閱聽者對性暗示電視廣告的收視觀感研究

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(1)國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 閱聽者對性暗示電視廣告的收視觀感研究. 研究生：蔡璋賢撰指導教授：高明瑞博士. 中華民國九十五年六月.

(2) 謝誌. 回憶中山求學的歲月，奔走在學校、公司與家庭間，忙碌中有歡笑、困頓中有溫暖、喜悅中有淚水。如今隨著論文付諸桑梓，人生經歷的紀錄中又多了精采的一頁。論文能夠順利完成，心中充滿了無限的感激。感懷恩師高教授在論文方向上不遺餘力的指引，往往簡單的一句話，即令學生茅塞頓開；感懷委員黃教授與陳教授對論文誤謬處細心的指正，方使本論文能更臻完善；感懷同事樂軒在統計手法上耐心的教導，同事旻君在問卷調查上鼎力的協助，同窗耀宗與慧珍在口試上忙碌的準備，都是完成論文不可或缺的因子。而曾經共同奮戰於學業的同學們，還記得我們放棄休假，一起上山下海的做環保；還記得我們費盡心力，幫單親家庭的小孩溫習功課，還記得我們捉對廝殺，拼完了一瓶又一瓶的紅麴葡萄；還記得我們深夜在大榕樹的咖啡座前，暢談人生窘態與企業理念……。種種溫馨感人的回憶，都將成為日後搖椅上弄孫的話題。最後特別要感謝我摯愛的父親與母親大人，以及愛妻麗卿無微不至的照顧及關懷，感謝你們在精神與物質上的支持，才能令我無後顧之憂的努力。人生因為有你們，才堪稱為人生！ I.

(3) 摘要. 含有性暗示的電視廣告常常可見，有些廣告過度著重在性吸引元素的運用，反使廣告變成低俗不堪。閱聽者在收視此類廣告後的觀感，實在頗耐人尋味。本研究針對不同程度與類型的性暗示電視廣告，進行閱聽者對廣告認知、廣告態度與購買意願之間的關係調查。研究結果發現廣告認知對廣告態度有顯著的影響；廣告態度對購買意願有顯著的影響；人口特性對廣告態度也有部份顯著的影響。就廣告認知與廣告態度的關係來說，其中產品性相關程度對廣告接受度的影響不顯著；涉入程度較低的產品廣告接受度較高；性暗示明確程度高者，廣告接受度較低；廣告表現較為優雅者，則廣告接受度較高。另外在道德影響方面，不論產品性相關程度高，或產品涉入程度較高，或廣告性暗示明確程度高者，閱聽者都認為對道德都有較高的影響；而廣告表現優雅者，則會讓閱聽者認為比較不會影響道德觀念。就廣告態度與購買意願的關係來說，接受度高的廣告會提高閱聽者的購買意願；但有道德影響爭議的廣告，卻不會影響閱聽者的購買意願。在人口特性方面，不論受訪者為男性、女性或有無子女，其對性暗示廣告的接受度都沒有差異；但女性受訪者比男性受訪者明顯認 II.

(4) 為會影響道德觀念，有子女受訪者也比無子女受訪者認為性暗示廣告會影響道德觀念。. III.

(5) Abstract It’s common to see sex indicated advertisements on TV. Some of them have overemphasized the element of sex attraction. It’s interesting to find out how receivers response to such kinds of advertisements. This thesis studied the relationship among advertising cognition, advertising attitude and buying desire in sex indicated TV advertisement. Research result shows advertising cognition apparently affects advertising attitude. Advertising attitude apparently affects buying desire. Population characteristic partially affects advertising attitude. Within relationship between advertising cognition and advertising attitude, advertisement acceptance and ethic were discussed. For advertisement acceptance, product related to sex or not doesn’t apparently affect acceptance. Lower product involvement gets higher acceptance. Higher. sex. indication. gets. lower. acceptance.. More. graceful. advertisement has better acceptance. For ethic influence, no matter high product sexual relationship, high product involvement, or high sexual indication, receivers think they will have worse impact to ethic. However, more graceful advertisement has less ethic impact. Within relationship between advertising attitude and buying desire, receivers have higher buying desire while they have higher advertisement acceptance, but ethic impact doesn’t affect their buying desire. From population point of view, there is no difference in advertisement acceptance no matter the receiver is male or female, also no matter whether the receiver has child or hasn’t. However, female IV.

(6) receivers think sex indicated advertisement affect ethic more than male receivers. Receivers who have child also think it affects ethic more than the one who have no child.. V.

(7) 目錄. 第一章. 緒論……………………………………………………. 01. 第一節. 研究目的………………………………………………. 03. 第二節. 研究動機………………………………………………. 04. 文獻探討………………………………………………. 07. 第一節. 廣告的涵意……………………………………………. 07. 第二節. 廣告的效果……………………………………………. 10. 第三節. 性暗示廣告……………………………………………. 17. 第四節. 產品涉入程度…………………………………………. 24. 研究方法………………………………………………. 27. 第一節. 研究模式………………………………………………. 27. 第二節. 前測實驗………………………………………………. 33. 第三節. 統計分析方法…………………………………………. 35. 資料分析與結果………………………………………. 38. 第一節. 廣告認知對廣告態度的影響…………………………. 39. 第二節. 廣告態度對購買意願的影響…………………………. 44. 第三節. 人口特性對廣告態度的影響…………………………. 48. 結論與建議……………………………………………. 51. 第二章. 第三章. 第四章. 第五章. VI.

(8) 第一節. 研究結論與發現………………………………………. 51. 第二節. 實務意涵與建議………………………………………. 52. 第三節. 研究限制與後續研究建議……………………………. 54. 參考文獻. …………………………………………………………. 57. 附錄一. 實際測驗問卷…………………………………………. 63. 附錄二. 圖示選定測驗之廣告…………………………………. 64. VII.

(9) 表目錄. 表 3-1. 預期實驗人口特性抽樣方式……………………………… 30. 表 3-2. 前測問卷廣告認知平均值與正式測驗廣告選取………… 34. 表 4-1. 實際測驗受訪者人口特性分布…………………………… 38. 表 4-2. 問卷測驗信度……………………………………………… 39. 表 4-3. 廣告接受度之多元迴歸方程式與係數表………………… 40. 表 4-4. 廣告接受度之變異數分析表……………………………… 41. 表 4-5. 道德影響度之多元迴歸方程式與係數表………………… 42. 表 4-6. 道德影響度之變異數分析表……………………………… 43. 表 4-7. 購買意願之多元迴歸方程式與係數表…………………… 45. 表 4-8. 購買意願之變異數分析表………………………………… 45. 表 4-9. 廣告認知對購買意願之多元迴歸方程式與係數表……… 46. 表 4-10 廣告認知對購買意願之變異數分析表…………………… 47 表 4-11 受訪者性別對廣告態度的差異分析……………………… 49 表 4-12 受訪者有無子女對廣告態度的差異分析………………… 49. VIII.

(10) 圖目錄. 圖 2-1. 溝通過程的要素……………………………………………. 圖 2-2. 民間人口休閒時間從事各項視聽活動比………………… 12. 圖 2-3. 廣告代理商各媒體運用情形……………………………… 12. 圖 2-4. 情感轉移假說圖…………………………………………… 15. 圖 2-5. 雙重中介假說圖…………………………………………… 15. 圖 2-6. 相互中介假說圖…………………………………………… 16. 圖 2-7. 獨立影響假說圖…………………………………………… 16. 圖 3-1. 性暗示廣告研究架構……………………………………… 27. 附圖 1. HUGO 香水廣告…………………………………………… 64. 附圖 2. 寶礦力飲料廣告…………………………………………… 64. 附圖 3. 聖卡緹亞美乳組廣告……………………………………… 65. 附圖 4. 蘇菲亞鑽石廣告…………………………………………… 65. 附圖 5. 芬達飲料廣………………………………………………… 66. 附圖 6. 阿葵亞洗髮精廣告………………………………………… 66. 附圖 7. LANCOME 香水廣告……………………………………… 67. 附圖 8. 黛安芬內衣廣告…………………………………………… 67. 附圖 9. 台鹽綠迷亞化妝品廣告…………………………………… 68 IX. 8.

(11) 附圖 10 Ucare 化妝品廣告…………………………………………. 68. 附圖 11 Airwaves 口香糖廣告……………………………………… 69 附圖 12 妮維雅潤膚乳液廣告……………………………………… 69 附圖 13 完美主義美妍館廣告……………………………………… 70 附圖 14 輕體瞬間飲料廣告………………………………………… 70 附圖 15 廣東苜藥粉廣告…………………………………………… 71 附圖 16 Samsung 手機廣告………………………………………… 71 附圖 17 免嗽感冒液廣告…………………………………………… 72 附圖 18 沙威隆沐浴乳廣告………………………………………… 72 附圖 19 Panasonic 冷氣機廣告……………………………………… 73 附圖 20 華歌爾內衣廣告…………………………………………… 73 附圖 21 媚登峰瘦身廣告…………………………………………… 74 附圖 22 Modshair 洗髮精廣告……………………………………… 74 附圖 23 Lanew 皮鞋廣告…………………………………………… 75 附圖 24 台鹽綠迷雅保養品廣告…………………………………… 75 附圖 25 絲逸歡捲髮慕絲廣告……………………………………… 76 附圖 26 高島健身器廣告…………………………………………… 76. X.

