模型評估與測量結果

本研究運用 AMOS19.0 版本軟體執行結構方程模式之驗證性因素分析，並根據 AMOS 所提供的功能與指標的意義，選定評量整體模型適配度的六項測量指標。

表 5 為本研究所參考使用之模型適配度指標，其常見的 6 種適配度指標χ2/df、

GFI、AGFI、NFI、CFI 及 RMSR 也如表 5 所示。而在此之前，為了使本研究的模型 適配度更佳良好，在測量前後刪除了部分題項，而其中分別是：有行性構面 2 題；可 靠性構面 1 題；保證性構面 1 題；價格合理構面 1 題；知覺享樂構面 1 題，共刪除了 六題問項，而所保留下來的題項如表 7 可見共為 33 題，而在刪除了部分不適宜題項 後，所得之分析結果在測量模型或結構模型上都在建議值之上或在其範圍內，是符合 先前學者們的研究，可見本研究之模型適配度堪稱良好。

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表 5

模型適配度

指標名稱 實際值(測量模型/結構模型) 建議值

卡方自由度比 (χ²/df) 1.783 / 1.781 ≦3.00 適配指標 (GFI) 0.873 / 0.871 ≧0.80 調整適配指標 (AGFI) 0.841 / 0.842 ≧0.80 規範適配指標 (NFI) 0.922 / 0.921 ≧0.90 比較適配指標 (CFI) 0.964 / 0.963 ≧0.90 平方根殘差分析指標 (RMSR) 0.048 / 0.048 ≦0.10

一、組合信效度、平均萃取變異量

首先進行模型中的信度及效度之解說，從表 6 中數據顯示本模型各構面間之組合 信度(composite reliability)皆在 0.842 至 0.943 之間，與 Bagozzi and Yi (1988)所建議的 0.6 以上相符合。而在收斂效度部分，平均萃取變異量(average variance extracted)也有 0.5 以上，甚至平均都達到 0.7 以上之高水準，是符合 Hair, Anderson, Tatham and Black (1992)所建議的水準數值。

接著透過表 7 各構面裡題項之因素負荷量(factor loading)及多元相關平方(square multiple correlations, SMC)來觀察，Hair et al. (1992)建議其因素負荷量須大於 0.5 以 上，而在本研究中，服務品質－有形性構面最低有達到 0.740；服務品質－可靠度構 面最低有達到 0.755；服務品質－回應性構面最低有達到 0.847；服務品質－保證性構 面最低有達到 0.748；服務品質－同理心構面最低有達到 0.810；價格合理性構面最低 有達到 0.857；知覺享樂構面最低有達到 0.805；知覺新穎構面最低有達到 0.830；知 覺價值構面最低有達到 0.774；而在婚紗旅遊行為意圖構面最低更是有達到 0.901 的 高水準。

另外在區別效度上，本研究比較表 6 中共享因素與個別因素間的差異，觀察分析 後顯示共享因素其相關平方數值均小於個別因素相關平方數值，表示共同因素之解釋 力沒有大於個別因素所以並沒有重複解釋之疑慮，據此確認是具有區別效度。透過上 述檢測說明本研究模型是具有信度、收歛及區別效度的。

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表 6

信度與平均萃取變異量

因素 CR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.有形性 0.842 0.641 2.可靠性 0.879 0.318 0.708 3.回應性 0.922 0.242 0.383 0.797 4.保證性 0.889 0.255 0.446 0.370 0.728 5.同理心 0.921 0.268 0.329 0.381 0.391 0.745 6.價格合理 0.903 0.219 0.292 0.288 0.388 0.376 0.755 7.知覺享樂 0.905 0.249 0.201 0.286 0.258 0.387 0.425 0.761 8.知覺新穎 0.923 0.329 0.266 0.275 0.298 0.441 0.376 0.576 0.750 9.知覺價值 0.907 0.282 0.294 0.364 0.466 0.511 0.612 0.539 0.590 0.709 10.婚紗旅遊意圖 0.943 0.161 0.209 0.280 0.300 0.361 0.331 0.408 0.403 0.601 0.848 註：CR = 組合信度

表 7

因素負量荷量與多元相關平方項目

構面題項 因素負荷量 多元相關平方

服務品質-有形性

2. 婚紗攝影照在視覺上很吸引人 0.861 0.741 3. 文宣品製作得很有吸引力 0.796 0.634 4. 可以提供多個婚紗照拍攝地點的選擇 0.740 0.548 服務品質-可靠度

