（2017）聚焦於 Instagram 及 Snapchat. ‧. 的限時動態，以敘事典範的⾓度切⼊，⽤內容分析法及半結構化訪談了解「限時. y. Nat. er. io. sit. 動態」不同於其他社群媒體貼⽂的數位敘事（digital storytelling）特性，發現使⽤者以七種元素構成限時動態，包含圖⽚、⽂字、影⽚、表情符號、塗鴉、即時資. al. n. iv n C hengchi U 訊、濾鏡，⽽主題則圍繞在⼼情、美⾷、互動、近況更新、⼈物、⾃拍、動物、周遭環境；亦有關於 Instagram 使⽤對於幸福感及⾃尊影響之研究（徐華國, 2018; Trifiro, 2018）；以及 McRoberts, Ma, Hall 及 Yarosh（2017）以 Goffman 的戲劇理論（Dramaturgical Theory）為基礎，深⼊探討 Snapchat Stories 的使⽤⾏為，發現 Snapchat Stories 並⾮⼀個保持聯繫的場域，也並⾮排演的舞台（a stage for a rehearsed performance），⽽是⼀個實驗性或即興表演的空間，「內容」是⾸要關注的重點，其次才考慮觀眾（指追蹤者、好友）。. 6 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(13) 綜上所述，與 Instagram 限時動態相關之研究，尚未觸及廣告這⼀範疇，然⽽限時動態版位因其全螢幕（Full-screen）的呈現⽅式，使廣告能讓⽤⼾更加沈浸其中（Donnelly, 2019），這種不同於其他社群媒體貼⽂（Feed）的新型態呈現⽅式、急遽增⾧的⽤⼾數與使⽤時間、以及投⼊其中、⽇益增加的廣告費⽤，促使本研究想針對這種新的媒體形式進⾏近⼀步的廣告效果研究。. 第⼆節. 使⽤強度與廣告效果. 政治大. 強度（Intensity），在⼈際網絡的層⾯中，包含了⼈們彼此接觸的頻率，以. 立. 及關係的持續時間（Campbell & Lee, 1992）。Ellison, Steinfield 與 Lampe（2007）. ‧ 國. 學. 在進⾏ Facebook 使⽤強度相關研究時曾指出，強度是社群媒體中的情感連結，. ‧. 以及與個⼈⽇常⽣活的整合，換⾔之，強度反應了使⽤者對於社群媒體的參與程. sit. y. Nat. 度（Trifiro, 2018），亦即使⽤媒體的頻率與其中所花費的時間稱為媒體使⽤（media. io. al. er. use）（Mir, 2017）。過往關於使⽤強度與社群媒體的研究，有部分聚焦於社會資. n. 本（social capital）、幸福感（well-being）、⾃尊（self-esteem）等使⽤⾏為上（徐. Ch. engchi. i Un. v. 華國, 2018; Burke & Kraut, 2016; Chen & Bello, 2017; Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007; Trifiro, 2018; Valenzuela, Park, & Kee, 2009），像是 Ellison 等⼈（2007）研究發現，⾃尊可調節 Facebook 使⽤強度，較低⾃尊的⼈傾向更常使⽤ Facebook 來建⽴社會資本，Facebook 的功能在於幫助他們消弭與龐⼤社會網路建⽴關係的障礙。另外也有關於媒體使⽤強度影響廣告效果的研究，根據 Mir 與 Anwar（2017）的研究，媒體使⽤的頻率（frequency）和持續使⽤的時間（duration）（如前所述，亦即媒體使⽤或使⽤強度），使⽤⼾接觸到在該媒體上出現的廣告，⽽這樣的曝 7 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(14) 光會正向影響他們對廣告的態度和⾏為。相關研究如 Yoo（2007）也發現，使⽤網路且曝露於網路廣告中時，使⽤者會引發內隱記憶（implicit memory），並且不論他們對該網路廣告的關注程度為何，都會對廣告品牌產⽣更有利的廣告態度； Lee 與 Cho（2010）針對橫幅廣告（banner ads）的研究亦發現，接觸頻率是影響⽤⼾記憶、態度和⾏為的⼀種強⽽有⼒的⼼理暗⽰（psychological cue）；⽽更進⼀步聚焦於「社群媒體」的使⽤強度研究，像是 Robert（2010）進⾏ Facebook 廣告的研究發現，⽤⼾使⽤社群媒體的頻率會對廣告效果產⽣影響，Facebook 使⽤頻率較低的⽤⼾，在廣告效果的研究結果顯⽰為不顯著；Jothi 與 Neelamalar（2011）. 政治大針對印度當時最受歡迎的社群媒體 Facebook、Twitter 及 Orkut 進⾏研究，認為立. ‧ 國. 學. 新型態的網路廣告較印刷、電視或廣播等傳統媒體廣告更具優勢，因為⾏銷能更精確、有趣且帶互動性，⽽網路廣告中，⽐起⼀般網⾴的橫幅廣告、彈出式廣告. ‧. （pop-up ads），⼈們更喜歡在社群媒體上接收品牌資訊。他們進⼀步也發現，. y. Nat. er. io. sit. 在社群媒體上花費更多時間的年輕⼈，對其中的廣告也更具有正⾯的廣告態度。除了正⾯影響廣告態度的媒體使⽤強度研究外，亦有部分研究發現，若社群. al. n. iv n C h e n g c h i U （overexposure）、產⽣媒體低實⽤性的貼⽂過於頻繁，反⽽會導致⽤⼾過度暴露負⾯印象，進⽽隱藏（hide）或關閉（close）不看（Gavilanes, Flatten, & Brettel, 2018）。針對多管道（Multichannel）溝通的研究亦指出，當品牌對於消費者所做的溝通超過理想的程度時，消費者反⽽會出現負⾯反應（Godfrey, Seiders, & Voss, 2011），因此在媒體使⽤強度⾼的情況下，消費者亦有可能反⽽因為過度暴露於廣告中⽽產⽣負⾯廣告態度。透過上述整理的過往研究，可探知媒體使⽤強度（包含使⽤頻率及持續使⽤時間），會對社群媒體上的廣告效果帶來影響，多數為正向影響，然⽽仍有部分 8 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(15) 研究發現過度暴露會產⽣反效果，⽽ Instagram 限時動態有別於過往的廣告呈現形式，本研究好奇是否能同樣帶來廣告效果，因此將「使⽤強度」作為⾃變項進⾏探討，提出研究問題： RQ1：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度對廣告態度有何影響？. 第三節. 廣告消費者參與與廣告效果. 近年來因為社群媒體的蓬勃發展，企業品牌與廣告商都更傾向透過線上的媒. 政治大. 體管道來準確地投放廣告與追蹤廣告效果（Breuer, Brettel, & Engelen, 2011;. 立. Voorveld et al., 2018），且透過這種新媒體的形式，⼈們也能與廣告產⽣更多的. ‧ 國. 學. 「互動」，在社群媒體上，透過廣告傳遞品牌訊息的同時，也提供消費者新的品. ‧. 牌參與⽅式（engagement）（Lamberton & Stephen, 2016）。舉例⽽⾔，消費者不. sit. y. Nat. ⽤在購買之後才能展現對品牌的擁護，⽽是可以在購買產品前就為尋找產品訊息、. io. al. er. 或下購買決策尋求⽀持時，便透過媒體將任何類型的品牌內容轉發給朋友，同時. n. 也成為「品牌社群」（brand community）的⼀部分（Soares, Pinho, & Nobre, 2012）。. Ch. engchi. i Un. v. 品牌社群是由 Muniz 與 O'guinn（2001）提出的概念，這是⼀個品牌仰慕者所建構⽽成、不受地域限制的專業社群，包含了社群的傳統特徵：共享意識（shared consciousness ）、儀式及傳統（ rituals and traditions ）及道德責任感（ moral responsibility）。⽽後續研究也發現，在社群媒體上所建⽴的品牌社群對於品牌具有正向的影響（ Goh, Heng, & Lin, 2013; Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012）。