運動觀賞者情緒、品牌個性與滿意度關係 之研究—以中華職棒為例

I

國立臺東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文

指導教授：洪煌佳 博士、李嘉文 博士

運動觀賞者情緒、品牌個性與滿意度關係 之研究—以中華職棒為例

—以中華職棒為例—

研究生：王偉榮 撰

中 華 民 國 一 Ｏ 三 年 九 月

I

國立臺東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文

運動觀賞者情緒、品牌個性與滿意度 關係之研究—以中華職棒為例

研究生：王偉榮 撰

指導教授：洪煌佳 博士、李嘉文 博士

中 華 民 國 一 Ｏ 三 年 九 月

謝 誌

五年了，研究所的漫漫長路終於走到了終點。這五年可以說是我 人生中最精實的日子。人家常說，出了社會後要再進校園就很難了，

是的，它的確很難！但是我做到了！論文從來就不是我一個人所能獨 立完成一路走來要感謝的人好多，點滴銘記在心。感謝雪靜同事不厭 其煩地回應我繁雜的許多問題，尤其在問卷、統計上的協助。真的非 常感謝您。人生路上曾幾何時在出了社會後還能遇到如此知心，感謝 洪煌佳老師、李嘉文老師、程鈺雄老師對本論文提出寶貴的意見，使 得本論文更加完備，謝謝老師。

感謝在論文寫作期間的兩位指導教授：洪煌佳老師與李嘉文老師，

有了他們的細心指導，對我們研究生涯的寫作上有著莫大的幫助，謝 謝老師。再來，要感謝我的家人，總是擔心我太累的媽媽，還有陪伴 著我走過這一路的老婆—瑞軒，在我眼裡，你不只是枕邊人，同時也 是我的良師益友，研究路上雖然佈滿荊棘，而挫折也總讓我忍不住放 棄時，是你給我肩膀，給我力量，不斷幫助我，給我繼續走下去的動 力。謝謝你，沒有你的愛與支持，我無法完成這一切。

最後，感謝我的媽媽，總是默默的支持著我，而且無怨無悔。每

逢挫折，總會想起溫暖的家人，讓我又更有勇氣的繼續接受挑戰，沒

有你們，就不會有今天的我，媽媽、老婆，辛苦了，謝謝你們。

I

運動觀賞者情緒、品牌個性與滿意度 的關聯之研究—以中華職棒為例

研究生：王偉榮

摘 要

本研究主要在探討現場欣賞中華職棒的運動觀賞者情緒與各球隊的品 牌個性在賽事滿意度上的關係。針對職棒現場觀眾為研究對象採進行 問卷調查，回收有效問卷共 311份。所得資料經描述性統計、獨立樣 本 t 檢定、單因子變異數分析以及多元廻歸分析。獲得結論如下：一、

運動觀賞者覺醒與優越的情緒愈高漲時，則對當場比賽球隊的品牌個 性有正向的影響。二、運動觀賞者對現場棒球比賽過程感受到愉悅、

覺醒、優越的情緒時，則整體和周邊的滿意度較佳。三、運動觀賞者 覺得比賽球隊屬於能幹品牌個性，則他們的滿意度會高於真誠品牌個 性者。四、已婚運動觀賞者愉悅情緒愈佳，能幹品牌個性愈高者，則 他們的整體滿意度愈高。另外，已婚運動觀賞者愉悅情緒愈佳，能幹、

雅緻品牌個性愈高，則他們的周邊滿意度愈高。

關鍵詞： 中 華 職 棒 、 運 動 觀 賞 者 情 緒 、 品 牌 個 性 、 滿 意 度

II

Examining the Relationship Between Sports Spectators' Emotions, Brand Personality and Satisfaction- A Case Study

of Chinese Professional Baseball League

Graduate: Wei-Rong Wang National Taitung University : Department of Physical Education

ABSTRACT

This research is to study the relationship between sports spectator’

emotions, brand personality and satisfaction based on the live audiences of Chinese Professional Baseball League. The baseball audiences as the research object, and then conducted a questionnaire survey. 311 valid questionnaires were collected. Information obtained through descriptive statistics, independent sample t-test, one-way ANOVA analysis and multiple regression analysis

Obtain the following conclusions: First, sports spectator’ emotions achieve significant relationship with brand personality.

Among them, the two dimensions of “awakening” and “superior” of emotions show the best response to the brand personality. Second, the more th emore it can enhance theirs atisfaction,“awakening”and “superiority”of sports spectator’ feel, the more it can enhance their satisfaction. Third, the brand personality of sports spectator’ achieves significant relationship with satisfaction. Among them,“competent” outperformed“sincerity”in the dimension of satisfaction. Fourth, the higher the degree of emotional pleasure and competent of brand personality, the better the satisfaction shows. Especially, the feelings of competent of brand personality influence most.

Keywords：Chinese Professional Baseball League, Sports Spectator’

Emotions, Brand Personality, Satisfaction

III

目次

中文摘要……….……….….I 英文摘要……….……….….II 目次……….….III 表次……….……….…………V 圖次……….………..…….………..VII

