中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

運動用品網路商店線上服務品質辨識與改善 策略之研究

A Study on Service Quality Identification and Improvement Strategies for Online Sporting

Goods Stores

系 所 別 ： 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 ： M 1 0 0 1 9 0 4 1 徐 郁 鈴 指 導 教 授 ： 蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 101 年 7 月

摘 要

本研究以運動用品網路商店為研究標的，探討如何提升運動用品網路商店之線

上服務品質。為使經營者在資源有限的情況下能更有效率的改善其網路商店之線上服 務品質，增加顧客上網購物之意願，本研究結合Kano二維品質概念與IPGA模式，為 運動用品網路商店線上服務品質因子分類，並找出主要待改善因子，擬定相關研究建 議，提供運動用品網路商店經營者擬定最佳資源重整策略之參考。

本研究依據PZB（1988）之SERVQUAL量表、以及ZPM（2005）之E-S-QUAL與 E-RECS-QUAL兩種量表為基礎而發展問卷進行發放，回收有效問卷233份，問卷回收 後，再以Lin, Yang, Chan, and Sheu(2010)之Kano二維品質干擾迴歸模式(moderated regression approach)分析運動用品網路商店之線上服務品質因子類型，最後以Lin, Chan and Tsai（2009）之IPGA模式找出主要待改善因子。研究結果顯示目前運動用品 網路商店之線上服務品質多數為績效因子，另有少部分為激勵因子；在重要性與實際 感受方面，顧客對於「安全性」的重視程度頗高，而在滿意度方面則以「保證性」最 高；在IPGA矩陣中，則有10項因素座落於加強改善象限，以「安全性」構面之服務 品質因子佔最多項，也是最需要優先改善的服務品質因子。

關鍵詞：運動用品網路商店、線上服務品質、IPGA、Kano二維品質模式、干擾迴歸 方法

ABSTRACT

The study is focused on how to efficiently improve online service quality for online sporting goods stores, who are usually under limited resources, in the hope of enhancing customer intention for online shopping. The study combined the concepts of Kano’s two-dimensional quality model and IPGA to classify online service quality factors for online sporting goods stores and to find out the main factors to be improved so as to provide them with relevant research recommendations as a reference for drawing up optimal resources reallocation strategies.

The SERVQUAL scale proposed by PZB (1988) and the E-S-QUAL and E-RECS-QUAL scales proposed by ZPM (2005) were applied as the basis of the questionnaire development. A total of 233 valid questionnaires were returned and the Moderated Regression Approach in Kano’s two-dimensional quality model was applied to analyze the types of online service quality factors for online sporting goods stores. Finally, the IPGA model proposed by Lin, Chan and Tsai (2009) was employed to find out the main factors to be improved. The study results showed that the online service quality factors for online sporting goods stores consists of mostly performance factors and few motivating factors. Customers placed considerably high level of importance on “security” in terms of importance and actual perception while “assurance” ranked the highest in satisfaction. Ten factors fell in the quadrant of “Concentrate Here” in the IPGA matrix, of which the majority was “security” related and required immediate attention for improvement.

Keywords: Online Sporting Goods Store, Online Service Quality, IPGA, Kano’s Two-Dimensional Quality Model, Moderated Regression Approach

誌 謝 辭

「荏苒冬春謝，寒暑忽流易。」兩年多的碩士班生涯轉瞬結束，回首一路走來，

無數個挑燈埋首報告與論文的夜晚，所有的辛苦與淚水悄悄熟化成了果實，此時嘗來 備覺甜美。賈伯斯：「你不可能有先見之明，只能有後見之明，因此，你必須相信，

這些小事一定會和你的未來產生關聯。」讀企管所碩士班，真是我求學生涯裡最棒的 一次學習歷程，更是我人生中最美好的一段回憶！

感謝我的先生－勝涵，若非他的鼓勵，消泯了我的心理障礙，小小的井底之蛙，

恐怕仍不敢奮力一躍。而這一躍，著實改變了我的人生，加深加廣我的視野；然而，

若沒有父母的支持與體諒，為我照顧兒子星羽，相信也沒有今日蛻變的我，因此我更 感謝我的父母，這兩年來真的是辛苦您們了！還有的我小女兒咨羽，從懷孕到出生 後，媽媽的求學路上有妳乖巧的陪伴著，一點兒也不寂寞。

在此，也要特別感謝所有老師的教導，您們的熱忱與專業，不但使我獲益匪淺，

更讓我由衷欽佩。在中華大學企管所學到的不只是管理的智慧，還有一種「態度」。 老師們認真、細心、親切等為人師表之風範，以及在治學方面的嚴謹，都深切地影響 著我。感謝蔡明春老師時刻的提點與關愛，在您不斷的鼓勵之下，我才有信心且順利 完成學業；感謝莊英慎老師行銷學的鞭辟入裡，使我對於「差異化」有深刻的體認；

感謝李堯賢老師旁徵博引，您豐富的學識拓展了我的視野；感謝鄧瑞兆、徐子光、夏 榕文老師們妙語如珠的分享人生經驗，使我在這兒的學習十分快樂。

我還要感謝這兩年來一起學習的樂觀同事們（俊瑩、惠鳳），還有「蔡家幫」的 兄弟姊妹們（俊宏、英錫、宗昇、佳紋、欣宜、斐慈），以及大甲學分班的所有同學

（明根、綉卿、玟姝、震邦、其峰、禮朝、朝濱、玉屘、怜雅），大家相互切磋琢磨，

激盪了不少創意的火花，也給了我許多歡樂的回憶，我真的很幸運，能擁有這麼多生 命裡的貴人，我祈禱身邊的貴人們個個都能平安、喜樂！感恩的心，感謝有您！

徐郁鈴 謹誌 民國一 0 一年七月

目 錄

摘要... . i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭... iii

目錄... . iv

表目錄... vi

圖目錄... vii

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 5

第三節 研究流程... 5

第二章 文獻探討... 7

第一節 服務品質... 7

第二節 線上服務品質... 9

第三節 Kano 二維品質模式... 14

第四節 IPGA…………... 20

第三章 研究設計... 26

第一節 研究對象... 26

第二節 問卷設計與抽樣方法... 26

第三節 資料分析方法... 30

第四章 資料分析... 32

第一節 樣本結構分析... 32

第二節 Kano 二維品質分析... 33

第三節 IPGA 分析... 35

第五章 結論與建議... 43

第一節 結論... 43

第二節 建議... 47

參考文獻... 50

附錄 A... 57

表目錄

表 1 SERVQUAL 量表的五個構面及其定義... 8

表 2 網路商店 PZB 構面之定義... 10

表 3 E-QUAL 之構面與定義及與 SERVQUAL 之對應... 11

表 4 eTailQ 量表之構面及其定義…... 11

表 5 E-S-QUAL 量表之構面及其定義... 12

表 6 E-RECS-QUAL 量表之構面及其定義... 13

表 7 網路購物服務品質評鑑量表之構面及其定義... 13

表 8 因素相對滿意度（RP）計算規則表... 23

表 9 運動用品網路商店服務品質構面意涵與對應問項... 27

表 10 各因素構面與總量表之信度分析摘要... 29

表 11 運動用品網路商店服務品質衡量之樣本結構... 32

表 12 運動用品網路商店線上服務品質之屬性歸類表（一）... 34

表 13 運動用品網路商店線上服務品質之屬性歸類表（二）... 35

表 14 運動用品網路商店線上服務品質重要性與滿意度之平均數... 36

表 15 IPGA 分析結果統計表... 38

表 16 IPGA 矩陣分析表... 41

表 17 主要待改善因素座標與中心點之距離排序表... 42

表 18 運動用品網路商店線上服務品質分析統整表... 46

圖目錄

圖 1 研究流程圖... 6

圖 2 傳統概念圖... 15

圖 3 Herzberg 二因子理論的雙連續帶概念圖... 16

圖 4 Kano’s two-dimensional quality model... 17

圖 5 IPA 矩陣圖... 22

圖 6 IPGA 策略矩陣... 25

圖 7 運動用品網路商店線上服務品質 IPGA 策略矩陣圖... 40

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著網際網路的崛起，人們越來越依賴網路的便利性。在2011年台灣網路資訊中心

