第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
知名市調機構Millward Brown在今年初發表了關於 2011 年全球前百大最有價值品 牌的排名報告，1根據這份報告顯示，在所有的新上榜品牌之中，中國品牌就占了半數，
而在前 20 名的品牌中，有兩名是來自中國的品牌，分別是第 9 名的中國移動通信以及 第 11 名的中國工商銀行（亞洲）有限公司（ICBC-Asia）。2除此之外，中國百度（Baidu）
更以 141%的成長率，成為僅次於臉書（Facebook）之後成長率最高的品牌，而排名第 29。3而如以前 50 大價值品牌來看，中國企業就占了 7 個，由此可見這股潛藏在「中 國崛起」背後所帶動的品牌熱潮。
中國廣大的市場幅員與消費能力，使得中國品牌價值能夠在該份報告中脫穎而 出，而這也吸引了越來越多國際知名品牌和產品進軍中國市場。在此同時，各廠商為 了能夠在激烈競爭中脫穎而出，也更加注重中國境內的品牌行銷與企業形象的建立。
而所謂的品牌行銷其實就與商標悠關；亦即，各廠商必須將其商標塑造成消費者所熟 知的品牌，進而成為「著名商標」（well-known trademark，中國稱「馳名商標」），而
「著名商標」本身其實也就是業績的保證，更是各廠商打擊仿冒品牌並稱霸中國市場 的最有力武器。
根據中國「2010 年中國商標戰略年度發展報告」（以下簡稱中國商標戰略報告）
指出，中國在去年的商標申請總量高達到 107.2 萬件。4而透過世界智慧產權組織（World Intellectual Property Organization, 以下簡稱WIPO） 下的馬德里體系申請的商標國際註 冊，中國的國際商標申請排名也已高居世界前 10 位。5同時，中國也是國外商標申請 人指定最多的國家。這項統計，充分顯示了中國市場目前在商業上的重要性和吸引力。
台灣業者在這波進軍中國的熱潮當中自然也沒有缺席。目前有許多的業者，不論 是傳統產業、食品產業或電子產業都是採行西進大陸的方式，搭配著國際行銷策略，
1 請參見 Millward Brown 在 2011 年所發佈的報告，Brandz Top 100 – Most Valuable Global Brands，
available at:
http://www.millwardbrown.com/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2011_BrandZ_Top100_Report.sflb.ashx (last visited Jun 05, 2011)
2 Id., at 12-13.
3 Supra note 1.
4 「 2010 年 中 國 商 標 戰 略 年 度 發 展 報 告 」 ， 頁 13 ， available at:
http://sbj.saic.gov.cn/tjxx/201104/P020110421320206542646.pdf (last visited Jun 05, 2011)
5 Id.
2
透過在大陸建立華人的知名度與品牌價值後，再進一步進軍國際，例如巨大企業
（Giant）的自行車從華人市場行銷至歐美、85 度 C 的連鎖咖啡進軍美國加州，與筆 記型電腦華碩（ASUS）和宏碁（ACER）行銷全球等等都是相當具有代表性的例子。
也因此，如何將自有的品牌形塑成華人地區的著名商標，再進一步進軍國際就是我國 台商未來可以努力的方向，而這背後所涉及的中國商標法律議題，特別是就「馳名商 標」的認定程序與效力，就顯得至為重要。
2005 年在中國贏得「永和豆漿」保衛戰的台商弘奇食品，憑藉著創辦人林柄生的 商標策略，成功讓「永和豆漿」在中國成為馳名商標，也因此有法律依據請求中國當 局大動作地打擊假永和豆漿，為自己創造了豐碩的獲利與品牌價值。其他知名的案件 還有台商的「上島咖啡」、「阿里山茶」的地理標示以及頂新集團與統一集團針對旗下 茶飲料產品的商標爭議等等，而這些案例不過是台商在中國商標保衛戰的冰山一角，
未來隨著中國市場競爭的白熱化，類似的商標保衛戰將會越演越烈。可惜的是，我國 目前尚未有任何針對台商在中國商標佈局規劃的完整著作可供台商參考。
有鑒於此，本論文希望透過筆者本身任職中國「百腦匯」公司期間所累積的商標 實務經驗與遭遇的商標法律議題加以研究分析，並配合其他台商所遭遇的商標問題整 理出一套有系統的中國商標佈局策略，以期能幫助台商未來在西進中國之際，能預先 規劃一套全盤性的商標策略，避免在進行廣告與行銷之際，忽略了商標在中國市場的 重要性，而造成不可彌補的損害。
第二節 研究範圍與對象
在法規範部分，本論文的研究範圍首先將針對近代國際間對馳名商標的規定，亦 即 「 保 護 工 業 財 產 權 的 巴 黎 公 約 」（ Paris Convention for Protection of Industrial Property，以下簡稱巴黎公約）以及 WIPO 架構下之「與貿易有關的智慧財產權協定」
（Trade Related Aspect of Intellectual Property，以下簡稱 TRIPs）加以介紹，並探討兩 者對中國商標法修訂之影響。
除此之外，由於中國本身同時為巴黎公約以及 TRIPs 的會員國，自不能忽視其本 國法對馳名商標的保護規範。由於中國如何認定馳名商標，不僅牽涉到台商在大陸市 場的品牌價值，同時也涉及到台商的商標受到侵害或遭搶註時得否尋求救濟，故有必 要就中國目前如何認定馳名商標，以及一經認定後台商企業應如何加以保護和實施商 標權的情況加以介紹。也因此，本論文也將對中國目前最新的商標法和商標法實施條
3
例加以介紹，特別是申請認定馳名商標時所應遵循的法定程序和必須提具之證明文件。
在個案探討部分，本論文將分別就台商在大陸發展現況與所面臨的商標問題加以 討論，並分別透過中國企業與台商企業相關的商標爭議個案歸納出目前中國人民法院 對馳名商標認定的最新實務見解，以及中國國家工商行政管理局商標局（以下簡稱中 國商標局）在認定馳名商標時所持的標準和態度。最後，本論文將以「百腦匯」在中 國經營現況、商標註冊情形以及所遭遇的爭議個案進行探討，並從「百腦匯」的商標 策略經驗提出台商未來在大陸可採行的商標策略與建議。
第三節 研究方法與架構
本論文的研究架構將分成三個階段。第一個階段在建立研究的理論架構，透過對 現行馳名商標的國際規範、主要文獻以及個案探討之研究，以利後續研擬出台商企業 未來在中國進行商標策略佈局的可能模式。
在第二階段當中，本論文將進行個案篩選，並找出目前在中國商標爭議案件中較 具代表性的「康王案」，透過充分掌握中國人民法院和中國商標局目前對馳名商標的認 定見解和態度的轉變，以利最終結論和可行建議之提出。在選擇與考慮過程中，在與 台商企業有關的商標爭議案件中，本論文將研究對象限縮於百腦匯近年來透過司法程 序取得馳名商標認定的三個案件，並以之說明商標的策略佈局對台商在中國發展的影 響，以及馳名商標之建立對其可能帶來的優勢。
在上述理論與個案探討之後，本論文將以「百腦匯」商標策略經驗為總結，並對 台商未來可採行的商標策略提出相關建議。
4