建議

顧客的需求隨時會改變，不同的顧客對於相同的服務品質可能會有不同的認知，

對同一項品質的需求也有可能不同，藉由Kano二維品質的概念來分類，可使經營者 了解自己的優勢何在，並能調整線上服務品質以滿足顧客之需求；而本研究除了為運 動用品網路商店作服務品質因子之分類外，兼以IPGA模式分析，能精確的找出所有 待改善的因素，並提供改善的優先順序，讓經營者在作資源重整的策略擬訂時能有較 明確的方向。

根據本研究之分析結果與結論，以下將針對運動用品網路商店之經營者及未來後 續研究，提出管理意涵與相關建議。

一、對經營者之建議

以下就所得之研究結果，針對運動用品網路商店各服務品質構面提出相關之建

議：

（一）安全性

在IPGA之矩陣圖第二象限「加強改善」中，「安全性」構面之線上服務品質項 目便佔了4項，再由重要性與滿意度分析之比較來看，「安全性」構面之各項服務品質 之重要程度顯著高於其滿意度，顯現消費者對於運動用品網路商店之線上服務品質之 安全性仍存疑慮。故建議經營者宜優先強化其線上服務品質之安全性，保障顧客個人 資料之安全，使顧客買的安心，用的開心。另外，因網路運動用品商店多屬於小型企 業，因此多數商店未能提供完善的安全機制，而本研究結果發現，提供交易的安全機 制屬於「激勵因子」，此結果顯示，若能建立並提供交易的安全機制，將有助於明顯 提高顧客滿意度，形成網路運動用品商店差異化經營管理之特色。因此建議商家可考 量投入資源強化建立完善的安全機制。

（二）可靠性

在IPGA之矩陣圖第二象限之「加強改善區」中，除了「安全性」構面之外，「可 靠性」構面之線上服務品質項目也佔了其中3項，且在Kano二維品質分類裡均屬於「績 效因子」，故宜盡量具備，勿使欠缺，並提升其品質，達成服務顧客的承諾，使顧客 信賴。

（三）反應性

在「加強改善區」中，「反應性」構面之線上服務品質項目佔了2項，即反映出網 路商店對於顧客問題之解決能力可再加強，此部分於Kano二維品質分類中屬於「績 效因子」，若未能改善，則顧客滿意度會下降，因此不容忽視，故經營者宜快速且妥 善處理顧客於網路購物時所遭遇的問題，抱著以客為尊的態度，減少顧客抱怨的機 會。另外，回覆訂單確認動作很快及對訂單的處理速度很有效率為「激勵因子」，此 結果顯示，強化回覆訂單確認及訂單的處理速度有助於明顯提高顧客滿意度，進而形 成差異化經營管理之特色，因此建議商家應維持加強。

（四）價格

網路商店具有24小時營業、無地區限制的優勢，提供消費者隨時購物的便利性，

也節省了消費者寶貴的時間，但相對的也提供了相當豐富的資訊使消費者輕易便可取 得相關產品的知識與價格，在經濟不景氣的情況下，網路方便搜尋比價的功能以及消 費者的比價行為往往也造成網路商店必須採取低價策略。在IPGA矩陣圖中可見「價 格」構面之線上服務品質項目，分別在「加強改善區」與「次加強改善區」中各佔1 項，顯示出消費者的需求不只在於「安全性」與「可靠性」的考量，「價格之吸引人」

或「有便宜的商品或服務」，均與顧客滿意度有關聯性，且於Kano二維品質分類中也 屬於「績效因子」，若未能改善，則顧客滿意度可能因此下降，故建議經營者在加強 線上服務品質之「安全性」、「可靠性」與「反應性」等構面後，可不定期於商品或服 務之「價格」上作一些促銷活動，以增加消費者購買的意願。

二、對後續研究者之建議

（一）加強不滿意顧客資料之蒐集

本研究利用二維品質模式之概念可使網路業者了解自己何項服務品質為績效因 子？何項服務品質為激勵因子？何項服務品質為基本因子？但若填答者多數為店家 之忠誠顧客，便會因不滿意的顧客資訊不足，而使結果可能僅代表部分忠誠顧客之認 知。因此建議未來研究應加強不滿意顧客之資料蒐集，以了解不同顧客之認知與實際 感受，方可為運動用品網路商店線上服務品質作更清楚之分類。

（二）每隔一段時間再做一次消費調查

由於服務品質在Kano二維品質要素中之屬性，會隨時間不同而改變，即原本屬 於「激勵因子」的項目，可能會隨著時間的遞移而轉為「績效因子」或「基本因子」，

故建議每隔一段時間就需再做一次消費調查，如此才能掌握顧客真正的需求。

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