(12) 第一章緒論. 在我們的日常生活當中，每天我們都會接觸到許多的廣告。舉凡電視、T 恤、購物袋、公車、廣告看板、報刊、電話語音… 等等，都有廣告商發揮的空間。根據統計，美國青少年到高中畢業大約收看了 35 萬條廣告，也就是說平均每天會接收到約三千五百個各式各樣的廣告。不幸的是這些廣告大部份都是不請自來的，閱聽者幾乎沒有選擇的餘地，半強迫性的接收廣告商所創造出來的情境訊息 (Paul Hawken, 2005) 。不同於面對面銷售或是產品說明會，廣告既是一種短暫、快速而片段的觀念說服，也是一種消費者非自願性的推銷方式。基於這樣的特殊性質，廣告業者在設計廣告的形式與內容時，必須掌握如何在短暫的有效時間內，引起最大多數消費者的注意。一般廣告中常見吸引群眾注意的方式有許多種，例如公眾偶像人物、特殊聲音與影像、甚至含暴力或是色情的畫面。廣告商在將這些吸引注意力的元素加以包裝編碼時，或許用意只是要讓閱聽者多花一些心思在廣告上，加強閱聽者的記憶，從而增加該商品的選購機率。然而閱聽者對信息的解碼行為，卻不見得完全如此，廣告中負面教育的元素，有可能會被閱聽者消化並放大，用在非購買的行為上。 -1-.

(13) 不管廣告設計者在注入吸引力元素時，有意識到這樣的影響後果與否，廣告往往對於人文環境的影響就在潛移默化中默默的進行。因為廣告的本質特性是出現頻率不僅密集且重複，又對閱聽者的選擇性低。尤其是年輕閱聽者族群，雖然在收視廣告後，不見得會消費其商品，卻並不表示他們不消費廣告中所傳遞的文化和價值的意涵。(蔡佩芳,2004) 在種種值入廣告吸引力的元素中，性暗示元素一直是相當具有爭議性的。性原本在生物界中是相當重要的一個程序，自然界為了延續優良的基因，造就動物追求引發性意念的刺激物。然而這樣天生具來的趨向性，卻被現今許多商業行為濫用。我們不難發現街頭上偌大的廣告看板上，出現一幅背面全裸的女性，或是只勉強遮住三點的看板；電視廣告中出現煽情的動作或是引發遐想的聲音；車展或資訊展中穿著清涼的展示人員奮力的推銷著商品。然而仔細觀察這些商業行為所販賣的商品，竟不全然是與性訴求相關的產品。許多廣告製造者在引用這樣的性元素時，似乎僅是借用性元素能夠引發吸引力的能力，而忽略了企業應有的社會責任。廣告隨著不同的媒介形式，可以引發閱聽者的吸引力程度不同。有許多學者的研究結果顯示，同時含有語音及影像的信息媒介，會比文字敘述或靜態畫面，甚至單純影像或單純語音的信息媒介，更 -2-.

(14) 容易引起閱聽者的注意與共鳴(谷雅慧,1997；王昭雄,2000)。也就是說，廣告傳播的方式如以類似電視媒體的方式播放，會比以其他媒介方式傳播的廣告，更容易引起閱聽者的回應。所以當廣告主或是廣告商在利用電視廣告這把信息傳播利刃的時候，在為了創造廣告吸引力的同時，是否也創造了一些對於社會不道德的負面影響，實在值得廣告主、廣告商甚至閱聽者醒思。. 第一節研究目的從目前台灣各家電視台經常出現的電視廣告中，可以發現有許多廣告鏡頭中，會出現廣告明星裸露香肩、背部或者更煽情的性暗示畫面。但是其中有相當多廣告所販賣的產品，明顯與這些性暗示並沒有直接或間接的關係，廣告設計者似乎只是用意於提高閱聽者的注意力，而沒有考慮到閱聽者的收視觀感，和播放後可能對群眾所造成的影響。所以本論文期望調查閱聽者對性暗示電視廣告的認知，以及收視後的態度、購買意願，以探討： - 不同的廣告認知對廣告態度有何影響？ - 不同的廣告態度對購買意願有何影響？ - 不同的閱聽者族群對於廣告態度有何差異？期望經由所研究的結果，能夠提供廣告主與廣告商在設計性暗 -3-.

(15) 示電視廣告時參考。而不是一味的添加性暗示元素，忽略了企業應具有的社會責任。. 第二節研究動機廣告宣傳的主要用意是在說服閱聽者，密集而重複性的廣告播出，會使閱聽者由對該項產品由陌生的狀態，漸漸的產生品牌印象，致使消費者在面對產品多樣化的消費選擇時，增加了該品牌的選擇機率。然而伴隨著廣告所創造出來的情境，廣告也常常在無形中扮演著教育者的角色。例如十多年前所出現的口香糖廣告，廣告中一句當時大家耳熟能詳的台詞是：”只要我喜歡，有什麼不可以？”。這個廣告的效果創造非常良好，藉由朗朗上口的口號，廣告在許多當下年輕人的族群中傳播開來。然而被傳播開來的信息卻不僅止於對該產品的品牌印象，許多年輕的閱聽者反而將這句口號，當成叛逆行為的護身符。例如當發生越矩行為被發現及制止的時候，被廣告所影響的年輕人往往會冒出”只要我喜歡，有什麼不可以”來當作反駁。而在同儕之間，如果有人對昧著良知的行為躊躇不前的時候，”只要我喜歡，有什麼不可以”也會被其他人拿來當作向下沉淪的刺激物。所以當時許多人對這樣的叛逆文化感到相當頭痛。然而在經過這麼多年以後，該廣告的品牌、形式和內容或許已經被大家所遺忘，但是廣告台詞所 -4-.

(16) 形成的影響居然還存在著。例如最近電視上出現的一則提神飲料廣告，就套用這句台詞並加以修改：”只要還可以，什麼我都喜歡”。雖然這個廣告的訴求和可能形成的風氣和之前的廣告並不相同，卻可以從這個廣告中，看出前一個廣告所造成的影響有多深遠。近年來台灣有線電視台的成立有與日增加的現象，雖然新聞局曾經大刀闊斧的整頓有線電視的節目內容，但許多被停播的電視台，卻還是稍加變更名稱之後，在其他頻道借屍還魂。從這樣遊走法律邊緣的現象中，我們不難發現有許多電視台的內容尺度漸漸的有越加鬆散的情況出現。其中不乏有強調煽腥色的電視節目，想藉此提高觀眾的收視率。電視節目都已是如此，更何況是要說服閱聽者消費的電視廣告。穿插在電視節目中的廣告，閱聽者常常可以發現有些廣告鏡頭出現廣告明星裸露香肩、美腿與背部等等的一些性暗示畫面。這一類型的廣告所販賣的產品包羅萬象，但卻不盡然是與身體或性有關的產品。利用廣告明星所呈現出來的煽情畫面，此時卻容易讓人和產品訴求格格不入的感覺。更甚者，部份的廣告內容過度強調廣告的吸引力，而將性暗示的部份特別放大，致使廣告變得粗俗甚至令人作嘔。所以本論文期望研究閱聽者對此類性暗示廣告的態度，與收視後的購買意願，是否會隨著不同程度的性相關產品，不同的產品涉入程度，不同的廣告性暗示明確程度，不同的廣告呈現優雅度，而有不 -5-.

(17) 一樣的結果。期望研究的結果可以讓廣告主與廣告商，在廣告中值入性暗示元素時的一個參考。. -6-.

(18) 第二章文獻探討. 第一節廣告的涵意一、廣告的定義：各家學者對廣告的定義(Advertising)大致都差異不大，綜合美國市場營銷協會和 Kotler(1995)的定義：廣告係指由廣告主付費，將理念、商品和服務作非人員銷售方式的表達和促銷。楊中芳在 1987 提出在這樣的定義中隱含了幾個特點： - 廣告是一種傳播工具。是將有關一項商品的訊息，由負責生產或提供這項商品的機構，來把它傳遞給一群消費者。 - 廣告主是要付錢來進行訊息傳播活動的。只有當銷售商品有新聞價值的時候，媒體機構才有可能會作免費的宣傳。 - 廣告所進行的傳播活動是帶有說服性的，不只是要將訊息傳遞出去並被接收，它的最終目的是要讓訊息接收人接受所傳達訊息的內容。 - 廣告所進行的傳播活動是有目標、有計畫且有連續性的。說服本身是需要經過較長時間的培養及反覆錘敲的，所以要使廣告發揮其功能及作用，必須經過較長時間、有目標、有計畫的作一連串的傳播活動。 -7-.

