建議

台商企業在過去因偏重代工並不注重品牌行銷，真正對於建立自我品牌則是一直

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到近年來才受到重視。傳統的代工廠以極低的獲利率來換取低市場風險的經濟條件，

但品牌經濟則是以極大風險來換取更高額的報酬，而近幾年在全球經濟險峻條件的考 驗之下，事實已經證明唯有那些真正能夠建立品牌「符號價值」的企業，才能在全球 的競爭下存活。換言之，現階段的企業競爭已經不再是傳統的商管五力競爭（消費者 議價能力、供應商議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅以及現有競爭者威脅），而 是由與企業品牌價值相繫的深層品牌認同的競爭。也因此，台商企業不應該再處於過 去那種「集體化」的代工迷思當中，而是應該追求以「個體化」為核心的品牌價值。

就此而言，台商如果能夠選擇其已經非常熟悉的大中國市場開始建立其品牌價值，就 是一個非常好的開始。

近年來，中國在馳名商標認定程序上的行政與司法變革，也勢必會影響台商在中 國經營品牌的策略佈局。有鑒於此，本論文建議台商未來在中國進行策略行銷時，首 先必須要了解企業本身的特質和競爭市場範圍，以選擇適合的商標佈局策略。以百腦 匯而言，因母公司藍天集團已經有了長期的大中國發展遠景，故選擇了保護範圍較廣，

但成本也較高的「全類註冊」策略，最後也順利地透過司法程序取得馳名商標的認定。

在選定商標策略之後，台商企業在商標管理的工作上，除了要確保註冊的商標能 代表銷售的商品和服務之外，也要兼顧能在中國市場「突出使用」自己的商標，使消 費者能在商品或服務上與商標產生強烈的連繫，而這都可以透過廣告設計與版面編排 來協助達成。當然，更重要的還是得回歸台商所能提供的商品和服務的高品質。以百 腦匯而言，除了透過廣泛的媒體宣傳，百腦匯也能塑造出消費者和商場入駐客戶良好 的服務口碑，而這也是百腦匯能取得法院認定為馳名商標的主要原因。

最後，台商企業在擬定商標策略之後，也要特別注意後續的「商標檢索」（Trademark Search）和「市場訪查」（Market Survey）工作，以盡早發現是否有相同或近似的商標 也申請註冊或已經被違法使用，並迅速地啟動商標異議和司法程序。這項工作的好處 有二: 其一，可以幫助台商企業了解是否有任何的潛在侵權行為人已經落入自己的「商 標網」（Trademark Net），除了主動出擊維護自己的商標權益外，更能為自己爭取司法 認定馳名商標的可能性；其二，可以防止兩個相同或類似的商標在市場上長期併存，

導致公眾混淆而無法將商品或服務與商標相連繫的現象，最後造成商標被撤銷的慘烈 後果，也讓經營已久的品牌價值毀於一旦。

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附錄：中國最高人民法院與馳名商標有關的解釋

壹、最高人民法院關於建立馳名商標司法認定備案制度的通知

（2006 年 11 月 12 日，明傳[2006]8 號）

近年來，各地人民法院在審理商標侵權等民事糾紛案件中，根據《中華人民共和國商 標法》和相關司法解釋的有關規定，認定了一定數量的馳名商標。根據審判工作需要，

及時掌握和研究馳名商標司法認定的情況和問題，最高人民法院決定對馳名商標的司 法認定設立備案制度。現就有關問題通知如下︰

一、本通知下發前，已經生效的涉及馳名商標認定的案件，在本通知下發之日起兩個 月內，由各上級人民法院將一、二審法律文書連同認定馳名商標案件的統計表報送最 高人民法院民三庭備案；

二、自本通知下發之日，各上級人民法院對於轄區內法律文書已生效的涉及認定馳名 商標的案件，在文書生效之日起二十日內將一、二審法律文書及統計表報最高人民法 院民三庭備案。

貳、最高人民法院關於審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律 若干問題的解釋

（2009 年 4 月 22 日最高人民法院審判委員會第 1467 次會議通過）

為在審理侵犯商標權等民事糾紛案件中依法保護馳名商標，根據《中華人民共和國商 標法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國民事訴訟法》等有關法 律規定，結合審判實務，制定本解釋。

第一條 本解釋所稱馳名商標，是指在中國境內為相關公眾廣為知曉的商標。

第二條 在下列民事糾紛案件中，當事人以商標馳名作為事實根據，人民法院根據案 件具體情況，認為確有必要的，對所涉商標是否馳名作出認定︰（一）以違反商標法 第十三條的規定為由，提起的侵犯商標權訴訟；（二）以企業名稱與其馳名商標相同或 者近似為由，提起的侵犯商標權或者不正當競爭訴訟；（三）符合本解釋第六條規定的 抗辯或者反訴的訴訟。

