中 華 大 學

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中 華 大 學 碩 士 論 文

探討影響消費者購買婚紗旅遊商品行為意圖 之潛在因子-由知覺價值角度切入

Exploring the factors affecting consumers’

intentions to purchase wedding photography tourism products- Insight from a perceived value

perspective

系 所 別 : 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 : M 0 9 8 1 9 0 2 1 張 薰 方 指 導 教 授 : 王 秀 媛 博 士

中 華 民 國 100 年 8 月

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摘 要

結婚前拍婚紗,似乎成為台灣社會一種獨特、不成文的文化型態,成為一種日常 生活中普遍性的文化現象,不僅如此,結合周邊產業、精緻度與附加價值的提升等,

更讓婚紗業成為一種新興、而且領先全球的文化創意產業。另外一方面,隨著旅遊風 氣的盛行、國際旅遊的頻繁等,婚紗旅遊儼然已成為一種新的旅遊型態,讓旅遊的過 程中不僅是純粹觀光,而是可以透過地點選擇與攝影相互結合,除了能夠認識地方之 美還能留下永恆的印象。本研究將婚紗旅遊(Wedding photography tourism)定義為:以 婚紗攝影為主題,並伴隨著觀光體驗的套裝旅遊行程活動,是一種頗具個性化的主題 旅遊商品。

然而婚紗旅遊是屬於新興的創意觀光產業,國內相關研究議題甚少,因此探討婚 紗旅遊消費者參與意圖及其影響的重要因子是有其重要性與特殊性。此外,在相關研 究中也指出消費者的行為意圖與知覺價值有著高程度的關係,而知覺價值亦會受到認 知與情感因素所影響。為了證明變項間之關係,本研究目的為:提出一個預測消費者 參與婚紗旅遊意圖之研究模式,此模式包含外在的認知因素(服務品質、價格合理)

與內在的情感因素(知覺享樂、知覺新穎)兩大部分因子,且假設認知與情感因素可 以經由影響婚紗旅遊潛在消費者的知覺價值來預測消費者未來購買婚紗旅遊商品的 行為意圖。

本研究以適婚年齡而未婚之男女為研究對象,研究採用結構性封閉式問卷設計、

便利抽樣方式,於2011年1月23日至3月10日期間,在台北、新竹地區有舉辦婚宴之婚 宴廣場、會館及世貿三館所展出之2011年台北婚紗喜宴暨珠寶水晶大展,進行取樣,

總計回收364份問卷,有效問卷為340份,無效問卷為24份,有效回收率達93.4%。問 卷資料統計分析採用SPSS12.0與AMOS19.0統計分析軟體進行,所執行之分析方法包 含敘述性統計分析、驗證性因素分析及結構方程模式。

本研究經結構模型分析結果顯示,潛在消費者的知覺價值會影響未來購買婚紗旅 遊商品的意願,而消費者的知覺價值亦會受到外在認知因素與內在情感因素所影響。

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而在外在認知因素當中,本研究驗證了服務品質構面的「保證性」與「同理心」,以 及「價格合理」因素會影響消費者的知覺價值,並接間影響到消費者購買婚紗旅遊商 品的意圖;另外在內在情感因素當中,證實了「知覺享樂」以及「知覺新穎」對於消 費者的知覺價值有其影響力,並也會接間影響消費者購買婚紗旅遊商品的意圖,據此 提供給學者未來研究參考及業者營銷策略之依據。

關鍵字:婚紗旅遊、知覺價值、行為意圖、認知因素、情感因素

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ABSTRACT

Taking pre-wedding photos is a unique custom and cultural phenomenon in Taiwan. It has fostered the prosperity of the pre-wedding photography industry, while the added values and sophistication of the services have made the industry a world-leading cultural and creativity industry. Pre-wedding photography is also combined with tourism to allow the couples to enjoy the tourism experience, while taking memorable photos. This paper defines pre-wedding photography tourism as the packaged tour with the purpose of taking pre-wedding photographs; it is a personalized and thematic tourism product.