第壹章 緒論……….1

第一節 問題背景……….………...1

第二節 研究目的……….………...3

第三節 研究問題……….……….…..3

第四節 研究範圍與限制……….………...4

第五節 名詞解釋……….………...5

第貳章 文獻探討……….………6

第一節 運動觀賞者情緒的概念與相關研究………6

第二節 品牌個性的概念與相關研究………..…………...….….10

第三節 滿意度的概念與相關研究………..……...…..13

第四節 情緒、品牌個性、滿意度的相關研究……….……..16

第參章 研究方法………...20

第一節 研究架構與假設…….………..…...20

第二節 研究流程……….………....…..21

第三節 研究對象與抽樣方法……….….……….…22

第四節 變項測量………..…...23

第五節 資料處理與分析………..…...30

IV

第肆章 結果與討論………...31

第一節 樣本結構分布情形…….………..…...31

第二節 情緒、品牌個性、滿意度之現況分析……….……....…..34

第三節 情緒、品牌個性、滿意度之差異情形分析……….….………….36

第四節 背景變項與情緒、品牌個性對滿意度之影響……….….……….43

第伍章 結論與建議………...48

第一節 結論…….………..…...48

第二節 建議……….………....…..49

參考文獻……….51

一、中文部分………...…….…51

二、外文部分……….………...53

附錄………..………...54

附錄一 正式問卷………..……….….54

附錄二 問卷同意書………..……….…….58

附錄三 申請球場問卷調查同意書……….……...61

V

表次

表2-1 情緒與消費者行為的相關研究……..………..……..….6

表2-2 品牌個性的相關研究……….……….………10

表2-3 國內賽事滿意度的相關研究……….………..….…..…13

表2-4 情緒與滿意度的相關研究……….……..….…..…16

表2-5 品牌個性與滿意度的相關研究……….…….………18

表3-1 中華職棒賽程表…………..………....22

表3-2 情緒問卷………..……….………....……...23

表3-3 品牌個性量表………..24

表3-4 滿意度量表………...………..……….25

表3-5 情緒信度分析量表………..………27

表3-6 品牌個性信度分析量表………..………….……...….…...28

表 3-7 滿意度信度分析量表……….…………29

表4-1 性別分配統計表……….….…31

表4-2 年齡分配統計表………..32

表4-3 最高學歷分配統計表…………..…………...………...32

表4-4 婚姻狀況分配統計表………..………..………..……..…..32

表4-5 個人每月平均收入分配統計表………..……..….…..…...33

表4-6 最支持中華職棒中的哪一隊伍分配統計表……….….33

表4-7 運動觀賞者情緒的平均數、標準差分析表………..……....34

表4-8 運動觀賞者對球隊品牌個性的平均數、標準差分析表………...35

表4-9 滿意度的平均數、標準差分析表………..…35

表4-10 情緒「愉悅」對品牌個性的獨立樣本 t 檢定摘要表……...………..…36

表4-11 情緒「覺醒」對品牌個性的獨立樣本 t 檢定摘要表…………..……...37

表4-12 情緒「優越」對品牌個性的獨立樣本 t 檢定摘要表………..…...38

VI

表4-13 情緒與品牌個性的差異摘要表………..…38

表4-14 情緒「愉悅」對滿意度的獨立樣本 t 檢定摘要表……….…40

表4-15 情緒「覺醒」對滿意度的獨立樣本 t 檢定摘要表……….…40

表4-16 情緒「優越」對滿意度的獨立樣本 t 檢定摘要表……….…41

表4-17 情緒與滿意度的差異摘要表………..…41

表4-18 品牌個性對滿意度的 ANOVA 分析表………..42

表4-19 各變項對整體滿意度的迴歸分析表………..…44

表4-20 各變項對周邊滿意度的迴歸分析表………..…46

VII

圖次

圖3-1 研究架構圖………..………....……….…20 圖3-2 研究流程圖………..……….…………21

1

第壹章 緒論

本研究旨在瞭解現場觀賞中華職棒賽事運動觀賞者情緒與品牌個性、滿意 度、再參與賽事意願的行為的關聯性，以及各變項之間的關係。本章共分為五節，

第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究問題，第四節為研 究範圍與限制，第五節為名詞操作性定義。

第一節 問題背景

職業運動在臺灣的發展歷史並不久遠，棒球是臺灣發展最早也最具規模的運 動 (林淑娟、林房儹，2004)。臺灣職業棒球的成立，1990 年 3 月 17 日臺灣棒 球史上的第一季職棒聯賽開打，中華民國的棒球新紀元－「職棒元年」就此揭開 序幕 (中華職棒大聯盟，2014)。王沛泳、陳正男、曾倫崇 (2003) 指出棒球是國人 最喜愛從事的運動之一，也是觀賞比例最高的一種運動競賽。林淑華 (2005) 觀眾 最常觀賞的運動類型以棒球運動為主。由此可見臺灣的觀眾最喜歡觀賞的運動就 是棒球。正因如此，本研究選定以現場觀賞中華職棒賽事的運動觀賞者為研究對 象。

在過去運動賽會的相關研究，探討影響運動觀賞者參與行為的因素，例如：

服務品質、滿意度、知覺價值為主要指標 (林士彥、張良漢、蘇士博，2007；林聰 哲、鍾志強，2008)，但是，甚少提及運動觀賞者情緒反應對後續觀看賽事的影響。

也就是說，運動觀賞者情緒涵蓋了認知的評價、情緒的表現行為、心理上的激發 與行為傾向 (周威甫，2011)。正因如此，研究者假設運動觀賞者經由賽事感受之 後，其本身情緒的變化是可以影響職棒賽事的滿意指標，故研究者探討情緒的因 素進行衡量運動觀賞者對整場賽事評價結果。

2013年中華職棒邁入第 24 個球季，在胡金龍、高國輝等高知名度旅外球星 歸國加盟，以及美國大聯盟知名球星曼尼於上半球季加盟義大犀牛隊，為中職創 下許多進場人數新紀錄，球迷人數大幅成長，平均每場觀眾人數為 6,079 人，為 前一年之 2.5 倍 (中華職棒大聯盟，2014)，顯見中職近年來以球星為主要吸引球 迷的現象特別明顯，將球隊裡的球星視為品牌，深深吸引了許多球迷。張惠涵 (2007) 消費者會在心中賦予每個產品不同的人格特質，反應出消費者對公司、產品或品 牌所引起的情緒或情感之認知，影響了球迷的行為。近年來國內運動領域相關研 究中，許伸梓 (2004) 以職業棒球隊球迷做為研究對象及戴煒珉 (2004) 對於因為 職棒簽賭案而解散的時報鷹隊其球迷進行研究。由這些研究可以發現，都鎖定在 運動觀賞者對球隊的忠誠度上，鮮少針對球隊整體的品牌個性進行深入探討。因 此，研究者將探索運動觀賞者對球隊品牌個性的感受與本身情緒產生的變化。

任何一個好的賽事能夠留住觀眾的心，不外乎就是觀眾者呈現出來的滿意

2

度。賽事若要保持一定的成長幅度，現場觀眾的滿意度便成為經營球賽賽事最重 視的條件 (賴昇宏，2006)。過去賽事滿意度的研究顯示，黃永助 (2010) 觀賞動機 與賽會認同感、觀賞滿意度及賽會忠誠度皆有顯著相關。賴昇宏 (2006) 大專籃球 聯賽現場觀眾，在「實體環境與氣氛」、「形象與整體價值感」上不會因為性別 與年齡的不同而有差異，除此之外，其他不同背景之現場觀眾在滿意度上皆有差 異存在。從相關文獻得知，國內在滿意度的研究內容大多在探討不同背景變項，

例如，觀賞動機、認同感、忠誠度、服務品質等，都沒有探討到運動觀賞者的情 緒與滿意度的關聯性。因此，研究者探討運動觀賞者賽事的情境因素透過感受之 後，其本身情緒變化隨之高漲是否影響了對賽事滿意度的好壞。所以，本研究探 討 2014 中華職棒現場運動觀賞者的情緒、品牌個性與滿意度相互的關聯性，提 供相關單位參酌。

3

第二節 研究目的

本研究以現場觀賞中華職棒賽事運動觀賞者為研究對象，探討其情緒、品牌 個性與滿意度的關係，目的有下面四點，茲將分述如下：

一、瞭解運動觀賞者情緒反應在球隊品牌個性的差異情形。

二、瞭解運動觀賞者情緒反應在滿意度的差異情形。

三、瞭解球隊品牌個性在滿意度的差異情形。

四、分析現場欣賞中華職棒賽事的運動觀賞者情緒反應、品牌個性與觀賞滿意度 的影響。

第三節 研究問題

探討上述研究目的，將本研究問題敘述如下：

一、瞭解運動觀賞者情緒反應在球隊品牌個性的差異情形為何？

二、瞭解運動觀賞者情緒反應在滿意度的差異情形為何？

三、瞭解球隊品牌個性在滿意度的差異情形為何？

四、分析運動觀賞者情緒反應、品牌個性在觀賞滿意度的影響？

4

第四節 研究範圍與限制

本研究依上述之研究目的與問題，將本研究之研究範圍及限制說明如下：

一、研究範圍

(一) 研究對象範圍：

以現場觀賞中華職棒賽事的運動觀賞者為研究地區。

(二) 研究內容：

本研究內容主要探討現場觀賞中華職棒賽事的運動觀賞者情緒、品牌個 性、滿意度三個變項間的現況及差異，進行探討及分析。

(三) 問卷發放時間：

本研究的問卷內容與題項乃先經由相關文獻編製而成，故本研究量表具有 良好的內容效度，故直接進行正式問卷。正式發放問卷期程為 2014 年，6 月 29 日至 7 月 05 日。

二、研究限制

(一) 本研究抽樣方法為便利抽樣，以鄰近走道旁的座位作為問卷發放的主要區 域，因問卷發放皆在比賽進行當中,問卷填答者可能會因被比賽吸引，造成問卷 填答的正確性，故發放時機為每場球賽的第二局至第六局，並提供巧克力作為 填答者的獎勵，以提高填答率。

(二) 本研究地區為桃園棒球場地與新莊棒球場地，本研究結果無法推論至其他 地區，有其限制。

5

第五節 名詞解釋

本研究相關的名詞解釋為中華職棒、運動觀賞者、運動觀賞者情緒、品牌個 性及滿意度，茲分別說明如下：

一、中華職棒 (cpbl)

職棒是職業運動的一種，以商業力量的商品化，達到球團企業化運作模式的 運動隊伍，球團支薪招募球員進行訓練及比賽，提高棒球競技水準，並藉由比賽 收取門票或其他收益 (王宗吉，1996)。本研究參考中華職棒大聯盟 (2014) 以現有 的球隊統一 7 - ELEVEn 獅、LAMIGO 桃猿、中信兄弟象以及義大犀牛這四支球 隊組成而成的中華職棒。

