第二章 文獻探討
第三節 性暗示廣告
第三節 性暗示廣告
一、性暗示廣告的意義：
1959 年 Packard 解釋「性暗示廣告」是一種利用人類的基本需 求去推銷產品的工具。1979 年 Schultz 提出在同一頁廣告中，人們會 先看具有性刺激的廣告。1983年 Courtney and Whipple 指出自 1980 年 代起，性暗示廣告以各種多變的形式，大量地出現在傳播媒體上。
雖然學者在性暗示廣告方面已有相當長一段時間的研究，但對 於性暗示廣告尚未有一致且明確的定義。有些學者認為廣告中只要有 性感的男、女模特兒即是性暗示廣告(Batra and Ray,1986)；有些學者 認 為 包 含 裸 露 人 像 和 性 暗 示 的 圖 片 即 是 性 暗 示 廣 告 (Soley and Kurzbard, 1986)。但有些學者認為性暗示廣告不僅限於裸露的模特 兒，凡有激情動作或是煽情文字者也包含在內(Biswas, Olsen and
Carlet,1992)。另外更有學者指出除了男女裸露、接觸之外，凡具有性 意涵之廣告皆為性暗示廣告(Reid and Soley,1983)；Severn、Belch and Belch(1990)也同樣認為在廣告訊息中呈現性感的刺激即為性暗示廣
1. 1982年Richmond 和Hartman將性暗示廣告分為五個向度：
- 功能性(Functional)：指廣告中產品的功能與性有直接相關者，如 內衣、保險套，或是其它個人健康用品的廣告。
- 幻想性(Fantasy)：指廣告的內容會引起消費者性聯想者，一般是訴 諸浪漫的因素。
- 表徵性(Symbolism)：指有文化上性表徵的廣告，利用人體與性有 關的器官或部位加以表徵化，符號化。
- 不適當性(Inappropriate)：指廣告的產品與性無關，純粹利用「性」
來吸引人們的注意。
- 男性/女性導向(Male/Female Orientations)：指目標觀眾是男性，還
是女性。
2. 1999年李小珍也將性暗示廣告依其內容的不同，分為三類：
- 養眼的性誘惑：此類的性暗示廣告最為常見，主要是以裸露的身 體或性愛為主題的影像畫面吸引目光，進而與商品利益結合帶來 業績的增進。例如 JENSEN 汽車音響廣告，以裸身美女的背影吸 引眾人的注意。
- 意會的性誘惑：此類的性暗示廣告，並非以強烈的感官刺激吸引 眾人目光，而是採用直接或間接影射「性愛」情事來挑逗閱聽大 眾的慾望。這類型的廣告畫面不一定養眼，但內容卻很誘人。例 如 Curve 男、女香水廣告，在廣告畫面中寫到“See where it takes you.”文句中隱藏的性意含，就能引發讀者無限的想像。
- 下意識的性誘惑：這類型廣告不易用肉眼查覺，主要著重在下意 識的說服。曾經有酒商在其廣告的酒杯冰塊照片中，暗藏 SEX 字 眼，以及諸多象徵「性」器官的圖象，例如領帶、箭頭、旗竿、
車子、火箭、筆、雪茄、香菸、兔女郎等。目前下意識型態的廣 告仍被受爭議，因此採用此手法的廠商有限。
三、性暗示廣告的相關研究：
LaTour 在 1990 年指出暗示廣告之所以廣泛地被廣告界使用，
主要在於性暗示廣告具有喚起性興奮、使人精力充沛，以及吸引人們 裸露程度(nudity degree)，指的是廣告中模特兒的衣著形式，或是穿著 衣服數量的多寡。Peterson 和 Kerin 在 1977 的研究中，將模特兒的 裸露程度分為端莊的(demure)、性感的(seductive)，以及裸體的(nude) 三個層次。Alexander and Judd(1978)則依女模特兒的裸露部位，將其 劃分為裸露面部及頸部、裸露面部到腰部、側面全裸，和正面全裸四 種水準。另外也有學者將裸露程度分為端莊的(demure)、 性感的 (suggestive)、部份裸露的(partially-revealing) 、全裸的(nude) 四種裸 露程度(Soley and Kurzvard,1986)。Reichert(1999)等學者便對 Soley and Kurvrad 所 提 出 的 四 個 裸 露 水 準 做 了 進 一 步 的 說 明 。 端 莊 的 (demure)， 是 指 每 天 一 般 的 穿 著 打 扮 ， 例 如 休 閒 服 飾 ； 性 感 的 (suggestive)，是指模特兒裸露出上半身的某一部份，例如襯衫扣子未 扣，而隱約顯露出酥胸；部份裸露的(partially-revealing)，所指的是模