學術研究⽇漸聚焦於「參與」的廣告相關研究（Voorveld et al., 2018），然⽽「消費者參與」（Consumer Engagement）的定義及特性，在各⽅研究⽂獻中尚 9 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(16) 無明確的共識（Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege, & Zhang, 2013），涵蓋了包含認知層⾯（如 Elliot, 2006；Van Doorn et al., 2010；Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014； Voorveld et al.,2018 等）、情感層⾯（如 Calder、Malthouse & Schaedel, 2009； Calder, Isaac & Malthouse, 2016；Wang, 2006 等）、⾏為層⾯（如 Gavilanes et al., 2018；Lamberton & Stephen, 2016 等）等不同⾓度的研究。⾸先，以認知層⾯⾓度切⼊的相關研究對消費者參與的定義，如廣告研究基⾦會（Advertising Research Foundation）曾定義參與（engagement）為，透過背景脈絡將品牌想法轉換並增強的⼀種可能性（Elliott, 2006）；Van Doorn 等⼈（2010）. 政治大進⾏消費者參與研究時，認為參與反映了⼈的動機狀態（motivational state）；立. ‧ 國. 學. Hollebeek、Glynn 及 Brodie（2014）亦將參與（engagement）視為進⾏互動體驗時的⼀種動機或⼼理狀態，研究指出參與是在特定的情境相關條件（context-. ‧. dependent conditions）下，透過與⽬標的互動（如品牌），所創造出的⼀種消費. er. io. sit. y. Nat. 者體驗。. 舉例⽽⾔，將消費者置於數位的環境下，Voorveld et al.（2018）曾針對不同. al. n. iv n C hengchi U 線上社群平台之廣告的消費者參與進⾏⽐較，深⼊了解⼋個社群媒體平台. （Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、Google+、Snapchat、Instagram 和 Pinterest）的消費者參與以及平台廣告的消費者參與。該研究與過往以動機⾓度切⼊討論參與的研究（Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014; Van Doorn et al., 2010）⽅向相同，以「動機層⾯」分為不同⾯向來測量參與，包含娛樂性（Entertainment）、與平台相關之負⾯情緒（Negative emotion related to platform）、打發時間（Pastime）、刺激性（Stimulation）、⾃我認同（Identification）、實⽤性（Practical use）、互動性（Social interaction）及話題性（Topicality），發現這些數位參與（digital 10 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(17) engagement）是⾼度取決於平台本⾝的，各種社群平台不同的功能和特性會轉化為不同的消費者體驗，因此每個平台都有其獨特的消費者參與（engage）⽅式；研究結果進⼀步指出，不同社群媒體平台的參與亦會影響⼈們對平台內的廣告參與程度，並影響到後續廣告評估。例如，以負⾯情緒⾯向之消費者參與⽽⾔， YouTube、Facebook 和 Twitter 上的廣告受影響程度最⼤，其中⼀種解釋可能是 YouTube 上的廣告是不可避免的，且通常會對⽤⼾造成⼲擾，負⾯影響消費者參與的同時，也使消費者產⽣負⾯的情緒，進⽽影響廣告評估；此外，與其他平台相⽐，消費者認為 Instagram 上的廣告更具娛樂性、Pinterest 上的廣告則是能刺. 政治大激⽤⼾並提供話題（Voorveld et al., 2018）。立. ‧ 國. 學. ⽽若以包含情感層⾯的相關研究對消費者參與的定義，Calder、Isaac 及 Malthouse（2016）則將參與（engagement）視為⼀種多層次（multilevel）且多⾯. ‧. 向（multidimensional）的概念，其「源於個⼈經驗所產⽣的想法（thoughts）及感. y. Nat. er. io. sit. 受（feelings）」，具有不同的經驗會使得參與更多⾯向、層次。Wang（2006）認為，「參與」在廣告處理的過程中，有效程度與廣告訊息具有相應的關係。Calder、. al. n. iv n C hengchi U Malthouse 及 Schaedel（2009）指出，參與是讀者或觀眾對媒體、品牌的集體經驗，消費者可以在品牌上得到不同的經歷，像是部分媒體品牌透過提供有⽤的建議、技巧及想法，在消費者⽣活中扮演著功利主義的⾓⾊；⽽其他媒體則可能能. 幫助⼈們放鬆、擺脫⽇常壓⼒，將消費者帶到另外⼀個時間、地點或⼼理狀態。以報章媒體的讀者⽽⾔，可能透過閱讀媒體參與其中，感受到與社群（community）產⽣連結，亦或是以閱讀媒體感到⾝⼼放鬆的⽅式來參與媒體。此外，消費者參與也可以是廣告效果的先決條件之⼀，線上媒體中，某些類型的參與對廣告態度確實產⽣影響，該研究建議應在實際市場、尤其是在「社群媒體」進⾏更深⼊的 11 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(18) 研究。⽽後，Calder 等⼈（2016）指出，過去數⼗年間，相關產業與學術界的⼈們皆致⼒於解釋與測量「參與」，因為深⼊探討此概念能有助於更了解消費者。然⽽ Calder 等⼈（2016）所進⾏的研究與其定義並未完全聚焦於「情感」層⾯，研究中針對三種不同脈絡（context）下的參與程度及廣告態度進⾏探討，分別是現場爵⼠樂表演、報紙及電視節⽬。該研究參考使⽤與滿⾜（Uses & Gratifications Theory）以及社會互動（social interactions）的相關研究，以五種可能構成參與的主要經驗來作為參與程度的衡量標準，分別是互動（interaction）、傳送（transportation，意指逃避或轉移）、探索（discovery）、⾃我認同（Identity）、. 政治大公民參與（Civic Orientation，意指貢獻或回饋社會）。該研究以質性研究⽅法訪立. ‧ 國. 學. 談受試者消費媒體及藝術表演（爵⼠樂）的經驗，並且發現參與能提升消費者滿意度，進⽽導致消費，同時也證實消費者對於電視節⽬的參與會提升廣告態度。. ‧. 除了以認知及情感層⾯的⾓度切⼊探討消費者參與，⾏為層⾯亦有許多過往. y. Nat. er. io. sit. 相關研究，Gavilanes 等⼈（2018）認為，參與不僅僅是傳播（delivery），還包含了消費者與品牌的互動體驗（Gavilanes et al., 2018），並定義消費者參與為：. al. n. iv n C hengchi U 消費者與品牌互動時，其情感、⼼理或⽣理上的投⼊（Gavilanes et al., 2018），其消費者參與研究聚焦於「互動」的特性，因為「互動」也正是新媒體（如社群媒體）廣告的特性。現今社群媒體廣告的主要訴求之⼀亦希望促進⼈們主動參與廣告（Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni, & Pauwels, 2013; Wang, 2006）。因此，在消費者參與的概念中，「廣告」不再僅是買賣關係中的⼀種訊息交換，⽽是能透過參與廣告（engage with ads），跟企業品牌進⾏交流（Gavilanes et al., 2018; Lamberton & Stephen, 2016）。. 12 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(19) 在數位的環境下，Gavilanes 等⼈（2018）進⼀步將消費者參與定義為「數位消費者參與」（Digital Consumer Engagement，簡稱 DCE），亦即消費者在線上環境中與品牌的互動，並研究 DCE 對不同內容類型之社群網路廣告（Social Network Advertising，簡稱 SNA）的影響。該研究以內容分析法將企業品牌的 SNA 貼⽂分為七種類型，分別是：產品展⽰（current product display）、新品發表（new product announcement）、抽獎活動（sweepstakes）、促銷（sales）、消費者回饋（customer feed- back）、資訊娛樂內容（infotainment）、品牌塑造（organization branding）；同時將 DCE 概念化為四個連續的層級階段：中⽴消費（neutral. 政治大 consumption）、正⾯滲透（positive filtering）、認知與情感處理（cognitive and 立. ‧ 國. 學. affective processing）及擁護（advocacy），並以相應的 Facebook 指標（點擊、按讚、留⾔及分享）作為衡量 DCE 的標準。