本研究對象為在現場觀賞中華職棒賽事的運動觀賞者，並針對運動觀賞者的 背景變項進行調查，共分為性別、年齡、最高學歷、婚姻狀況、個人每月平均收 入、最支持中華職棒的哪一隊等共六項。
一、 性別
由表 4-1 的受試者分配情形所示，男生 178 人多於女生的 133 人，比例分 別是男生佔 57.2%，女生佔約 42.8%，呈現男生多於女生。由此顯示，男生是參 與中華職棒賽事觀賞的主要人口。
表 4-1 性別分配統計表 (n = 311)
題項 組別 個數 百分比 (%)
性別 男 178 57.2 女 133 42.8
二、年齡
由表 4-2 得知，運動觀賞者以 31-40 歲居多，人數為 136 人 (佔43.8%)，其 次依序為；21-30 歲者人數為 118(佔37.9%)，41 歲(含) 以上者人數為 33 (佔 10.6%)，最少則為 20 歲(含) 人數為 24 人(佔7.7%)。由此可得知現場觀賞中華職 棒球賽的運動觀賞者以壯年層球迷居多，主要分佈於 31-40 歲，次多為年輕層球 迷，主要分佈於 21-30 歲。顯示壯年層熱愛棒球勝過年輕層，也表示熱愛棒球的 人口年齡層不但是擴展的，而且往上提升的。
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表 4-2 年齡分配統計表 (n = 311)
題項 組別 個數 百分比 (%) 年齡 20 歲(含)以下 24 7.7
21 歲至 30 歲 118 37.9 31 歲至 40 歲 136 43.8 41 歲(含)以上 33 10.6
三、最高學歷
由表 4-3 得知，運動觀賞者的最高學歷是以大學/專科居多，人數為 196(佔 63.0%)，其次依序為高中/職(含)以下人數為 55(佔17.7％)，碩士人數為 51(佔 16.4%)，最少則為博士人數為 9(佔2.9%)。由此可得知，本研究最高學歷的結果是 以大學/專科居多。
表4-3 最高學歷分配統計表 (n = 311)
題項 組別 個數 百分比 (%)
最高學歷 博士 9 2.9 碩士 51 16.4 大學/專科 196 63.0 高中/職(含)以下 55 17.7
四、婚姻狀況
依表 4-4 得知，受試者以未婚者 192 人居多，佔 61.7%。另外已婚者 119
人，約佔 38.3%。由此顯示，進場觀賞的運動觀賞者的未婚者人數多於已婚者人 數，說明未婚者參與觀賞職棒賽事較高。
表4-4 婚姻狀況分配統計表 (n = 311)
題項 組別 個數 百分比 (%)
婚姻狀況 未婚 192 61.7 已婚 119 38.3
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五、個人每月平均收入
由表 4-5 得知，個人平均月收入以 40,001(含)以上居多，人數 130，佔全體 的 41.8％；第二多為 20,001-40,000，人數 99，佔全體的 31.8%；0 元人數為 46 人，占佔全體的 14.8%；10,001-20,000 元人數為 36 人，占佔全體的 11.6%。顯 示現場參與者以高收入者為多，反之低收入者則較少參與。由此得知，本研究結 果與上述的年齡層壯年人口 (31-40歲) 居多是符合的。
表4-5 個人每月平均收入分配統計表 (n = 311)
題項 組別 個數 百分比 (%) 個人每月
平均收入
1. 0 元 46 14.8 2. 10,001-20,000 元 36 11.6 3. 20,001-40,000 元 99 31.8 4. 40,001 元 (含)以上 130 41.8
六、最支持中華職棒中的哪一隊伍
分析結果顯示，在中華職棒四支球隊中，支持人數由高至低的排序為兄弟象、
桃猿、統一獅、義大犀牛，各球隊占總人數的比例依序為 28%、26.7%、24.8%、
20.6%，由此可得知，各球隊都有運動觀賞者支持自己的球隊且是各不相上下的，
推測可能每個球隊的品牌個性或球星人物都各有特色，深深吸引運動觀賞者進場 觀賞中華職棒賽事。如表 4-6 所示。
表4-6 最支持中華職棒中的哪一隊伍分配統計表 (n = 311)
題項 組別 數量 百分比 (%)
最支持中華職棒 中的哪一隊伍
統一 77 24.7 桃猿 83 26.7 兄弟象 87 28.0 義大犀牛 64 20.6
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第二節 運動觀賞者情緒、品牌個性、滿意度之現況分析
本節主要在探討現場觀賞中華職棒賽事運動觀賞者情緒、品牌個性、滿意度 之現況，並以描述性統計進行分析及討論。以下依照變項分為運動觀賞者情緒、
品牌個性、滿意度三個部分，將研究結果與討論敘述之。
一、 現場觀賞中華職棒賽事運動觀賞者情緒之現況
本研究運動觀賞者情緒反應三個構面，包含愉悅感層面、覺醒層面以及優越。