6. 業者會很真誠的協助您解決問題 0.891 0.794 7. 遇到問題時業者會竭盡所能的協助解決 0.873 0.762 9. 業者可以提供他所承諾過的一切服務 0.755 0.570 服務品質-回應性

10. 業者總準備好回答您可能會問的問題 0.847 0.718 11. 業者可以提供您即時的服務 0.905 0.818 12. 業者樂意在您有需要時提供協助 0.924 0.855 服務品質-保證性

13. 服務人員總能表現一定程度的禮貌 0.748 0.615 15. 向業者購買此行程是項有保障的交易 0.899 0.809 16. 對負責婚紗旅遊行程的業者有信心 0.873 0.762 服務品質-同理心

17. 業者會關注您個人的需求 0.865 0.748 18. 業者可以協助您個人的特殊需求 0.885 0.783 19. 業者能站在您的立場為您著想 0.891 0.794

20. 行程有符合您的需求 0.810 0.656

價格合理

21. 行程的價格是合理的 0.862 0.743

22. 行程的價格算是經濟實惠 0.888 0.788 23. 行程是一個價格合理的好商品 0.857 0.735 知覺享樂

25. 參加婚紗旅遊應該會得到許多樂趣 0.902 0.814

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表 7(續)

構面題項 因素負荷量 多元相關平方

26. 參加婚紗旅遊應該是很快樂的一件事 0.906 0.821 28. 參加婚紗旅遊將會留下一生難忘的回憶 0.805 0.648 知覺新穎

29. 婚紗旅遊是很新且不同於以往的活動

0.830 0.688 30. 婚紗旅遊將會使您感到驚奇 0.890 0.792 31. 婚紗旅遊將會使您感到興奮 0.895 0.801 32. 婚紗旅遊提供一個不同的生活體驗 0.848 0.719 知覺價值

33. 與需要支付的費用相比，行程是物有所值的 0.774 0.600 34. 雖需花費時間在旅遊上，但仍然認為值得

0.863 0.744 35. 購買婚紗旅遊是好的決議，因能豐富生活體驗 0.863 0.745 36. 整體而言，購買此項行程是值得的 0.859 0.738 婚紗旅遊行為意圖

37. 未來打算購買類似的婚紗旅遊套裝行程 0.901 0.811 38. 預計未來您將會購買類似的婚紗旅遊套裝行程 0.937 0.878 39. 希望以後可以購買類似的婚紗旅遊套裝行程 0.924 0.854

二、模型分析與假設驗證

下圖 4 為結構之間研究變量和標準化路徑係數的重要關係。除了假設 H2、H3 和 H4 以外，另外六條假設都如預期中得到支持。首先在認知因素部分，服務品質構面 當中的保證性(γ = 0.188, p < 0.001)、同理心(γ = 0.138, p < 0.05)以及價格合理(γ = 0.315, p < 0.001)與知覺價值有顯著關係；情感因素部分，知覺享樂(γ = 0.141, p < 0.05)、知 覺新穎(γ = 0.290, p < 0.001)也與知覺價值有顯著關係，其解釋變異量為(R² = 0.798)；

而其知覺價值(β = 0.783, p < 0.001)與購買婚紗旅遊商品的意圖也有最大的顯著關 係，且購買婚紗旅遊商品之意圖其累積解釋變易量有(R² = 0.614)。因此 H1、H5、H6、

H7、H8、H9 皆在研究結果得到支持，其結果參考表 8。

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圖 4 結構模型分析路徑圖

表 8

假設關係結果

假設 關係 假設 測試結果

H1 知覺價值 → 購買婚紗旅遊商品意圖 顯著 支持文獻 H2 有形性 → 知覺價值 未達顯著 不支持文獻 H3 可靠度 → 知覺價值 未達顯著 不支持文獻 H4 回應性 → 知覺價值 未達顯著 不支持文獻 H5 保證性 → 知覺價值 顯著 支持文獻 H6 同理心 → 知覺價值 顯著 支持文獻 H7 價格合理 → 知覺價值 顯著 支持文獻 H8 知覺享樂 → 知覺價值 顯著 支持文獻 H9 知覺新穎 → 知覺價值 顯著 支持文獻

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