影響婚紗旅遊意圖的潛在因素

近年來在研究知覺價值的變數中，認知(Cognitive)和情感(Affective)的成分也被證 實。認知是偏向消費者本身傳統的觀念、知識或想法，是較偏重功能上的利益；情感 則是集中在影響消費時環境所產生內部的情感體驗(Sánchez et al., 2006)。而根據 Gartner (1993)研究中對認知及情感最終的查證，兩者確實是促使消費者前往一個旅遊

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目的地從事旅遊活動所考慮的要素。另外，在一個關於購買旅遊產品的知覺價值研究 中也確定了，認知與情感因素確實會影響購買的整體知覺價值(Sánchez et al., 2006)，

以及近期練淑貞（2010）在一個關於賞鯨生態旅遊知覺價值與旅遊需求的研究中，也 將知覺及情感方面之判斷納入整體評估當中。

由以上的相關研究得以證實知覺與情感的評價確實是會影響消費者對於旅遊目 的地或所購買之旅遊產品的知覺感受，進而使消費者產生知覺上的判斷並衡量其價 值。因此本研究主要從消費者的認知及情感面的感覺來探討其對於知覺價值的影響，

探究其中影響婚紗旅遊商品購買意圖之關鍵因素。

一、認知因素 (Cognitive Factor)

Johnson and Grayson (2005)主張認知是由消費者本身累積的知識所引起的，由於 這些知識使消費者對於產品將實踐所期望的可能性有某些程度上的自信，可提供給消 費者做預測。然而，因婚紗旅遊屬於一個新興發展的旅遊產業，在過去的研究中，並 沒有一個有效又可靠的屬性列表來衡量其顧客的知覺認知價值。

Lee, Lee, & Lee (2005)提出當人們去旅遊度假時，他們會從體驗到的服務品質中 產生自己主觀認知的目的地見解；而過去在探討影響知覺價值的構面上，大多也從產 品價格的角度去衡量(Zeithaml, 1988)，因此本研究建立認知因素的兩個潛在變數為：

服務品質(Service Quality)和價格合理(Reasonable Fee)，並且推斷，婚紗旅遊商品業者 若能提供良好的服務和合理的價格，就會增加消費者對婚紗旅遊商品的知覺價值。

(一) 服務品質 (Service Quality)

婚紗旅遊是旅遊商品中的一種，而旅遊商品確實具有所謂的：

1. 無形性：即消費者在購買旅遊商品之前，難以感受到商品實際狀況，也無法以一 般量化方式衡量，或以一定的標準、客觀評價來評估商品的價值和內容，所以可 能會造成消費者在購買前的知覺風險。

2. 不可分割性：旅遊產品中的住宿、交通、旅遊過程與所使用的設施與服務皆環環 相扣，只有單獨一個項目皆無法構成完整的旅遊商品，且旅遊當中所提供的服務

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是在消費後才產生，顧客與服務的提供者參與整個過程，因此旅遊商品的生產與 消費是同時存在且不可分割的。

3. 異質性：旅遊商品會因為時間、地點及供應者的不同而有所差異，同一服務人員 也會因為時間、地點、環境的不同產生不一樣的服務品質，且顧客對於相同的旅 遊商品或服務也會有不同的感受。

4. 易逝性：有形的商品可以經由特定的方式保存，但旅遊商品或服務無法進行儲存，

商品與服務僅存在於顧客出現時。

經由上述得知，婚紗旅遊商品特性與 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)所提 出的服務品質四大特性（無形性、不可分分割性、異質性、易逝性）雷同，因此本研 究認為在衡量消費者知覺價值時，應該把服務品質列為考量因素之一。

此外，Zeithaml, Parasuraman, and Berry, (1990)還提出服務品質可運用於觀光服務 業且能夠利用量化的方法衡量其服務品質。Berry and Parasuraman (1991)，在研究中 還歸類出影響服務品質的五項屬性，分別是：

1. 有形性：服務設施、設備、人員與服務用品等的刺激。

2. 可靠度： 履行原有約定的品質精確度之能力。

3. 回應性：有積極幫助顧客的意願，提供快捷的服務。

4. 保證性：有禮貌及專業的服務人員，且其有能力贏得顧客的信任。

5. 同理心：將心比心的對顧客關心及注意。

Parasuraman et al. (1996)經具體的研究還提出服務品質與行為意向模式，且經實 證研究發現，服務品質與顧客忠誠度其構面具有正向關係。在相關研究中，Cronon, Brady and Hult (2000)，以 Parasuraman et al. (1996)所提出之忠誠度構面的再消費意 願、推薦意願與更多付出為主要衡量構面的服務業研究中，也提出服務品質、顧客滿 意度與知覺價值對於顧客的行為意向有直接的影響關係。Sweeney, Soutar, and Johnson (1997)也證明服務品質對顧客的知覺價值有正向的影響。此外，在一個機場對航空旅 客的研究中也發現，旅客感受到的服務品質越佳，則知覺價值的評價越高(Park,

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Robertson & Wu, 2004)。而婚紗旅遊商品屬於旅遊活動中的一種，其商品含有服務業 之特性，因此本研究認為其顧客知覺價值還需考量到服務品質各構面因素的衡量。因 此在衡量服務品質構面因素方面，本研究是參考 Parasuraman, Berry and Zeithaml, (1991)研究中所使用的服務品質構面題項，其研究當中之衡量構面與題項內容，如下 表 1 所示：