特兒僅穿著內衣或是泳衣；而全裸的(nude)，指的是模特兒完全一絲 不掛，或是以東西遮敝第三點，或是全裸剪影等。學者的研究指出，
廣告中的模特兒若以裸露的姿態出現時，較容易吸引閱聽人的目光 (Peterson and Kerin,1977)。
產品類型對廣告效果所造成的影響，一直是學者研究的重點。
Peterson 和 Kerin(1977)加入了產品型態的考慮，以產品是否與性有關 作為區分，他們選擇了與性有關的沐浴乳，以及與性無關的機械工具 作為實驗題材。而在 Baker 和 Churchill (1977)的研究中，則將產品分 為與浪漫有關的產品(如：香水)和與浪漫無關的產品(如：咖啡)兩類。
Simpson、Horton 和 Brown(1996)則將產品分為與身體有關的(如：身 體潤膚油)與身體無關的(機械組)。從上述多位學者的研究結果發現，
其 有 產 品 與 裸 露 有 一 致 的 效 果 (product/nudity congruence effects) ( Peterson and Kerin,1977； Richmond and Hartman,1982)，而 Severn 等 多位學者在 1990 年的研究中也證明了此一論點，他們發現性暗示廣
同。
2. 「性暗示廣告量」方面：
在性暗示廣告量方面的研究，主要著重在不同年份之間性暗示 廣告數量多寡的比較。Soley 和 Kuribard(1986)曾對 1964 年和 1984 年美國雜誌中性暗示廣告的使用情形進行比較與探討。他們依目標讀 者群的不同，選取了一般雜誌類的 Time、Newsweek；女性雜誌類的 Cosmopolitan、Redbook；以及男性雜誌的 Playboy、Esquire。研究結 果發現，性暗示廣告佔所有廣告的百分比仍維持不變，但是絕對數目 (Steadman,1969；Courtney and Whiple,1983)，因為性暗示刺激會干擾 消費者對廣告中其它與品牌、產品等相關訊息的注意力(Severn et al.1990)。但有部份學者則持相反的看法，他們認為性暗示廣告會促 進消費者對廣告內容和產品訊息的記憶 (Chestnut, LaChance and Lubitz,1977；Reid and Soley,1981)，以及較高程度的品牌回想。學者
認為造成這兩派說法的原因可能與其搭配的產品有關，若產品的本質 和用途與性暗示訴求不一致，就會造成較低的回憶(Richmond and Hartman,1982)。
四、性暗示廣告的道德觀念：
牽涉到性的議題，常會被和道德一起討論，性暗示廣告當然也 不例外。1993 年 Shimp 提出涉及道德的廣告有：詐欺廣告、潛意識 廣告、人為操控廣告、帶有成見的廣告、恐怖訴求廣告、性訴求廣告 與令人誤解的廣告。1994 年 Zinkhan 則指出欺騙廣告、兒童廣告、菸 草廣告、酒精飲料廣告、政治廣告、種族歧視廣告與性訴求廣告都有 廣告道德議題。1999 年李孟麗和徐村和則認為主要因為廣告而引起 的道德爭論有：對小孩及少數族裔的廣告、廣告爭論性產品、使用誇 大言詞廣告及煽動性內容，其中性暗示則屬於煽動性內容的一種。所 以許多學者認為性暗示的廣告，會引發道德倫理的爭議。
而未成年者對於廣告隱含意義的理解能力與判讀能力，更容易 引發成年人的憂心。例如蔡佩芳於 2004 年的研究發現：有些青少年 會站在批判角度評析廣告文本的「不合理」，但卻不會拒絕關於內容 的主流論述。主要是因為青少年透過他們所處的校園環境及生活經 驗，合理化且內化了社會文化的要求，更容易接受廣告中的流行論述。