研究發現各個類別的 SNA 對四個不同. ‧. 層級的 DCE 有程度不等之正向影響，例如，與促銷折扣相關的貼⽂內容可吸引. y. Nat. er. io. sit. 更多的點擊與讚數（同時代表 DCE 中的前兩個層級），但沒有辦法觸及更深⼊的參與（留⾔及分享）。⽽若品牌頻繁發布低實⽤性貼⽂導致消費者過度暴露其. al. n. iv n C hengchi U 中，也會使其產⽣負⾯印象。另針對後續廣告效果進⾏測量，亦發現 DCE 同時也在 SNA 與廣告效果間產⽣調節作⽤。除此之外，其他相關研究亦發現 Facebook 指標對購買⾏為（ Rishika, Kumar, Janakiraman, & Bezawada, 2013 ）及銷售（Srinivasan, Rutz, & Pauwels, 2016）的影響。綜上所述，消費者參與的研究⾓度涵蓋了認知、情感及⾏為等不同⾯向，像是能以社群媒體上的指標（如點擊、按讚、留⾔、分享等）（Gavilanes et al., 2018）、或是動機層⾯的不同參與⾯向（Voorveld et al., 2018）來測量其消費者參與程度，許多研究亦探討消費者接收社群媒體廣告並產⽣後續廣告效果期間所發⽣的⼼ 13 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(20) 理狀態。⽽消費者參與的程度主要取決於脈絡（context），像是媒體的類型（如社交網路）、情境因素（如廣告）、所涉及的主題（如品牌、促銷、抽獎），以及消費者個⼈的⼼情、認知需求等等，⽽這亦是消費者參與並無明確定義的原因之⼀（Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011）；此外，個⼈的參與程度亦可能受到時間的推移所影響（Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009）。然⽽，前述研究皆針對⼀般社群媒體之動態貼⽂廣告、或整體社群媒體上之廣告進⾏研究，Gavilanes 等⼈（2018）建議應將不同社群媒體平台的廣告形式加⼊討論。「Instagram 限時動態」有別於過往動態貼⽂或是 Snapchat 廣告形式、. 政治大⽤⼾規模及使⽤頻率等，並根據 Voorveld 等⼈（2018）的研究認為，社群媒體廣立. ‧ 國. 學. 告中的消費者參與會⼀定程度地受到不同社群平台本⾝特性⽽受影響，同時，亦考量到前述研究之研究背景與臺灣的⽂化差異。因此，本研究以 Voorveld 等⼈. ‧. （2018）的研究為基礎，並以臺灣為背景、從不同動機⾯向（娛樂性、打發時間、. y. Nat. 告之消費者參與，提出以下研究問題及假設：. al. iv n C hengchi U 限時動態的媒體使⽤強度與限時動態廣告之消費者參與之間的 n. RQ2：Instagram. er. io. sit. 刺激性、⾃我認同、實⽤性、互動性、話題性）切⼊探討 Instagram 限時動態廣. 關係為何？ H1：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正向影響廣告態度。. 14 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(21) 第四節. 社群媒體廣告態度與⾏為反應. 對於社群媒體廣告客⼾及社群媒體平台⽽⾔，消費者對於平台上廣告的接受度是⾄關重要的，因為廣告只有在⽤⼾能接受時能產⽣正⾯效果，但當社群媒體平台被認為過度商業化或使⽤時被過多商業廣告侵擾時，則可能會帶來負⾯影響、產⽣抗拒，進⽽對社群媒體廣告甚⾄是平台本⾝，產⽣負⾯態度，像是 Facebook 便無法倖免於使⽤者對於其平台廣告的批評（Taylor, Lewin, & Strutton, 2011）。 Zhang 及 Mao（2016）的研究指出，廣告點擊（Ad clicks 或 Ad-clicking）是. 政治大. 從點閱率（click-through rate）中衍⽣出來的概念。相較於單純的曝光次數⽽⾔，. 立. 廣告點擊是能更可靠量測線上廣告效果的標準，廣告商常透過點擊廣告的⾏為反. ‧ 國. 學. 應來衡量消費者對廣告的印象，因為消費者對廣告的態度越正⾯，對廣告作出正. ‧. ⾯響應的可能性越⼤（Wolin, Korgaonkar, & Lund, 2002）。關於社群媒體廣告的. sit. y. Nat. ⾏為反應（behavioral response），該研究發現廣告點擊不僅取決於消費者對特定. io. al. er. 品牌廣告的反應，還關乎他們對該社群媒體廣告的「整體態度」。與無點擊（no. v. n. clicks）相⽐，點擊⾏為表⽰了對產品（廣告）的正⾯態度，研究結果也指出消費. Ch. engchi. i Un. 者對社群媒體的廣告態度會正向影響到廣告點擊，進⽽後續影響消費者對產品的評估（product evaluation）、購買意願（purchase intention）及正⾯⼝碑傳播（positive Word of mouth ）。如前所述，相反地，當消費者對廣告持負⾯態度，則⾏為上可能產⽣「廣告迴避（advertising avoidance）」，如關閉廣告或離開網站。即便消費者認為廣告具⼲擾性但並未關閉廣告，亦會感覺⾃⾝對於正在瀏覽的內容失去主控性，同樣導致對廣告的反感（負⾯態度），使廣告失去效果、降低購買意願（Boateng & Okoe, 2015; Edwards, Li, & Lee, 2002; Rejón-Guardia & Martínez-López, 2014）。 15 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(22) 因此本研究想了解，在 Instagram 限時動態情境下的廣告，是否也如過往研究相同，因正⾯態度導致廣告點擊的⾏為反應；反之負⾯態度則導致廣告迴避的⾏為反應。此外，根據前⼀章節所述，消費者參與能提升消費者滿意度、進⽽導致消費⾏為（Calder et al., 2016），以及 Gavilanes 等⼈（2018）指出，參與也包含了與品牌的互動體驗，其研究以 Facebook 指標（點擊、按讚、留⾔及分享）測量數位消費者參與（DCE），因此本研究好奇 Instagram 限時動態廣告的消費者參與是否能直接影響⾏為反應（廣告點擊與廣告迴避），並根據前述研究問題（廣告強度與消費者參與之關係）及假設（消費者參與是否影響⾏為反應），進. 政治大⼀步探討消費者參與是否會中介影響使⽤強度及⾏為反應之間的關係。立. ‧ 國. 學. 在提出「媒體使⽤強度及廣告態度」以及「廣告態度與⾏為反應」相關連續的研究問題後，本研究亦欲探討廣告態度是否中介影響媒體使⽤強度及⾏為反應；. ‧. er. io. sit. Nat. 間有遠程中介之效果，故提出以下研究假設：. y. 以及加⼊消費者參與後，消費者參與及廣告態度是否對於使⽤強度及⾏為反應之. H2a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。. al. n. iv n C hengchi U H2b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。 H3a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告點擊之間的關係。 H3b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告迴避之間的關係。 H4a：Instagram 限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。 H4b：Instagram 限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。. 16 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(23) H5a：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告點擊之間的關係。 H5b：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告迴避之間的關係。 H6a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強度與廣告點擊之間的關係。 H6b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強度與廣告迴避之間的關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 17 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(24) 第三章研究⽅法第⼀節. 