（Taiwan Network Information Center [TWNIC]）所發佈的一份台灣寬頻網路使用調查 報告指出，截至2011年3月為止，台灣地區之上網人口推估已達到1695萬，創十年新 高，上網普及率約為75.69%；在上網受訪民眾中，男性上網比例高於女性；以年齡層 來看，以15到19歲上網比率最高，達100%。其次為12到14歲，有99.9%的上網比率，

20到24歲上網比率也有99.6%，而55歲以上之年齡層的上網比例最低（32.94%），但 也較2010年多7.94%，由此可見網際網路的使用已經成為生活中不可或缺的一部份；

在此調查中也發現，曾經使用行動上網的人口已達382萬人，較2010年增加2.61%。行 動上網人口的增加與智慧型手機、平板電腦日益普及有關，2009年iThome Online電子 報也指出IDC（Internet Data Center）之「全球數位市場模式與預測」中，曾明言未來 智慧型手機及各種無線裝置的流行與價格將趨於更平實，並預估2013年全球行動上網 人口將破10億大關，而線上購物為主要活動之一。資策會產業情報研究所於2010年之 台灣線上購物市場調查報告中也指出台灣線上購物市場規模，每年幾乎都以20%的速 度在成長，由此可知網路市場之龐大商機不容小覷。

網路購物帶來的龐大商機，使企業紛紛投入網路購物的領域。就如Rayport and Sviokla（1994）所說，網際網路的出現使商業競爭從實體市場（Physical Marketplace）

移轉至網路空間市場(Marketspace)，在此環境下消費者不必再到店面選購，只要透過 電腦螢幕即可購物，因此產品或服務資訊便顯得重要。由於網路購物情境不同於實體 店面，在無店員解說或強力推銷下，網路消費者僅能透過電腦螢幕搜尋產品資訊，以 找到自己所需要的物品，因此，要如何吸引消費者的目光，使其願意經常惠顧並下單 購物，成了網路商店最關切的問題。

網路商店具有24小時營業、無地區限制的優勢，提供消費者隨時購物的便利性，

也節省了消費者寶貴的時間，Forsythe and Shi（2003）即指出網路的便利性是消費者

選擇網路購物的主要理由。再者，網路提供相當豐富的資訊使消費者輕易便可取得相 關產品的知識與價格，促使消費者做出正確的購買決策。在TWNIC所調查之上網受 訪者中，有網路購物經驗者的比例就有61.23%，並以「每一季至少有一次」網路購物 之比例最高，占20.85%；而其使用網路購物的主要原因亦為「價格因素」及「時效性」，

在價格因素之下，又以「方便搜尋比價」為主。然而，消費者的比價行為往往也造成 網路商店以低價策略、促銷方式來吸引消費者，導致獲利下降的現象（蔡明河，2010）。 因此，Zeithaml, Parasuraman and Molhotra（2002）即認為網路商店欲成功，必須著重 在服務品質，而非提供低價格的產品。

隨著服務經濟體系的來臨，人們越來越重視服務行銷的概念，故提升服務品質已 成為通路經營廠商最重要之競爭利器（Cronin, Brady & Hult, 2000）。在最近20年內，

服務品質不僅變成學術界熱門的研究議題，亦被當作是企業差異化競爭的關鍵因素

（Ennew, Reed & Binks, 1993；Zeithaml, Parasuraman & Leonard, 1996）。Griffith and Krampf（1998）在調查美國前100 大的零售業者後，發現這些業者如欲進行電子商務 交易，服務品質是其主要考量之一。Liu and Arnett（2000）針對美國財星1000 大公 司進行調查後，也發現服務品質是建置一個成功的電子商務環境重要的關鍵因素之 一。Imrie, Geoff and John（2000）更曾指出，對於線上零售業者而言，良好的服務品 質可以提昇顧客的忠誠度與再購買率。然而網路的發達，相對的也會為網路商店帶來 某些程度的威脅，李志成（2003）即認為不佳的服務品質毋需口耳相傳，便會透過發 達的網路系統快速傳遞。因此，要留住顧客，線上購物服務品質儼然成為一個相當重 要的議題。為了鼓勵顧客能重複購買及建立顧客忠誠度，業者必須轉換經營的焦點，

在網路購物的服務品質上，思考新的策略與做法，以得到消費者的青睞，進而穩固消 費者對其網路商店產品的忠誠度。

以往對於服務品質的概念，大多偏向於一維品質的概念，即認為當具備某一項服 務品質因子時，顧客會感到滿意，且具備程度越高，顧客會越滿意，若不具備時，則 顧客會不滿意。然而實際上，此種模式已不足以說明顧客多變的需求，故近年來盛行

以Kano二維品質模式的概念，來探討服務品質與顧客需求間的關係。Kano二維品質 模式（Kano’s two-dimensional quality model, 1984）乃由日本學者狩野紀紹（Noriaki Kano）與其他學者共同提出，其中一項概念即提到當品質因子充分時，顧客未必感 到滿意，有時反而會無感覺或不滿意，此概念就不同於以往的一維品質概念。故利用 Kano二維品質分類概念，將顧客需求的品質因子加以分類，可協助經營者更全面的 了解顧客需求，那麼經營者就可以針對對顧客滿意度有高影響力的服務品質因子優先 進行改善，以得到最大的改善效益，而曾一民(2008)也指出若減少資源投入低影響力 的服務品質因子，也可以避免浪費不必要的成本。

由於現代人越來越重視自己的身體健康，因此運動產業正蓬勃發展，並積極拓展 通路而進入網路市場，在YAHOO奇摩超級商城中，運動、戶外、休閒的的分類，就 有兩萬多項運動相關產品供消費者選購；而在PChome24h購物中心裡，運動之相關產 品也眾多，有運動健材、運動配件、有氧健身器材……等，琳瑯滿目，應有盡有，因 此運動用品在網路購物之分類中，是一項重要的商品種類。在美國，幾乎所有與運動 相關的產業，皆倚靠網路作為主要的經營通路，根據一項2001年的調查，美國2,400 家 運 動 用 品 製 造 商 中 就 有 85% 使 用 網 際 網 路 來 經 營 生 意 (Sporting Goods Manufacturers Association [SGMA] , 2001)。而在中國的網路市場，原本運動用品類的 網路銷售不被學者看好，但在中國互聯網中心所發布的一份調查資料顯示，2003年線 上電子商務中的運動用品網路銷售量突破人民幣3000萬元之大關，為2000年的10倍之 多； 2010年8月中國經濟網之報導中也指出，知名品牌adidas與淘寶網合作，宣布於 淘寶商城成立官方旗艦店，並以促銷活動成功吸引大批網路消費者前來搶購；而藉由 網路的力量，adidas以最少的成本，最快的速度，將觸角延伸到中國物流可以到達的 地方。由此可見運動用品產業於網路商店之應用可造成多大的效益！因此本研究也想 以運動用品網路商店為研究標的，藉以了解國內運動用品網路消費之情形，而國內關 於網路購物之研究，所包含的商品類別眾多，但針對運動用品網路消費之研究，則是 近幾年來才開始出現（如張玉欣，2007；高慈薏，2008；凌佳瑩，2009；周威甫、邱

偉盛、蔡明河，2010；周昱辰，2011），且各相關研究主題不盡相同。在服務品質方 面，凌佳瑩（2009）曾探討大學生對運動用品網路購物服務品質滿意度與再購意願之 關係，其研究結果發現，大學生之運動用品網路購物服務品質滿意度與再購意願之間 有顯著的關係存在。由此可見，消費者對於網路商店線上服務品質之重視，而經營者 若欲增加顧客之再購率，勢必於服務品質上須有所改善與提升，而Kano二維品質分 類法則可協助經營者更全面的了解顧客需求，並加強對顧客有高影響力之服務品質因 子。