二、運動觀賞者 (sports spectator)

馬上閔 (2001) 將運動賽會觀賞者定義為觀賞比賽之現場觀眾以及體驗運動 周邊之觀光客去觀賞競技性或休閒性運動。因此，就本文中的運動觀賞者，研究 者參考馬上閔以現場觀賞 2014 年度中華職棒賽事的運動觀賞者，以本身的情緒 感受在品牌個性、滿意度的關聯性及差異情形。

三、情緒 (

emotional response )

Aaker (2001) 情緒為人們受了特定反應的刺激後，引發出不同的情緒行為，消 費者情緒在接收外在訊息時，所引發的情緒態度，是一定會影響消費者在未來後 續的參與購買行為。簡言之，當消費者進行購買行為前必先經過心理與情緒因素 的轉變後，才會對某一事件或物品產生興趣與動機，進而有後續的消費行為與表 現。本研究所指的情緒係指以現場觀賞 2014 中華職棒賽事的運動觀賞者情緒，

在獲得實際感受之後，對球隊品牌個性及賽事滿意度影響結果。

四、品牌個性 (brand personality)

品牌個性理論是在 60 年代起源於消費者行為領域，到了Aaker (1997) 清楚將 品牌個性定義為，「品牌像人一樣，可以從品牌的確切特質發展人格特質，它能連 結人類的特質於品牌中」。張惠涵 (2007) 品牌個性是給予消費者會在心中賦予每 個產品不同的人格特質，反應出消費者對球隊所引起的情緒或情感之認知。本研 究所指的品牌個性係指以 2014 中華職業棒球聯盟底下所屬之球團，現有統一 7-LEVEn 獅、LAMIGO 桃猿、中信兄弟象、義大犀牛，各隊所呈現出來的品牌個 性，提供給運動觀賞者的感受。

五、滿意度 (

satisfaction )

滿意度是指當顧客在對產品本身或產品服務的期望水準，給予顧客的實際感 受之後，其所獲得正面或負面的評價 (吳亮頤，2010)。因此，本研究將滿意度為 以現場觀賞 2014 年度中華職棒賽事的運動觀賞者，對於賽事或服務的期望水準 與實際感受價值比較之後，所獲得正面或負面的評價」。

6

第貳章 文獻探討

本章旨在探討本研究之主要相關文獻。全章分為四節，第一節為運動觀賞情 緒的概念與相關研究、第二節球隊品牌個性相關研究、第三節為滿意度相關研究、

第四節為情緒與品牌個性、滿意度的相關研究。

第一節 運動觀賞者情緒的概念與相關研究

中華職棒觀賞人口數是臺灣最大族群，中華職棒賽事的持續成長經營仰賴運 動觀賞者的支持，促使各球團經營者對於運動觀賞者的重視。本節將針對運動觀 賞者情緒理論與相關研究做探討，內容分成三個部份，包括運動觀賞者情緒的定 義、運動觀賞者情緒的相關研究及小結。

一、 情緒的定義

張春興 (2001) 情緒為人們受了特定反應的刺激後，引發出不同的情緒行為。

換言之，情緒為個人生活的一部分，來自於我們日常生活事件的體驗所產生的反 應結果。又許純綺 (2008) 情緒指人們所經歷的事件、人物而引發心理的感覺。由 此可知，情緒為人們受了特定反應的刺激後，引發出不同的情緒行為，因此，研 究者將情緒為運動觀賞者享受中華職棒賽事提供的感受活動或是製造的氛圍而刺 激運動觀賞者對職棒賽事的情緒。換句話說，運動觀賞的情緒就是當接收到外在 刺激後所產生的心理變化，促使其影響了對品牌個性或滿意度的評價。

二、情緒與消費者行為相關文獻

外在的環境促使消費者的情緒產生了變化，並獲得的較高的產品價值知覺，

進而影響其實際的購買行為或再參與行為。本研究者就參考過去文獻歸納整理，

如表 2-1 所示。

表2-1 情緒與消費者行為的相關研究摘要表 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

陳念騏 (2007)

臺灣北 部某大 學之學 生

贈品的 有無、

情緒與 購買意 願

網路問 卷調查 法

1.贈品品牌的有無對消費者達到顯 著性的影響。

2.消費者的情緒達到了中介效果，直 接影響其購買意願的效果。

7

表2-1 情緒與消費者行為的相關研究摘要表 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

李桂菁 (2012)

現場消 費者

動機與 體驗方 式對情 緒、未 來持久 涉入

問卷調 查法

1.其體驗方式不管為直接體驗或接 體驗，對消費者情緒的影響力和未來 持久涉入的影響力無顯著差異。

2. 而 在 體 驗 型 選 擇 的 選 擇 動 機 之 下，其體驗方式若為間接體驗，則在 直接體驗的情況，對消費者的情緒及 未來持久涉入有較高的影響力。

3.消費者若為體驗型選擇動機，則直 接體驗使其更能了解產品的特色，對 做出選擇能夠提高興趣。

許嘉祐 (2012)

SBL超 級籃球 聯賽現 場觀眾

訊息因 子、情 緒及購 買意願

問卷調 查法

1.球迷的情緒反應會因不同訊息的 刺激而有不同，且在接受球隊的宣傳 項目、再次觀賞賽事的意願與產品購 買意圖上有顯著的關聯性。

2.球迷後續對產品的購買意圖會因 不同的訊息所產生的情緒反應有顯 著的影響。

陳韋喬 (2012)

網路施 測者

正向失 驗、情 緒及預 期服務

問卷調 查法

1.實際體驗的服務品質對情緒是獲 得部分支持。

2.消費者在正向訊息的消費歷程中 體驗到業者所提供的關懷性程度愈 高，就會引起正向的情緒反應。

3.消費者接受正向訊息程度愈高，愈 會提升愉悅的情緒反應。

4.情緒對預期再購的服務品質獲得 部分支持

8

表2-1 情緒與消費者行為的相關研究摘要表 (續) 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

陳俊任 (2012)

現場消 費者

負向失 驗與歸 因對顧 客情緒 及預期 服務

問卷調 查法

1.可靠性負向失驗對於生氣的情緒 反應有顯著影響。

2.可靠性負向失驗的程度越高，則顧 客產生的生氣情緒就越強烈，顧客也 會對企業產生不信任感，因此顧客對 於企業所產生的預期就越低。

3.同時外部歸因對於情緒反應及事 後預期有顯著影響；外部歸因的程度 越高，則顧客產生的情緒反應較不強 烈，且於企業未來服務績效的預期就 越高。

廖文義 (2013)

淡 水 老 街遊客

景點意 象、情 緒、滿 意度與 重遊意 願

訪 談 法、問 卷調查 法

1.景點意象與情緒體驗互有相關，且 情緒體驗會影響體驗滿意度。

2.景點意象會影響體驗滿意度及重 遊意願。

3.淡水老街的自然資源豐富及旅遊 條件完善，當地公私部門也在觀光軟 硬體構面持續強化，觀光目的地的意 象已趨向正面鮮明且誘發遊客的感 動，也會正向影響遊客的旅遊意願。

資料來源：本研究整理

整理表 2-1 所述，使用的方法均以問卷調查法為主，茲將情緒與消費者行為 相關研究，依研究對象、研究變項依序說明，並進一步探討研究結果說明如下：

(一) 研究對象

情緒與消費者行為相關研究的研究對象，主要現場觀眾為最多 (李桂菁，

2012；許嘉祐，2012；陳念騏，2007；陳俊任，2012；廖文義，2013)。

(二) 研究變項

表 2-2 的相關研究加入了「情緒」構面為研究變項，或另搭配與有關的研 究變項如：贈品的有無 (陳念騏，2007)、動機 (李桂菁，2012)、訊息因子 (許 嘉祐，2012)、正、負向失驗 (陳韋喬、陳俊任，2012)、預期服務 (陳韋喬、