研究架構. 本研究欲了解 Instagram 限時動態廣告之廣告效果，以媒體使⽤強度為切⼊點，探究使⽤者在使⽤ Instagram 限時動態的過程中是否因使⽤強度影響廣告態度，同時嘗試解釋消費者參與在其中是否產⽣中介影響，並進⼀步確認該廣告態度是否影響後續正⾯及負⾯之⾏為反應。根據前⼀章節所述假設之研究架構圖如下（圖 1）所⽰。. 立. 政治大圖 1 研究架構圖. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 彙整本研究之研究假設及研究問題如下： RQ1：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度對廣告態度有何影響？ H1：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正向影響廣告態度。 RQ2：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度與限時動態廣告之消費者參與之間的關係為何？ H2a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。 H2b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。 18 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(25) H3a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告點擊之間的關係。 H3b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告迴避之間的關係。 H4a：Instagram 限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。 H4b：Instagram 限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。 H5a：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告點擊之間的關係。. 政治大 H5b：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告迴避立. ‧ 國. 學. 之間的關係。. H6a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強. ‧. 度與廣告點擊之間的關係。. y. Nat. er. io. sit. H6b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強度與廣告迴避之間的關係。. n. al. 第⼆節. Ch. engchi. i Un. v. 研究對象及抽樣⽅法. 本研究關注台灣消費者的 Instagram 限時動態使⽤⾏為，因此將研究母體限定在擁有 Instagram 帳號的使⽤者，根據 Statista 截⾄ 2019 年 7 ⽉的調查，全球 Instagram ⽤⼾中有 34%的年齡介於於 25 ⾄ 34 歲之間，⽽第⼆區間 18 ⾄ 24 歲的⼈數也佔了 31%之多（Statista, 2019），因此將研究對象之年紀界定於 18 ⾄ 35 歲之間。由於難以取得所界定年齡區間的完整名單，無法進⾏隨機抽樣，因此本研究採⽴意抽樣法，並請受試者轉發，希望透過滾雪球⽅式取的更多樣本數量。 19 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(26) 相較於傳統問卷，網路問卷透過網路之匿名特性可使涉及敏感之問卷的填答意願提⾼、減少偏差；亦可配合多媒體設計，吸引受試者增加填答意願；樣本抽樣上，網路無遠弗屆的特性使研究抽樣能不受地域限制⽽避免相關偏誤的產⽣，亦能在短時間內獲取更多樣本，再透過程式處理數位化資料完成紙本問卷的輸⼊及轉換⼯作，減少了⼤量⼈⼒成本（林承賢, 2004）。另外，因使⽤社群媒體（Instagram）本⾝屬於網路⾏為，本研究透過網路問卷蒐集樣本資料，同時亦符合本研究對象之使⽤習慣。本研究之網路問卷建置於 Surveycake 問卷平台，透過 Instagram、Facebook、批踢踢研究所版（PTT graduate）及問卷版（PTT Q_ary）. 政治大等管道分別發佈，點選⽂章中連結即可連線⾄ Surveycake 平台完成網路問卷，立. ‧ 國. 學. 並在開頭設計邏輯題，篩選符合「擁有 Instagram 帳號的使⽤者」，共收集 457 份有效樣本進⾏後續分析。. n. al. sit. 變項測量. er. io. 使⽤強度. y. ‧. Nat. ⼀、. 第三節. Ch. engchi. i Un. v. 為了測量 Instagram 限時動態的媒體使⽤強度，本研究彙整與社群媒體使⽤強度相關的量表，修改⾃ Ellison et al.（2007）、Mir（2017）及 Paek, Hove, Jung, & Cole（2013）。所測量的題項包含持續使⽤時間，「上週平均⽽⾔，⼀天使⽤及瀏覽 Instagram 限時動態時間為多久」，分為「10 分鐘內、10 ⾄ 30 分鐘、31 ⾄ 60 分鐘、1 ⾄ 2 ⼩時、2 ⾄ 3 ⼩時、超過 3 ⼩時」；以及使⽤頻率，「過去⼀週，平均多久開啟（瀏覽）幾次 Instagram 限時動態？」，選項為「⼀個⽉少於 1 次、⼀個⽉ 1 次、⼀個⽉數次、⼀週數次、⼀天數次」。持續使⽤時間及使⽤頻率之兩題項再經由相乘得到使⽤強度⼀變項（Lin, Lee, Jin, & Gilbreath, 2017）。 20 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(27) ⼆、. 消費者參與. 過往關於 Facebook 廣告之「數位消費者參與」研究，以實驗進⾏並收集點擊、按讚、留⾔、分享四個⾯向的實際結果（Gavilanes et al., 2018）。然⽽考量到國情與⽂化的差異，且 Instagram 限時動態廣告的呈現⽅式亦與其他社群媒體廣告不同（並無按讚、留⾔、分享功能等），⽽本研究擬藉由各感受⾯向（Experience Dimensions）探討消費者參與，因此參考並修改 Voorveld et al.（2018）研究之社群媒體廣告參與量表，其中「與平台相關之負⾯情緒」所量測之態度題項，本研. 政治大. 究擬於後續進⾏廣告態度探討，因此在這部分進⾏刪減，⽽娛樂性部分亦考量語. 立. 意說明問題，參考⾃ Taylor et al.（2011）之娛樂性量表，以下整理測量消費者參. io. y. sit. 1.. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告具有娛. er. ‧ 國. 題項. Nat. 娛樂性（Entertainment）. 表 1 消費者參與變項之題項. a樂性。 iv l C n h e n g限時動態時，我覺得限時動態廣告讓我能使⽤ Instagram chi U. n 打發時間（Pastime）. 2.. ‧. 構⾯. 學. 與變項之題項（表 1）：. 打發時間。刺激性（Stimulation）. ⾃我認同（Identification）. 3.. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告：. 4.. 使我感興趣。. 5.. 是創新且獨特的。. 6.. 使我了解流⾏趨勢。. 7.. 提供我某些新資訊。. 8.. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告： 21 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(28) 使我更了解⾃⼰。. 9.. 10. 使我能傳達⾃⼰的想法。 11. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告：. 實⽤性（Practical use）. 12. 刺激我前往店家或搜尋更多資訊。 13. 提供我解決問題的⽅法。 14. 提供我可靠的資訊。 15. 使我對發現新事物感到驚訝。 16. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告：. 互動性（Social. 政治大. 17. 使我能跟他⼈⼀起分享/做某事。. interaction）. 立. 學. 