(19) 所以廣告是廣告主支付費用，將產品資訊、個人理念，企業理念等相關訊息，連續性的透過適當媒體，以圖像、文字、聲音，和影像等方式，傳達給特定大眾，以達成其有目標、有計畫的溝通目的。但是訊息的傳遞不僅僅只是單純的廣告主釋出，消費者接受而已，廣告製作的良窳與訴求方式還會影響消費者對訊息的解碼行為。二、消費者訊息處理模式： Kotler(1995)認為廣告主為了能有效且正確的將想要的訊息傳達給消費者，廣告主必須了解溝通如何進行。溝通包含九項要素，如下圖所示。其中最主要的兩各主軸是 – 代表廣告主的發送者(sender) 與代表消費者的收受者(receiver)。溝通工具為 – 訊息(message)與媒體 (media)。溝通功能為 – 譯碼 (encoding)、解碼 (decoding)、回饋 (feedback)與反應(response)。最後為溝通系統中的各種干擾(noise)。. 廣告主. 訊息. 譯碼. 解碼. 媒體. 干擾. 回饋. 反應. 發送者的經驗領域. 收受者的經驗領域. 圖 2-1、溝通過程的要素。 -8-. 消費者.

(20) 為使訊息能有效傳達給消費者，廣告主必須配合消費者的解碼過程譯碼。因此，訊息必須以消費者熟悉的用語及其他符號表達。廣告主與消費者的經驗領域重疊部分越多，就越容易達成有效的溝通。在消費者的解碼過程，Micheal R. Solomon 認為其中還包含了暴露、注意和解釋等三個步驟。而廣告訊息在這樣的解碼程序裡，其實還是有它的限制，例如(楊中芳,1987)： - 廣告在時間上的侷限性：廣告必須再很短的時間裡達成傳播的基本任務，所以廣告主必須將他想告訴消費者的訊息濃縮為非常少而精簡的幾句話或幾個畫面。 - 廣告訊息的可信度很低：廣告的目的是要消費者在看了商品訊息之後，同意商品的優點，而進一步去購買它。因此廣告中的訊息往往是有選擇性的，只有表達出商品的優點，沒有顯現商品的負面影響。 - 消費者對廣告具有抗拒心理：一般消費者對廣告主的說服企圖相當清楚，因此他們對廣告的訊息的可信度自始持懷疑的態度，不免產生抗拒之心。在訊息處理方面，消費者對廣告的抗拒可能表現在以下四方面：拒絕接觸、輕視廣告訊息的價值、反駁廣告中的論點和只作不花精力的訊息思考處理。所以當廣告主付出費用製作廣告時，不免擔憂廣告訊息傳達的 -9-.

(21) 效果以及閱聽者接收後，對其後續購買意願的影響。部份廣告因此添加許多引發閱聽者注意的元素，模糊或隱藏產品的缺點。甚至有些廣告過度強調或扭曲產品功能，而引發時有所聞的社會新聞事件。. 第二節廣告的效果一、廣告效果的迷思：市場銷售的策略通常被分為四個部份的組合，產品策略 (Product)、價格策略(Price)、通道策略(Place)與推銷策略(Promotion)，廠商或是製造商經常運用這四種策略的組合，來增進產品的銷售業績 (Kotler,1995)。楊中芳(1987)認為，廣告只是屬於推銷策略中的一部份，它與某一項商品銷售量的直接關係是相當薄弱的。推銷策略還包含個人銷售、廣告、公眾宣傳與促銷，而通常以促銷最具效果。銷售量的數值是由 4P 所共同組合而成，如果將銷售不佳的因素全部歸咎於廣告的效果不佳，不但是不恰當，而且也不公平。然而還是有些廠商與製造商篤信廣告能夠帶來實質業績銷售的成長，例如備受爭議的遠通 ETC 產品，縱然朝野還在為 ETC 的合法性與其中的弊案爭執不休的時刻，電視的廣告中卻是時常可以見到推銷 ETC 相關的廣告。廠商會這樣堅信廣告的效應不是沒有道理的，稍加留意我們的生活環境，不難發現我們已經被銷售者所創造出來的廣告情境所包圍. - 10 -.

(22) 了。Paul Hawken(2005)在商業生態學中所提到的，平均美國青少年到高中畢業大約收看了 35 萬條廣告，也就是說每天大概會接受到 3500 份的廣告訊息。廣告對於閱聽者的影響就在這樣潛移默化中進行。這平均 3500 份的廣告訊息形式包羅萬象：舉凡電視、T 恤、購物袋、公車、廣告看板、報刊、電話語音… 等等，都可以變成銷售者傳達訊息給潛在消費者的傳播媒介。二、電視廣告：許多的學術研究曾經探討過不同的傳播媒介，對閱聽者所造成的影響力。例如，谷雅慧(1997)認為資訊呈現方式，分為動態呈現型態、背景音樂類型及資訊負載形式三種。在其研究的結果發現：背景音樂、圖片呈現型態、動畫效果及資訊負載形式對廣告的效果有顯著影響。王昭雄(2000)研究發現文字+圖片+音樂+動畫的呈現方式最受消費者歡迎，而單純以文字呈現的方式則最不受消費者歡迎。所以一般來說，富含語音以及動畫形式的傳播媒介，較容易引起閱聽者的興趣與共鳴。然而越容易吸引閱聽者注意力的傳播媒介，其對閱聽者所造成的影響也就越為深遠。根據行政院主計處所發布的”89 年台灣地區社會發展趨勢調查”結果顯示，在各項視聽休閒活動中，台灣民眾最普遍的休閒活動是看電視，比例高達 98.7%。 - 11 -.

(23) 收看電視. 98.67. 閱讀報紙. 73.31. 收聽廣播. 55.58. 閱讀雜誌. 44.07. 閱讀圖書. 32.40. %. 上網. 23.46 0. 10. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 90. 100. 圖 2-2、十五歲以上民間人口最近一個月休閒時間從事各項視聽活動比(89 年 4 月)。資料來源：摘錄自蔡佩芳碩士論文(2004)。根據動腦雜誌在 2002年 2月針對廣告代理商運用各媒體的統計顯示，電視廣告(含有線及無線)所佔比率 55.98%，為其他媒體之冠。其他. 3.13. 網路. 1.18. 廣播. 2.25. 戶外. 4.95. 雜誌. 7.56. 報紙. 20.93. 無線電視. 25.64. %. 有線電視. 30.34 0. 5. 10. 15. 20. 25. 圖 2-3、廣告代理商各媒體運用情形(2002 年 2 月)。 - 12 -. 30. 35.

(24) 資料來源：摘錄自蔡佩芳碩士論文(2004)。綜合以上各點，電視廣告不僅富含語音與動畫的呈現方式，電視廣告更是廣告代理商運用媒體比率之冠。再加上國人的休閒視聽活動比例電視又佔了 98.67%，如果廣告的內容控制不佳，則其對閱聽者所造成的負面教育影響，實在令人堪憂。三、廣告的態度和認知：消費者購買的意願取決於他的態度和認知。大英百科對「態度」的解釋：是指人們分辨事物及事件並以或多或少可以鑑別出的一致性作出反應的一種傾向。心理學家 Allport(1935)認為態度是一種經過學習後，對某一對象所採取的一貫性反應。Bridge 在 1950 年也做了解釋，他認為態度是人們對於人、事、物所展現出來一致性的傾向。Peter Olson(1997)則認為態度是個人對某概念，或是事物的評估總和。由各位學者的定義可知，態度並非是予生俱來的，而是經由不斷的學習而形成，且具有一致性及持續性。多數學者認為，態度包括認知 (cognition) 、情感 (affection) 及意欲 (conation) 三部份 (Baker and Churchill,1977)。「認知」是指對於態度對象所持有的知識和信念；「情感」指的是對於態度對象所持有的感覺和情緒；「意向」則指對於態度對象所持有的行為意向或計畫(Berscheid and Walster,1978)。行銷學者也將心理學中有關態度的理論應用在行銷領域上，對 - 13 -.

(25) 廣告認知和態度、品牌認知和態度提出了解釋。他們認為廣告認知 (advertising cognitions)就是消費者知道該廣告，以及了解廣告中所提供資訊的程度；品牌認知(brand cognitions)則為消費者知道該品牌，並了解此品牌相關資訊的程度；廣告態度(attitude toward the ad )即是在特定的展露情況下，消費者對於廣告刺激所產生喜好與否的傾向 (Lutz,1986)；品牌態度(attitude toward the brand)則是指消費者對某特定品牌的喜好程度(MacKenzie, Lutz and Belch,1986)。四、購買意願的假說：對於認知、態度與購買意願之間的交互關聯， Mackenzie 等學者在 1986 年整理過去相關研究，提出四種以廣告態度為中介的假說，以說明廣告態度與認知、品牌態度與認知，以及購買意願之間的關係： 1. 情感轉移假說(Affect Transfer Hypothesis)：在 Mitchell 和 Olson(1981)的研究中發現，品牌態度的形成與改變，會受到品牌認知和廣告態度的影響。而 Moore 和 Hutchinson(1983) 也證實，廣告認知會影響廣告態度，而廣告態度可不透過品牌認知，直接影響品牌態度，其二者之間具有正向的線性關係。由此假說可知，良好的廣告設計，可以吸引消費者對廣告的喜愛，並將此正面的情感移轉到對品牌的態度上，進而提升消費者的購買意願。 - 14 -.