陳俊任，2012)、景點意象 (廖文義，2013)、購買意願或重遊意願 (陳念騏，

2007；許嘉祐，2012；廖文義，2013)、體驗與涉入 (李桂菁，2012)。

9

(三) 研究結果

綜上所述，情緒變項加入不同變項後，都會直接或間接影響研究的結果。

例如，在直接體驗的情況，對消費者的情緒及未來持久涉入有較高的影響力 (李桂菁，2012)。球迷的情緒反應會因不同訊息的刺激而有不同，觀賞賽事 的意願與產品購買意圖上有顯著的關聯性 (許嘉祐，2012) 景點意象與情緒 體驗互有相關，且情緒體驗會影響體驗滿意度 (廖文義，2013)。因此，本研 究將針對運動觀賞者情緒變項，做為品牌個性與滿意度的議題探討。總體來 說，運動觀賞者在觀賞賽事時，賽事提供了刺激因素之後，運動觀賞者的情 緒反應影響了其他變項而產生了新結果。由此可知，運動觀賞者情緒反應是 值得學者持續關注與探討的。就本研究的變項而言，假設運動觀賞者的情緒 變化，反映在球隊品牌個性的評價；也假設運動觀賞者的情緒亦可使運動觀 賞者直接產生滿意度。因此，本研究者驗證運動觀賞者的情緒、品牌個性、

滿意度相互關聯性的結果。

10

第二節 品牌個性的概念與相關研究

品牌個性代表了一個球隊的形象，也象徵了球隊的精神所在。因此，每個球 隊所朔造的品牌意義是非常重要的。本節將針對運動觀賞者情緒理論與相關研究 做探討，內容分成二個部份，包括品牌個性的定義及運動觀賞者情緒的相關研究。

一、 品牌個性的定義

Aaker (1997) 定義品牌人格為對品牌個性擬人化的描述。換言之，品牌的個性

二、品牌個性相關文獻

研究者就運動組織品牌個性相關研究的整理歸納，如表 2-2 所示。

表2-2 品牌個性的相關研究摘要表 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

許伸梓 (2004)

中 華 職 棒 現 場 觀眾

品 牌 形 象 、 認 同 感 及 忠誠度

問 卷 法 1.對於球隊認同感中的「評價認同構 面」與「球隊整體形象」產生的交互 作用最為顯著。

2.球隊整體人格形象於球隊認同感 以及球隊忠誠度之間的調節作用，除 了忠誠度中的「情感投入構面」之 外，球隊忠誠度的其他構面均有顯著 的調節效果。

陳文貞 (2004)

1,000位 有支持 特定球 隊之球 迷

球 隊 品 牌形象

網 路 問 卷法

1. 六 球 團 在 品 牌 人 格 因 素 的 表 現 上，在「行銷互動因素」上表現最佳 的依序為兄弟象、誠泰蛇、Lanew 熊，表現最差的為中信鯨。

2.在「經營管理因素」上表現最佳的 依序為中信鯨、兄弟象、誠泰蛇，表 現最差的為興農牛。

(續下頁)

11

表2-2 品牌個性的相關研究摘要表 (續) 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

楊仲哲 (2005)

中 華 職 棒 現 場 觀眾

品 牌 人 格 、 服 務 品 質 與 球 隊 忠誠度

問 卷 調 查 法 法

1.球團品牌人格及服務品質各構面 與球隊忠誠度均有顯著相關

2.在球隊忠誠度上，球團品牌人格和 服務品質與人口統計變項亦有交互 作用存在。

黃孟慧 (2008)

臺灣啤 酒籃球 隊之球 迷

品牌識 別與品 牌權益

問 卷 調 查 法 法

1.職業籃球隊品牌識別對品牌權益 具有正向影響，其中品牌識別又以情 感性利益因素為首要。

2.品牌識別可視為職業籃球隊在建 立品牌權益之基礎。

周佳怡 (2013)

現場桌 球運動 參與者

桌球參 與者對 企業贊 助桌球 運動的 品牌形 象與品 牌認同

問 卷 調 查 法 法

1.高雄市桌球參與者對企業贊助桌球 運動的品牌形象與品牌認同存在顯著 相關。

2.參與者對企業之品牌形象各構面 與品牌認同各構面的典型統計達顯 著相關。根據上述檢定結果

可以瞭解到桌球參與者若經由企業 贊助有好的品牌形象聯想，其對該品 牌的認同度也能因而提高

余承蒲 (2013)

網路 觀眾

品牌形 象、品 牌知名 度與購 買意願

網 路 問 卷 調 查 法 法

1.品牌形象中「象徵性形象」因素對 臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商 品之預測力為最大。

2.品牌知名度中「品牌認知」因素對 臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商 品之預測力為最大。

資料來源：本研究整理

整理表 2-2 所述，使用的方法均以問卷調查法為主，茲將品牌個性相關研究 依研究對象、研究變項依序說明，並進一步探討研究結果說明如下：

(一) 研究對象

品牌個性相關研究的研究對象，主要現場觀眾為最多 (周佳怡，2013；許 伸梓，2004；；楊仲哲，2004；李淑玲，2007)。另有特定研究對象分別為 1,000 位有支持特定球隊之球迷 (陳文貞，2004)、臺灣啤酒籃球隊之球迷 (黃孟慧，

2008)、網路觀眾 (余承蒲，2013)。

12

(二) 研究變項

表 2-2 的相關研究全部以品牌個性為主要研究變項，或另搭配與有關的研 究變項如：認同感及忠誠度 (許伸梓，2004)、服務品質與球隊忠誠度 (楊仲

哲，2005)、品牌形象與品牌權益 (黃孟慧，2008)。

(三) 研究結果

我們可以發現品牌個性就像是代表著每個球隊的門面，球隊的門面如果保 持良好形象，相對的就會增強或提升其他變項，產生了良好的結果。例如，

球隊認同感中的「評價認同構面」與「球隊整體形象」產生的交互作用最為 顯著 (許伸梓，2004)；球團品牌人格及服務品質各構面與球隊忠誠度均有顯 著相關 (楊仲哲，2005)。由此可知，就球隊的個性品牌變項會影響研究的結 果。因此，本研究以球隊的個性品牌變項，做為情緒與滿意度的探討分析。

總體來說，球隊發展出屬於自己獨特的品牌個性，自然可以加強運動觀賞 者對球隊的品牌個性的正面加分，產生了良好的情緒感受，才能吸引觀眾及 達到觀眾內心的期待與感受。因此，故研究者探討運動觀賞者情緒與球隊的 品牌個性的關聯性，提供給學術相關單位及球隊經營者參考。

13

第三節 滿意度的概念與相關研究

就中華職棒領域而言，滿意度是指現場的運動觀賞者者對於進場前預期與實

一、滿意度的定義

林聰哲 (2008) 指消費者對產品或服務表現的評價是否與其原先的期望達到 一致性及符合標準。就以中華職棒領域而言，運動觀賞者在觀賞職棒前會有所期 盼需求能夠得到某種程度的滿足，接著在現場職棒賽事的情境刺激之後便會有其 實際感受，經過比較之後便產生對職棒賽事的滿意度好壞。因此，本研究滿意度 為「以現場觀賞 2014 中華職棒賽事運動觀賞者，對於賽事或服務的期望水準與 實際感受價值比較之後，所獲得正面或負面的評價」。

二、滿意度的相關研究

以國內同樣屬於運動賽事的運動觀賞者滿意度相關研究結果整理，如表 2-3 所示。

表2-3 國內賽事滿意度的相關研究摘要表 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

賴昇宏 (2006)

大專院校 籃球聯賽 現場觀眾

涉入程 度、滿意 度與品 牌權益

問卷調 查 法

1.大專院校籃球聯賽現場觀眾滿意 度與品牌權益成正相關。

2.大專院校籃球聯賽現場觀眾的涉 入程度與滿意度、品牌權益成正相 關。

曾嘉聖 (2008)