表 1

服務品質衡量構面與問項

構面 服務品質問項

有形性 有現代化的設備

設施外觀具吸引力 員工整潔

提供的相關材料（如：小冊子、宣傳單）外觀具吸引力

可靠性 承諾在約定時間內完成就一定會做到

當您有問題時，能表示最大的解決誠意 第一時間執行對的服務

在提供服務承諾的時間做到 保持無差錯的服務紀錄

回應性 員工確切告知當服務被執行的時間

員工給您迅速的服務 員工總是願意提供協助

員工永遠不會因為太忙而忘了回應您的要求

保證性 員工的行為讓客戶有信心

您覺得您的交易是安全的 員工始終對您保持禮貌

員工有專業的知識回答您的問題

同理心 關注您的需求

員工會給您個別關注 將您的最佳利益放在心上 員工了解您的具體需要

(二)價格合理 (Reasonable Fee)

Sweeney, Soutar and Johnson (1998)在關於有形產品的知覺價值研究中，發現影響

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產品知覺價值的構面因素中，貨幣支付是否合理的「價格因素」，是影響消費者購買 意願決策中一項重要因素。Sweeney and Soutar (2001)為知覺價值衡量發展出的 PERVAL 多構面量表中，也有考慮到價格構面，Petrick (2002)針對無形產品提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量方法當中，也利用「貨幣價值」來衡量其顧客知覺 價值。而在相關研究中，例如陳盈成（2009）關於溫泉觀光服務品質知覺、知覺價值、

情緒與行為意向之相關研究當中，也證實了商品「價格的合理性」會影響顧客的知覺 價值，以及方健頤（2010）關於婚紗旅遊之決策影響、服務體驗、價值及行為意圖研 究中，其價值構面因素當中，也以「此次行程物超所值」之題項感受程度最高。而婚 紗旅遊商品因內容所包含之項目繁多，價格也相對比一般傳統的旅遊商品高，加上消 費者在做商品購買時首要衡量的指標通常就是價格，而合理的價格也為消費者在決策 時重要的考量因素，並進而影響其知覺感受 Zeithaml (1988)，因此本研究歸納認為在 衡量消費者知覺價值時，應該也把「價格合理」因素列為考量。

二、情感因素

Lee et al. (2005)提出當人們去旅遊度假時，他們除了會從體驗到的服務品質中產 生自己主觀認知的感受外，還會經由情緒上能得到樂趣產生對目的地的情感印象。而 這當中情感性的反應，即是經由消費者從購買商品或服務當中所獲得之愉悅的判斷 (Petrick, 2002)。因此可知，情感因素即是影響消費者內心感受的原因，且根據 Forgas (1995)的情感注入理論(affect-as-information principle)提到，在短暫的服務接觸時間 中，消費者會以情感狀態做為捷徑去推論出判斷。因此本研究認為當消費者被激發出 正面情感時，就容易會因為情緒的喜好，而產生對婚紗旅遊商品的認同與支持，並藉 此影響其對產品之知覺價值。

因此本研究建立影響情感因素的兩個潛在變數為：知覺享樂(Perceived Enjoyment) 及知覺新穎(Perceived Novelty)，並且推判，婚紗旅遊商品若能帶給消費者享受、快樂 的感覺以及新穎的感覺，就會增加消費者對婚紗旅遊商品的知覺價值。

(一)知覺享樂 (Perceived Enjoyment)

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國外學者 Babin and Attaway (2000)將知覺價值分成功利主義與享樂主義兩大面 進行探討，並且將享樂主義之價值定義為：是屬於個人情感、非理性的層面，其通常 發生在消費過程本身，即在消費過程中，個體感受到自在、激勵、成就感及逃脫的內 在情感。國內學者李季隆（2005）在綜合各學者文獻後，認為衡量顧客價值構面還應 包含享樂價值，意是指心情上的愉悅感受。消費者通常希望從旅遊體驗中能獲得愉快 的感覺；魏鼎耀（2005）在目的地意象、知覺價值與遊後行為意圖關係之研究中，其 衡量意象之構面也包含了「娛樂和享受」；而 Duman and Mattila (2005)研究中也證實 了，享樂的消費體驗與知覺價值是緊緊聯繫在一起，成為消費者決定價值觀念一個重 要的因素。

而婚紗旅遊本是旅遊活動的一種，消費者在從事旅遊活動通常是希望能從中獲得 享受、快樂、愉悅的感受，因此本研究推論消費者認為購買婚紗旅遊商品後所能享受 到的樂趣感受，會影響其對婚紗旅遊商品的知覺價值。

(二)知覺新穎 (Perceived Novelty)

Berlyne (1950)是第一個在心理學上研究創新的學者，並建議之知覺新穎的感受可 能是我們了解複雜人類動機的一個關鍵。但先前學者研究普遍認為知覺新穎是較難以 理解的內心感受(Rogers & Shoemaker, 1971)，且新穎、新鮮的感覺是會隨著時間而消 失的。

但因婚紗旅遊是近期才發展而出的新興旅遊商品，對消費者而言有其新奇、新鮮 且與一般人的經驗不同之感受；再者婚紗旅遊活動通常都是伴隨著結婚、拍婚紗等等 的活動，意義相較於與一般的旅遊活動有所不同，是一輩子難得的經驗，因此本研究 認為在情感因素中還應將知覺新穎構面納入，同時本研究也推論消費者對購買婚紗旅 遊商品所能獲得的知覺新穎感受，會影響其對婚紗旅遊的知覺價值。

綜觀上述及文獻回顧，本研究認為消費者的知覺價值著實會影響購買婚紗旅遊商 品的行為意圖，且消費者之知覺價值亦會受到外在的認知因素（服務品質、價格合理）

與內在的情感因素（知覺享樂、知覺新穎）所影響。

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