關於Kano二維品質模式的運用，國內學者多用在不同產業之服務品質分析，但 於線上服務品質之探討較少（如呂東壕，2006；洪雅涵，2008；陳虹霖，2010；黃泳 憲，2011）。基於Kano於2001年時曾指出人們生活型態的改變，會改變品質因子原 歸屬的品質類型，如原屬於績效因子之品質可能隨著人們生活水平的提升而成了基本 因子。因此本研究亦續以Kano二維品質概念探討網路商店線上服務品質，並以運動 用品網路商店為研究標的，探討消費者對運動用品網路商店線上服務品質重視與滿意 的程度，並為此做分類，找出對顧客有高影響力的服務品質因子，以作為經營者擬定 行銷策略時之參考，更期望透過本研究的結果，能提供運動用品網路商店經營者更了 解顧客的需求，以提升其線上服務品質，使顧客感到滿意，並感受到經營者的真誠與 用心，如此一來網路商店才能創造更佳的服務效率與競爭力，此即本研究動機之一。

而有別於其他學者所採用的Kano二維品質分析方式，本研究採用了Lin, Yang, Chan and Sheu（2010）之干擾迴歸分析法作為Kano二維品質的分類方法，此方法為 服務產業辨識服務品質因子之分析方法，可解決當資訊不足時，無法明確針對品質因 子加以分類的問題。

以Kano二維品質方法為服務品質因子分類，是為了使經營者了解顧客需求，但 在資源有限的情況下，經營者便須擬定最佳資源重整計畫，選擇最需要優先改善之服 務品質因子加以改善。因此，除了使用Kano二維品質方法為運動用品網路商店線上 服務品質作分類之外，本研究另又採用IPGA模式(Lin, Chan & Tsai, 2009）之分析，

欲找出運動用品網路商店線上服務品質可優先改善之因子。IPGA模式是由傳統的IPA 模式(重要-績效分析法，Martilla & James, 1977）以及GA模式(服務品質缺口分析，

Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)之延伸而結合出來的模式。藉由IPGA的分析，可 協助管理者在資源有限的情況下，能更精確的找出服務品質之主要待改善因子，及資 源分配的優先順序，倘能結合Kano二維品質概念與IPGA模式的分析，將使管理者能 更有效率的改善其網路商店之線上服務品質，增加顧客上網購物之意願，此為本研究 動機之二。

第二節 研究目的

1.探討網路購物消費者對運動用品網路商店所提供之服務品質的重視程度與滿意度。

2.應用 Kano 二維品質模式，歸納運動用品網路商店所提供之線上服務品質因子屬性。

3.運用 IPGA 模式分析運動用品網路商店線上服務品質之主要待改善因子。

根據前述研究結果，本研究將擬定相關研究建議，提供運動用品網路商店經營者 於有限資源下擬定最佳資源重整策略之參考。

第三節 研究流程

藉以發展運動用品網路商店服務品質問卷，接著建立架構、設計問卷量表、發放問卷 並蒐集整理，再作資料分析，透過 Kano 二維品質干擾迴歸法為運動用品網路商店線 上服務品質做分類，找出品質因子之屬性，再透過 IPGA 模式分析，找出主要待改善 因素，最後提出結論與相關建議，本研究之研究流程如圖 1 所示。

圖 1 研究流程

IPGA 文獻探討

運動用品網路商店 服務品質問卷

服務品質重要性 服務品質滿意度

Kano 二維品質 屬性分類

運動用品網路商店 服務品質主要待改善因素

結 論 與 建 議 研究動機與目的

第二章 文獻探討

為達前述研究目的，本章將針對服務品質、網路商店線上服務品質、Kano二維 品質模式及IPGA四部分進行說明。

第一節 服務品質

一、服務品質定義

服務品質一直是學術界熱門的研究議題，也是服務業界關注的焦點，許多探討服 務品質的相關文獻中，都指出良好的服務，是獲得顧客滿意的最主要方式，是企業能 否永續經營的關鍵因素。然而服務品質相較於產品，更具有主觀的成份，使得服務品 質比產品品質更難確切評估。

對於服務品質的定義，Churchill and Suprenant（1982）認為消費者對於服務的滿 意度就是服務品質，且服務品質好壞乃取決於實際的服務表現與原來的期望服務之差 異。Juran（1989）則認為服務品質是指企業能否滿足顧客的需求。而Lehtinen and Lehtinen（1991）將服務品質分為「過程品質」與「結果品質」。「過程品質」是指 在服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷；「結果品質」是指當服務完成後，顧 客對此次服務結果的評斷。Bitner（1992）則認為服務品質是消費者在消費後是否會 再次購買的整體態度。

1985年，Parasuraman, Zeithaml and Berry提出服務品質乃是服務提供者和顧客在 傳遞過程中，產生的服務水準優劣程度之定義，也認為服務品質是消費者對服務的整 體評價或態度，此為最被普遍引用的服務品質概念，因此服務品質可為衡量服務業者 好壞的一項重要指標。

綜合上述可知，服務品質是一種主觀的認知，是消費者在購買過程中及購買過程 後，對整體服務所做的評價或態度。

二、服務品質衡量構面

關於服務品質的衡量構面，以Parasuraman, Zeithaml and Berry三位學者（簡稱 PZB），在1988年所精簡的SERVQUAL（Service Quality）量表，最為廣泛的被應用，

是傳統服務業中最具代表性的服務品質量表，其構面與意義如表1所列：

表1 SERVQUAL量表的五個構面及其定義

構 面 定 義

有形性（Tangibles） 實體的設施、設備與服務人員的儀容 可靠性（Reliability） 能正確可靠的執行承諾服務的能力 反應性（Responsiveness） 願意幫助顧客並迅速提供服務的意願 保證性（Assurance） 具專業知識、禮貌及值得信賴的能力 同理心（Empathy） 能關心顧客並提供個人化的服務

Note. From“SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,”by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1988, Journal of Retailing, 64(1), p.12-40.

然而SERVQUAL量表雖被廣泛的應用，仍有不少學者提出異議，如Carman（1990）

認為應增加衡量項目或改變語氣；Babakus and Boller（1992）則認為量表應該要依據 不同產業的狀況與特性來加以調整；而PZB三位學者也在1991年時對此量表做更精鍊 的修正與研究，以使其更能協助服務業評估出顧客對於知覺服務品質的期望，以及精 確的協助管理者改善其服務品質。但網路購物服務與一般服務業相比，缺少人與人第 一時間面對面的接觸，SERVQUAL量表之構面與內容較不適用於線上購物服務品質 的衡量，因此需要一個新的指標，才能更正確地評估出線上購物服務品質，也才更能 協助企業強化其服務品質，提高競爭力。下一節將介紹服務品質衡量表在線上購物服 務品質上的探討與改良。

第二節 線上服務品質

一、線上服務品質定義

2000年，Zeithaml, Parasuraman and Malhotra首先對於「網站服務品質（electronic service quality [e-SQ]）」提出較明確的定義，認為e-SQ是「網站能夠增加購物、產品、

服務遞送效率與效用的程度」。其後也有學者（Santos, 2003）將線上服務品質定義 為「顧客於虛擬市場中，對線上服務所提供的卓越程度與品質之整體評價與判斷」。

而國內則有學者林秀芬（2006）從消費者知覺的觀點而認為線上服務品質是消費者在 網路商店進行瀏覽、訂購、付款及互動過程中，知覺網路商店提供服務的優劣程度；

凌佳瑩（2009）則將線上服務品質定義為：「網路購物消費者使用網路零售業所提供 的產品與服務後，將使用前的期待與使用後的實際體驗兩相比較之後所產生的結 果」。而張秀惠與陳芳萍（2010）則由消費者從網路購買商品後的觀點指出，網路服 務品質是指在網路環境中，準時的運送商品、有效的訂單追蹤、即時回應顧客需求與 充分個人化的售後服務。

