瞭解本研究相關背景及現況後，確認研究題目，蒐集相關文獻資料，並建立 研究架構、研究目的，且根據相關文獻編制問卷，發放正式問卷施測，並於回收 正式問卷後進行彙整與分析。最後根據研究分析之結果進行討論，提出合理結論 與建議。本研究流程如圖 3-2 所示。
圖3-2 研究流程圖 蒐集相關文獻
確認研究題目 確認研究題目
確立研究目的與架構
問卷設計與施測
資料處理與分析
提出討論與建議 研究結果與討論
1.運動觀賞者情緒相關研究 2.品牌個性相關研究
3.滿意度相關研究
4.情緒與品牌個性相關研究 5.品牌個性與滿意度相關研究
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第二節 研究對象與抽樣方法
本節分三個部份說明，包含了研究對象、正式問卷樣本、抽樣方法，分述如 下：
一、研究對象
本研究主要探討以現場觀賞中華職棒賽事的運動觀賞者，其運動觀賞者情 緒、品牌個性及滿意度的相互關聯性，配合本研究問卷編製之時程，以到現場觀 賞2014 中華職棒賽事的運動觀賞者為本研究抽樣的母群體。
二、正式問卷樣本
正式問卷施測樣本實施表 (如表 3-1) 發放問卷施測，本研究共發放 350 份正 式問卷，於2014 年 5 月 29 日至 7 月 05 日發放，共回收 322 份，整理並刪除無 效問卷後，回收有效問卷共 311 份，回收有效問卷率為 88%。
表3-1 中華職棒賽程表
場次 時間 地點 對戰組合 回收份數 有效份數 97 5/29 桃園棒球場 獅 vs 桃猿 56 53 105 6/04 新莊棒球場 桃猿 vs 象 49 48 107 6/06 新莊棒球場 犀牛 vs 象 64 62 113 6/11 新莊棒球場 桃猿 vs 犀牛 61 59 117 6/14 桃園棒球場 象vs 桃猿 47 46 124 7/05 新莊棒球場 獅 vs 犀牛 45 43
小計 322 311
三、抽樣方法
根據本研究的研究對象為現場進場觀賞中華職棒的運動觀賞者，且探討到現 場觀賞比賽的情緒與品牌個性、滿意度，並無區域場地的限制。因此便以桃園棒 球場地與新莊棒球場地為問卷發放場地。
本研究抽樣方法為便利抽樣，以鄰近走道旁的座位作為問卷發放的主要區 域，發放時機為每場球賽的第二局至第六局，並提供巧克力作為填答者的獎勵，
提高填答率。
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第三節 變項測量
本研究所使用的研究工具為「以現場觀賞 103 年度中華職棒賽事的運動觀賞 者情緒、品牌個性及滿意度」問卷，問卷內容包含四個部分：「運動觀賞情緒」、
「品牌個性」、「滿意度」、「人口背景變項」。以下將分為二個部分敘述，第 一部分為問卷編製，第二部分為信度檢定。
一、運動觀賞者情緒
本研究採用許嘉祐 (2012) 情緒量表。其量表採用內部一致性效度為主。以驗 證性因素分析 (AVE) 檢測情緒的三個構面，其結果顯示「愉悅」的AVE 值為 0.77、「覺醒」的 AVE 值為 0.78、「優越」的 AVE 值為 0.65，三個構面皆大 於 0.5，表示其問卷具有良好的內部一致性效度。其情緒量表「愉悅」的 Cronbach’α 值為 0.95、「覺醒」的 Cronbach’α 值為 0.93、「優越」的 Cronbach’α 值為 0.90，
表示問卷各構面題項具有可信度。如下表 3-2 所示。
表3-2 情緒問卷量表
情緒題項 正面情緒 負面情緒
1.我對這場比賽感到 快樂 不快樂
2.我對這場比賽感到 愉悅 憤怒
3.我對這場比賽感到 滿意 不滿意
4.我對這場比賽感到 充滿希望 感到絕望
5.我對這場比賽感到 滿足的 憂鬱的
6.我對這場比賽感到 安心輕鬆 無聊
7.我對這場比賽感到 興奮 隨意
8.我對這場比賽感到 刺激的 平靜的
9.我對這場比賽感到 瘋狂的 懶散的
10.我對這場比賽感到 緊張開心 單調乏味
11.我對這場比賽感到 腦袋清晰 頭昏想睡
12.我對這場比賽感到 覺醒 未覺醒
13.我對這場比賽感到 控制範圍內 會計較
14.我對這場比賽感到 控制的 被支配的
15.我對這場比賽感到 有影響 沒影響
16.我對這場比賽感到 重要的 畏怯的
17.我對這場比賽感到 優勢的 依順服從
18.我對這場比賽感到 自主自發的 被引導的 資料來源：本研究者整理