各構面為 6 題，共 18 題。問卷採 Likert 九點量尺計分，受訪者依其符合程度 勾選，正向計分為「非常符合」、「很符合」、「符合」、「有些符合」、「普 通」，並分別給予 9 至 5 分的評分；反向計分為「有些符合」、「符合」、「很 符合」、「非常符合」，並分別給予 4 至 1 分的評分。如下表 4-7 所示，現場 觀賞中華職棒賽事運動觀賞者在本身情緒三個構面的得分，由高到低依序為「愉 悅」平均數 7.54，標準差 1.52；「覺醒」平均數 7.12，標準差 1.55；「優越」
平均數 6.84，標準差 1.53。由此可得知，本研究結果的情緒的三個層面呈現了中 高的水準之上，尤其以愉悅層面是最高的，顯示出運動觀賞者情緒反應對整場比 賽的評價程度是保持著高度愉悅及興奮、刺激的心情。
表4-7 運動觀賞者情緒的平均數、標準差分析表 (n = 311)
情緒構面 平均數 標準差 排序
愉悅 7.54 1.52 1 覺醒 7.12 1.55 2 優越 6.84 1.53 3
二、現場觀賞中華職棒賽事運動觀賞者對球隊品牌個性之現況
如下表 4-8 所示本研究將品牌個性量表編製成四十二題，分成五個構面，其 構面包含「真誠」、「興奮」、「能幹」、「雅緻」、「粗獷」。由高到低依序 為「能幹」平均數 4.11，標準差 0.75；「真誠」平均數 4.09，標準差 0.61；「雅 緻」平均數 3.98，標準差 0.67；「興奮」平均數 3.96，標準差 0.63；「粗獷」平 均數 3.87，標準差 0.66。本研究各球隊品牌個性的結果是顯示出中華職棒球隊整 體品牌個性達到中高之水準。換言之，就每一個構面而言，運動觀賞者對品牌個 性的感覺是達到良好的反應，說明了球隊的品牌個性是能吸引與感動運動觀賞 者，研究者推測這就是拉住運動觀賞者進場觀賞賽事的重要因素之一。
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表 4-8 運動觀賞者對球隊品牌個性的平均數、標準差分析表 (n = 311) 品牌個性構面 平均數 標準差 排序
真誠 4.09 .61 2 興奮 3.96 .63 4 能幹 4.11 .75 1 雅緻 3.98 .67 3 粗獷 3.87 .66 5
三、現場觀賞中華職棒賽事運動觀賞者對賽後滿意度之現況
本研究滿意度量表，共有六題，分成二個構面，其構面包含了「整體性」、
「周邊性」。由高到低依序為「整體」平均數 4.12，標準差 1.06；「周邊」平均 數 4.01，標準差 0.77。由上述可知，本研究滿意度的結果顯示出運動觀賞者對賽 後給予極高的評價。
表4-9 賽事滿意度的平均數、標準差分析表 (n = 311)
滿意度 平均數 標準差 排序
整體 4.12 1.06 1
周邊 4.01 0.77 2
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第三節 運動觀賞者情緒、品牌個性、滿意度之差異情形分析
本節旨探討運動觀賞者情緒、品牌個性、滿意度的差異情形，透過獨立樣本 t 檢定 (t-test, independent samples) 與單因子變異數分析 (one-way ANOVA) 檢測情 緒、品牌個性、滿意度的差異情形。一、情緒構面對品牌個性構面的差異分析
本研究將情緒量表因組別的人數不足 30 人，則予以併組分析結果 (吳明隆，
2007)。因此，本研究的情緒構面的得分組別分為填答得分為 9 分、8 分為情緒高 漲 (第一組)；填答得分為 7 分、6 分、5 分、4 分、3 分、2 分、1 分為情緒普 通 (第二組)。
(一) 情緒「愉悅」構面在品牌個性的差異性分析
運動觀賞者情緒「愉悅」構面在品牌個性各題項的差異分析中，不同婚姻 的運動觀賞者在滿意度的構面分析中，「真誠」構面 ( t = 2.83, p < .05) 達到 顯著。由平均數比較得知，情緒高漲組別構面表現上是優於情緒普通組別；
「粗獷」構面 (t = 3.96, p < .05) 達到顯著。由平均數比較得知，情緒高漲組 別在「粗獷」構面表現上是優於情緒普通組別；「興奮」構面 (t = 0.94, p >.05)、
「能幹」構面 (t = 1.25, p > .05) 、「雅緻」構面 (t = 1.72, p > .05) 均未達到 顯著。研究結果如下表 4-10 所示。
表4-10 情緒「愉悅」對品牌個性的獨立樣本 t 檢定摘要表 (n = 311) 愉悅
品牌構面 組別 人數 平均數 標準差 t 值 差異結果 真誠 1.高漲 195 4.16 .58 2.83* 1>2
2.普通 116 3.96 .64
興奮 1.高漲 195 3.99 .61 0.94 2.普通 116 3.92 .65
能幹 1.高漲 195 4.15 .78 1.25 2.普通 116 4.04 .69
雅緻 1.高漲 195 4.03 .66 1.72 2.普通 116 3.89 .69
粗獷 1.高漲 195 3.98 .62 3.96* 1>2 2.普通 116 3.68 .68