由以上說法可知，消費者進行線上購物行為之事前與事後的網站服務，都包含於 網站服務品質之中，故線上服務品質可視為：「線上服務提供者透過網際網路遞送服 務給顧客，而顧客對於該服務的整體評價之程度」。故從消費者進入購物網站開始，

服務品質已悄悄啟動，購物過程、商品遞送過程等皆為線上服務品質的一部份，而網 站資訊內容的有趣性、方便性與完整性，就比傳統市場來的重要（盧希鵬，2005）。

二、線上服務品質衡量構面

由於網路科技的快速成長，加上人們越來越依賴網路的便利性，在這個宅經濟盛 行的年代，企業面臨了兩個改變(彭若青，2000)：（一）改變傳統對待客戶的方式，

以服務為導向。（二）競爭法則改變，顧客必須自己服務自己。因此企業必須了解顧 客在與新科技互動時，是如何看待所謂的服務品質，而如何有效的幫助顧客達成目 標，是現階段最重要的事。

在傳統服務業中，SERVQUAL量表已經受到廣泛的採用與驗證，但由於網路商 店的許多特性與傳統實體的服務業不同，故須重建一合適之量表。過去關於線上服務 品質之研究相當多，其研究所使用的線上服務品質構面可分為兩類，一是直接使用 SERVQUAL量表進行相關研究，二則以SERVQUAL量表為基礎，再輔以網際網路特 性發展出網路商店服務品質構面。

1994年，Kettinger and Lee便小幅度修改SERVQUAL量表，並配合資訊服務功能 滿意量表(User Satisfaction with Information Service Function [USISF])，針對大學 生做 校園資訊服務功能的服務品質實證研究，發現SERVQUAL量表中的「有形性」構面 可刪除，而得「可靠性」、「回應性」、「保證性」、「同理心」等四構面。

Bakos(1997)認為網路商店提供消費者較低的產品及價格資訊成本，即使尋找適 合產品的時間與次數增加，但總搜尋成本不至於增加太多。且透過網路商店所提供的 產品資訊，消費者可買到最滿意的產品；而在比價的過程中，消費者可享受到最低價 的產品。由此可見，價格亦可屬線上服務品質構面之一。

Kolesar and Galbraith (2000)則認為在網路商店購物會有知覺風險(perceived risk) 的產生，因此必須依賴對於網路商店本身品質和可靠度的指標來降低風險。他們直接 以SERVQUAL量表的五大構面來發展網路商店服務品質構面，其定義如表2所示：

表2 網路商店PZB構面之定義 構 面 定 義

有形性 指網路商店外觀所顯示之形象及其易使用與瀏覽之程度 可靠性 消費者所知覺到網路商店對於承諾所達到之程度

反應性 指網路商店所表現出回應顧客需求的意願

保證性 指網路商店的交易機制與安全措施能降低顧客知覺風險的程度 同理心 指網路商店能有彈性的回應顧客個別的需求

Note. From “ A Service-Marketing Perspective on E-Retailing: Implications for E-Retailers and Directions for Future Research,”by Kolesar, M. B. & Galbraith, R.

W., 2000, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 10(5), p.424-438.

Shohreh and Christine(2000)以九家純網路旅行社和十四家同時經營實體與網路 的旅行社作為實證對象，並根據SERVQUAL量表及多位學者所提出之網站評估要 素，發展出衡量網路上服務品質的七個構面，稱之為E-QUAL，此量表中的七個構面 分別與SERVQUAL五構面對應；此量表各構面之意義與對應關係如表3所示：

表3 E-QUAL之構面與定義及與SERVQUAL之對應

E-QUAL構面 定 義 SERVQUAL 內容與目的

(content & purpose)

網站所提供之內容與網站成立之目的，可反 應出該網站能達成顧客承諾服務之程度

可靠性 可接近性

(accessibility) 網站易被顧客搜尋到的程度。 有形性 導覽

(navigation)

網頁上之頁首、頁尾或左側有清楚的導覽按

鍵，能讓顧客輕易連結到網頁其他內容 有形性 設計與呈現

(design & presentation) 網頁之設計與所呈現之品質 有形性 反應力

(responsiveness)

網站對顧客之疑問能迅速回覆，並且願意提

供與顧客相關之額外資訊 反應性

背景

(background)

網站上與顧客接觸之人員具有專業知識，能

提供顧客安全性的保證 保證性

個人化與顧客化 (personalization &

customization)

網頁能依照個別顧客的需求而改變，或能根

據顧客偏好，寄發相關資訊 同理心

Note. From“A Proposal to Assess the Service Quality of Online Travel Agencies: An Exploratory Study,”by Shohreh, A. K. & Christine I. B., 2000, Journal of Professional Services Marketing, 21(1), p.63-88.

Wolfinbarger and Gilly(2003)則先分類出網站服務品質之相關項目並進行調查，

進而發展出eTailQ量表，其構面與定義如表4所列：

表4 eTailQ量表之構面及其定義

構 面 定 義

網 站 設 計 指除了顧客服務外，所有與消費者相關的網站經驗要素，例如: 資 訊搜尋、網站導覽、訂購程序及提供個人化服務及商品

履行及可靠性 能正確陳述商品特性，並在承諾時間內將商品傳遞給顧客

表4 （續）

構 面 定 義

安全性及隱私 對顧客資料與交易紀錄的保密，使顧客產生安全感與信任感 顧 客 服 務 迅速回應顧客的需求，立刻解決顧客所遇到的問題

Note. From“eTailQ: Dimensionalizing, Measuring, and Predicting eTail Quality,”by Wolfinbarger, M. & Gilly, M. C.,2003 , Journal of Retailing, 79, p.183-198.

Zeithaml, Parasuraman and Malhotra三位學者(簡稱ZPM)於2002年修正其在2000 年所提出之線上服務品質概念性框架，而發展出更適合用來衡量線上服務品質之構面 的「e-SERVQUAL」，確認出七個會影響線上服務品質的構面：效率（efficiency）、

可靠性（reliability）、履行性（fulfillment）、隱私性（privacy）、回應性（responsiveness）、 補償性（compensation），以及接觸性（contact），前四個構面是顧客尚未發生問題 前，用來評估網路商店之服務品質，稱為「核心的服務品質」；後三個構面則是顧客 遇到問題時，用來評估網路商店的服務品質，稱為「復原的服務品質」；2005年又以 此量表為基礎，針對Amazon線上書局及Wal-Mart購物網站進行實證研究，更進一步 確認先前此量表之線上服務品質構面的可信度，最後發展出E-S-QUAL（an e-core service quality scale ） 量 表 用 來 衡 量 網 路 商 店 之 「 核 心 的 服 務 品 質 」 ， 以 及 E-RECS-QUAL（an e-recovery service quality scale）量表，用來衡量「復原的服務品 質」。經由長時間不斷反覆驗證，針對不同的研究對象進行調查，此量表之嚴謹度勝 過其他研究學者之研究，此七大構面分別說明如表5、表6所列：

表5 E-S-QUAL量表之構面及其定義

構 面 定 義 效率性(Efficiency) 能容易且快速的使用網站

履行性（Fulfillment） 對承諾的商品傳遞及取得能達成的程度 系統可用性（System availability） 網站恰當的技術功能

隱私性（Privacy） 網站安全與保護顧客資訊的程度

Note. From“E-S-QAL A Multiple-item Scale for Assessing Electronic Service Qualit,”by Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A., 2005, Journal of Service Research, 7(3), p.213-233.

表6 E-RECS-QUAL量表之構面及其定義

構 面 定 義 回應性（Responsiveness） 網站能有效率的回覆與處理問題 補償性（Compensation） 商品發生問題能補償顧客的程度

接觸性（Contact） 透過網站能取得線上服務人協助的程度

Note. From“E-S-QAL A Multiple-item Scale for Assessing Electronic Service Qualit,”

by Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A., 2005, Journal of Service Research, 7(3), p.213-233.

