廣告的效果

一、廣告效果的迷思：

市 場 銷 售 的 策 略 通 常 被 分 為 四 個 部 份 的 組 合， 產 品 策 略 (Product)、價格策略(Price)、通道策略(Place)與推銷策略(Promotion)，

廠商或是製造商經常運用這四種策略的組合，來增進產品的銷售業績 (Kotler,1995)。楊中芳(1987)認為，廣告只是屬於推銷策略中的一部 份，它與某一項商品銷售量的直接關係是相當薄弱的。推銷策略還包 含個人銷售、廣告、公眾宣傳與促銷，而通常以促銷最具效果。銷售 量的數值是由 4P 所共同組合而成，如果將銷售不佳的因素全部歸咎 於廣告的效果不佳，不但是不恰當，而且也不公平。然而還是有些廠 商與製造商篤信廣告能夠帶來實質業績銷售的成長，例如備受爭議的 遠通 ETC 產品，縱然朝野還在為 ETC 的合法性與其中的弊案爭執不 休的時刻，電視的廣告中卻是時常可以見到推銷 ETC 相關的廣告。

廠商會這樣堅信廣告的效應不是沒有道理的，稍加留意我們的 生活環境，不難發現我們已經被銷售者所創造出來的廣告情境所包圍

了。Paul Hawken(2005)在商業生態學中所提到的，平均美國青少年到

圖 2-2、十五歲以上民間人口最近一個月休閒時間從事各項視聽

資料來源：摘錄自蔡佩芳碩士論文(2004)。 作出反應的一種傾向。心理學家 Allport(1935)認為態度是一種經過學 習後，對某一對象所採取的一貫性反應。Bridge 在 1950 年也做了解 Churchill,1977)。「認知」是指對於態度對象所持有的知識和信念；「情 感」指的是對於態度對象所持有的感覺和情緒；「意向」則指對於態 度對象所持有的行為意向或計畫(Berscheid and Walster,1978)。

行銷學者也將心理學中有關態度的理論應用在行銷領域上，對

廣告認知和態度、品牌認知和態度提出了解釋。他們認為廣告認知 (advertising cognitions)就是消費者知道該廣告，以及了解廣告中所提 供資訊的程度；品牌認知(brand cognitions)則為消費者知道該品牌，

並了解此品牌相關資訊的程度；廣告態度(attitude toward the ad )即是 在特定的展露情況下，消費者對於廣告刺激所產生喜好與否的傾向 (Lutz,1986)；品牌態度(attitude toward the brand)則是指消費者對某特 定品牌的喜好程度(MacKenzie, Lutz and Belch,1986)。

四、購買意願的假說：

對於認知、態度與購買意願之間的交互關聯， Mackenzie 等學 者在 1986 年整理過去相關研究，提出四種以廣告態度為中介的假 說，以說明廣告態度與認知、品牌態度與認知，以及購買意願之間的 關係：

1. 情感轉移假說(Affect Transfer Hypothesis)：

在 Mitchell 和 Olson(1981)的研究中發現，品牌態度的形成與改 變，會受到品牌認知和廣告態度的影響。而 Moore 和 Hutchinson(1983) 也證實，廣告認知會影響廣告態度，而廣告態度可不透過品牌認知，

直接影響品牌態度，其二者之間具有正向的線性關係。由此假說可 知，良好的廣告設計，可以吸引消費者對廣告的喜愛，並將此正面的 情感移轉到對品牌的態度上，進而提升消費者的購買意願。

圖 2-4、情感轉移假說圖

2. 雙重中介假說(Dual Mediation Hypothesis)：

Fishbein 和 Ajzen (1975)認為，消費者對於廣告的情感，是一種 說服性線索(Persuasion cues)，其會影響訊息內容的接受。Lutz 和 Swasy(1977)的研究結果指出，當消費者愈喜愛某則廣告時，他對該 品牌的認知程度則就愈好，也就是廣告態度會影響品牌認知。由此假 說可知，廣告態度不但可以直接影響品牌態度和品牌認知，也可透過 間接的方式，經由消費者對廣告的喜好，影響其對品牌訴求的接受程 度，進而影響其對該產品品牌的態度，最後提升消費者的購買意願。

圖 2-5、雙重中介假說圖

3. 相互中介假說(Reciprocal Mediation Hypothesis)：

此假說認為廣告態度與品牌態度之間具有相互影響的關係，而

廣告認知 廣告態度

品牌認知 品牌態度 購買意願

廣告認知 廣告態度

品牌認知 品牌態度 購買意願

關係的強弱取決於消費者本身個人差異或是當時的情況而定。當消費 者所接觸的是新產品時，從廣告態度影響品牌態度的路徑會較為強 烈。相反的，當消費者所面對的是已有消費經驗的產品時，品牌態度 影響廣告態度的路徑則會較強烈。

圖 2-6、相互中介假說圖

4. 獨立影響假說(Independent Influences Hypothesis)：

Holbrook 和 Howard 在 1977 年的研究中指出，品牌態度是消費 者對品牌的主觀瞭解，是一種具有穩定性的態度。而廣告態度則是會 受到情境影響，相較之下，是一種較不具穩定性的態度。所以廣告態 度與品牌態度兩者之間相互獨立，不具因果關係。因此，此假說指出 廣告態度及品牌態度各自受廣告認知及品牌認知影響，並分別獨立影 響購買意願。

圖 2-7、獨立影響假說圖

廣告認知 廣告態度

品牌認知 品牌態度 購買意願

廣告認知 廣告態度

品牌認知 品牌態度 購買意願

綜合以上的假說可以發現，購買意願會受到廣告態度與品牌態 度的影響；不論廣告態度與品牌態度，都取決於廣告認知與品牌認 知；而廣告態度與品牌態度之間的交互作用，則各學者持有的意見不 盡相同。另外在廣告態度與品牌態度方面，國內學者謝東波在 1994 年的研究則指出：含有性暗示意涵的廣告皆優於非性暗示意涵的廣 告。