話題性（Topicality）. 19. 使⽤ Instagram 限時動態時，我覺得限時動態廣告： 20. 確保我能跟上時事。. ‧. ‧ 國. 18. 能提供我對話的主題。. sit er. al. n. 廣告態度. io. 三、. y. Nat. 21. 提供我實⽤的資訊。. Ch. engchi. i Un. v. 廣告態度量表修改⾃ Taylor et al.（2011）、（Folse, Netemeyer, & Burton（2012），測量題項為「我在觀看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是負⾯/正⾯的」、「我在觀看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是不贊同/贊同的」、「我在觀看限時動態上的廣告時，對於廣告的態度是不喜歡/喜歡的」、「我喜歡/不喜歡限時動態廣告上的品牌或企業」，測量⽅式採⽤李克特七點量表，分數依序為 1 ⾄ 7 分，越⾼代表越正⾯，反之則越負⾯。. 22 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(29) 四、. ⾏為反應. ⾏為反應分為兩個構⾯：正⾯的「點擊」及負⾯的「迴避」，本研究彙整相關量表，並根據 Instagram 限時動態的實際版⾯內容進⾏修改，測量⽅式採⽤李克特七點量表，分數依序為 1 ⾄ 7 分，越⾼代表越同意。各構⾯題項之平均值為該構⾯之得分。表 2 ⾏為反應變項之題項構⾯. 題項. 來源. 廣告點擊. 22. 我會點擊限時動態廣告影⽚左上⽅的「繼續觀看」。. 立. 政治大. Zhang & Mao. 23. 我會點擊（或滑動）限時動態廣告下⽅的「來去逛逛/瞭解詳. ‧ 國. 學. 情/搶先預約」。. （2016）. ‧. 24. 我會點擊限時動態廣告⽂字後⽅的「更多」。. er. io. 27. 當我使⽤ Instagram 限時動態時看到廣告，我會密切注意它。. al. n. 廣告迴避. sit. Nat. 26. 我會點擊限時動態廣告上的連結。. y. 25. 我會點擊限時動態廣告左上⽅的「展開限時動態」。. Ch. engchi U. v ni. Wolin et al.. 28. 當我使⽤ Instagram 限時動態時看到廣告，我會忽略/無視它。（2002） 29. 當我使⽤ Instagram 限時動態時看到廣告，我會滑動跳過它。 30. 當我使⽤ Instagram 限時動態時看到廣告，我會檢舉/隱藏它。 31. 當我使⽤ Instagram 限時動態時看到廣告，我會關閉 Instagram。. 23 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(30) 第四節. 問卷前測. 為避免問卷語意不清、⽤詞不精準⽽造成問卷失效，本研究於正式發放問卷前，使⽤⽴意抽樣對符合母體特徵的 10 位受試者施⾏前測，過程分為兩步驟，⾸先透過深度訪談請受試者描述⾃⾝的 Instagram 限時動態使⽤習慣，及針對限時動態廣告的看法，接著請受試者填寫本研究問卷，並回答以下問題： 1.. 問卷是否有難以理解或說明不清之處？. 2.. 問卷部分是否有邏輯不通的描述？. 3.. 問卷是否有讓你覺得語義重複的題項？. 4.. 提項順序是否有需要調整之處？. 5.. 你覺得題項中是否有未囊括或難以回答的情況？. 6.. 針對本問卷的其他建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 並於前測結束後，針對受訪者給予的建議，修改部分題⽬說明以及線上問. io. n. al. er. 卷版⾯編排，以便讓受試者更⽅便且順利填答。. Ch. engchi. i Un. v. 24 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(31) 第四章資料分析第⼀節. 樣本輪廓. 資料蒐集期間⾃ 2020 年 1 ⽉ 23 ⽇⾄ 2020 年 2 ⽉ 3 ⽇⽌，12 天共蒐集 482 份樣本，扣除篩選題回答否之無效問卷，即並未擁有 Instagram 帳號或不會觀看 Instagram 限時動態者，以及關於是否追蹤品牌帳號兩題項之衝突回答者，以及不符合本研究之研究對象 18-35 歲者，最終取得有效樣本數為 457 份。. ⼀、. 基本資料統計敘述分析. 政治大本研究的樣本數以⽣理⼥性為主，共 300 位，約佔 65.6%，⽣理男性為 157 立. ‧ 國. 學. 位，占⽐約 34.4%；年齡⽅⾯，21 ⾄ 25 歲的受試者最多，共 257 位，占整體約 56.2%，其次為 18 ⾄ 20 歲，佔總樣本數約 33.7%；教育程度以⼤學為多數，共. ‧. 男⼥ 18-20 歲. 受測⼈數. 百分⽐. er. al. n. 性別. io. ⼈⼝統計. sit. Nat. 表 3 基本資料之⼈⼝統計分析. y. 335 位，佔整體約 73.3%，其次為碩⼠ 109 位，占⽐約 23.9%（請⾒表 3）。. 34.4% i n C h157 U 300 e n g c h i65.6%. v. 累積百分⽐ 34.4% 100.0%. 154. 33.7%. 33.7%. 21-25 歲. 257. 56.2%. 89.9%. 26-30 歲. 41. 9.0%. 98.9%. 31-35 歲. 5. 1.1%. 100.0%. ⾼中職. 10. 2.2%. 2.2%. 教育. ⼤學. 335. 73.3%. 75.5%. 程度. 碩⼠. 109. 23.9%. 99.3%. 博⼠. 3. 0.7%. 100%. 年齡. 25 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(32) 整理本研究受訪者之 Instagram 限時動態使⽤經驗相關基本統計，457 位有效問卷之受訪者中，其中 433 位會在 Instagram 上發佈限時動態，約佔 94.7%；針對「追蹤⼈數」題項，受訪者的追蹤⼈數 201 ⾄ 300 ⼈為多數，共 114 位，佔整體約 24.9%，其次為追蹤⼈數 101 ⾄ 200 ⼈，共 95 位，占⽐ 20.8%；⽽受訪者的「被追蹤⼈數」101 ⾄ 200 ⼈為多數，共 119 位，占⽐ 26.0%，其次為 201 ⾄ 300 ⼈，共 104 位，佔整體約 22.8%；受訪者追蹤的所有 Instagram 帳號中，品牌帳號在整體中佔⽐ 10%以下為多數，共 274 ⼈，佔整體約 60.0%，⽽品牌帳號佔⽐ 11% - 25%為 106 ⼈，約整體之 23.2%；另觀看限時動態經驗約 3 年為多. 政治大數，共 281 ⼈，占⽐約 61.5%，⽽發佈限時動態經驗約 3 年亦為多數，共 199 ⼈，立. ‧ 國. 學. 佔整體約 43.5%，第⼆為約 2 年，共 145 ⼈，占⽐為 31.7%；在觀看限時動態時，看到本⾝所追蹤品牌之官⽅限時動態占⽐⼩於 10%者為多數，共 249 ⼈，佔整體. ‧. 約 54.5%（請⾒表 4）。. 受測⼈數. n. al. 發佈限時動態與否. 否. Ch. 是. 百分⽐. er. io. Instagram 限時動態使⽤經驗. sit. y. Nat. 表 4 基本資料之使⽤經驗分析. v i 5.3%. n U e n g c433h i 94.7% 24. 累積百分⽐ 5.3% 100.0%. 少於 50 ⼈. 21. 4.6%. 4.6%. 51-100 ⼈. 37. 8.1%. 12.7%. 101-200 ⼈. 95. 20.8%. 33.5%. 201-300 ⼈. 114. 24.9%. 58.4%. 301-400 ⼈. 81. 17.7%. 76.1%. 401-500 ⼈. 53. 11.6%. 87.7%. 501-600 ⼈. 23. 5.0%. 92.8%. 601-700 ⼈. 10. 2.2%. 95.0%. ⼤於 700 ⼈. 23. 5.0%. 100.0%. 在 Instagram 上的追蹤者. 少於 50 ⼈. 37. 8.1%. 8.1%. （follower）⼈數. 51-100 ⼈. 53. 11.6%. 19.7%. 在 Instagram 上追蹤（follow）⼈數. 26 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(33) 表 4 基本資料之使⽤經驗分析 Instagram 限時動態使⽤經驗. 受測⼈數. 百分⽐. 累積百分⽐. 101-200 ⼈. 119. 26.0%. 45.7%. 201-300 ⼈. 104. 22.8%. 68.5%. 301-400 ⼈. 54. 11.8%. 80.3%. 在 Instagram 上的追蹤者. 401-500 ⼈. 45. 9.8%. 