根據研究結果顯示，現場欣賞中華職棒賽事運動觀賞者的情緒感受越強烈，
對球隊的品牌個性與賽事滿意度的影響越大，因此本研究者提出以下幾項建議。
一、對政府或相關單位的建議
本研究建議以情緒、品牌個性、滿意度的關聯結果切入，期盼能提供相關單 位未來推動中華職棒賽事時的參考。
(一) 提高曝光球隊的品牌個性認識，渲染現場觀眾的情緒
可在賽前、賽中、賽後安排活動來認識球隊，讓球隊能夠貼近現場觀眾，
不但提升現場觀眾的情緒感受，更可以對球隊品牌個性有深入的感情依附及極 佳的評價。
(二) 加強現場觀眾的情緒感受，提升對賽事滿意度的良好評價
從情緒的三個構面觀察，愉悅構面是最能表現賽事滿意的極高評價。因此，
炒熱現場賽事的氣氛是相當重要的。故可以在整場賽事中空閒時間的作多元設 計活動，可多針對與球員互動交流，讓現場觀眾體驗與球員交流的樂趣，提高 情緒的影響力。
(三) 展現自己球隊獨特的品牌個性，加深現場觀眾對球隊的認識
本研究中的品牌個性「能幹」構面，是現場觀眾最能接受的。因此，建議 各球隊以「能幹」構面的特質為改造的出發點，建立球隊的獨特品牌。例如，
打造自己球隊專屬的歌曲與球衣，球星的人物打造與宣傳；走入學校團體或社 區，進行棒球教學、棒球體驗營、棒球聯誼賽等等，提升現場觀眾對球隊的品 牌個性深入的認識及情感依附，讓現場觀眾支持球隊、愛上職棒賽事。
(四) 保持情緒高漲與深植品牌能幹構面，便能提升賽事滿意度
針對賽事滿意度而言，保持現場觀眾情緒處於刺激、高漲的狀態，唯有透 過現場活動的多元設計，有了交流活動上的接觸球員或球隊，進一步認識球隊 的品牌個性，便能提升滿意度。
二、未來後續研究的建議
本研究研究變項面向包含了情緒、品牌個性、滿意度三個方向，但因限於人 力及時間的限制，研究上未深切思維的地方，提供相關建議供未來後續研究參考。
(一) 研究對象方面
本研究對象僅限中華職棒的現場觀眾，建議未來研究可以將中華職籃納入 研究調查的範圍，進一步和本研究相比較，將可以更加瞭解現場觀眾的情緒感 受、球隊的品牌個性及賽事的滿意度的實際情形。
(二) 研究變項方面
本研究結果發現，現場觀眾的情緒反應會影響賽事滿意度。建議未來研究
50
可增加其他變項，如再參與賽事意願等，以進一步探討變項與情緒、滿意度之 關係研究。
51
參考文獻
一、中文文獻
(一) 期刊書籍王宗吉 (1996)。體育運動社會學。臺北縣： 銀禾文化。
王沛泳、陳正男、曾倫崇 (2003)。球迷參與行為及參與滿意度之影響因素－統一 獅實證研究。企業管理學報，58，1-27。
吳政隆、張良漢(2008)。高爾夫球場服務品質、顧客滿意與行為意向之研究。
休閒產業管理學刊，1 (3)，1-14。
吳宛真 (2009)。臺灣職業棒球球賽不同觀賞行為觀眾之差異研究 (未出版之碩士 論文)。國立臺灣體育大學，桃園縣。
吳亮頤 (2010)。運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度之相關研究－以 2009 世界 運動會為例 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。
吳明隆、涂金堂 (2011)。SPSS 與統計應用分析。臺北市：五南。
吳明隆 (2011)。SPSS 統計應用學習實務-問卷分析與應用統計。臺北市：知城。
李桂菁 (2012)。選擇動機與體驗方式對情緒、未來持久涉入的影響 ─以產品涉入 為干擾變數。私立天主教輔仁大學，新北市。
余承蒲 (2013)。品牌形象、品牌知名度與購買意願之研究─以美國職業籃球聯盟 (NBA)授權商品為例。國立臺灣師範大學，臺北市。
林淑娟、林房儹 (2005)。臺灣職棒運動產業的經濟產值分析。運動管理季刊，
6，62-70。
林淑華 (2005)。大臺北地區女性閱聽觀眾收視電視節目行為、動機與滿意度之研 究。臺灣體育運動管理學報，3，1-24 。