張敬芝（2003）參考了過去傳統服務品質之相關文獻，及文獻中所發展之服務品 質因素構面，並採取顧客觀點，以質化的方式與有線上購物經驗的消費者訪談，從中 萃取出可代表線上服務品質之構面，並參考受訪者之描述句形成測量題項，再運用因 素分析、信效度分析及迴規模式進行檢驗而確立出九個構面及27道題目發展出「網路 購物服務品質量表」，如表7所列：

表7 網路購物服務品質評鑑量表之構面及其定義

構 面 定 義

便利性 快速、便捷的服務

價格考量 提供競價與比價、有刺激消費者去購買的最低價格、

網路保證性／信任 網站名聲、提供清楚正確的商品資訊、顧客與網站交易時的 信心

網路安全性／隱密 個人資訊被保護、付款安全

網站設計 網站外觀與美感

網站操作難易度 良好的搜尋引擎與機制

客製化／個人化 為顧客量身訂作的商品或服務

可靠度 網站正確的科技功能、產品資訊及商品選項充足且可取得

彈性 可選擇適合自己或自己喜愛的購物方式

資料來源：「網路購物服務品質衡量模式建構之研究」，張敬芝，2003，未出版之碩 士論文，私立元智大學企業管理學研究所，桃園縣，頁51-54。

王祖健（2003）則廣泛參考過去國內外相關研究，篩選出「購物便利性」、「服 務可靠性及「個人化服務」三個最具代表性的項目為網路商店服務品質之衡量構面。

而「網站設計」、「交易安全性」則列為「網站技術」之構面。

而王俊凱（2005）則以科技準備度的概念，探討消費者科技準備對線上服務品質 衡量的影響，將定義相近的幾個構面整合成六大構面，即：「安全性」、「可靠性」、

「易用性」、「交易功能」、「網站美學」、「復原性」。

由於ZPM學者之E-S-QUAL量表與E-RECS-QUAL量表（2005），經過長時間不 斷反覆驗證，且針對不同的研究對象進行調查過，因此其嚴謹度勝過其他研究學者之 研究；而張敬芝(2003)之網路購物服務品質評鑑量表則是採取顧客觀點，以質化的方 式與有線上購物經驗的消費者訪談，從中萃取出可代表線上服務品質之構面，故本研 究擬採此二量表所提出之構面，並參考其他文獻，配合研究之需求加以修改與改編，

而整理出八大構面，即：保證性、價格、安全性、效率、可靠性、反應性、彈性與個 人化服務，以此發展問卷題項內容，其定義與問項將於第三章研究設計中說明。

第三節 Kano 二維品質模式

過去談到服務品質的概念，大多偏向於一維品質的概念，即當該品質要素充足 時，顧客就會滿意；不充足時就不滿意，但實際上當品質屬性的優劣判斷由生產者導 向轉為消費者導向時，一維品質模式已不足以說明顧客多變的需求，於是便產生二維 品質概念，此兩種模式的差別在於，當品質要素充足時，顧客未必會感到滿意，甚至 會有不滿意或沒感覺的情況產生。

1984年，日本學者狩野紀昭（Noriaki Kano）、瀨樂信彥、高橋文夫、辻新一（以 下以Kano簡稱）將「M-H理論(Motivator-Hygiene Theory)」（Frederick Herzberg, 1959）

用於產品品質的改善，名為「品質之M-H性」，並對電視機及裝飾用座鐘進行產品品 質調查，但因一般民眾不易理解「品質之M-H性」，故重新賦予魅力品質（Attractive quality）及必須品質（Must-be quality）的名稱，正式提出「二維品質模式」及實證 研究。研究結果發現，發現顧客對品質的看法並非一維，而是具有其所提出之二維品 質的概念，因此單由過去傳統一維品質的觀念，是無法完整的掌握使用者的品質意志 的。以下便就Herzberg二因子理論，Kano二維品質模式等相關文獻，探討二維品質模 式之內涵、應用及其分類方法。

一、Herzberg二因子理論（Motivation-Hygiene Theory）

心理學家赫茲伯格（Frederick Herzberg, 1959）所提出的「激勵－保健因子理論」

（Motivation-Hygiene Theory），或稱為雙因子理論( Two – factors Theory) 是最早的 二維品質概念。此理論原是用在激勵員工方面，其將員工工作滿意度分為兩種因素：

(一)保健因子（Hygiene factors）

主要是與工作環境或工作條件相關的因素，如公司政策、薪水、安全……等項目。

其定義為可消除員工工作不滿足的因素，即當員工心裡產生不滿時，透過消除的功能 後，其不滿的狀態會歸零(zero condition)，但不代表其滿足，此謂為「非不滿足」(no dissatisfaction)。

(二)激勵因子（Motivation factors）

指可帶來工作滿足，促使員工更加積極工作的因素，如成就感、獲得上司賞識、

未來有成長的機會……等。當激勵因子具備時，會增加員工滿意度；但缺乏或不足時，

員工卻不會感到不滿，僅謂為「非滿足」(no satisfaction)。

在此理論中，Herzberg 認為造成工作滿足的因素與造成工作不滿足的因素是完全 不同的，若管理者只是去除了造成工作不滿足的因素，雖可免於員工的不滿，卻無法 帶來激勵員工的效果。由上述可知，Herzberg 的激勵－保健理論，最大的特點即是反 駁傳統「滿足」的相反為「不滿足」之概念(如圖 2)，而認為應將之視為兩個不同而 且平行的連續體，即「滿足」的相反為「非滿足」，「不滿足」的相反為「非不滿足」，

此乃所謂「雙連續帶」（Dual Continuum）的概念(如圖 3)。

圖 2 傳統概念

滿 足 不滿足

激勵因子

保健因子

圖 3 Herzberg 二因子理論的雙連續帶概念

二、Kano 二維品質之內涵

1984 年，日本學者狩野紀昭等學者（Kano, et al.），根據 Herzberg 的「激勵－保 健因子理論」提出 Kano 二維品質模式（Kano’s two-dimensional quality model）與實 證研究，認為產品或服務的品質屬性是具有二維特性的，若想使公司產品產生吸引消費 者的力量，就要創新產品以發掘潛在吸引力、滿足消費者潛在的需求。因此確認哪些服 務品質屬性為「激勵因子」 (Excitement factor)，將其反應在服務設計與服務品質提昇 的需求上，是業者迫切的管理工作。

Kano 二維品質模式的概念認為，並非滿足所有品質因子均有助於顧客滿意度的 提升，即服務品質與顧客滿意度之關係並非完全線性模式。Kano 二維品質模式乃是 將「品質要素具備程度」與「顧客滿意程度」，分別用橫座標與縱座標來表示。橫座 標視為「品質要素具備的程度」，愈往右邊代表具備程度愈高，愈往左邊代表具備程 度欠缺；而縱座標則視為「顧客滿意程度」，愈向上表示滿意度愈高，愈向下則表示 不滿意的程度愈高。利用橫軸與縱軸的相對關係，可將品質屬性區分為五類，如圖 4 所示，其定義如下：

1.基本因子(Basic factor)：

此品質要素充足時，顧客會認為是理所當然，故滿意度並不會因充足而上升，如 果不充足時，則會使顧客感到不滿意。

滿 足 非滿足

不滿足 非不滿足

2.績效因子(Performance factor)：

此品質要素充足時，會讓顧客感到滿意；如果不充足，則會引起顧客的不滿意。

3.激勵因子(Excitement factor)：

又名「魅力因子」(Attractive factor)，此品質要素充足時，會讓顧客感到滿意；

如果不充足，顧客也會接受並不會感到不滿意。此因子可作為企業產品差異化之參考 因子，但也可能隨著時間流逝而成為基本因子或績效因子，這也代表企業必須持續不 斷的創新產品或服務以吸引顧客。