SBL現場 觀眾

動機、認 同感與 滿意度 之研究

問卷調 查法

1.認同感方面：不同性別、年齡、教 育程度、每月可支配所得與婚姻狀況 之現場觀眾在認同感上有顯著差異。

2.滿意度方面：不同年齡、職業、教 育程度與每月可支配所得之現場觀 眾在觀賞動機上有顯著差異。

3.不同球隊支持者在認同感與滿意 度有顯著差異。

(續下頁)

14

表2-3 國內賽事滿意度的相關研究摘要表 (續) 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

吳柏叡 (2009)

企業排球 聯賽觀眾

服 務 品 質 與 滿 意 度 及 忠誠度

問卷調 查法

1.服務品質與觀眾滿意度及觀眾忠 誠度之相關分析成正相關。

2.服務品質各構面與觀眾滿意度進 行迴歸分析發現，服務品質可預測顧 客滿意度。

3.以服務品質、觀眾滿意度各構面對 觀眾忠誠度進行迴歸分析發現，服務 品質、觀眾滿意度可預測觀眾忠誠 度。

黃永助 (2010)

HBL高中 籃球聯賽 現場觀眾

動機、認 同感、滿 意度、忠 誠度

問卷調 查法

1.觀賞動機與賽會認同感、觀賞滿意 度、及賽會忠誠度皆有顯著相關。

2.賽會認同感與觀賞滿意度及賽會 忠誠度有顯著相關。

3.觀賞滿意度則與賽會忠誠度有顯 著相關。

莊貽寧 (2010)

中華職棒 賽事現場 觀眾

涉入、滿 意度、忠 誠 度 與 運 動 觀 光意願

問卷調 查法

1.涉入程度、滿意度與忠誠度三者面 向皆與「運動觀光意願」有關聯性存 在。

2. 運 動 觀 光 意 願 結 構 方 程 模 式 顯 示。(1)涉入程度對於滿意度有直接 正向的影響關係(2)涉入程度對於忠 誠度有直接正向的影響關係(3)滿意 度對於運動觀光意願有直接正向的 影響關係(4)涉入程度經忠誠度對於 運動觀光意願有間接的正向影響關 係。

梁業隆 (2010)

高雄世運 會撞球賽 現場觀眾

觀賞動 機與滿 意度

問卷調 查法

1.現場觀眾之性別、年齡、職業、教 育程度及月收入在觀賞動機各構面 上與滿意度個構面均都達到顯著差 異。

2.現場觀眾觀賞動機與對滿意度呈 現顯著正相關。

資料來源：本研究者整理

15

如上表 2-3 所述，使用的方法均以問卷調查法為主，茲將滿意度的相關研究 依研究對象、研究變項依序說明，並進一步探討研究結果說明如下：

(一) 研究對象

滿意度相關研究的研究對象，均以現場觀眾為最主 (賴昇宏，2006；曾嘉 聖，2008；吳柏叡，2009；黃永助，2010；莊貽寧，2010；梁業隆，2010)。

(二) 研究變項

表 2-2 的相關研究全部以滿意度為主要研究變項，或另搭配與有關的研究 變項如：涉入程度與品牌權益 (賴昇宏)、動機與認同感 (曾嘉聖，2008)、服 務品質與忠誠度 (吳柏叡，2009)、動機與認同感以及忠誠度 (黃永助，2010)、

與忠誠度以及運動觀光意願 (莊貽寧，2010)、參與動機 (梁業隆，2010)。

(三) 研究結果

從上述文獻可知，就以分析國內運動賽事評價的因素均有滿意度變項，與 加入其他不同的變項 (動機、涉入程度、忠誠度、認同感、服務品質、品牌權 益)，鮮少有文獻探討運動觀賞者的情緒感受與滿意度的關聯性。就滿意度來 說。消費者的滿意度是來自情緒上的感受呈現，能夠得到愉悅及美好的感覺，

提升了賽事的滿意度 (林偉智，2010)。更重要的是給予運動觀賞者激起了情 緒的美好與愉悅，進而提升運動觀賞者對球賽的滿意度，也緊緊抓住更多運 動觀賞者入場的慾望與期待，繼續支持職棒賽事，因此，研究者假設運動觀 賞者情緒是會影響賽事滿意度的評量。就國內職棒文獻來說，研究者探討賽 事的滿意度以運動觀賞者的情緒來切入，不但是鮮少有文獻提過，也是新的 研究領域。因此，研究者大膽假設運動觀賞者的情緒反應與賽事滿意度之間 的結果，提供相關單位參酌。

16

第四節 情緒、品牌個性、滿意度的相關研究

本節將針對運動觀賞者情緒理論、球隊品牌個性、賽後滿意度三個變項之間 的關連性做探討，內容分成二個部份，包括情緒與滿意度的相關研究、品牌個性 與滿意度的相關研究。

一、情緒與滿意度的相關研究

外在的刺激促使消費者的情緒產生了變化，並對享受後的產品產生了評價，

也就是在滿意上的呈現。消費者的滿意度是來自情緒上的感受呈現，能夠得到愉 悅及美好的感覺，提升了賽事的滿意度。體驗感受是一種感官、情緒、思考、行 動多重複雜的情境呈現，強調情緒與經驗的結合，讓顧客與商品產生良好的互動(林 惠慈，2013)。本研究參考過去文獻歸納整理，如表 2-4 所示。

表2-4 情緒與滿意度的相關研究摘要表 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

侯宜廷 (2011)

現場消 費者

體驗線 索、顧 客情緒 感知與 顧客滿 意度

問卷調 查法

1.在聽覺線索部分，主體顧客群對

「爵士音樂」有較正向且強之情緒與 較高的顧客滿意度，而中高齡顧客則 對「新世紀音樂」具較正向且強之情 緒與較高的顧客滿意度。

2.在嗅覺線索部分，兩種不同顧客群 對「舊氣味 (咖啡香)」皆具有較正 向且強之情緒與較高的顧客滿意度。

3.整體上，本研究歸結不同「顧客群」

與不同「體驗線索設計」對顧客情緒 感知與顧客滿意度會產生影響。

許瓊文 (2012)

現場消 費者

環境氛 圍、情 緒、滿 意度及 行為意 圖

問卷調 查法

1.環境氛圍會正向且顯著的影響消 費者情緒。

2.消費者情緒會正向且顯著的滿意 度。情緒與滿意度在環境氛圍影響行 為意圖是扮演者重要的中介效果。

17

表2-4 情緒與滿意度的相關研究摘要表 (續) 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

廖文義 (2013)

淡 水 老 街遊客

景點意 象、情 緒、滿 意度與 重遊意 願

訪談 法、問卷 調查法

1.景點意象、情緒體驗、體驗滿意 度、重遊意願之間互有關聯性。亦即 正面的景點意象與正面的情緒體驗 有相關， 正面情緒體驗與體驗滿意 度相關

2.景點意象與情緒體驗互有相關，且 情緒體驗會影響體驗滿意度。

3.正面的情緒體驗與體驗滿意度有 顯著的正相關

如上表 2-4 所述，使用的方法均以問卷調查法為主，茲將情緒與滿意度的相 關研究依研究對象、研究變項依序說明，並進一步探討研究結果說明如下：

(一) 研究對象

就情緒與滿意度相關研究的研究對象，均以現場消費者為最主 (侯宜廷，

2011；許瓊文，2012；廖文義，2013)。

(二) 研究變項

表 2-4 的相關研究均有滿意度為變項，或另搭配與有關的研究變項如：體 驗線索與情緒 (侯宜廷，2011)、環境氛圍與情緒及行為意圖 (許瓊文，2012)、

景點意象、情緒與重遊意願 (廖文義，2013)。

(三) 研究結果

從上述文獻可知，就情緒變項來說，不管在任何領域，在研究結果方面都 佔了極重要的因素。進一步來說，當情緒變項受到外在刺激之後，產生了反 應，就直接或間接影響了研究結果。由此可知，情緒變項是一個值得探討的 因素。深入探討上述文獻，就情緒與滿意度的關聯性來說，當情緒變項越高 漲時，則滿意度就相對升高。因此，研究者將探討及分析運動觀賞者的情緒 反應與賽事滿意度之間的關聯性結果，提供球團經營者及相關學術單位參考。