(26) 廣告認知. 廣告態度. 品牌認知. 品牌態度. 購買意願. 圖 2-4、情感轉移假說圖. 2. 雙重中介假說(Dual Mediation Hypothesis)： Fishbein 和 Ajzen (1975)認為，消費者對於廣告的情感，是一種說服性線索(Persuasion cues)，其會影響訊息內容的接受。Lutz 和 Swasy(1977)的研究結果指出，當消費者愈喜愛某則廣告時，他對該品牌的認知程度則就愈好，也就是廣告態度會影響品牌認知。由此假說可知，廣告態度不但可以直接影響品牌態度和品牌認知，也可透過間接的方式，經由消費者對廣告的喜好，影響其對品牌訴求的接受程度，進而影響其對該產品品牌的態度，最後提升消費者的購買意願。廣告認知. 廣告態度. 品牌認知. 品牌態度. 購買意願. 圖 2-5、雙重中介假說圖. 3. 相互中介假說(Reciprocal Mediation Hypothesis)：此假說認為廣告態度與品牌態度之間具有相互影響的關係，而 - 15 -.

(27) 關係的強弱取決於消費者本身個人差異或是當時的情況而定。當消費者所接觸的是新產品時，從廣告態度影響品牌態度的路徑會較為強烈。相反的，當消費者所面對的是已有消費經驗的產品時，品牌態度影響廣告態度的路徑則會較強烈。廣告認知. 廣告態度. 品牌認知. 品牌態度. 購買意願. 圖 2-6、相互中介假說圖. 4. 獨立影響假說(Independent Influences Hypothesis)： Holbrook 和 Howard 在 1977 年的研究中指出，品牌態度是消費者對品牌的主觀瞭解，是一種具有穩定性的態度。而廣告態度則是會受到情境影響，相較之下，是一種較不具穩定性的態度。所以廣告態度與品牌態度兩者之間相互獨立，不具因果關係。因此，此假說指出廣告態度及品牌態度各自受廣告認知及品牌認知影響，並分別獨立影響購買意願。廣告認知. 廣告態度. 品牌認知. 品牌態度. 圖 2-7、獨立影響假說圖 - 16 -. 購買意願.

(28) 綜合以上的假說可以發現，購買意願會受到廣告態度與品牌態度的影響；不論廣告態度與品牌態度，都取決於廣告認知與品牌認知；而廣告態度與品牌態度之間的交互作用，則各學者持有的意見不盡相同。另外在廣告態度與品牌態度方面，國內學者謝東波在 1994 年的研究則指出：含有性暗示意涵的廣告皆優於非性暗示意涵的廣告。. 第三節性暗示廣告一、性暗示廣告的意義： 1959 年 Packard 解釋「性暗示廣告」是一種利用人類的基本需求去推銷產品的工具。1979 年 Schultz 提出在同一頁廣告中，人們會先看具有性刺激的廣告。1983年 Courtney and Whipple 指出自 1980 年代起，性暗示廣告以各種多變的形式，大量地出現在傳播媒體上。雖然學者在性暗示廣告方面已有相當長一段時間的研究，但對於性暗示廣告尚未有一致且明確的定義。有些學者認為廣告中只要有性感的男、女模特兒即是性暗示廣告(Batra and Ray,1986)；有些學者認為包含裸露人像和性暗示的圖片即是性暗示廣告 (Soley and Kurzbard, 1986)。但有些學者認為性暗示廣告不僅限於裸露的模特兒，凡有激情動作或是煽情文字者也包含在內(Biswas, Olsen and. - 17 -.

(29) Carlet,1992)。另外更有學者指出除了男女裸露、接觸之外，凡具有性意涵之廣告皆為性暗示廣告(Reid and Soley,1983)；Severn、Belch and Belch(1990)也同樣認為在廣告訊息中呈現性感的刺激即為性暗示廣告。國內學者江惠蘭(2003)則提出廣告中有明顯挑逗意味者，例如廣告中有裸露的模特兒、煽情的肢體動作、曖昧的挑逗文字等；或是隱藏有性意味者，例如利用某些物品或情境取代直接且大膽的性吸引，引發閱聽大眾暇想者，都可稱為性暗示廣告。二、性暗示廣告的類型：由學者所提出的性暗示廣告類型分類方法有兩種。 1. 1982年Richmond 和Hartman將性暗示廣告分為五個向度： - 功能性(Functional)：指廣告中產品的功能與性有直接相關者，如內衣、保險套，或是其它個人健康用品的廣告。 - 幻想性(Fantasy)：指廣告的內容會引起消費者性聯想者，一般是訴諸浪漫的因素。 - 表徵性(Symbolism)：指有文化上性表徵的廣告，利用人體與性有關的器官或部位加以表徵化，符號化。 - 不適當性(Inappropriate)：指廣告的產品與性無關，純粹利用「性」來吸引人們的注意。 - 男性/女性導向(Male/Female Orientations)：指目標觀眾是男性，還 - 18 -.

(30) 是女性。. 2. 1999年李小珍也將性暗示廣告依其內容的不同，分為三類： - 養眼的性誘惑：此類的性暗示廣告最為常見，主要是以裸露的身體或性愛為主題的影像畫面吸引目光，進而與商品利益結合帶來業績的增進。例如 JENSEN 汽車音響廣告，以裸身美女的背影吸引眾人的注意。 - 意會的性誘惑：此類的性暗示廣告，並非以強烈的感官刺激吸引眾人目光，而是採用直接或間接影射「性愛」情事來挑逗閱聽大眾的慾望。這類型的廣告畫面不一定養眼，但內容卻很誘人。例如 Curve 男、女香水廣告，在廣告畫面中寫到“See where it takes you.”文句中隱藏的性意含，就能引發讀者無限的想像。 - 下意識的性誘惑：這類型廣告不易用肉眼查覺，主要著重在下意識的說服。曾經有酒商在其廣告的酒杯冰塊照片中，暗藏 SEX 字眼，以及諸多象徵「性」器官的圖象，例如領帶、箭頭、旗竿、車子、火箭、筆、雪茄、香菸、兔女郎等。目前下意識型態的廣告仍被受爭議，因此採用此手法的廠商有限。三、性暗示廣告的相關研究： LaTour 在 1990 年指出暗示廣告之所以廣泛地被廣告界使用，. - 19 -.

(31) 主要在於性暗示廣告具有喚起性興奮、使人精力充沛，以及吸引人們注意的特質。目前有關性暗示廣告的研究著重在「性刺激強度」對廣告效果所產生的影響，以及「性暗示廣告量」的增減趨勢方面。 1. 「性刺激強度」方面：在性刺激強度方面的研究，主要針對裸露程度以及產品類型進行廣告效果的探討。「裸露」一直是性暗示廣告中不可或缺的重要元素，而所謂的裸露程度(nudity degree)，指的是廣告中模特兒的衣著形式，或是穿著衣服數量的多寡。Peterson 和 Kerin 在 1977 的研究中，將模特兒的裸露程度分為端莊的(demure)、性感的(seductive)，以及裸體的(nude) 三個層次。Alexander and Judd(1978)則依女模特兒的裸露部位，將其劃分為裸露面部及頸部、裸露面部到腰部、側面全裸，和正面全裸四種水準。另外也有學者將裸露程度分為端莊的(demure)、性感的 (suggestive)、部份裸露的(partially-revealing) 、全裸的(nude) 四種裸露程度(Soley and Kurzvard,1986)。Reichert(1999)等學者便對 Soley and Kurvrad 所提出的四個裸露水準做了進一步的說明。端莊的 (demure)，是指每天一般的穿著打扮，例如休閒服飾；性感的 (suggestive)，是指模特兒裸露出上半身的某一部份，例如襯衫扣子未扣，而隱約顯露出酥胸；部份裸露的(partially-revealing)，所指的是模 - 20 -.