Pre-wedding photography tourism is an emerging cultural and creativity industry, and there have been very few relevant studies in Taiwan or overseas. Therefore, it is important to explore the key factors that influence consumers’ intention to purchase pre-wedding photography tourism products. Previous studies have indicated that there is a strong correlation between consumers’ intention to act and perceived values. Perceived values are subject to the effects of cognitive and emotional factors. This research aims to validate the relationships among variables, and propose a model to predict consumers’ intention to purchase pre-wedding photography tours. This model covers both external cognitive factors (service quality and price reasonability) and internal emotional factors (perceived pleasure and perceived novelty). It is assumed that cognitive and emotional factors can serve as predictors of consumers’ intention to purchase pre-wedding photography tourism products via their influence on the perceived values.

This research sampled single men and women of the marriageable age by convenience sampling, and designed a structured (closed) questionnaire. The survey was conducted from January 23, 2011 to March 10, 2011 across the wedding banquet halls in Taipei and Hsinchu, and at the 2011 Wedding Photo Studio and Jewellery Expo, that took place in Hall 3 of Taipei World Trade Centre. A total of 364 questionnaires were retrieved, with 340

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valid samples and 24 invalid samples; the effective return rate was 93.4%. The data were analyzed with SPSS12.0 and AMOS19.0 for descriptive statistics, confirmatory factor analysis, and structural equation model (SEM).

The analysis of the structural equation model (SEM) found that the values perceived by prospective customers have influence on their intention to purchase pre-wedding photography tourism products. Meanwhile, their perceived values are also subject to the influence of external cognitive factors and internal emotional factors. In terms of external cognitive factors, this research confirmed that assurance, apathy and price reasonability as part of the service quality dimension have influence on perceived values and indirect effects on intention of customers to purchase pre-wedding photography tourism products.

In terms of internal emotional factors, this research validated that perceived pleasure and perceived novelty have influence on perceived values and indirect impacts on intention of customers to purchase pre-wedding photography tourism products. The findings can serve as a reference to scholars and industry players in their business and marketing strategies.

Keywords: Wedding photography tourism, Perceived values, Behavior intention, Cognitive factors, Emotional factors

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致謝辭

時光飛逝,對剛踏入中華大學的影像在腦海裡依舊記憶如新,想不到光陰匆匆,

轉眼間兩年的研究所生涯已經畫上句點。回首入學時的期待、兩年過程的酸甜苦辣,

以及現在收成的喜悅,都是此階段最珍貴的過程和回憶。如今踏出校園、順利畢業,

儘管有些許不捨,但心中依然充滿感激,感激我的家人、師長還有身邊的朋友給予的 支持以及鼓勵,以致於使我能夠順利的完成學業。

首先,感謝指導老師—王秀媛教授,您的諄諄教誨、辛勤叮嚀論文的進度,使得 論文能夠如期完成,在日常生活中,也時常給予關心和幫助,除此之外,更感謝老師 協助投稿的事宜,替我們找到上海的研討會,讓我有機會能夠走出台灣,學習到更多 元的事務、增加人生經驗,並開拓自己的國際觀。

接著要感謝亦師亦友的楊爸,同時也是此篇論文的口試委員—楊琮泰教授,能夠 順利進入研究所,是受到您的啟蒙和鼓勵以及大力的支持與協助,大學從您手中接到 畢業證書,如今又從您手中接獲論文口試審定合格書,再度送我畢業,想想我倆真的 十分的有緣份呢!

再來感謝口試委員—柯杰亨教授除了擔任我的口試委員外,不論是在課堂上或是 課堂外的問題,總是願意用親切的笑容和客氣的態度,盡力協助並適時的給予意見。

還有感謝校內師長陳淑莉教授除了在課堂上使我受益良多,在課外也不時教導我 們做人處是以及未來職場上要注意的倫理及態度,使我在實務應用上能夠完全受用。

感謝陳堯玲教授平時親切的給予關心和問候,以及感謝施雅惠教授在高等餐旅研究實 務課程中啟發我論文研究的方向。

在此階段,感謝有研究室的夥伴、同學、學長姐及學弟妹們不論在學業或日常生 活事務上給予的協助,我心中著實充滿感激。另外特別感謝莉臻學姊、文相學長給予 的關心與協助,以及親愛的夥伴建儀、音帆與松燁,這一路上還好有你們,在這兩年 我們彼此互相的幫助、關心、加油與打氣,在課堂及報告上大家合作無間,這些過程 與回憶我永遠不會忘記。另外,要特別感謝系上助理謝亞儒小姐,除了不辭勞苦幫我