二、品牌個性與滿意度的相關研究

就品牌個性而言，品牌個性等同人類的特質聯想在一起的組合。當品牌形象 象徵受到外在的刺激(變項)，直接享受後的產品產生了評價。換言之，具有鮮明及 正面意象的品牌形象，便能成功直接行銷的重要因素 (陳春祿，2013)。本研究者 就品牌個性與滿意度二者變項，參考過去文獻歸納整理 ，如表 2-5 所示。

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表2-5 品牌個性與滿意度的相關研究摘要表 研究者

(年代)

研究 對象

研究 變項

研究

方法 研究結果

賴昇宏 (2006)

大專籃 球聯賽 現場觀 眾

滿 意 度、涉 入程 度與品 牌權益

問卷調 查法

1.大專籃球聯賽現場觀眾不同涉入 程度在滿意度與品牌權益上有顯著 差異。

2.大專籃球聯賽現場觀眾滿意度與 品牌權益成正相關。

3.大專籃球聯賽現場觀眾的涉入程 度與滿意度、品牌權益成正相關

蔡蕙鈴 (2011)

現場燈 會遊客

涉入、

形象識 別、價 值、滿 意度與 忠 誠度

問卷調 查法

1.「活動形象識別」對於「活動價 值」、「活動滿意度」與「活動忠程 度」存在正向影響力。

2.「活動形象識別」會直接影響「活 動價值」、「活動滿意度」與「活 動忠程度」，但會因「活動涉入」而 產生干擾效果。

3.「活動形象識別」會對「活動涉入」

分別與「活動價值」、「活動滿 意度」與「活動忠程度」之間產生中 介效果。當遊客涉入活動時，會 在形象影響下，對活動價值、滿意度 及忠誠有更高的認同。

陳春祿 (2013)

越南國 內遊客

旅遊目 的地意 象、品 牌 個 性、滿 意度及 忠誠度

問卷調 查法

1.旅遊地意象對旅遊地品牌個性有 顯著的影響。

2.旅遊地意象對遊客滿意度有顯著 的影響。

3.旅遊地品牌個性對遊客滿意度有 顯著影響。

4.遊客滿意度對遊客忠誠度有顯著 影響。

5.旅遊地品牌個性對遊客忠誠度具 有顯著的影響。

資料來源：本研究整理

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如上表 2-5 所述，使用的方法均以問卷調查法為主，茲將品牌個性與滿意度 的相關研究依研究對象、研究變項依序說明，並進一步探討研究結果說明如下：

(一) 研究對象

就品牌個性與滿意度相關研究的研究對象，均以現場消費者為最主 (賴昇 宏，2006；蔡蕙鈴，2011；陳春祿，2013)。

(二) 研究變項

表 2-5 的相關研究均有滿意度變項，或另搭配與有關的研究變項如：涉入 程度與品牌權益 (賴昇宏，2006)、涉入、形象識別與忠誠度 (蔡蕙鈴，2011)

旅遊目的地意象、品牌個性及忠誠度 (陳春祿，2013)。

(三) 研究結果

就本研究中的品牌個性變項來說，其對滿意度有達到顯著。與蔡蕙鈴 (2011)

「活動形象識別」對於「活 動滿意度」存在正向影響力、陳春祿 (2013) 旅 遊地品牌個性對遊客滿意度有顯著影響。因此，研究者憶測當品牌個性具有 正確的品牌意義時，現場消費者就能與品牌產生共鳴與回響，不但對產品的 給予極高的滿意度，更能影響研究結果。以中華職棒領域而言，當職棒各球 隊的品牌個性越明確、清楚時，其就能與運動觀賞者產生感情，進而支持球 隊的賽事活動，達到給予球隊極高的評價。研究者就運動觀賞者的品牌個性 與賽事滿意度的關聯性結果，提供相關單位參酌。

三、綜合討論

就情緒變項、品牌個性變項、滿意度變項三者關係探討，情緒變項在滿意度 上都有一定的顯著。與侯宜廷 (2011)、許瓊文，2012；廖文義，2013) 相呼應；

品牌個性在滿意度上有一定的顯著 (吳柏叡，2009；賴昇宏，2006；陳春祿，2013；

蔡蕙玲，2011)。就上述而言，本研究可以假設情緒變項不因外在刺激就會直接影 響滿意度；或是假設情緒反應受到品牌個性變項的刺激而影響了滿意度。因此，

本研究探討的是情緒變項、品牌個性變項在滿意上的影響結果，就是研究結果的 最終目的。亦言之，就中華職棒賽事的情境來說，是現場觀眾的內在情緒反應直 接影響滿意度還是現場觀眾被球隊外在的品牌個性吸引影響了滿意度的評價，所 以，是現場觀眾的情緒影響最大?還是品牌個性所致的?這是值得探討的領域。

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品牌個性

1.真誠 4.雅緻 2.興奮 5.粗獷 3.能幹

情緒

1.愉悅 2.覺醒 3.優越

滿意

1.整體 2.周邊

第參章 研究方法

本研究主要目的以現場觀賞中華職棒運動賽事的運動觀賞者為施測對象，並 探討運動觀賞者的情緒反應對於球隊的品牌個性與滿意度的相互關聯性。本章節 的主要目的為說明研究方法之細節，共分為四小節；第一節為研究架構與研究流 程；第二節研究對象與抽樣方法；第三節為研究工具；第四節為資料處理與分析。

第一節 研究架構與假設

一、研究架構

本研究旨在探討現場觀賞中華職棒賽事的運動觀賞者，在運動觀賞者的情緒 品牌人格、滿意度的相互關聯性。依研究目的及研究變項提出運動觀賞者的行為 模式，如圖 3-1 所示。

圖3-1 研究架構圖 二、研究假設

就本研究架構以及文獻探討 (情緒與行為、品牌相關研究、滿意度相關研究 情、情緒與滿意度、品牌個性與滿意度)，本研究所提出的假設如下：

(一) 假設1：運動觀賞者情緒對球隊品牌個性品牌個性有顯著差異。

(二) 假設2：運動觀賞者情緒對賽事滿意度有顯著差異。

(三) 假設3：球隊品牌個性對賽事滿意度有顯著差異。

(四) 假設4：運動觀賞者情緒與品牌個性在滿意度的影響。

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第二節 研究流程

瞭解本研究相關背景及現況後，確認研究題目，蒐集相關文獻資料，並建立 研究架構、研究目的，且根據相關文獻編制問卷，發放正式問卷施測，並於回收 正式問卷後進行彙整與分析。最後根據研究分析之結果進行討論，提出合理結論 與建議。本研究流程如圖 3-2 所示。

圖3-2 研究流程圖 蒐集相關文獻

確認研究題目 確認研究題目

確立研究目的與架構

問卷設計與施測

資料處理與分析

提出討論與建議 研究結果與討論

1.運動觀賞者情緒相關研究 2.品牌個性相關研究

3.滿意度相關研究

4.情緒與品牌個性相關研究 5.品牌個性與滿意度相關研究

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第二節 研究對象與抽樣方法

本節分三個部份說明，包含了研究對象、正式問卷樣本、抽樣方法，分述如 下：

一、研究對象

本研究主要探討以現場觀賞中華職棒賽事的運動觀賞者，其運動觀賞者情 緒、品牌個性及滿意度的相互關聯性，配合本研究問卷編製之時程，以到現場觀 賞2014 中華職棒賽事的運動觀賞者為本研究抽樣的母群體。

二、正式問卷樣本

正式問卷施測樣本實施表 (如表 3-1) 發放問卷施測，本研究共發放 350 份正 式問卷，於2014 年 5 月 29 日至 7 月 05 日發放，共回收 322 份，整理並刪除無 效問卷後，回收有效問卷共 311 份，回收有效問卷率為 88%。