90.2%. （follower）⼈數. 501-600 ⼈. 17. 3.7%. 93.9%. 601-700 ⼈. 8. 1.8%. 95.6%. ⼤於 700 ⼈. 20. 4.4%. 100.0%. 無. 35. 7.7%. 7.7%. ⼩於 10%. 274. 60.0%. 67.6%. 106 23.2% 政治大 26% - 50% 26 5.7% 立 11% - 25%. 96.5%. 12. 2.6%. 99.1%. ⼤於 75%. 4. 0.9%. 100.0%. 不滿 1 年. 26. 5.7%. 5.7%. 約1年. 35. 7.7%. 13.3%. 約2年. 115. 25.2%. 38.5%. 約3年. 281. 61.5%. 100.0%. 從未發佈. 17. 3.7%. 3.7%. sit. io. er. Nat. y. ‧. 51% - 75%. 觀看限時動態經驗. a不滿 41 v i 9.0% l C1 年 n 約1年 h e n g c55h i U 12.0%. n 發佈限時動態經驗. 90.8%. 學. ‧ 國. 追蹤帳號之品牌帳號占⽐. 12.7% 24.7%. 約2年. 145. 31.7%. 56.5%. 約3年. 199. 43.5%. 100.0%. 無. 69. 15.1%. 15.1%. ⼩於 10%. 249. 54.5%. 69.6%. 看到本⾝追蹤品牌之官⽅. 11% - 25%. 82. 17.9%. 87.5%. 限時動態佔⽐. 26% - 50%. 35. 7.7%. 95.2%. 51% - 75%. 15. 3.5%. 98.7%. ⼤於 75%. 6. 1.3%. 100%. 27 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(34) ⼆、. 問卷信度分析. 本研究之問卷量表包含消費者參與、廣告態度、點擊⾏為及迴避⾏為，共計 4 個量表。題項設計皆⾃參考國內外學者之⽂獻所編製，並結合研究背景及前測受試者意⾒加以調整。問卷信度標準以 Cronbach’s Alpha 係數來表⽰，檢測結果越接近於 1 代表項⽬間⼀致性信度越⾼；反之，越接近於 0，代表⼀致性信度越低（請⾒表 5）。根據信度分析結果顯⽰，消費者參與之 Cronbach’s α 係數為.95，廣告態度之 Cronbach’s α 係數為.92，點擊⾏為之 Cronbach’s α 係數為.90，迴避. 政治大. ⾏為的部分，原五個題項之 Cronbach’s α 值為.59，考量其中兩個題項「當我使⽤. 立. Instagram 限時動態時看到廣告，我會檢舉/隱藏它」及「當我使⽤ Instagram 限時. ‧ 國. 學. 動態時看到廣告，我會關閉 Instagram」之情境過為極端，因此將其刪除，以其餘. ‧. 三個題項作為該變項之分析依據，刪除後之 Cronbach’s α 係數為.77。根據學者. sit. y. Nat. Bryman 和 Cramer（1997）及 Hair（1998）所述，信度結果 0.7 是可接受的⾨檻，. io. n. al. i Un. 表 5 各變項量表之信度分析. Ch. engchi. er. ⽽超過 0.8 代表量表有良好信度，因此本研究問卷量表皆符合信度標準。. v. 變項名稱. Cronbach’s α 值. 項⽬數量. 消費者參與. .95. 16. 廣告態度. .92. 4. 點擊⾏為. .90. 5. 迴避⾏為. .77. 3. 28 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(35) 第⼆節. 研究問題檢驗. 本研究之研究問題及假設涉及中介效果，因此主要使⽤ Hayes PROCESS Model 6 來執⾏分析，利⽤拔靴法（Bootstrapping）重複進⾏ 5000 次重新抽樣得出樣本，進⾏消費者參與與廣告態度之中介效果分析。，並另外針對消費者參與構⾯之相關探討進⾏迴歸分析。本研究主要進⾏兩次 Hayes PROCESS Model 6 分析，⾸先將 Instagram 限時動態使⽤強度相關的兩題項（使⽤頻率及持續使⽤時間）相乘成為⼀個使⽤強度. 政治大. 變項（Lin, Lee, Jin, & Gilbreath, 2017），並根據研究架構以此為⾃變項，⽽廣告. 立. 點擊為依變項，並加⼊消費者參與及廣告態度為中介變項，分析結果呈現使⽤強. ‧ 國. 學. 度與消費者參與分別與廣告態度之直接關係（如表 6），以及使⽤強度、消費者. ‧. 參與及廣告態度三個變項與依變項廣告點擊之直接關係（如表 7），最後會呈現. sit. y. Nat. 依變項為廣告點擊之中介效果分析（如表 8）。. al. IV. 廣告態度. 使⽤強度. n. DV. Ch. 消費者參與 Model Summary. Β. SE. .010 e.014 ngchi U .845. .053. er. io. 表 6 與廣告態度相關之直接效果分析. v ni. t. P. 1.337. .182. 15.901. .000. R2 = .36 F = 127.50，p < .001 表 7 依變項為廣告點擊之直接效果分析. DV. IV. Β. SE. t. P. 廣告點擊. 使⽤強度. .012. .008. 1.443. .150. 消費者參與. .584. .051. 11.382. .000. 廣告態度. .243. .036. 6.664. .000. Model Summary. R2 = .485 F = 139.739，p < .001 29 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(36) 表 8 依變項為廣告點擊之中介效果分析 Bootstrap 5000 Confidence Interval. 效果. Effect. BootSE. LLCI. ULCI. .005. .008. -.011. .021. 強度→參與→點擊. .001. .006. -.010. .012. 強度→態度→點擊. .003. .003. -.001. .009. 強度→參與→態度→點擊. .000. .002. -.004. .004. Direct effect 強度→點擊. .012. .008. -.004. .027. Total indirect effect 強度→點擊 Indirect effects. 政治大. 註：強度＝媒體使⽤強度；點擊＝廣告點擊；參與＝消費者參與；態度＝廣告態度. 立. ‧ 國. 學. 其次，本研究再將使⽤強度作為⾃變項，廣告迴避為依變項，加⼊消費者. ‧. 參與及廣告態度為中介變項，分析結果同樣呈現使⽤強度與消費者參與分別與. y. Nat. 廣告態度之直接關係（如表 6），以及使⽤強度、消費者參與及廣告態度三個. al. er. io. sit. 變項與依變項廣告迴避之直接關係（如表 9），最後會呈現依變項為廣告迴避. n. 之中介效果分析（如表 10）。. Ch. engchi. i Un. v. 表 9 依變項為廣告迴避之直接效果分析 DV. IV. Β. SE. t. P. 廣告迴避. 使⽤強度. .002. .007. .306. .760. 消費者參與. -.333. .046. -7.224. .000. 廣告態度. -.253. .033. -7.740. .000. Model Summary. R2 = .386 F = 93.612，p < .001. 30 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(37) 表 10 依變項為廣告迴避之中介效果分析 Bootstrap 5000 Confidence Interval. 效果. Effect. BootSE. LLCI. ULCI. -.004. .006. -.017. .007. 強度→參與→迴避. -.001. .003. -.007. .006. 強度→態度→迴避. -.004. .003. -.009. .002. 強度→參與→態度→迴避. .000. .002. -.005. .004. Direct effect 強度→迴避. .002. .007. -.012. .016. Total indirect effect 強度→迴避 Indirect effects. 政治大. 註：強度＝媒體使⽤強度；迴避＝廣告迴避；參與＝消費者參與；態度＝廣告態度. 立. ‧ 國. 學. 以下分析將根據 Hayes PROCESS Model 6 之檢定結果（如上表 6、7、8、9、. ‧. 10）進⾏說明：. sit. y. Nat. RQ1：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度對廣告態度有何影響？. al. er. io. 