4.無差異因子(Indifference factor)：

不論該類品質要素充足與否，都不會引起顧客的滿意或不滿意。若為成本考量，

可以考慮不用提供。

5.反向因子(Reverse factor)：

此品質要素充足時，會讓顧客感到不滿意；如果不充足時，反而會讓顧客感到滿 意。反向因子不能提供，否則不但浪費成本還會使顧客不滿意。

圖 4 Kano’s two-dimensional quality model

Reverse factor Basic factor

Excitement factor

Performance factor

Without quality attribute

With quality attribute Satisfied

d

No Satisfiedd Indifference factor

由上述可知，顧客的需求隨時會改變，不同的顧客對於相同的服務品質可能會有 不同的認知，對同一項品質的需求也有可能不同，所以要對顧客做多方面的調查。這 五類品質要素中，「基本因子」一定要具備才行，否則會引起顧客的不滿意，進而顯 著影響產品或服務的銷售；「績效因子」應盡可能的具備，且要避免欠缺；而「激勵 因子」可以當做競爭的策略，創造差異化以增加銷售。至於「反向因子」是絕對不能 有，「無差異因子」則不論是具備與否，均不會帶來太大的影響，所以在降低成本的 考量下，應可加以排除。

二、Kano二維品質的應用

Kano二維品質模式最初是運用在製造業產品品質的開發，目前則廣泛的應用在 各行各業中。在相關研究方面，Tan and Pawitra（2001）利用Kano模式找出消費者最 喜愛之產品屬性，將其納入服務創新程序以便得到讓消費者滿意之服務產品設計；

Pawitra and Tan（2003）在研究中結合Kano模式、SERVQUAL模式與品質機能展開

（Quality Function Deployment [QFD]）三種分析工具來評估消費者滿意度與協助發現 激勵因子，好讓業者應用於創新服務產品設計上。由於Kano模式主要著重於顧客對 品質要素的感覺與滿意度上，而服務品質的衡量更是偏向於顧客主觀的認知上，因此 將Kano二維品質模式應用到服務業，非常適合。Schvaneveldt等人（1991）便是運用 此模式，探討銀行、乾洗店、餐廳、超級市場等四種服務業的品質屬性，之後相繼有 學者 Matzler（1998）應用於滑雪橇；Tontini（2000）以義大利披薩餐廳為例，探討 餐廳的服務以及改善的指標。

在國內研究部分，發現學者許慧娟（1995）是最早以二維品質模式來探討銀行存 款之服務品質，之後，陸續有研究者將二維品質運用到筆記型電話、手機、量販店、

醫院、銀行、民宿、連鎖書店、國民旅遊卡、直銷配送、台灣高鐵等服務品質之研究，

如林士彥、黃金城、陳益州等人（2005）針對民宿服務品質以Kano模式進行品質屬 性分類，並強化與改善其服務品質以達到較高滿意度；鄧維兆與李友錚（2006）以 Kano模式針對臺北市立美術館進行服務品質屬性之二維品質特性分類及關鍵觀眾服

務品質屬性確認之實證研究；王文良、呂東壕、黃貞芬、劉安琪（2006）則以Kano 模式探討網路零售業者於進行線上服務品質管理規劃時的關鍵因素，其研究結果能確 實得知消費者真正想要的品質要素；鄧維兆與李友錚（2007）探討北投溫泉旅館的關 鍵品質屬性時，提出綜合Kano模式與IPA分析二種分析工具進行確認之新作法，其結 果顯示出運用Kano模式能清楚掌握應提供給消費者的服務品質屬性。另外尚有洪雅 涵(2008)用Kano二維品質模式衡量代購網站服務品質；許彙雅(2009)運用Kano模式 與IPA分析探討RFID智慧型賣場之關鍵服務品質；劉宗光（2010）應用Kano模式於節 慶活動品質屬性之研究；劉耀珠（2011）則以Kano二維品質模式應用於高雄地區課 後托育服務品質之研究；黃泳憲（2011）以二維品質探討網站購物平台經營關鍵成功 因素－以中國市場為例；陳昱衡（2011）應用Kano和TRIZ探討3C購物網站關鍵品質 之創新方案等研究。

由上列Kano二維品質模式之文獻可知，近年來以二維品質的概念探討服務品質 之相關研究盛行，而本研究亦欲藉由Kano二維品質模式，歸納運動用品網路商店所 提供之線上服務品質屬性，期提供經營者在調整策略或擬訂策略時之參考。

三、Kano二維品質的分類方法

關於Kano二維品質之分類方式，Brandt（1988）首先以虛擬迴歸模式（Dummy regression），利用非線性概念及品質績效對顧客滿意度影響程度之對稱性，來確認品 質因子的類型。Lin, Yang, Chan and Sheu（2010）更進一步以干擾迴歸模式 （moderated regression approach），解決Brandt（1988）虛擬迴歸模式在資訊不足時，無法明確針 對品質因子加以分類的問題，此新的Kano二維品質辨識方法，可作為服務產業辨識 服務品質因子之分析方法。本研究有別於一般研究常用之Kano二維品質分類模式，

擬採Lin, et al. (2010)之干擾回歸模式，運用於Kano二維品質模式之分類，以找出產業 中服務品質之必要因子、績效因子及激勵因子。

Kano二維品質干擾回歸模式之分析方式，乃以各項服務品質滿意度（Xij）為自 變數，整體服務品質滿意度（CSi）為依變數，其相關公式如下：

1，Xij ＜ 3

CSi = α+ β1j*Xij +β2j*jXij × Z ij ，當 Z ij ＝ 2，Xij ＝ 3

3，Xij ＞ 3 （1）

其中，β1j 與 β2j 值為判斷該服務品質為Kano二維品質模式中品質因子之依據。

其判斷方式如下：

（一）基本因子：β1j值 ＞ 0，且達顯著性，而β2j值 ＜ 0，且達顯著性。

（二）績效因子：β1j值 ＞ 0，且達顯著性，然β_2j值未達顯著性。

（三）激勵因子：β1j值 ＞ 0，且達顯著性，而β2j值 ＞ 0，也達顯著性。

（四）無差異因子：β1j值 ＝ 0，或未達顯著性。

（五）反向因子：β1j值 ＜ 0，且達顯著性。

第四節 IPGA

IPGA 為 Lin, Chan and Tsai（2009）透過函數轉換發展出的一套整合傳統 IPA 模 式及缺口分析（GA）之資源重整的分析模式，能協助管理者更精確的找出服務品質 之主要待改善因素。以下將分別介紹缺口分析、IPA 及 IPGA 模式。

一、缺口分析

缺口分析乃源於Parasuraman, et al. (1985)三位學者於1985年首先提出的服務品 質缺口模式（service quality gap model），簡稱為GA（Gap Analysis）。Parasuraman, et al.

認為服務品質乃顧客整體性的評量態度，是消費者在接受服務前的期望與接受服務後 的認知之間的差異，主要是採t檢定來分析顧客期望服務品質之程度，與實際感受服 務品質之程度是否有顯著的差異。其情況可分為兩類：

（一）期望的服務品質程度與實際感受的服務品質程度有顯著差異

表示該服務品質有缺口，此類情況又分兩種：

1.正向缺口

即滿意程度顯著高於重要性，實際感受服務品質的程度高於事先期望的服務品質 程度，此時會給予「繼續維持」之建議。

2.負向缺口

即滿意度顯著低於重要性，實際感受服務品質的程度低於事先期望的服務品質程 度，此時會給予「有待改善之空間」的建議

（二）期望的服務品質程度與實際感受的服務品質程度沒有顯著差異

相當。

二、IPA分析

IPA分析乃是「重要—績效分析法」（Importance-Performance Analysis），是由重 要性和績效兩個變項，來衡量組織機構在服務屬性方面的優缺點（蔡文正，2004）；

IPA是一種藉由「重要性」（顧客的重視度）和「認知」（顧客認為的表現情形）的測 度，將特定服務或產品的相關屬性優先排列的技術（Sampson & Showalter, 1999），自 發展以來便被視為一簡便且有效之管理工具，在企業界及研究上被廣泛的應用。1977 年，Martilla and James在分析機車產業產品的屬性中提出IPA之簡單架構，將重要性 和績效的平均得分繪製於一個二維矩陣中，橫軸表示評估因素的滿意程度，縱軸表示 評估因素的重要程度（詹雅慧，2007），分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費 者的要求，以及本身服務品質的現況評價，以做為日後繼續發展或中斷的參考（江宜 珍，2002），因此IPA之分析對於經營者而言是一項非常有用的資訊。