表3-1 中華職棒賽程表

場次 時間 地點 對戰組合 回收份數 有效份數 97 5/29 桃園棒球場 獅 vs 桃猿 56 53 105 6/04 新莊棒球場 桃猿 vs 象 49 48 107 6/06 新莊棒球場 犀牛 vs 象 64 62 113 6/11 新莊棒球場 桃猿 vs 犀牛 61 59 117 6/14 桃園棒球場 象vs 桃猿 47 46 124 7/05 新莊棒球場 獅 vs 犀牛 45 43

小計 322 311

三、抽樣方法

根據本研究的研究對象為現場進場觀賞中華職棒的運動觀賞者，且探討到現 場觀賞比賽的情緒與品牌個性、滿意度，並無區域場地的限制。因此便以桃園棒 球場地與新莊棒球場地為問卷發放場地。

本研究抽樣方法為便利抽樣，以鄰近走道旁的座位作為問卷發放的主要區 域，發放時機為每場球賽的第二局至第六局，並提供巧克力作為填答者的獎勵，

提高填答率。

23

第三節 變項測量

本研究所使用的研究工具為「以現場觀賞 103 年度中華職棒賽事的運動觀賞 者情緒、品牌個性及滿意度」問卷，問卷內容包含四個部分：「運動觀賞情緒」、

「品牌個性」、「滿意度」、「人口背景變項」。以下將分為二個部分敘述，第 一部分為問卷編製，第二部分為信度檢定。

一、運動觀賞者情緒

本研究採用許嘉祐 (2012) 情緒量表。其量表採用內部一致性效度為主。以驗 證性因素分析 (AVE) 檢測情緒的三個構面，其結果顯示「愉悅」的AVE 值為 0.77、「覺醒」的 AVE 值為 0.78、「優越」的 AVE 值為 0.65，三個構面皆大 於 0.5，表示其問卷具有良好的內部一致性效度。其情緒量表「愉悅」的 Cronbach’α 值為 0.95、「覺醒」的 Cronbach’α 值為 0.93、「優越」的 Cronbach’α 值為 0.90，

表示問卷各構面題項具有可信度。如下表 3-2 所示。

表3-2 情緒問卷量表

情緒題項 正面情緒 負面情緒

1.我對這場比賽感到 快樂 不快樂

2.我對這場比賽感到 愉悅 憤怒

3.我對這場比賽感到 滿意 不滿意

4.我對這場比賽感到 充滿希望 感到絕望

5.我對這場比賽感到 滿足的 憂鬱的

6.我對這場比賽感到 安心輕鬆 無聊

7.我對這場比賽感到 興奮 隨意

8.我對這場比賽感到 刺激的 平靜的

9.我對這場比賽感到 瘋狂的 懶散的

10.我對這場比賽感到 緊張開心 單調乏味

11.我對這場比賽感到 腦袋清晰 頭昏想睡

12.我對這場比賽感到 覺醒 未覺醒

13.我對這場比賽感到 控制範圍內 會計較

14.我對這場比賽感到 控制的 被支配的

15.我對這場比賽感到 有影響 沒影響

16.我對這場比賽感到 重要的 畏怯的

17.我對這場比賽感到 優勢的 依順服從

18.我對這場比賽感到 自主自發的 被引導的 資料來源：本研究者整理

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二、品牌個性

本研究採用林志穎 (2008) 品牌個性量表編製而成。本量表之 KMO 係數值 0.949，顯示樣本取樣適切，達良好的水準，Bartlett 球型檢定之卡方值為 (p

< .001)，累積解釋變異量達 67.28%，表示具有良好效度。本量表整體的 Cronbach’s α 值為 0.963，量表具有良好的信度。如下表 3-3 品牌個性量表所 示。

表3-3 品牌個性量表

(續下頁) 品牌題項 品牌個性

1.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 實際樸實的 2.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 注重家庭的 3.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 地域性的 4.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 坦白的 5.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 誠摰的 6.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 真實的 7.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 健康的 8.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 新奇新穎 9.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 愉快的 10.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 多愁善感的 11.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 友善的 12.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 勇敢大膽的 13.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 流行的 14.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 使人興奮的 15.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 精神飽滿的 16.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 了不起的 17.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 年輕的 18.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 富想像力的 19.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 獨特的 20.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 最新潮流的 21.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 獨立的 22.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 現代的 23.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 值得信賴的 24.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 認真努力的 25.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 安全的

26.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 聰明、有才智的 27.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 工藝、專業的 28.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 團體合群的 29.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 成功的

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表3-3 品牌個性量表 (續)

資料來源：本研究者整理

三、滿意度

本研究採用曾嘉聖 (2008) 的滿意度量表編製而成，共有六題。採用 Likert 五點順序尺度來衡量，受訪者依其同意程度勾選，分為「非常同意」、「同意」、

「普通」、「不同意」、「非常不同意」，並分別給予 5 至 1 分的評分。本研 究之滿意度共計 6 題。就效度分析來說因素分析之 KMO 值為.77，Bartlett 球形 檢定達顯著性 (p < .001)，累積解釋變異量達 73.01%。依據因素分析之結果，共 獲得 2 個滿意度構面，將兩因素命名為「整體」與「周邊」。就滿意度之信度，

分析整體與周邊的 Cronbach’s α 分別為 .80 與 .75，顯示本研究之滿意度量表有 良好信度。如下表 3-4 滿意度量表所示。

表3-4 滿意度量表

滿意度

1.我認為我做了正確的決定到現場觀賞中華職棒賽事 2.我對於中華職棒比賽場地硬體設備感到滿意

3.我認為選擇到現場觀賞中華職棒是明智的選擇 4.我對於中華職棒比賽場地的交通便利感到滿意 5.我對於中華職棒的現場所提供的服務感到滿意 6.整體而言，我認為到現場觀賞中華職棒是令人滿意 資料來源：本研究者整理

品牌題項 品牌個性 30.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 領袖氣息的 31.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 信心十足的 32.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 貴族階級的 33.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 富有魅力的 34.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 貌美的 35.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 吸引人的 36.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 適合婦女的 37.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 柔和的

38.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 適合戶外活動的 39.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 陽剛的

40.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 歐美化的 41.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 堅韌牢固的 42.我對於支持球隊的公司品牌的感覺 耐用的

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四、人口背景變項

在探討中華職棒現場觀眾之運動觀賞者不同背景變項部分，將運動觀賞者的 背景變項分為性別、年齡、最高學歷、婚姻狀況、個人每月平均收入、最支持中 華職棒的哪一支隊伍等背景變項資料共6項，其中年齡變項參考王世亨 (2010) 分 為 20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲及 41 歲以上。最高學歷選項則參考林聯輝 (2012) 分為博士、碩士、大學/專科、高中/職 (含) 以下。個人平均月收入則參 考林聯輝 (2012) 分為 0 元、1-20,000 元、20,001-40,000 元、40,001 元以上。職 棒球隊的變項則參考中華職棒大聯盟 (2014) 分為統一 7-ELEVEn 獅、LAMIGO

桃

猿、中信兄弟象、義大犀牛。以下是人口背景分述如下：

1.性別：分為男、女 2 個選項。

2.年齡：分為西元 1994 年 (含)以後出生、西元 1993 年-1984 年出生、西元 1983 年-1974 年出生、西元 1973 年(含)前出生。共 4 個選項。

3.最高學歷(含就學中)：分為博士、碩士、大學/專科、高中/職(含)以下。共 4 個 選項。

4.婚姻狀況：分為未婚、已婚 2 個選項。

5.個人每月平均收入：分為 0 元、1-20,000 元、20,001-40,000 元、40001元以上。

共 4 個選項。

6.最支持中華職棒的隊伍：分為統一 7-ELEVEn 獅、LAMIGO 桃猿、中信兄弟象、

義大犀牛。共 4 個選項。

五、重測信度分析

本研究將所得結果的總問卷份數 311 份進行重測信度考驗，變項分別為情緒 量表、品牌個性量表、滿意度量表，其研究結果分述如下 :