(32) 特兒僅穿著內衣或是泳衣；而全裸的(nude)，指的是模特兒完全一絲不掛，或是以東西遮敝第三點，或是全裸剪影等。學者的研究指出，廣告中的模特兒若以裸露的姿態出現時，較容易吸引閱聽人的目光 (Peterson and Kerin,1977)。產品類型對廣告效果所造成的影響，一直是學者研究的重點。 Peterson 和 Kerin(1977)加入了產品型態的考慮，以產品是否與性有關作為區分，他們選擇了與性有關的沐浴乳，以及與性無關的機械工具作為實驗題材。而在 Baker 和 Churchill (1977)的研究中，則將產品分為與浪漫有關的產品(如：香水)和與浪漫無關的產品(如：咖啡)兩類。 Simpson、Horton 和 Brown(1996)則將產品分為與身體有關的(如：身體潤膚油)與身體無關的(機械組)。從上述多位學者的研究結果發現，其有產品與裸露有一致的效果 (product/nudity congruence effects) ( Peterson and Kerin,1977； Richmond and Hartman,1982)，而 Severn 等多位學者在 1990 年的研究中也證明了此一論點，他們發現性暗示廣告搭配與性有關的產品時，能產生的較佳的廣告和品牌態度。然而國內學者江惠蘭於 2003 年的研究結果卻顯現，對男性閱聽人而言，不同產品類型對於性幻想程度與廣告效果無顯著影響，女性閱聽者雖然有影響，但效果卻不是相當顯著(P=0.07)。所以性暗示廣告中，產品性相關程度所能產生的廣告效果，似乎國內外的學者看法並不完全相 - 21 -.

(33) 同。 2. 「性暗示廣告量」方面：在性暗示廣告量方面的研究，主要著重在不同年份之間性暗示廣告數量多寡的比較。Soley 和 Kuribard(1986)曾對 1964 年和 1984 年美國雜誌中性暗示廣告的使用情形進行比較與探討。他們依目標讀者群的不同，選取了一般雜誌類的 Time、Newsweek；女性雜誌類的 Cosmopolitan、Redbook；以及男性雜誌的 Playboy、Esquire。研究結果發現，性暗示廣告佔所有廣告的百分比仍維持不變，但是絕對數目卻明顯的增加。另外也發現廣告中性暗示的表現方式，逐漸由文字轉變為圖片，而圖片中，女性模特兒比男性模特兒較常以具有性挑逗意味，或是裸露的姿態呈現。總而言之，對於性暗示手法所產生的廣告效果方面，學者的看法大致上可分為兩派。部份研究顯示，性暗示廣告雖然可吸引消費者的注意，但對於廣告中所呈現出來的品牌訊息記憶非常低 (Steadman,1969；Courtney and Whiple,1983)，因為性暗示刺激會干擾消費者對廣告中其它與品牌、產品等相關訊息的注意力(Severn et al.1990)。但有部份學者則持相反的看法，他們認為性暗示廣告會促進消費者對廣告內容和產品訊息的記憶 (Chestnut, LaChance and Lubitz,1977；Reid and Soley,1981)，以及較高程度的品牌回想。學者 - 22 -.

(34) 認為造成這兩派說法的原因可能與其搭配的產品有關，若產品的本質和用途與性暗示訴求不一致，就會造成較低的回憶(Richmond and Hartman,1982)。四、性暗示廣告的道德觀念：牽涉到性的議題，常會被和道德一起討論，性暗示廣告當然也不例外。1993 年 Shimp 提出涉及道德的廣告有：詐欺廣告、潛意識廣告、人為操控廣告、帶有成見的廣告、恐怖訴求廣告、性訴求廣告與令人誤解的廣告。1994 年 Zinkhan 則指出欺騙廣告、兒童廣告、菸草廣告、酒精飲料廣告、政治廣告、種族歧視廣告與性訴求廣告都有廣告道德議題。1999 年李孟麗和徐村和則認為主要因為廣告而引起的道德爭論有：對小孩及少數族裔的廣告、廣告爭論性產品、使用誇大言詞廣告及煽動性內容，其中性暗示則屬於煽動性內容的一種。所以許多學者認為性暗示的廣告，會引發道德倫理的爭議。而未成年者對於廣告隱含意義的理解能力與判讀能力，更容易引發成年人的憂心。例如蔡佩芳於 2004 年的研究發現：有些青少年會站在批判角度評析廣告文本的「不合理」，但卻不會拒絕關於內容的主流論述。主要是因為青少年透過他們所處的校園環境及生活經驗，合理化且內化了社會文化的要求，更容易接受廣告中的流行論述。. - 23 -.

(35) 第四節產品涉入程度一、涉入程度的定義： 1985 年 Judith 對涉入(involvement)的解釋是：一個人基於內在的需求、價值觀和興趣所意識到的物體關聯性。物體(object)在這裡是一般涵義，指一種產品或品牌、一則廣告或一種購買情境，消費者可以在這些物體中發現涉入程度的情形。涉入是一種由不同因素引發的動機概念，這些因素可能是有關於個人、物體以及情境的事物。 Andrew(1979)認為涉入也可視為資訊處理的動機。根據消費者需求、目標或是價值觀與產品認知間一種可意識的關聯程度，消費者會受到刺激而注意到產品資訊；當記憶中的相關知識開始啟動後，就會產生一種驅動行為的誘導狀態。楊中芳(1987)認為消費者通常對廣告的處理過程中，有漫不經心的傾向，盡量越少用腦力去思考越好。Richard 和 Jerry(1988)提出隨著產品涉入的增加，消費者會更注意該產品的廣告，也會更努力去理解這些廣告，更會把焦點放在廣告中與產品相關的資訊上。 Michael(2005)則指出可以將一個人的涉入程度視為一種連續體，從對刺激毫無興趣的一端到深深著迷的另一端。低涉入端的消費特點就是惰性(inertia)，這種消費決策通常都是出於習慣；高度涉入的一端可以發現消費者對具有重大意義的人或物體累積的那種熱情。當消費者 - 24 -.

(36) 衷心地涉入一項產品或廣告時，就進入了一種流暢狀態(flow state)。流暢會有快樂感、駕馭感、全神貫注、活動帶來的精神愉悅、忘了時間、個人具備因應當前挑戰的技術等特性(Mihaly,1991； Donna and Thomas, 1996)。二、影響消費者涉入程度的因素：有許多學者探討過影響消費者涉入程度的因素，楊中芳(1987) 認為消費者的興趣、商品價格、商品技術性與複雜性、消費者的購買意圖、消費者對商品的熟悉度甚至消費者的個性都會影響涉入程度。 Kapferer 和 Laurent (1985/1986)提出產品的重要性、誤購風險性、誤購可能性、產品象徵性和產品愉悅性為影響涉入程度的主要因素。 Judith(1986)和 Michael(2005)則認為涉入程度會受到個人、情境與物體因素中至少一個的影響，並有可能會發生三種因素的相互影響。綜合以上學者的觀點可得知涉入程度在個人方面會受到消費者興趣、個性、心情影響；在情境方面會受到風險、購物可能性和熟悉度影響；在物體方面會受到價格、重要性、技術性、複雜性和象徵性影響。三、涉入程度相關研究： Bowen and Chaffee(1974)指出不同的廣告訊息涉入程度下，消費者的廣告效果會不同。林岳田(1997)研究發現廣告效果在廣告態度、 - 25 -.

(37) 品牌態度及購買意願的影響上，當產品涉入程度低時，效果比高涉入產品的影響性大；而高涉入產品則有較佳的品牌認知。黃守聰(2004) 研究指出產品涉入程度、廣告效果與購買意願之間，彼此有顯著正相關。游文憲(2004)研究發現不同的廣告訴求對高涉入產品未產生顯著的影響。綜合以上的研究可以得知，廣告的效果會受到產品涉入程度的影響。涉入程度低的產品較容易影響閱聽者的廣告態度的，而高涉入程度的產品則有較佳的品牌認知與態度，對於廣告認知與態度的影響性則較小。. - 26 -.

(38) 第三章研究方法. 第一節研究模式一、研究架構與假說：本研究的主要目的在於探討閱聽者在收視性暗示廣告後的觀感，著重廣告認知與廣告態度間的影響性，以及閱聽者在收視後的廣告態度，對其後續潛在購買意願的關係。所以採用 Holbrook和 Howard 在 1977 年所提出的獨立影響假說，廣告態度與品牌態度兩者之間相互獨立，不具因果關係的假說來研究。研究中僅探討廣告影響的部份，而忽略了品牌方面的關係性。另外研究中加入人口特性的變數作為干擾變項，探討其是否會對閱聽者的廣告態度產生干擾效果。根據獨立影響假說以及干擾變項，本研究建立如下圖的架構：廣告認知 •產品性相關程度 •產品涉入程度 •廣告性暗示明確程度 •廣告表現優雅度. 廣告態度 • 廣告接受度 • 道德影響度. 干擾變項. 人口特性 • 性別 • 有無子女. 圖 3-1、性暗示廣告研究架構 - 27 -. 購買意願 • 購買意願.