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們處理許多行政上的問題與瑣事之外,還像個姊姊般給予關心及照顧。

最後要感謝我的家人、我親愛的爸媽,因為有你們的支持與鼓勵,讓我能夠順利 完成學業,另外還有謝謝幫忙我發放問卷及在此過程中幫助或關心過我的朋友們,因 為有你們的協助,我才能有今日豐盈的成果,衷心的獻上我滿滿的感謝。

張薰方 僅誌於中華大學企業管理研究所 中華民國一○○年八月

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目錄

摘 要 ... i

ABSTRACT ... iii

致謝辭 ... v

目錄 ... vii

表目錄 ... ix

圖目錄 ... x

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 4

第三節 研究範圍 ... 5

第二章 文獻探討 ... 6

第一節 婚紗旅遊 ... 6

第二節 行為意圖 ... 13

第三節 知覺價值 ... 15

第四節 影響婚紗旅遊意圖的潛在因素 ... 19

第三章 研究方法 ... 25

第一節 研究流程 ... 25

第二節 研究模式 ... 27

第三節 研究假設與操作型定義 ... 27

第四節 問卷設計 ... 29

第五節 抽樣調查規劃 ... 30

第六節 相關統計分析方法 ... 31

第四章 研究分析 ... 34

第一節 樣本結構分析 ... 34

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第二節 模型評估與測量結果 ... 36

第五章 結論與建議 ... 41

第一節 研究結果與討論 ... 41

第二節 研究限制與建議 ... 43

參考文獻 ... 46

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表目錄

表 1 服務品質衡量構面與問項 ... 22

表 2 本研究之操作型定義 ... 28

表 3 婚紗旅遊問卷構面題項與參考出處 ... 30

表 4 有效樣本之基本資料分析 ... 35

表 5 模型適配度 ... 37

表 6 信度與平均萃取變異量 ... 38

表 7 因素負量荷量與多元相關平方項目 ... 38

表 8 假設關係結果 ... 40

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圖目錄

圖 1 態度與行為意圖關係 ... 14

圖 2 研究流程圖 ... 26

圖 3 研究架構圖 ... 27

圖 4 結構模型分析路徑圖 ... 40

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

民國一百年象徵百年好合的意涵,不少新人紛紛趕搭百年結婚列車,「結婚」

瞬間成為今年最熱門的話題。而談到結婚,每個女孩心中最期待的莫過於是在結婚前 能穿上美麗的婚紗與另一半拍攝甜蜜的婚紗照。范綱武(2008)提到,結婚前拍婚紗,

似乎成為台灣社會一種獨特、不成文的文化型態,成為一種日常生活中普遍性的文化 現象,不僅如此,結合周邊產業、精緻度與附加價值的提升等,更讓婚紗業成為一種 新興、而且領先全球的文化創意產業。另外一方面,隨著旅遊風氣的盛行、國際旅遊 的頻繁等,婚紗旅遊也成為一種新的旅遊型態,讓旅遊的過程中不僅是純粹觀光,而 是透過地點選擇與攝影作結合,除了能夠認識地方之美還能留下深刻的印象。

台灣的婚紗照可說是獨步全球的「台灣製造」的現象,不僅被要結婚的新人視為 必經的過程,更影響了台灣鄰近的新加坡、馬來西亞、香港等東南亞國家,據內政部 的統計,國內平均每年結婚新人對數約在十三~十五萬對,雖然有逐年下降的趨勢,