(一) 情緒量表 1.計分說明

本研究中情緒構面分為愉悅感層面、覺醒層面以及優越感層面，共計三 個層面 18 題。量表計分方式採用語意尺度，問卷採 Likert 九點量尺計分，

受訪者依其符合程度勾選，正向計分為「非常符合」、「很符合」、「符合」、

「有些符合」、「普通」分別給予 9 至 5 分的評分，反向計分為「有些符 合」、「符合」、「很符合」、「非常符合」，並分別給予 4 至 1 分的評 分。「普通」雖為中立，本研究納入正向計分。

2.信度分析

本研究信度分析可以發現 Cronbach’α 係數介於 0.90 - 0.96，符合 0.60 之要求 (吳明隆，2006)。整體而言，情緒量表具有良好的信度，且由表中也

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可看出各分量表具有良好的信度其結果如表 3-5 所示。

表3-5 情緒信度分析量表 (n = 311)

面向 題號 題目內容 Cronbach’s α 係數

愉悅感 a1 我對這場比賽感到快樂或不快樂。 .96 a2 我對這場比賽感到愉悅或憤怒。

a3 我對這場比賽感到滿意不滿意。

a4 我對這場比賽感到充滿希望或感到望。

a5 我對這場比賽感到滿足的或憂鬱的。

a6 我對這場比賽感到安心輕鬆或無聊

覺醒 a7 我對這場比賽感到興奮或隨意。 .92 a8 我對這場比賽感到刺激的或平靜的。

a9 我對這場比賽感到瘋狂的或懶散的。

a10 我對這場比賽感到緊張開心或單調味。

a11 我對這場比賽感到腦袋清晰或頭昏睡。

a12 我對這場比賽感到覺醒或未覺醒。

優越 a13 我對這場比賽感到控制範圍內或會較。 .90 a14 我對這場比賽感到控制的或被支配的。

a15 我對這場比賽感到有影響或無影響。

a16 我對這場比賽感到重要的或畏怯的。

a17 我對這場比賽感到優勢的或依順服從。

a18 我對這場比賽感到自主自發的或被引 的。

量表整體信度 .96

資料來源：研究者整理 (二) 品牌個性

1.計分說明

本研究中品牌個性量表編製成四十二題，分成五個構面，其構面包含「真

誠」、「興奮」、「能幹」、「雅緻」、「粗獷」，採用 Likert 五點順序尺 度來衡量，受訪者依其同意程度勾選，分為「非常同意」、「同意」、「普通」、

「不同意」、「非常不同意」，並分別給予 5 至 1 分的評分。

2.信度分析

本研究信度分析可以發現 Cronbach’α 係數介於 0.84 - 0.93，符合 0.60 之 要求 (吳明隆，2006)。整體而言，品牌個性量表具有良好的信度，且由表中 也可看出各分量表具有良好的信度，其結果如表 3-6 所示。

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表3-6 品牌個性信度分析量表 (n = 311)

面向 題號 題目內容 Cronbach’s α 係數

真誠 b1 我對於支持球隊的公司品牌的感覺實際樸實的 .88 b2 我對於支持球隊的公司品牌的感覺注重家庭的

b3 我對於支持球隊的公司品牌的感覺地域性的 b4 我對於支持球隊的公司品牌的感覺坦白的 b5 我對於支持球隊的公司品牌的感覺誠摰的 b6 我對於支持球隊的公司品牌的感覺真實的 b7 我對於支持球隊的公司品牌的感覺健康的 b8 我對於支持球隊的公司品牌的感覺新奇新穎 b9 我對於支持球隊的公司品牌的感覺愉快的

興奮 b10 我對於支持球隊的公司品牌的感覺多愁善感的 .84 b11 我對於支持球隊的公司品牌的感覺友善的

b12 我對於支持球隊的公司品牌的感覺勇敢大膽的 b13 我對於支持球隊的公司品牌的感覺流行的 b14 我對於支持球隊的公司品牌的感覺使人興奮的 b15 我對於支持球隊的公司品牌的感覺精神飽滿的 b16 我對於支持球隊的公司品牌的感覺了不起的 b17 我對於支持球隊的公司品牌的感覺年輕的 b18 我對於支持球隊的公司品牌的感覺富想像力的

能幹 b19 我對於支持球隊的公司品牌的感覺獨特的 .93 b20 我對於支持球隊的公司品牌的感覺最新潮流的

b21 我對於支持球隊的公司品牌的感覺獨立的 b22 我對於支持球隊的公司品牌的感覺現代的 b23 我對於支持球隊的公司品牌的感覺值得信賴的 b24 我對於支持球隊的公司品牌的感覺認真努力的 b25 我對於支持球隊的公司品牌的感覺安全的 b26 我對於支持球隊的公司品牌的感覺聰明、才智

雅緻 b27 我對於支持球隊的公司品牌的感覺工藝、專業 .89 b28 我對於支持球隊的公司品牌的感覺團體合群的

b29 我對於支持球隊的公司品牌的感覺成功的 b30 我對於支持球隊的公司品牌的感覺領袖氣息的 b31 我對於支持球隊的公司品牌的感覺信心十足的 b32 我對於支持球隊的公司品牌的感覺貴族階級的

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(續下頁) 表3-6 品牌個性-信度分析量表 (n = 311) (續)

面向 題號 題目內容 Cronbach’s α 係數

b33 我對於支持球隊的公司品牌的感覺富有魅力的 b34 我對於支持球隊的公司品牌的感覺貌美的 b35 我對於支持球隊的公司品牌的感覺吸引人的

粗獷 b36 我對於支持球隊的公司品牌的感覺適合婦女的 .86 b37 我對於支持球隊的公司品牌的感覺柔和的

b38 我對於支持球隊的公司品牌的感覺適合戶外活動 b39 我對於支持球隊的公司品牌的感覺陽剛的

b40 我對於支持球隊的公司品牌的感覺歐美化的 b41 我對於支持球隊的公司品牌的感覺堅韌牢固的 b42 我對於支持球隊的公司品牌的感覺耐用的

量表整體信度 .97

資料來源：研究者整理 (三) 滿意度

1.計分說明

本研究者參考曾嘉聖 (2008) 編製而成，共有六題，分成二個構面，其構 面包含了「整體」、「周邊」。採用 Likert 五點順序尺度來衡量，受訪者依 其同意程度勾選，分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、

「非常不同意」，並分別給予 5 至 1 分的評分。

2.信度分析

本研究信度分析滿意度量表，Cronbach’s α 係數介於 0.62 - 0.79 信度具有 良好的信度，且由表中也可看出各分量表具有良好的信度，其結果如表 3-7 所 示。

表3-7 滿意度-信度分析量表 (n = 311)

面向 題號 題目內容 Cronbach’s α 係數

整體 c1 我認為我做了正確的決定到現場觀賞中華職棒事。 .62 c2 我對於中華職棒比賽場地硬體設備感到滿意。

c3 我認為選擇到現場觀賞中華職棒是明智的選擇。

周邊 c4 我對於中華職棒比賽場地的交通便利感到滿意。 .79 c5 我對於中華職棒的現場所提供的服務感到滿意。

c6 整體而言，我認為到現場觀賞中華職棒是令人意。

量表整體信度 .83

資料來源：研究者整理

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第四節 資料處理與分析

一、描述性統計分析 (descriptive statistics)

運用次數分配、百分比、平均數、標準差，來描述現場觀賞中華職棒賽事運 動觀賞者之人口背景變項、運動觀賞者情緒、品牌個性、滿意度分布情形。

二、獨立樣本 t 檢定 (t-test, independent samples)

利用此統計方法來調查運動觀賞者情緒對品牌個性、滿意度的差異情形。

三、單因子變異數分析 (one-way analysis of variance)

以單因子變異數分析比較運動觀賞者情緒對品牌個性、滿意度的差異。當 p＜ .05，達顯著差異時，再以雪費法 (scheffe’s method) 進行事後比較。

四、多元廻歸分析 (multiple regression analysis)

以探討運動觀賞者情緒與品牌個性、滿意度的影響，並以受訪者的背景變項 作控制。