(39) 廣告認知根據文獻探討中的定義：就是消費者知道該廣告，以及了解廣告中所提供資訊的程度。所以本論文在廣告認知中探討產品性相關程度、產品涉入程度、廣告性暗示明確程度、廣告優雅度等廣告中的資訊以及閱聽者對於廣告的了解。廣告態度根據文獻探討中的定義：即是在特定的展露情況下，消費者對於廣告刺激所產生喜好與否的傾向，所以本論文探討廣告接受度以及閱聽者認為的道德影響度。另外在購買意願的變項中則探討閱聽者收視廣告後，購買該項商品的意願。在人口特性變項中，雖然可能產生影響的因素相當多，但本研究並未加以一一詳細探討，僅著重在較感興趣的性別差異與有無子女的差異。根據這樣的研究架構，本研究設立的假說如下：. 假說一、廣告認知對廣告態度有顯著性的影響。假說二、廣告態度對購買意願有顯著性的影響。假說三、人口特性對廣告態度有顯著性的影響。. 二、問卷調查方式：電視廣告所創造出來的情境，不容易僅用文字問卷的方式描述完整，受訪者與調查者之間可能會因為訊息溝通的傳遞錯誤，而致使研究結果無法呈現真實的一面。2004 年蔡佩芳利用集體焦點法解決 - 28 -.

(40) 訊息傳遞偏差的問題，徵募並集合想要調查的研究對象族群，播放選定的廣告讓閱聽者收視後，研究閱聽者收視後的影響與觀感。本論文參考蔡佩芳的集體焦點法來探討廣告的影響，以召集期望研究的特定群體後，讓目標群體收視完調查者所選定的性暗示廣告，再針對廣告的內容進行問卷調查。施測時播放一支廣告後即請受訪者填寫一次問卷，如此反覆測試，直到選定的廣告播放與測驗完畢。如此可以得到受訪者對每一支廣告最深的印象，也可避免受訪者同一時間接受過多廣告，造成對廣告觀感的交互影響。三、廣告選定方法：性暗示廣告的選取原則依照文獻中所定義的(江惠蘭，2003)：廣告中有明顯挑逗意味者，例如廣告中有裸露的模特兒、煽情的肢體動作、曖昧的挑逗文字等；或是隱藏有性意味者，例如利用某些物品或情境取代直接且大膽的性吸引，引發閱聽大眾暇想者，都可稱為性暗示廣告。廣告的選取來源為三台及有線電視節目，不特別指定時間所錄製。廣告選取的期間為 2006 年 3 月至 4 月，共計性暗示廣告錄製 26 支。依照錄製前後順序為：HUGO 香水、寶礦力飲料、聖卡緹亞美乳組、蘇菲亞鑽石、芬達飲料、阿葵亞洗髮精、LANCOME 香水、黛安芬內衣、台鹽綠迷亞化妝品、Ucare 化妝品、Airwaves 口香糖、妮 - 29 -.

(41) 維雅潤膚乳液、完美主義美妍館、輕體瞬間飲料、廣東苜藥粉、 Samsung 手機、免嗽感冒液、沙威隆沐浴乳、Panasonic 冷氣機、華歌爾內衣、媚登峰瘦身、Modshair 洗髮精、Lanew 皮鞋、台鹽綠迷雅保養品、絲逸歡捲髮慕絲及高島健身器廣告。廣告中部分煽情的畫面節錄於附錄二。四、實驗設計： 1. 抽樣方式：受測者樣本根據不同的人口特性，抽取飛利浦高雄廠員工受測，預計受測者 40 人。男性有小孩的員工 10 人；男性無小孩的員工 10 人；女性有小孩員工 10 人；女性無小孩員工 10 人，如下表所示：表 3-1、預期實驗人口特性抽樣方式。性別. 小孩. 有小孩. 無小孩. 男性. 10 人. 10 人. 女性. 10 人. 10 人. 2. 問卷設計：問卷方面採用 Likert 五點尺度做衡量，以同意作為 5 分，有點同意作為 4 分，無意見作為 3 分，有點不同意作為 2 分，不同意作為 1 分。問卷內容分為七部份：. - 30 -.

(42) A、產品性相關程度：定義：閱聽者對於廣告中產品聯想到性的程度。衡量：參考 2003 年江惠蘭前測的問卷，透過下列兩個問項衡量。 l. 廣告中的產品具有性含意。. l. 廣告中的產品讓人聯想到性。. B、產品涉入程度：定義：閱聽者基於內在的需求、價值觀和興趣所意識到廣告中產品的關聯性。衡量：參考楊中芳、Kapferer 和 Laurent 等人認為的影響涉入程度因素，制定下列兩個問項衡量。 l. 廣告中的產品購買前我會多花時間考慮。. l. 廣告中的產品買錯了對我有很大的影響。. C、廣告性暗示明確程度：定義：閱聽者對於廣告表現中，性含意程度的認知。衡量：分為表情的挑逗、肢體的裸露與引發閱聽者性幻想程度，制定下列三個問項衡量。 l. 廣告有讓人想入非非的感覺。. l. 廣告中模特兒的裸露程度高。. l. 廣告中模特兒的性挑逗程度高。 - 31 -.

(43) D、廣告表現優雅度：定義：閱聽者對於廣告的呈現方式，認定屬於優雅或粗俗的廣告。衡量：分為以優雅和粗俗計分，制定下列兩個問項衡量。 l. 廣告的呈現方式優雅。. l. 這是一支粗俗的廣告(反向計分)。. E、廣告接受度：定義：閱聽者對於廣告喜好與否的程度。衡量：參考 2003 年江惠蘭的問卷，制定下列兩個問項衡量。 l. 我喜歡這支廣告呈現的方式。. l. 整體來說我喜歡這支廣告。. F、道德影響度：定義：閱聽者認為廣告可能造成的道德影響。衡量：參考 Shimp、Zinkhan、李孟麗和徐村和等人認為廣告可能引起的道德問題，制定下列兩個問項衡量。 l. 此廣告持續撥放會影響我的道德觀念。. l. 我覺得此廣告持續撥放會影響未成年人的道德觀念。. G、購買意願：定義：閱聽者在廣告收視後，對於購買意願的影響。 - 32 -.

(44) 衡量：以閱聽者對於產品的購買意願和收視後的購買意願，制定下列兩個問項衡量。 l. 此廣告會提高我的購買意願。. l. 我會購買此項產品。. 依據以上七個部分，設計測驗問卷如附錄一。. 第二節前測實驗本論文選定廣告共計 26 個，為避免測驗時間過久，造成受訪者無法集中精神思考廣告以及問卷內容，故先透過前測選出具有代表性的廣告。前測的人口抽樣特性模擬正式測驗的人口特性抽樣，但縮小抽樣人數總合為八人。即為男性有小孩者 2 人；男性無小孩者 2 人；女性有小孩者 2 人；女性無小孩者 2 人。抽樣族群為中山企研所在職班學生八人。廣告選擇方式為將前測受訪者對於 26 支廣告的廣告認知程度，分別以產品性相關程度、產品涉入程度、廣告性暗示明確程度與廣告表現優雅度取平均值。選出各構面裡面高、中、低程度廣告各一支。如遇重複選取時，則往上或往下一支廣告選取。對於廣告認知的前測結果如下表所示，其中(H)代表平均值最高的廣告；(M)代表中度的廣告；(L)代表平均值最低的廣告：. - 33 -.

(45) 表 3-2、前測問卷廣告認知平均值與正式測驗廣告選取。廣告. 產品性相關產品涉入程廣告性暗示廣告表現優程度度明確程度雅度. HUGO 香水. 2.875. 3.625. 2.417(M). 2.750. 寶礦力飲料. 1.625. 1.875. 1.833. 2.375. 4.375(H) 1.500. 3.792. 4.333. 2.000. 4.458(H). 1.875. 3.250. 芬達飲料. 3.625. 2.417. 4.042(H). 1.625. 阿葵亞洗髮精. 2.750. 2.625. 3.208. 2.375(M). LANCOME 香水. 2.375. 3.667(M). 1.542. 4.000. 黛安芬內衣. 3.750. 3.667. 3.708. 3.000. 台鹽綠迷亞化妝品. 1.625. 3.875. 1.583. 4.000(H). Ucare 化妝品. 2.500. 3.542. 1.958. 3.250. Airwaves 口香糖. 3.250. 1.750(L). 2.625. 2.125. 妮維雅潤膚乳液. 2.000. 2.375. 2.500. 3.000. 完美主義美妍館. 2.625. 4.375. 3.667. 3.000. 輕體瞬間飲料. 1.500. 2.417. 1.750. 1.750. 廣東苜藥粉. 2.875. 3.333. 3.792. 1.250(L). Samsung 手機. 1.875. 4.333. 2.250. 3.250. 免嗽感冒液. 2.375. 3.083. 2.333. 1.250. 沙威隆沐浴乳. 1.500. 2.333. 1.583. 3.500. Panasonic 冷氣機. 1.250. 4.417. 1.333(L). 2.375. 華歌爾內衣. 3.750. 3.875. 3.625. 3.500. 媚登峰瘦身. 2.625. 3.958. 2.750. 1.875. Modshair 洗髮精. 1.875. 2.792. 2.458. 1.875. 1.125(L). 3.958. 1.208. 3.875. 台鹽綠迷雅保養品. 1.625. 3.750. 1.500. 3.625. 絲逸歡捲髮慕絲. 2.125. 3.083. 1.833. 2.000. 2.250(M). 3.792. 2.417. 2.875. 聖卡緹亞美乳組蘇菲亞鑽石. Lanew 皮鞋. 高島健身器. - 34 -.