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表3-3 品牌個性量表 (續)
資料來源：本研究者整理
三、滿意度
本研究採用曾嘉聖 (2008) 的滿意度量表編製而成，共有六題。採用 Likert 五點順序尺度來衡量，受訪者依其同意程度勾選，分為「非常同意」、「同意」、
「普通」、「不同意」、「非常不同意」，並分別給予 5 至 1 分的評分。本研 究之滿意度共計 6 題。就效度分析來說因素分析之 KMO 值為.77，Bartlett 球形 檢定達顯著性 (p < .001)，累積解釋變異量達 73.01%。依據因素分析之結果，共 獲得 2 個滿意度構面，將兩因素命名為「整體」與「周邊」。就滿意度之信度，
分析整體與周邊的 Cronbach’s α 分別為 .80 與 .75，顯示本研究之滿意度量表有 良好信度。如下表 3-4 滿意度量表所示。
表3-4 滿意度量表
滿意度
1.我認為我做了正確的決定到現場觀賞中華職棒賽事 2.我對於中華職棒比賽場地硬體設備感到滿意
3.我認為選擇到現場觀賞中華職棒是明智的選擇 4.我對於中華職棒比賽場地的交通便利感到滿意 5.我對於中華職棒的現場所提供的服務感到滿意 6.整體而言，我認為到現場觀賞中華職棒是令人滿意 資料來源：本研究者整理
品牌題項 品牌個性 30.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 領袖氣息的 31.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 信心十足的 32.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 貴族階級的 33.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 富有魅力的 34.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 貌美的 35.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 吸引人的 36.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 適合婦女的 37.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 柔和的
38.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 適合戶外活動的 39.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 陽剛的
40.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 歐美化的 41.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 堅韌牢固的 42.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 耐用的
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四、人口背景變項
在探討中華職棒現場觀眾之運動觀賞者不同背景變項部分，將運動觀賞者的 背景變項分為性別、年齡、最高學歷、婚姻狀況、個人每月平均收入、最支持中 華職棒的哪一支隊伍等背景變項資料共6項，其中年齡變項參考王世亨 (2010) 分 為 20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲及 41 歲以上。最高學歷選項則參考林聯輝 (2012) 分為博士、碩士、大學/專科、高中/職 (含) 以下。個人平均月收入則參 考林聯輝 (2012) 分為 0 元、1-20,000 元、20,001-40,000 元、40,001 元以上。職 棒球隊的變項則參考中華職棒大聯盟 (2014) 分為統一 7-ELEVEn 獅、LAMIGO
桃
猿、中信兄弟象、義大犀牛。以下是人口背景分述如下：
1.性別：分為男、女 2 個選項。
2.年齡：分為西元 1994 年 (含)以後出生、西元 1993 年-1984 年出生、西元 1983 年-1974 年出生、西元 1973 年(含)前出生。共 4 個選項。