根據表 6 之分析結果顯⽰，媒體使⽤強度與廣告態度兩者間的直接關係未達. v. n. 顯著，亦即媒體使⽤強度未能顯著預測廣告態度（Β = .00，SE = .10，t = 1.34， p = .18）。. Ch. engchi. i Un. H1：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正向影響廣告態度。根據表 6 之分析結果顯⽰，Instagram 限時動態廣告之消費者參與能顯著預測廣告態度（Β = .85，SE = .05，t = 15.90，p <.001），因此 H1 成⽴，亦即觀看 Instagram 限時動態廣告之消費者參與越⾼，則消費者之廣告態度越佳。此外，消費者參與包含七種不同構⾯，本研究將七個不同構⾯分別作為⾃變項，與依變項廣告態度進⾏迴歸分析，進⼀步看不同構⾯對廣告態度之影響。迴歸分析之檢定 31 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(38) 模型顯⽰，消費者參與可解釋廣告態度 36%的變異量（R2 = .36，F = 252.77，p < .001），其中，娛樂性構⾯能顯著正向預測廣告態度（β = .12，SE = .07，t = 1.98， p < .05，M = 3.74）；打發時間構⾯與廣告態度之間的關係未達顯著（β = .10， SE = .06，t = 1.62，p = .11，M = 3.47）；刺激性構⾯能顯著正向預測廣告態度（β = .22，SE = .10，t = 3.09，p < .01，M = 4.33）；⾃我認同構⾯與廣告態度之間的關係未達顯著（β = .10，SE = .07，t = 1.72，p = .09，M = 2.90）；實⽤性構⾯能顯著正向預測廣告態度（β = .23，SE = .10，t = 3.16，p < .01，M = 3.90）；互動性構⾯與廣告態度之間的關係未達顯著（β = -.10，SE = .07，t = -1.49，p = .14，. 政治大 M = 3.54）；話題性構⾯與廣告態度之間的關係未達顯著（β = .04，SE = .08，t 立. ‧ 國. 學. = .50，p = .61，M = 3.93）。整體⽽⾔，結果顯⽰顯著正⾯預測廣告態度之消費者參與構⾯為娛樂性、刺激性與實⽤性三構⾯，⽽其中⼜以實⽤性動機之消費者. ‧. 參與對廣告態度的影響層⾯最⼤，⽽娛樂性動機之消費者參與的影響層⾯最⼩。. er. io. sit. y. Nat. RQ2：Instagram 限時動態的媒體使⽤強度與限時動態廣告之消費者參與間的. n. al. 關係為何？. Ch. engchi. i Un. v. 根據 Hayes PROCESS Model 6 分析結果顯⽰，Instagram 限時動態的媒體使⽤強度與限時動態之廣告消費者參與間的直接關係未達顯著，亦即媒體使⽤強度未能顯著預測消費者參與（Β = .00，SE = .01，t = .18，p = .86）。. 32 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(39) H2a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。根據表 7 之分析結果顯⽰，限時動態廣告之消費者參與及廣告點擊兩者間的直接關係達正向顯著，消費者參與能正向顯著預測廣告點擊（Β= .58，SE = .05， t = 11.38，p < .001），H2a 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態廣告之消費者參與程度越好，則廣告點擊⾏為越多。. H2b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。根據表 9 之分析結果顯⽰，限時動態廣告之消費者參與及廣告迴避兩者間的. 政治大直接關係達負向顯著，消費者參與能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.33，SE = .05，立. ‧ 國. 學. t = -7.22，p < .001），H2b 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態廣告之消費者參與程度越好，則廣告迴避⾏為越少。. ‧ y. Nat. er. io. 間的關係。. sit. H3a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告點擊之. al. n. iv n C hengchi U 根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測消費者參與（Β = .00，SE. = .01，t = .18，p = .86），消費者參與則能正向顯著預測廣告點擊（Β = .58，SE = .05，t = 11.38，p < .001），⽽根據表 8，媒體使⽤強度對廣告點擊的直接效果亦不顯著（B = .01，SE = .01，95% CI: = [-.00; .03]，p = .15），以消費者參與為中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.010, .012]包含 0，意即整體⽽⾔中介效果並不顯著（B = .00，SE = .01），H3a 不成⽴。. 33 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(40) H3b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告迴避之間的關係。根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測消費者參與（Β = .00，SE = .01，t = .18，p = .86），消費者參與則能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.33，SE = .05，t = -7.22，p < .001），⽽根據表 10，⽽媒體使⽤強度對廣告迴避的直接效果亦不顯著（B = .00，SE = .01，95% CI: = [-.012; .016]，p = .76），以消費者參與為中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.007, .006]包含 0，意即整體⽽⾔中介效果並不顯著（B = -.00，SE = .00）（如表 10），H3b 不成⽴。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. H4a：Instagram 限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。. 根據表 7 之分析結果顯⽰，，限時動態廣告之廣告態度及廣告點擊兩者間的. ‧. 直接關係達正向顯著，廣告態度能正向顯著預測廣告點擊（Β = .24，SE = .04，t. y. Nat. er. io. sit. = 6.66，p < .001），H4a 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態之廣告態度越好，則廣告點擊⾏為越多。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. H4b：Instagram 限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。根據表 9 之分析結果顯⽰，限時動態廣告之廣告態度及廣告迴避兩者間的直接關係達正向顯著，廣告態度能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.25，SE = .03，t = -7.74，p < .001），H4b 成⽴，亦即消費者對 Instagram 限時動態之廣告態度越好，則廣告迴避⾏為越少。. 34 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(41) H5a：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告點擊之間的關係。