林士彥、張良漢、蘇士博 (2007)。賽會服務品質與價值對現場觀眾滿意度及忠 誠度之相關性研究。體育學報，40 (1)，77-92。
林志穎 (2008)。網路品牌個性對品牌權益之影響。國立臺北大學，臺北市。
林聰哲 (2008)。中部地區高爾夫球場服務品賥、消費者知覺價值、滿意度與行為 意向之研究。管理實務與理論研究，2(4)，196 -214。
林偉智 (2010)。國立臺灣大學綜合體育館服務品質、顧客滿意度與再購意願之研 究 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。
侯宜廷 (2011)。體驗線索對顧客情緒感知與顧客滿意度之影響-以臺灣便利商店為 例。國立臺灣科技大學，臺北市。
周威甫 (2011)。消費者信念、情感、態度與行為意圖關係之研究-以棒壘球運動用 品網路購物為例。國立臺灣體育運動大學 (未出版碩士論文)，臺中市。
周佳怡 (2013)。高雄市桌球運動參與者對企業贊助桌球運動的品牌形象與品牌認 同之研究。國立高雄師範大學，高雄市。
52
53
老街旅遊為例。世新大學，臺北市。
蔡蕙鈴 (2011)。遊客之活動涉入、形象識別、價值、滿意度與忠誠度關聯性研究 －以 2010 高雄市燈會藝術節為例。國立高雄應用科技大學，高雄市。
賴昇宏 (2006)。大專籃球聯賽現場觀眾滿意度、涉入程度與品牌權益之相關研究 (未出版之碩士論文)。國立臺南大學，臺南市。
蘇士博 (2008)。臺灣地區職業棒球網站線上消費者動機、滿意度及行為意向之研 究 (未出版碩士論文) 。國立臺灣體育大學，桃園縣。
戴煒珉 (2004)。職棒解散球隊球迷線上線下忠誠之研究－以時報鷹為例。屏東 科技大學，屏東縣。
(二) 網路資料
中華職棒大聯盟 (2014，3 月)。中華職棒大聯盟全球資訊網--中職簡介。取自 http://www.cpbl.com.tw/about.aspx
二、外文部分
Aaker, D. (1996). Building strong brand. New York: The Free Press.
Aaker, D. (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36 (1), 45-57.
54
附錄一 正式問卷
運動觀賞者情緒、品牌個性與滿意度關係之研究—以中華職棒為例
一、性別： (1)□男 (2)□女
二、年齡：(1) □民國83(含)以後出生 (2) □民國82年-73年出生 (3) □民國72 年-63年出生
(4) □民國62年(含)前出生。
三、最高學歷(含就學中)：
(1) □博士 (2) □碩士 (3) □大學/專科 (4) □高中/職(含)以下 四、婚姻狀況：
(1) □未婚 (2) □已婚
五、個人每月平均收入(不含長輩給的零用金)：
(1)□無 (2)□1-20,000 元 (3)□20,001-40,000 元 (4)□40,001 元以上
六、請問您最支持中華職棒中的哪一支隊伍？(請單選) (1)□統一7-ELEVEn 獅 (2)□LAMIGO 桃猿 (3)□中信兄弟象(4)□義大犀牛
大家好：
我是臺東大學體育系暑期在職專班研究生，目前正在研究以現場觀賞中華職 棒賽事運動觀賞者情緒、品牌個性與滿意度的相關研究。期能藉本研究，深入 瞭解運動觀賞者對賽事滿意度的評價。並將研究結果提出，以利中華職棒聯盟 經營者與相關學術單位參考。本問卷所得資料僅做為研究分析，為確保個人隱 私，本問卷採取匿名方式處理，懇請您惠予填答，謹此。
敬祝 健康 快樂
指導教授：洪煌佳 教授、李嘉文 教授 臺東大學體育系暑期在職專班研究生：王偉榮 敬上 中華民國103 年 4 月 29 日
55
56
57
58
附錄二 問卷同意書
59
60
61