研究模式

一、研究架構與假說：

本研究的主要目的在於探討閱聽者在收視性暗示廣告後的觀 感，著重廣告認知與廣告態度間的影響性，以及閱聽者在收視後的廣 告態度，對其後續潛在購買意願的關係。所以採用 Holbrook和 Howard 在 1977 年所提出的獨立影響假說，廣告態度與品牌態度兩者之間相

廣告認知根據文獻探討中的定義：就是消費者知道該廣告，以 及了解廣告中所提供資訊的程度。所以本論文在廣告認知中探討產品 性相關程度、產品涉入程度、廣告性暗示明確程度、廣告優雅度等廣 告中的資訊以及閱聽者對於廣告的了解。廣告態度根據文獻探討中的 定義：即是在特定的展露情況下，消費者對於廣告刺激所產生喜好與 否的傾向，所以本論文探討廣告接受度以及閱聽者認為的道德影響 度。另外在購買意願的變項中則探討閱聽者收視廣告後，購買該項商 品的意願。在人口特性變項中，雖然可能產生影響的因素相當多，但 本研究並未加以一一詳細探討，僅著重在較感興趣的性別差異與有無 子女的差異。

根據這樣的研究架構，本研究設立的假說如下：

假說一、廣告認知對廣告態度有顯著性的影響。

假說二、廣告態度對購買意願有顯著性的影響。

假說三、人口特性對廣告態度有顯著性的影響。

二、問卷調查方式：

電視廣告所創造出來的情境，不容易僅用文字問卷的方式描述 完整，受訪者與調查者之間可能會因為訊息溝通的傳遞錯誤，而致使 研究結果無法呈現真實的一面。2004 年蔡佩芳利用集體焦點法解決

訊息傳遞偏差的問題，徵募並集合想要調查的研究對象族群，播放選 組、蘇菲亞鑽石、芬達飲料、阿葵亞洗髮精、LANCOME 香水、黛 安芬內衣、台鹽綠迷亞化妝品、Ucare 化妝品、Airwaves 口香糖、妮

維雅潤膚乳液、完美主義美妍館、輕體瞬間飲料、廣東苜藥粉、

Samsung 手機、免嗽感冒液、沙威隆沐浴乳、Panasonic 冷氣機、華 歌爾內衣、媚登峰瘦身、Modshair 洗髮精、Lanew 皮鞋、台鹽綠迷雅 保養品、絲逸歡捲髮慕絲及高島健身器廣告。廣告中部分煽情的畫面 節錄於附錄二。

四、實驗設計：

1. 抽樣方式：

受測者樣本根據不同的人口特性，抽取飛利浦高雄廠員工受 測，預計受測者 40 人。男性有小孩的員工 10 人；男性無小孩的員工 10 人；女性有小孩員工 10 人；女性無小孩員工 10 人，如下表所示：

表 3-1、預期實驗人口特性抽樣方式。

性別 小孩 有小孩 無小孩

男性 10 人 10 人 女性 10 人 10 人

2. 問卷設計：

問卷方面採用 Likert 五點尺度做衡量，以同意作為 5 分，有點 同意作為 4 分，無意見作為 3 分，有點不同意作為 2 分，不同意作為 1 分。問卷內容分為七部份：

A、 產品性相關程度：

衡量：參考楊中芳、Kapferer 和 Laurent 等人認為的影響涉入程 度因素，制定下列兩個問項衡量。

D、 廣告表現優雅度：

衡量：參考 Shimp、Zinkhan、李孟麗和徐村和等人認為廣告可 能引起的道德問題，制定下列兩個問項衡量。

l 此廣告持續撥放會影響我的道德觀念。

l 我覺得此廣告持續撥放會影響未成年人的道德觀念。

G、 購買意願：

定義：閱聽者在廣告收視後，對於購買意願的影響。

衡量：以閱聽者對於產品的購買意願和收視後的購買意願，制 定下列兩個問項衡量。

l 此廣告會提高我的購買意願。

l 我會購買此項產品。

依據以上七個部分，設計測驗問卷如附錄一。