第三條 在下列民事糾紛案件中，人民法院對於所涉商標是否馳名不予審查:（一）被 訴侵犯商標權或者不正當競爭行為的成立不以商標馳名為事實根據的；（二）被訴侵犯 商標權或者不正當競爭行為因不具備法律規定的其他要件而不成立的。

原告以被告註冊、使用的域名與其註冊商標相同或者近似，並透過該域名進行相關商 品交易的電子商務，足以造成相關公眾誤認為由，提起的侵權訴訟，按照前款第（一）

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項的規定處理。

第四條 人民法院認定商標是否馳名，應當以證明其馳名的事實為依據，綜合考慮商 標法第十四條規定的各項原素，但是根據案件具體情況無需考慮該條規定的全部原素 即足以認定商標馳名的情形除外。

第五條 當事人主張商標馳名的，應當根據案件具體情況，提供下列證據，證明被訴 侵犯商標權或者不正當競爭行為發生時，其商標已屬馳名︰（一）使用該商標的商品 的市場份額、銷售區域、利稅等；（二）該商標的持續使用時間；（三）該商標的宣傳 或者促銷活動的模式、持續時間、程度、資金投入和地域範圍；（四）該商標曾被作為 馳名商標受保護的記錄；（五）該商標享有的市場聲譽；（六）證明該商標已屬馳名的 其他事實。

前款所涉及的商標使用的時間、範圍、模式等，包括其核準註冊前持續使用的情形。

對於商標使用時間長短、行業排名、市場調查報告、市場價值評估報告、是否曾被認 定為著名商標等證據，人民法院應當結合認定商標馳名的其他證據，客觀、全面地進 行審查。

第六條 原告以被訴商標的使用侵犯其註冊商標專用權為由提起民事訴訟，被告以原 告的註冊商標複製、摹仿或者翻譯其在先未註冊馳名商標為由提出抗辯或者提起反訴 的，應當對其在先未註冊商標馳名的事實負舉証責任。

第七條 被訴侵犯商標權或者不正當競爭行為發生前，曾被人民法院或者國務院工商 行政管理部門認定馳名的商標，被告對該商標馳名的事實不持異議的，人民法院應當 予以認定。被告提出異議的，原告仍應當對該商標馳名的事實負舉証責任。

除本解釋另有規定外，人民法院對於商標馳名的事實，不適用民事訴訟證據的自認規 則。

第八條 對於在中國境內為社會公眾廣為知曉的商標，原告已提供其商標馳名的基本 證據，或者被告不持異議的，人民法院對該商標馳名的事實予以認定。

第九條 足以使相關公眾對使用馳名商標和被訴商標的商品來源產生誤認，或者足以 使相關公眾認為使用馳名商標和被訴商標的經營者之間具有許可使用、關聯企業關係 等特定聯繫的，屬於商標法第十三條第一款規定的“容易導致混淆”。

足以使相關公眾認為被訴商標與馳名商標具有相當程度的聯繫，而減弱馳名商標的顯 著性、貶損馳名商標的市場聲譽，或者不正當利用馳名商標的市場聲譽的，屬於商標 法第十三條第二款規定的“誤導公眾，致使該馳名商標註冊人的利益可能受到損害”。

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第十條 原告請求禁止被告在不相類似商品上使用與原告馳名的註冊商標相同或者近 似的商標或者企業名稱的，人民法院應當根據案件具體情況，綜合考慮以下原素後作 出裁判︰（一）該馳名商標的顯著程度；（二）該馳名商標在使用被訴商標或者企業名 稱的商品的相關公眾中的知曉程度；（三）使用馳名商標的商品與使用被訴商標或者企 業名稱的商品之間的關聯程度；（四）其他相關原素。

第十一條 被告使用的註冊商標違反商標法第十三條的規定，複製、摹仿或者翻譯原 告馳名商標，構成侵犯商標權的，人民法院應當根據原告的請求，依法判決禁止被告 使用該商標，但被告的註冊商標有下列情形之一的，人民法院對原告的請求不受理︰

（一）已經超過商標法第四十一條第二款規定的請求撤銷期限的；（二）被告提出註冊 申請時，原告的商標並不馳名。

第十二條 當事人請求保護的未註冊馳名商標，屬於商標法第十條、第十一條、第十 二條規定不得作為商標使用或者註冊情形的，人民法院不予受理。

第十三條 在涉及馳名商標保護的民事糾紛案件中，人人民法院對於商標馳名的認 定，僅作為案件事實和判決理由，不寫入判決主文；以調解模式審結的，在調解書中 對商標馳名的事實不予認定。

第十三條 在涉及馳名商標保護的民事糾紛案件中，人人民法院對於商標馳名的認 定，僅作為案件事實和判決理由，不寫入判決主文；以調解模式審結的，在調解書中 對商標馳名的事實不予認定。