IPA 策略矩陣是以重要性（I）為縱軸，滿意程度(P)為橫軸，取所有服務品質要 素之滿意程度及重要性的平均值為矩陣中心( P ,I )，取各服務品質要素之滿意度平 均值、重要性平均值為該要素之座標，即因素 i 的座標為(P_i,I_i )，並進一步繪製成 二維座標矩陣，該矩陣分成四個象限，如圖 5 所示，各象限所代表之管理意涵如下（鄭

宏國，2009）：

（一）第一象限

代表因素的重要性高於總因素的重要性平均值，滿意程度高於總因素的滿意程度 平均值，此區域的因素應「持續維持」（keep up the good work）。

（二）第二象限

代表因素的重要性高於總因素的重要性平均值，滿意程度低於總因素的滿意程度 平均值，此區域的因素應「加強改善」（concentrate here）。

（三）第三象限

代表因素的重要性低於總因素的重要性平均值，滿意程度低於總因素的滿意程度 平均值，此區域的因素屬於「低優先順序」（low priority）。

（四）第四象限

代表因素的重要性低於總因素的重要性平均值，滿意程度高於總因素的滿意程度 平均值，此區域的因素屬於「供過於求」（possible overkill）。

圖5 IPA矩陣圖

持續維持

低優先順序 加強改善

供過於求

滿意度 重

要 性

(P,I )

IPA模式雖可凸顯出服務品質需優先改善之項目，但尚有一些潛在的問題有待進 一步的研究與討論，如座落在第一象限的因素並不代表沒有缺口的存在，若忽略了這 個部分，將可能導致整體服務品質的下降。有許多學者設法改進IPA，而本研究採用 的IPGA即為改進IPA限制的一種分析模式。

三、IPGA分析

有鑑於IPA的限制，Lin, et al.（2009）延伸缺口分析模式，並透過傳統IPA矩陣之 資源分配的概念，整合發展出一資源重整分析模式（Importance-Performance And Gap Analysis；IPGA），來協助管理者更精確的找出服務品質之主要待改善因素。

IPGA 模式所繪製的二維矩陣圖，以相對重要程度（Relative Importance，以下簡 稱 RI）為縱軸，相對滿意程度（Relative Performance，以下簡稱 RP）為橫軸，橫軸 與縱軸固定交會於（0, 1），有別於傳統 IPA 矩陣的橫軸與縱軸沒有固定的交會點。

相對重要程度（RI）係取一服務品質要素之平均重要程度除以全部服務品質要素 之平均重要程度所得的值，因此相對重要程度之函數值範圍為 0 至∞。相對重要程度 座落在二維矩陣第一、二象限的因素，代表顧客認為相對比較重要的因素；座落在二 維矩陣第三、四象限的因素，則代表顧客認為相對比較不重要的因素。

相對滿意程度（RP）的轉換結合了缺口分析模式的概念，先以 t-test 針對服務品 質要素之重要性與滿意程度進行缺口分析，當存有落差缺口時，按表 8 之計算規則取 其 RP 值；當不存在缺口時，則 RP 值取 0，因此相對滿意程度之函數值範圍為-∞至∞。

座落在二維矩陣第一、四象限的因素，代表顧客的感受已超越事先的期望，座落在二 維矩陣第二、三象限的因素，則代表尚未滿足顧客期望的因素，座落在縱軸上的要素，

則代表顧客對該因素在感受及期望之間並沒有缺口的存在。

表 8 因素相對滿意度（RP）計算規則表

因素 j 可能情況 t-test 因素 j 的 RP 值

P ＞j I _j 顯著 P_j/P

表 8（續）

因素 j 可能情況 t-test 因素 j 的 RP 值

P ＜j I _j 顯著 (P_j/P)^1

P ＞j I _j

P ＜j I _j

不顯著 0

註：評估因素 j 的滿意程度為P 、重要程度為_j I ；全部評估因素的滿意程度為 P _j

當眾多評估因素均落於同一象限時，如何進一步找尋各因素之資源分配優先順序 顯然成為傳統 IPA 矩陣的一大缺失；而座落於 IPGA 矩陣第二象限的因素距離（0, 1）

愈遠，代表其需接受資源調整之優先程度愈高（詹雅慧，2007），所以 IPGA 策略矩 陣可以找出資源分配的優先順序；除此之外，IPGA 矩陣因為以相對的概念繪製，因 此不同樣本資料所產生的 IPGA 矩陣亦可以互相比較分析，改進了傳統 IPA 矩陣的限 制。

IPGA 模式各象限所代表資源分配之策略意義如圖 6 所示，各象限所代表之管理 意涵如下（鄭宏國，2009）：

（一）第一象限

高相對滿意程度與高相對重要程度所構成的象限，座落於二維矩陣的右上方區 域，此區域的因素應「持續維持」(keep up the good work)。

（二）第二象限

低相對滿意程度與高相對重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的左上方區 域，此區域的因素應「加強改善」(concentrate here)，且因素座落座標距離中心座標

（0, 1）越遠，改善的急迫性越高。

（三）第三象限

域，此區域的因素為「低優先順序」（low priority）。

（四）第四象限

高相對滿意程度與低重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的右下方區域，此 區域的因素為「供過於求」（possible overkill），且因素座落座標距離中心座標（0, 1）

越遠，則接受資源移轉之程度越高。

圖6 IPGA策略矩陣圖

持續維持

低優先順序 加強改善

供過於求

相對滿意程度(RP) 相

對 重 要 程 度

(P,I )

(RI)

第三章 研究設計

本章將針對研究對象、問卷設計、抽樣方法及分析方法四部分進行說明。

第一節 研究對象

本研究乃在探討線上服務品質，故在前測問卷方面，先以曾經在任一網路商店中 有一次以上購物經驗的消費者為主，探討其所認知之網路購物服務品質，並做信度分 析，以刪減不適合之題目。

正式施測對象則以曾在運動用品網路商店中，有一次以上購買經驗之消費者，根 據其在運動用品網路商店之消費經驗作答，未特別限定研究對象之、年齡、性別、收 入、教育程度等因素，以期望得到一個廣泛的資料來加以運用。

第二節 問卷設計與抽樣方法

一、問卷設計

（一）前測與信效度分析

本 研 究 以 Zeithaml, Parasuraman and Malhotra (2005) 所 發 展 之 E-S-QUAL 及 E-RecS-Qual量表為基礎，並參考國內學者張敬芝(2003)所提出之「網路購物服務品 質量表」，以及相關文獻，加以修訂而成，整理出八大構面32道題目，並加入消費者 對該網路商店之整體滿意度評比。為了確保問卷內容之一致性並期達到內容效度，本 問卷先進行預試，以檢視受測者對題意不清楚之題項，並檢視問卷內容之一致性程 度，以刪減不適合之題目或修飾相關題意，來作為本研究之網路商店服務品質問卷，

分數以李克特五點量尺（Likert Scale）進行測量，以5代表「非常滿意」、4代表「滿 意」、3代表「普通」、2代表「不滿意」、1代表「非常不滿意」來衡量消費者對於其在 運動用品網路商店購物服務品質之滿意程度。本研究問卷之構面意涵與對應問項如表 9所列：