3.最高學歷(含就學中)：分為博士、碩士、大學/專科、高中/職(含)以下。共 4 個 選項。
4.婚姻狀況：分為未婚、已婚 2 個選項。
5.個人每月平均收入：分為 0 元、1-20,000 元、20,001-40,000 元、40001元以上。
共 4 個選項。
6.最支持中華職棒的隊伍：分為統一 7-ELEVEn 獅、LAMIGO 桃猿、中信兄弟象、
義大犀牛。共 4 個選項。
五、重測信度分析
本研究將所得結果的總問卷份數 311 份進行重測信度考驗，變項分別為情緒 量表、品牌個性量表、滿意度量表，其研究結果分述如下 :
(一) 情緒量表 1.計分說明
本研究中情緒構面分為愉悅感層面、覺醒層面以及優越感層面，共計三 個層面 18 題。量表計分方式採用語意尺度，問卷採 Likert 九點量尺計分，
受訪者依其符合程度勾選，正向計分為「非常符合」、「很符合」、「符合」、
「有些符合」、「普通」分別給予 9 至 5 分的評分，反向計分為「有些符 合」、「符合」、「很符合」、「非常符合」，並分別給予 4 至 1 分的評 分。「普通」雖為中立，本研究納入正向計分。
2.信度分析
本研究信度分析可以發現 Cronbach’α 係數介於 0.90 - 0.96，符合 0.60 之要求 (吳明隆，2006)。整體而言，情緒量表具有良好的信度，且由表中也
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可看出各分量表具有良好的信度其結果如表 3-5 所示。
表3-5 情緒信度分析量表 (n = 311)
面向 題號 題目內容 Cronbach’s α 係數
愉悅感 a1 我對這場比賽感到快樂或不快樂。 .96 a2 我對這場比賽感到愉悅或憤怒。
a3 我對這場比賽感到滿意不滿意。
a4 我對這場比賽感到充滿希望或感到望。
a5 我對這場比賽感到滿足的或憂鬱的。
a6 我對這場比賽感到安心輕鬆或無聊
覺醒 a7 我對這場比賽感到興奮或隨意。 .92 a8 我對這場比賽感到刺激的或平靜的。
a9 我對這場比賽感到瘋狂的或懶散的。
a10 我對這場比賽感到緊張開心或單調味。
a11 我對這場比賽感到腦袋清晰或頭昏睡。
a12 我對這場比賽感到覺醒或未覺醒。
優越 a13 我對這場比賽感到控制範圍內或會較。 .90 a14 我對這場比賽感到控制的或被支配的。
a15 我對這場比賽感到有影響或無影響。
a16 我對這場比賽感到重要的或畏怯的。
a17 我對這場比賽感到優勢的或依順服從。
a18 我對這場比賽感到自主自發的或被引 的。
量表整體信度 .96
資料來源：研究者整理 (二) 品牌個性
1.計分說明
本研究中品牌個性量表編製成四十二題，分成五個構面，其構面包含「真
誠」、「興奮」、「能幹」、「雅緻」、「粗獷」，採用 Likert 五點順序尺 度來衡量，受訪者依其同意程度勾選，分為「非常同意」、「同意」、「普通」、
「不同意」、「非常不同意」，並分別給予 5 至 1 分的評分。
2.信度分析
本研究信度分析可以發現 Cronbach’α 係數介於 0.84 - 0.93，符合 0.60 之 要求 (吳明隆，2006)。整體而言，品牌個性量表具有良好的信度，且由表中 也可看出各分量表具有良好的信度，其結果如表 3-6 所示。
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表3-6 品牌個性信度分析量表 (n = 311)
面向 題號 題目內容 Cronbach’s α 係數
真誠 b1 我對於支持球隊的公司品牌的感覺實際樸實的 .88 b2 我對於支持球隊的公司品牌的感覺注重家庭的
b3 我對於支持球隊的公司品牌的感覺地域性的 b4 我對於支持球隊的公司品牌的感覺坦白的 b5 我對於支持球隊的公司品牌的感覺誠摰的 b6 我對於支持球隊的公司品牌的感覺真實的 b7 我對於支持球隊的公司品牌的感覺健康的 b8 我對於支持球隊的公司品牌的感覺新奇新穎
b3 我對於支持球隊的公司品牌的感覺地域性的 b4 我對於支持球隊的公司品牌的感覺坦白的 b5 我對於支持球隊的公司品牌的感覺誠摰的 b6 我對於支持球隊的公司品牌的感覺真實的 b7 我對於支持球隊的公司品牌的感覺健康的 b8 我對於支持球隊的公司品牌的感覺新奇新穎