(46) 故從產品性相關程度因素中選取高相關聖卡緹亞美乳組、中相關高島健身器以及低相關 Lanew 皮鞋廣告三支。從產品涉入程度因素中選取高相關蘇菲亞鑽石、中相關 LANCOME 香水以及低相關 Airwaves 口香糖廣告三支。從廣告性暗示明確程度因素中選取高相關芬達飲料、中相關 HUGO 香水以及低相關 Panasonic 冷氣機廣告三支。從廣告表現優雅度因素中選取高相關台鹽綠迷亞化妝品、中相關阿葵亞洗髮精以及低相關廣東苜藥粉廣告三支。綜合以上四個構面，總計選取不同廣告認知的廣告，分別為 HUGO 香水、聖卡緹亞美乳組、蘇菲亞鑽石、芬達飲料、阿葵亞洗髮精、LANCOME 香水、台鹽綠迷亞化妝品、Airwaves 口香糖、廣東苜藥粉、Panasonic 冷氣機、Lanew 皮鞋以及高島健身器等 12 支，作為實際測驗廣告。. 第三節統計分析方法本研究利用 SPSS 軟體進行統計分析，分析由兩個主要部份構成。一是針對廣告的獨立影響假說，以多元迴歸分析法來驗證。另一是針對受訪者的人口特性研究，以獨立樣本 T 檢定方法來驗證。一、廣告假說的多元迴歸： 1. 多元迴歸方程式：. - 35 -.

(47) 迴歸分析的統計程序可以發展描述兩變數間關係之方程式。迴歸分析中若僅牽涉單一自變數與單一應變數的形式，亦即兩變數間的關係係以直線趨近，稱為簡單線性迴歸(simple linear regression)。牽涉到兩個以上自變數的迴歸分析則稱為多元迴歸分析 (multiple regression analysis)。用來描述應變數 y 與自變數 x1, x2, … , xp 以及誤差項之間的關係之方程式稱為迴歸模型，多元迴歸模型如下： y=β0+β1x1+β2x2+… +βpxp+ε 若假設ε的平均數或期望值為 0，則可以使得 y 的平均數或期望值 E(y)等於β0+β1x1+β2x2+… +βpxp，這個描述 y 的平均數與自變數 x1, x2, … , xp 之間關係的方程式則稱為多元迴歸方程式(multiple regression equation)。 E(y)= β0+β1x1+β2x2+… +βpxp 其中βi 如果為正值，則表示自變數 xi 與應變數 y 存在正相關，反之如果βi 為負值，則表示自變數 xi 與應變數 y 存在負相關。迴歸方程式的估計方法為運用最小平方法，此方法用在簡單線性迴歸上所得的方程式圖形，即為描述自變數與應變數之間關係的最近似直線。若運用在多元迴歸上，則可得最近似的迴歸方程式。 2. 變異數分析(ANOVA)： ANOVA 是在檢驗分組的自變數對應變數之影響力，若分組結 - 36 -.

(48) 果，組間變異對組內變異的比值 F 達到一定的顯著水準，或 P 值小於一定的水準，即可推知在母體中，自變數對應變數具有影響力。本研究將 ANOVA 表中的 P 值當作基準，若 P 值小於 0.05 則為顯著影響；若 P 值大於 0.05 則為不顯著影響。二、人口特性獨立樣本T檢定方式：本研究所探討的人口特性變數分組僅有兩組，在性別方面分為男性與女性；在子女方面則分為有子女與無子女。採用獨立樣本 T 檢定的方法，可以來探討兩群體間的平均值是否有差異，以及是否存在顯著差異。研究所探討中介變數為性別與有無子女，對應變數則為廣告接受度與道德影響度等閱聽者的廣告態度。. - 37 -.

(49) 第四章資料分析與結果. 本研究實際測驗時所召集的受訪者比預期多三人，皆為女性無小孩的受訪者，故總共受訪者人數為四十三人。其中一位女性無小孩的受訪者因未完整回答完畢所有的問項，故將此問卷刪除。刪除後的目標群體人數皆有達到表一的預期人數，實際測驗的受訪者群體分布如下表：表 4-1、實際測驗受訪者人口特性分布。性別. 小孩. 有小孩. 無小孩. 男性. 10 人. 10 人. 女性. 12 人. 10 人. 為確保本研究的問卷衡量結果具有可信度及穩定性，因此針對實驗問項進行信度分析，以瞭解同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否有一致性。在信度的衡量上，本研究採用 Cronbach’s a 做為衡量指標，若 Cronbach’s a 大於 0.7，即表示經由此問卷問項所衡量的結果具有相當的可信度，若小於 0.35 者則表示所衡量的結果為低信度。. - 38 -.

(50) 表 4-2、問卷測驗信度。探討構面. 問題數目. Cronbach’s a. 產品性相關程度. 2. 0.7438. 產品涉入程度. 2. 0.7340. 廣告性暗示明確程度. 3. 0.8961. 廣告表現優雅度. 2. 0.8226. 廣告接受度. 2. 0.9581. 道德影響度. 2. 0.8261. 購買意願. 2. 0.8566. 從表中可知，所有測驗問項 Cronbach’s a 值都高於 0.7，所以為一可信度相當高的問卷。根據以上的問卷結果以及第三章之研究架構與方法，加以分析資料，說明統計結果並解釋其意義：首先探討廣告認知對廣告態度的影響是否顯著，其次探討廣告態度對購買意願的影響是否顯著，最後研究人口特性的干擾變項與廣告態度是否有關聯。. 第一節廣告認知對廣告態度的影響本研究對廣告態度探討的變數有兩項，一為廣告接受度，另一為道德影響度。 - 39 -.

(51) 一、廣告接受度：以廣告接受度為應變數 y，產品性相關程度 x1、產品涉入程度 x2、廣告性暗示明確程度 x3、廣告表現優雅度 x4 為自變數，進行多元迴歸分析，所得的分析結果如下表所示：表 4-3、廣告接受度之多元迴歸方程式與係數表。 The regression equation is y=1.339+0.032 x 1-0.072 x2 -0.107 x3 +0.704 x 4 β-value. Predictor Constant 產品性相關程度產品涉入程度廣告性暗示明確程度廣告表現優雅度 R=0.765. stdev. t-ratio. p-value. 1.339. 0.171. 7.833. 0.000. 3.231E-02. 0.038. 0.843. 0.400. -7.184E-02. 0.029. -2.465. 0.014. -0.107. 0.045. -2.357. 0.019. 0.704. 0.033. 21.485. 0.000. R2 =0.586. R2 (adj)=0.582. 從表中可以得知，對廣告接受度的影響而言： l. 產品性相關程度為正相關，影響不顯著。. l. 產品涉入程度為負相關，影響顯著。. l. 廣告性暗示明確程度為負相關，影響顯著。. l. 廣告表現優雅度為正相關，影響顯著。. 各因素對廣告接受度的影響程度由大自小排序分別為，廣告表現優雅度>產品涉入程度>廣告性暗示明確程度>產品性相關程度。 - 40 -.

(52) 廣告認知對廣告接受度之變異數分析如下表所示：表 4-4、廣告接受度之變異數分析表。 Source. SS. DF. MS. F-value. p-value. Regression. 425.893. 4. 106.473. 176.385. 0.000. Error. 301.218. 499. 0.604. Total. 727.111. 503. 表中的 p 值小於 0.05，所以可以得知廣告認知對廣告接受度有顯著的影響。小結：對於性暗示廣告而言，廣告認知對閱聽者的廣告接受度有顯著的影響。其中產品性相關程度的影響不顯著；涉入程度較低的產品廣告接受度較高；性暗示明確程度高者，廣告接受度較低；廣告表現較為優雅者，則廣告接受度較高。探究產品性相關程度對廣告接受度影響不顯著的原因，可能為國人對於廣告接受度主要還是取決於廣告表現的優雅性、產品的涉入程度與廣告的性暗示明確程度。不同於 Severn 等學者的研究發現，本論文的研究結果雷同江惠蘭於 2003 年的發現，不同產品類型對於廣告效果無顯著影響。或許不同文化與族群的受訪者，在產品性相關程度與廣告效果間的觀感不同，然本論文並未深入研究。從閱聽者的廣告接受度來看，對於廣告商或廣告主而言，不論 - 41 -.