表9 構面意涵與對應問項

構 面 意 涵 題 項

一、保證性

網站知名度、能提供 客觀資訊(或使用心 得)、商品是否為知 名品牌

1.此運動用品網路商店具有「安心賣家」之認 證，讓我相信在此交易是安全的

2.此運動用品網路商店具知名度，讓我在購物時 感到安心與信任

3.此運動用品網路商店銷售之商品品牌使人信 任

二、價格

產品價格是否差異 化、提供完整比價、

競價資訊

4.在此運動用品網路商店購物我可以享有較便 宜的商品或服務

5.此運動用品網路商店之促銷活動豐富 6.此運動用品網路商店提供的價格很吸引我

三、安全性 個人資料被保護、付 款安全

7.此運動用品網路商店提供交易的安全機制 8.在此運動用品網路商店購物不用擔心信用卡

或提款卡資料外流

9.此運動用品網路商店不會將個人的資料洩漏 給其他網站或公司

10.在此運動用品網路商店購物時，不需要擔心 安全上的問題

四、效率

網頁設計美觀、內容 編排簡潔、對商品提 供的文字和圖片淺 顯易懂、有良好的使 用介面易操作

11.此運動用品網路商店能讓我輕易的找到我需 要的商品或服務

12.此運動用品網路商店的內容編排簡潔，有條 理

13.此運動用品網路商店所顯現的商品之文字、

圖片淺顯易懂

14.此運動用品網路商店提供我相當詳細的商品 或服務資訊

15.此運動用品網路商店之購物流程操作方便，

使用起來容易

五、可靠性

此購物網站值得信 賴、讓人放心，能達 成 服 務 顧 客 的 承 諾、所提供的商品品 質與實際相符

16.此運動用品網路商店可以讓我很快收到訂購 的商品

17.此運動用品網路商店所提供之商品品質與實 際相符合

18.此運動用品網路商店會達成服務顧客的承諾 19.在此運動用品網路商店購物消費讓我覺得很

放心

表9（續）

構 面 意 涵 題 項

六、反應性 能快速回應顧客的 需求（如確認訂單、

出貨速度等）

20.於此運動用品網路商店遇到問題時，可以立 刻在網路上與服務人員溝通

21.此運動用品網路商店所提供的服務電話或電 子信箱可以讓我與服務人員快速取得聯繫 22.遇到問題時，此運動用品網路商店會快速解

決問題

23.此運動用品網路商店能妥善處理我所遭遇的 問題

24.此運動用品網路商店回覆訂單確認動作的時 間很快

25.此運動用品網路商店對於我訂單的處理速度 很有效率

七、彈性

消費者可選擇自己 喜歡的付款方式、運 送方式、退換貨品方 式、可隨時更改或取 消訂單

26.此運動用品網路商店提供相當多樣化的付款 與運送方式

27.此運動用品網路商店可以讓我有彈性的退貨 或換貨

28.我在此運動用品網路商店執行訂購流程時可 以隨時更改和取消訂單

29.當我購買的商品未能準時寄達，此運動用品 網路商店會提供補償措施

八、個人化 服務

在網路購物前後所 提供的服務，或在商 品上可依消費者喜 好提供多樣化的選 擇性

31.此運動用品網路商店會根據我的喜好提供專 業且適當的商品資訊

32.此運動用品網路商店提供給我的購買建議能 符合我的需要

整體滿意度 33.此運動用品網路商店之整體服務品質令我感

到----

根據信度分析結果，本研究問卷之各因素構面的Cronbach’s α值如表10所列，均 達0.70以上，而總量表之α值亦達0.96，顯示本研究問卷具有相當高的信度。

表10 各因素構面與總量表之信度分析摘要

因素構面 題 數 Cronbach’s α

保證性 3 0.74

價 格 3 0.84

安全性 4 0.88

效 率 5 0.93

可靠性 4 0.93

反應性 6 0.91

彈 性 4 0.88

個人化服務 3 0.89

總量表 32 0.97

（二）正式問卷

由於本研究問卷除用以探討Kano二維品質模式之分類外，亦欲藉由Lin, et al.

（2009）重要滿意度缺口分析模式（IPGA）進行分析，以協助管理者更精確的找出 服務品質之主要待改善因素。因此於問卷之設計上再作調整，加入「重要性」之選項，

分數同樣以李克特五點量尺（Likert Scale）進行測量，以5代表「非常重要」、4代表

「重要」、3代表「普通」、2代表「不重要」、1代表「非常不重要」來衡量消費者對運 動用品網路商店購物服務品質之重視程度。

二、抽樣方法

Neuman(2009)指出網路問卷調查在過去五年廣泛的被使用，其具有低成本且可 短時間獲得受測資料，並同時擁有跨越地理空間限制等優點，由於本研究施測對象為 曾在運動用品網路商店消費之受測者，基於上述原因，故選擇網路問卷的方式來蒐集 資料，將問卷放置於「SurveysKing.com調查王」之問卷網站上，並將問卷網址分享 於社群網站、或由調查王代為發送問卷邀請信，且以填問卷抽獎的方式吸引網路消費 者前往填答。抽樣方式採便利抽樣法，問卷施放時間為101年2月8日至3月1日，共計 有263人填寫，有效問卷233份，有效問卷回收率88.6%。

第三節 資料分析方法

根據本研究採用SPSS 17.0 統計軟體作為資料分析之工具，茲將所採用的分析方 法說明如下：

一、敘述性統計

對於樣本的基本資料及研究之各構面進行次數分配、百分比、平均數及標準差等 基本統計分析，藉以了解樣本在各構面分布的情形。

二、干擾迴歸模式

為應用Kano二維品質模式，歸納運動用品網路商店所提供之線上服務品質因子 屬 性， 本研究擬 利 用 Lin, et al. (2010)之 干擾 迴歸方法（Moderated regression approach）進行分析，此分析方法之分析模式如第二章第三節所述。

三、IPGA分析

為協助管理者更精確的找出運動用品網路商店線上服務品質之主要待改善因 素，本研究採Lin, et al.（2009）之重要滿意度缺口分析模式（IPGA）進行分析，其 分析步驟如下：

1.將研究樣本的重要性與滿意程度予以量化，再將傳統IPA矩陣之座標軸分別以相對 重要性（RI）及相對滿意程度(RP)進行轉換。

2.將資料繪製成IPGA策略矩陣圖（如圖6），找出服務品質因子分別落在哪些象限。

3.落於第二象限者，為主要待改善因子，求其與中心點（0 , 1）之直線距離，根據IPGA 模式，位於第二象限的因子距離中心點越遠即代表需接受資源調整之優先程度越 高，依此遠近順序進行服務品質的改善，將有助於提升消費者對於線上服務品質之 感受。計算第j個品質因子座標點到原點間的距離公式如下：

距離公式= ² )² 1 ( 1

)

( 

 

M a x R I i R I j RPi

Max RPj

(2)

第四章 資料分析

本章將針對樣本結構、Kano 二維品質模式分類、IPGA 等三部分進行說明。

第一節 樣本結構分析

本問卷共計有263人填寫，有效問卷233份，有效問卷回收率88.6%。樣本基本資 料統計如表11所示，在性別方面，「男性」占80.6％，「女性」占15.6％，男性樣本超 過女性樣本5倍，可見偏好購買運動用品者以男性居多。年齡方面，以「21～30歲」

占39.1％最多，「20歲(含)以下」次之；婚姻狀況則以「未婚」居多，佔66.7%；而教 育程度方面，則以「大學專科」占最多數；職業則多為「學生」，有35.8%，符合前述 年齡之比例，故月收入多為「10,000元(含)以下」，而網購經驗為「2~3年」，其次為「4~5 年」；每次網購金額約為「1,001~3,000元」左右，以上大致符合TWNIC於2011年所發 布「台灣寬頻網路使用調查報告」之結果。

表11 運動用品網路商店服務品質衡量之樣本結構(樣本數n = 233)

樣本屬性 類別 樣本數 百分比(%)

性別 男 195 83.7

女 38 16.3

年齡

20 歲 41 17.6

21-30 歲 95 40.8

31-40 歲 73 31.3

41-50 歲 19 8.2

50 歲以上 5 2.1

婚姻狀況 已婚 71 30.5

未婚 162 69.5

教育程度

國中 1 0.4

高中 19 8.2

大學(專) 174 74.7

研究所(含)以上 39 16.7