*p < .05
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(二)情緒「覺醒」構面在品牌個性的差異性分析
運動觀賞者情緒「覺醒」構面在品牌個性各題項的差異分析中，「真誠」
構面 (t = 2.75, p < .05) 達到顯著。由平均數比較得知，情緒高漲組別在「真 誠」構面表現上是優於情緒普通組別；「興奮」構面 (t = 2.52, p < .05) 達到 顯著。由平均數比較得知，情緒高漲組別在「興奮」構面表現上是優於情緒 普通組別；「能幹」構面 (t = 2.34, p < .05) 達到顯著。由平均數比較得知，情 緒高漲組別在「能幹」構面表現上是優於情緒普通組別；「雅緻」構面 (t = 3.63, p < .05) 達到顯著。由平均數比較得知，情緒高漲組別在「雅緻」構面表現上 是優於情緒普通組別；「粗獷」構面 (t = 3.80, p < .05) 達到顯著。由平均數 比較得知，情緒高漲組別在「雅緻」構面表現上是優於情緒普通組別。研究 結果如下表 4-11 所示。
表4-11 情緒「覺醒」對品牌個性的獨立樣本 t 檢定摘要表 (n = 311) 愉悅
品牌構面 組別 人數 平均數 標準差 t 值 差異結果 真誠 1.高漲 153 4.18 .55 2.75* 1>2
2.普通 158 4.00 .65
興奮 1.高漲 153 4.05 .58 2.52* 1>2 2.普通 158 3.87 .66
能幹 1.高漲 153 4.21 .75 2.34* 1>2 2.普通 158 4.02 .73
雅緻 1.高漲 153 4.12 .65 3.63* 1>2 2.普通 158 3.84 .67
粗獷 1.高漲 153 4.01 .62 3.80* 1>2 2.普通 158 3.73 .67
*p < .05
(三)情緒「優越」構面在品牌個性的差異性分析
運動觀賞者情緒「覺醒」構面在品牌個性各題項的差異分析中，「真誠」
構面 (t = 2.76, p < .05) 達到顯著。由平均數比較得知，情緒高漲組別在「真 誠」構面表現上是優於情緒普通組別；「興奮」構面 (t = 2.67, p >.05) 達到顯 著。由平均數比較得知，情緒高漲組別在「興奮」構面表現上是優於情緒普 通組別；「能幹」構面 (t = 2.98, p > .05) 達到顯著。由平均數比較得知，情緒 高漲組別在「能幹」構面表現上是優於情緒普通組別；「雅緻」構面 (t = 3.34, p > .05) 達到顯著。由平均數比較得知，情緒高漲組別在「雅緻」構面表現上 是優於情緒普通組別；「粗獷」構面 (t = 3.11, p > .05) 達到顯著。由平均數
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比較得知，情緒高漲組別在「粗獷」構面表現上是優於情緒普通組別。如下 表 4-12 所示。
表4-12 情緒「優越」對品牌個性的獨立樣本 t 檢定摘要表 (n =300) 愉悅
品牌構面 組別 人數 平均數 標準差 t 值 差異結果 真誠 1.高漲 129 4.20 .54 2.76* 1>2
2.普通 182 4.01 .64
興奮 1.高漲 129 4.07 .51 2.67* 1>2 2.普通 182 3.88 .69
能幹 1.高漲 129 4.26 .65 2.98* 1>2 2.普通 182 4.01 .79
雅緻 1.高漲 129 4.13 .63 3.34* 1>2 2.普通 182 3.87 .69
粗獷 1.高漲 129 4.00 .61 3.11* 1>2 2.普通 182 3.77 .68
*p < .05 二、綜合討論
本研究透過獨立樣本 t 檢定，以瞭解情緒高漲組與情緒普通組在品牌個性的 差異情形，統整結果如表 4-13 所示：
表4-13 情緒與品牌個性的差異摘要表 (n = 311) 情緒
品牌個性 愉悅 覺醒 優越 真誠
* * *
興奮
* *
能幹
* *
雅緻
* *
粗獷
* * *
*p < .05
由表 4-13 可知：
(一) 情緒構面中的「愉悅」對於品牌個性有部分顯著差異，本研究結果顯示 情緒構面中的「愉悅」在品牌個性各構面僅有「真誠」、「粗獷」部分顯著 差異。與許嘉祐 (2012) 指出愉悅情緒接受正向訊息刺激時，其情緒反應反而 並沒有較大的情緒表現是符合的。研究者推測當情緒高漲組別與情緒普通組
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進入職棒賽事現場時，其情緒已是保持愉悅狀態，當其接受品牌個性個構面 的內容訊息刺激時，因題項內容是正向訊息，導致了在品牌個性上僅部分達 到顯著。
(二) 情緒構面中的「覺醒」與「優越」對於品牌個性均有全部達到顯著差異。
表示說，「覺醒」與「優越」在品牌個性的構面上都表現出極佳的反應。與許
表示說，「覺醒」與「優越」在品牌個性的構面上都表現出極佳的反應。與許