根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測廣告態度（Β = .01，SE = .10，t = 1.34，p = .18），廣告態度則能正向顯著預測廣告點擊（Β = .24，SE = .04，t = 6.66，p < .001），⽽根據表 8，媒體使⽤強度對廣告點擊的直接效果亦不顯著（B = .01，SE = .01，95% CI: = [-.00; .03]，p = .15），以廣告態度為中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.001, .009]包含 0，意即整體⽽⾔中介效果並不顯著（B = .00，SE = .01），H5a 不成⽴。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 之間的關係。. 學. H5b：Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告迴避. 根據前述之分析結果，媒體使⽤強度未能顯著預測廣告態度（Β = .01，SE. y. Nat. er. io. sit. = .10，t = 1.34，p = .18），廣告態度則能負向顯著預測廣告迴避（Β = -.25，SE = .03，t = -7.74，p < .001），⽽根據表 10，媒體使⽤強度對廣告迴避的直接效果. al. n. iv n C U = .76），以廣告態度為 he 亦不顯著（B = .00，SE = .01，95% CI:n= [-.012; g c h i.016]，p 中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.009, .002]包含 0，意即整體⽽⾔中介效果並不顯著（B = -.00，SE = .00），H5b 不成⽴。. 35 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(42) H6a：Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強度與廣告點擊之間的關係。根據表 8 之分析結果顯⽰，以消費者參與及廣告態度為中介的間接效果之估計與檢定，中介效果的信賴區間[-.004, .004]包含 0，意即整體⽽⾔連續中介效果並不顯著（B = .00，SE = .00），因此 H6a 不成⽴，未達連續中介之影響。. H6b：Instagram 限時動態廣告之消費者參與與廣告態度會連續中介影響使⽤強度與廣告迴避之間的關係。. 政治大根據表 8 之分析結果顯⽰，以消費者參與及廣告態度為中介的間接效果之估立. ‧ 國. 學. 計與檢定，中介效果的信賴區間[-.005, .005]包含 0，意即整體⽽⾔連續中介效果並不顯著（B = .00，SE = .00），H6b 不成⽴，未達連續中介之影響。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 36 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(43) 最後，本研究將研究問題及假設結果整理如下：表 12 研究問題及假設結果整理 RQ1. Instagram 限時動態的媒體使⽤強度對廣告態度有何影響？. 不顯著成⽴娛樂性、刺激性、實⽤性構⾯成⽴. H1. Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正向影響廣告態度。. RQ2. Instagram 限時動態的媒體使⽤強度與限時動態廣告之消費者參與之間的關係為何？. 不顯著. H2a. Instagram 限時動態廣告之消費者參與會正⾯影響廣告點擊。. 成⽴. H2b. 政治大 Instagram 限時動態廣告之消費者參與會負⾯影響廣告迴避。立. 成⽴. Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告點擊。. H3b. Instagram 限時動態廣告之消費者參與會中介影響使⽤強度與廣告迴避。. H4a. Instagram 限時動態的廣告態度會正⾯影響廣告點擊。. H4b. Instagram 限時動態的廣告態度會負⾯影響廣告迴避。. H5a. Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告點擊。. 不成⽴. H5b. Instagram 限時動態廣告之廣告態度會中介影響媒體使⽤強度與廣告迴避。. 不成⽴. H6a. Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強度與廣告點擊。. 不成⽴. H6b. Instagram 限時動態廣告之消費者參與及廣告態度會連續中介影響使⽤強度與廣告迴避。. 不成⽴. ‧. ‧ 國. 學. H3a. 不成⽴. Nat. n. al. 成⽴. er. io. sit. y. 不成⽴. Ch. engchi. i Un. v. 成⽴. 37 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(44) 第五章結論本研究緣起於研究者對於 Instagram 限時動態的流⾏及其廣告的關注，根據最新統計，近年來盛⾏於年輕族群間的 Instagram 本⾝已有超過 10 億的⽉活躍⽤⼾，⽽限時動態的每⽇活躍⽤⼾也到達 5 億⼈次（Statista, 2019），然⽽現有⽂獻多針對 Instagram 貼⽂的內容及形式進⾏探討（如葉⼦華, 2016；Voorveld, van Noort, Muntinga, & Bronner, 2018 等），部分以限時動態為主的研究（包含 Instagram Stories 及 Snapchat Stories），亦分別聚焦於限時動態之數位敘事特性（Amâncio,. 政治大. 2017）、限時動態與幸福感及⾃尊之影響（徐華國, 2018；Trifiro, 2018）、或是. 立. 限時動態之使⽤⾏為（McRoberts et al., 2017）等，尚未有針對 Instagram 限時動. ‧ 國. 學. 態廣告之探討。並且，限時動態全螢幕的呈現⽅式，使其廣告能讓⽤⼾更加沈浸. ‧. 其中（Donnelly, 2019），因此引發研究者想針對 Instagram 限時動態版位的廣告. sit. y. Nat. 效果進⾏討論及研究。本研究共收集 457 份有效問卷進⾏分析，企圖探討. io. al. er. Instagram 限時動態在廣告研究的更多可能性，希望藉此拓展不同廣告版位、形. n. 式及⽤⼾參與的研究⾯向。本章將以三個⼩節來梳理研究發現，進⼀步討論研究. Ch. engchi. i Un. v. 結果之意義、與過往研究進⾏對話，並針對學術與實務的貢獻進⾏闡述，最後整理本研究所遇之限制，希望能給予未來的相關研究者⼀些建議。. 38 DOI:10.6814/NCCU202000403.

(45) 第⼀節⼀、. 研究發現與討論. 媒體使⽤強度、廣告態度、消費者參與之關係. 本研究原先假設媒體使⽤強度與廣告態度及消費者參與之間會有所關聯，根據爬梳過往⽂獻，認為社群媒體的使⽤強度（頻率及持續使⽤時間）會正向預測廣告態度，亦或是因為出現頻率過⾼，⽽造成負⾯廣告態度（如 Mir & Anwar, 2017；Yoo, 2007；Robert, 2010 等），然⽽根據 RQ1 及 RQ2 之檢定結果可發現，媒體使⽤強度與廣告態度之間，以及媒體使⽤強度與消費者參與之間皆無顯著關. 政治大. 係。本研究推測造成這項研究問題沒有顯著結果的可能原因有⼆：⼀為媒體使⽤. 立. 強度之測量⽅式，本研究以頻率（frequency）與持續使⽤時間（duration）作為測. ‧ 國. 學. 量標準，並設計各⼀題項進⾏測量，接著相乘兩者並視為使⽤強度⼀變項，然⽽. ‧. 忽略每位使⽤者個別使⽤經驗及沉浸程度等，⽽過往研究學者（Yoo, 2007）提出. sit. y. Nat. 之「內隱記憶」（implicit memory）亦可能在限時動態中不易顯著表現或產⽣；. io. al. er. ⼆為限時動態廣告的呈現形式可能相較其他社群媒體廣告（如 Facebook 貼⽂贊. n. 助廣告）是更容易讓⼈略過不看的，亦即停留在廣告上的時間縮短，因此媒體使. Ch. engchi. i Un. v. ⽤強度越⾼者不⼀定認為⾃⼰看到更多贊助廣告，⽽是有可能會更熟悉廣告出現時滑動略過。此外，本研究檢定結果 H1 顯⽰，消費者參與能正向顯著預測廣告態度，亦即消費者參與程度越⾼者，廣告態度會越好。更深⼊探究七個不同的動機構⾯，發現其中的娛樂性、刺激性及實⽤性為正向顯著預測廣告態度的三構⾯。根據 Voorveld 等⼈（2018）的研究，認為與其他社群媒體平台（Facebook、Twitter、 YouTube、LinkedIn、Google+、Snapchat、和 Pinterest）相⽐，Instagram 上廣告的廣告更具娛樂性，該研究發現在 Instagram 平台上呈現顯著的消費者參與動機 39 DOI:10.6814/NCCU202000403.