(53) 其推銷的產品性相關程度如何，只要產品的涉入程度不高，廣告的內容性暗示不明確，呈現方式優雅，還是可以得到良好的閱聽者廣告接受度。而各因素之中，以廣告表現優雅度的影響最為顯著，所以廣告商或廣告主在設計性暗示廣告的同時，應特別著重於廣告內容的呈現。如果一味的強調廣告的吸引力，致使閱聽者對廣告的認知變成粗俗的表現，則會大大降低閱聽者對廣告的接受程度。. 二、道德影響度：以道德影響度為應變數 y，產品性相關程度 x1、產品涉入程度 x2、廣告性暗示明確程度 x3、廣告表現優雅度 x4 為自變數，進行多元迴歸分析，所得的分析結果如下表所示：表 4-5、道德影響度之多元迴歸方程式與係數表。 The regression equation is y=0.691+0.115 x 1 +0.098 x 2 +0.500 x3-0.111 x 4. Predictor. β-value. stdev. t-ratio. p-value. Constant. 0.691. 0.179. 3.857. 0.000. 產品性相關程度. 0.115. 0.040. 2.873. 0.004. 9.813E-02. 0.031. 3.214. 0.001. 廣告性暗示明確程度. 0.500. 0.048. 10.530. 0.000. 廣告表現優雅度. -0.111. 0.034. -3.223. 0.001. 產品涉入程度. R=0.730. R2 =0.532. R2 (adj)=0.529. - 42 -.

(54) 從表中可以得知，對廣告接受度的影響而言： l. 產品性相關程度為正相關，影響顯著。. l. 產品涉入程度為正相關，影響顯著。. l. 廣告性暗示明確程度為正相關，影響顯著。. l. 廣告表現優雅度為負相關，影響顯著。. 各因素中對道德的影響程度以廣告性暗示明確程度最高，廣告表現優雅度與產品涉入程度次之，產品性相關程度則相對影響程度較低。廣告認知對道德影響度之變異數分析如下表所示：表 4-6、道德影響度之變異數分析表。 Source. SS. DF. MS. F-value. p-value. Regression. 376.420. 4. 94.105. 141.991. 0.000. Error. 330.715. 499. 0.663. Total. 707.135. 503. 表中的 p 值小於 0.05，所以可以得知廣告認知對道德影響度有顯著的影響。小結：對於性暗示廣告而言，廣告認知中所探討的四個因子都對閱聽者的道德有顯著的影響。若產品性相關程度高，則對道德的影響度高；若產品涉入程度較高，則對道德的影響度也較高；廣告性暗示明 - 43 -.

(55) 確程度高者，閱聽者也都認為對道德都有較高的影響；而廣告表現優雅度較高者，則會讓閱聽者認為比較不會影響道德觀念。所以對於考慮到企業社會責任的廣告商或廣告主而言，在其廣告內容中，若欲植入性暗示的元素來吸引閱聽者，則應該選用性相關程度較低、涉入程度不高的產品。在廣告的呈現方面則應該盡量讓性暗示不明確，且以優雅的方式表達，以免造成對閱聽者的道德觀念影響。在各項因素的影響中，以性暗示明確程度對道德的影響最為顯著，所以廣告商或廣告主應該特別注意性暗示的表達方式。若想要以性元素來吸引閱聽者的注意，又不想因此造成對閱聽者的負面道德影響，則應盡量避免採用過多的性暗示元素，讓廣告的性暗示程度降低。. 廣告認知對廣告態度影響小結：本研究在廣告態度中探討廣告接受度與道德影響度，從本節的研究發現：廣告認知對廣告接受度有顯著的影響，廣告認知對道德影響度也有顯著的影響，所以可以判定本研究的假說一成立：廣告認知對於廣告態度有顯著性的影響。. 第二節廣告態度對購買意願的影響以購買意願為應變數 y，廣告接受度 x1、道德影響度 x2 為自變數，進行多元迴歸分析，所得的分析結果如下表所示： - 44 -.

(56) 表 4-7、購買意願之多元迴歸方程式與係數表。 The regression equation is y=0.648+0.570 x 1 +0.020 x2 β-value. Predictor. stdev. t-ratio. p-value. Constant. 0.648. 0.175. 3.710. 0.000. 廣告接受度. 0.570. 0.039. 14.703. 0.000. 道德影響度. 1.975E-02. 0.039. 0.503. 0.615. R=0.584. R2 =0.341. R2 (adj)=0.338. 從表中可以得知，對購買意願的影響而言： l. 廣告接受度為正相關，影響顯著。. l. 道德影響度為正相關，影響不顯著。. 廣告接受度對購買意願的影響程度相當高，因為迴歸所得到的 p 值趨近於 0。道德影響度幾乎和購買意願沒有任何關係，因為所得的 p 值遠大於 0.05。廣告態度對購買意願之變異數分析如下表所示：表 4-8、購買意願之變異數分析表。 Source. SS. DF. MS. F-value. p-value. Regression. 229.381. 2. 114.690. 129.574. 0.000. Error. 443.451. 501. 0.885. Total. 672.831. 503. 表中的 p 值小於 0.05，所以可以得知廣告態度對購買意願有顯. - 45 -.

(57) 著的影響。經由廣告態度對購買意願的多元分析可以發現，僅廣告接受度對購買意願有直接顯著的影響，p 值趨近於 0，且為正相關。而廣告認知對廣告接受度也有相當顯著的影響，p 值亦趨近於 0。由此可以看出廣告認知對購買意願的影響，似乎也會類似於廣告認知對廣告接受度的影響。所以本研究進一步探討廣告認知對於購買意願的影響關係：以購買意願為應變數 y，產品性相關程度 x1、產品涉入程度 x2、廣告性暗示明確程度 x3、廣告表現優雅度 x4 為自變數，進行多元迴歸分析，所得的分析結果如下表所示：表 4-9、廣告認知對購買意願之多元迴歸方程式與係數表。 The regression equation is y=1.755+0.058 x 1-0.112 x2-0.136 x 3 +0.400 x4. Predictor Constant. β-value. stdev. t-ratio. p-value. 1.755. 0.223. 7.866. 0.000. 5.786E-02. 0.050. 1.157. 0.248. 產品涉入程度. -0.112. 0.038. -2.956. 0.003. 廣告性暗示明確程度. -0.136. 0.059. -2.300. 0.022. 0.400. 0.043. 9.353. 0.000. 產品性相關程度. 廣告表現優雅度 R=0.487. R2 =0.237. R2 (adj)=0.231. 從表中可以得知，廣告認知對購買意願的影響而言： - 46 -.

(58) l. 產品性相關程度為正相關，影響不顯著。. l. 產品涉入程度為負相關，影響顯著。. l. 廣告性暗示明確程度為負相關，影響顯著。. l. 廣告表現優雅度為正相關，影響顯著。. 各因素對廣告接受度的影響程度由大自小排序分別為，廣告表現優雅度>產品涉入程度>廣告性暗示明確程度>產品性相關程度。廣告認知對購買意願之變異數分析如下表所示：表 4-10、廣告認知對購買意願之變異數分析表。 Source. SS. DF. MS. F-value. p-value. Regression. 159.681. 4. 39.920. 38.820. 0.000. Error. 513.150. 499. 1.028. Total. 672.831. 503. 表中的 p 值小於 0.05，所以可以得知廣告認知對購買意願有顯著的影響。小結：對於性暗示廣告而言，本研究的假說二成立：廣告態度對購買意願有顯著性的影響。接受度高的廣告會提高閱聽者的購買意願；但有道德影響爭議的廣告，卻不會影響閱聽者的購買意願。從文獻探討中各家學者對於認知、態度與購買意願之間的交互關聯研究可以得知，購買意願不僅會受到廣告態度的影響，品牌態度 - 47 -.

(59) 也是影響購買意願的另一項主因。探討道德爭議對購買意願影響不顯著的原因，可能為受訪族群對於廣告中的產品已有自我的品牌態度。雖然受訪者認為廣告內容會影響道德觀念，但卻不足以影響他們的購買意願。另一方面也可以由此看出國人的消費習慣，縱然產品的銷售過程可能違反道德倫理，國人卻也不見得會因此而抵制該項商品。所以對於廣告商與廣告主而言，如果想要藉由廣告的方式來提高閱聽者的購買意願，則應該著重於閱聽者的廣告接受度，而不是廣告對閱聽者的道德影響。然而對於企業家來說，企業道德是除了企業營利以外，也應該被重視的責任。結合第一節的研究結果發現，還是存在著可以提升閱聽者的購買意願，同時降低道德影響度的廣告認知因素。例如，選用低涉入程度的產品、廣告性暗示不明確、呈現方式優雅，則可以兼顧購買意願與道德影響度。端看企業願不願意如此施為。. 第三節人口特性對廣告態度的影響本研究針對人口特性進行性別、有無子女，兩個變項對性暗示的廣告態度進行獨立樣本 T 檢定。一、受訪者性別對廣告態度差異：以受訪者的性別對廣告態度的差異進行獨立樣本 T 檢定可以得. - 48 -.