但是估計從海外回國拍攝婚紗的新人卻是越來越多,尤以香港、新加坡、美加等地的 華人為最,每年超過五千對以上,這是由於國內婚紗市場的產業鏈已極度成熟所致,

加上台灣旅遊對東南亞國家而言向來具有相當的吸引力(范綱武,2008),如今面對 即將開放的陸客自由行後,市場勢必會在擴大。

根據統計,台灣婚紗業者約七百多家,年產值高達九十億元,相當可觀,加上婚 紗產業分工專業、細膩,而且可以帶動的產業相當廣泛,例如化妝、服飾、造型、攝 影、美工設計、交通、旅遊、住宿等等,包套的價格對於許多新人或是外國友人來說,

都相當具有吸引力(范綱武,2010)。

事實上,婚紗業的演變也相當程度可以看出台灣創意產業的無限可能,早期的婚 紗照,大多是在影棚內、新人與家屬面對鏡頭排排站的型態,慢慢的隨著台灣婚俗的 變遷、以及相關產業與的提升,讓拍攝婚紗逐漸走出室內,進入室外生活空間或是自 然的情境之中,加上更多活潑、創意、現代的元素,讓婚紗攝影成為更具個人化以及

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地方魅力的創意產業。此外,台灣的婚紗產業是一個相當龐大的產業,更可以帶動其 他周邊的產業,如沖印、相框相簿、禮服製造、化妝美容、花卉產業,以及新興的婚 紗旅行等等面向,更重要的是,若能搭配台灣特有的傳統文化、地方特色以及豐富的 旅遊景點,則能讓台灣的婚紗產業成為在國際旅遊中相當具有競爭力的創意產業。經 由上述我們可以了解婚紗旅遊對一個地區甚至是一個國家觀光發展的重要性,但由於 婚紗旅遊是屬於新興的創意觀光產業,國內相關研究議題甚少,僅有李佩俞(2009)

以婚紗旅遊為例,探討品牌聯盟對遊客知覺風險與購買意願之影響研究較具代表性。

因此探討婚紗旅遊消費者參與意圖及其影響的重要因子是有其重要性與特殊性,希望 研究結果能提供學界後續發展研究做參考,為本研究動機之一。

另一方面,婚紗旅遊商品屬於無形性的商品,無法像有形商品般能夠在購買前事 先進行品嚐或感覺,因此在無法事先體驗的情況下,消費者往往會利用自己本身對商 品的認知印象以及情感印象去對商品做想像以及衡量是否有其價值,並進而決定是否 要購買此商品。而在衡量消費者意圖當中,究竟該從何種層面切入預知其選擇的關鍵 因素?Woodruff (1997)提到,衡量顧客滿意度時必須要同時考量知覺價值層面的測 量,否則就會缺乏顧客導向的評估,就無法更精準預估消費者需求,在實行規劃上也 會造成產品或服務的落差。近年來知覺價值在觀光旅遊管理方面,也受到學界和業界 的重視,因其確實在預測潛在遊客的購買行為上起了重要的作用。Grewal, Monroe and Krishnan (1998)的研究中也顯示了消費者在未來的購買意圖和行為上與知覺價值有著 高程度的關係。另外從顧客的選擇角度來看,過去研究也已經證實,顧客的目的地知 覺感受可以預測旅遊行為意圖(Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001)。因此在衡量影響旅 遊意圖的潛在因素中,消費者的行為意圖與知覺價值確實有著有密不可分的關係。對 於有意圖進行婚紗旅遊的消費者而言,這趟旅程有著特殊的意義且所需要接觸到的產 品又非常的多樣化,影響遊客的因素也琳瑯滿目,諸如旅遊、住宿、餐飲、婚紗攝影、

化妝等等全部含括在內,因此為有效了解遊客的消費行為與其所重視的構面,知覺價 值是較能精準預測遊客在決策過程中所考慮的需求、是決策過程中一個重要的因素。

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再者婚紗旅遊屬於服務產業之範疇,商品具有無形的特性,且商品服務項目及內 容涉及範圍也較多元化,因此相較於實體產品而言,衡量婚紗旅遊商品服務交易的知 覺價值實屬不易,若欲想用婚紗旅遊增進旅遊地區的競爭優勢,即需有效性的衡量婚 紗旅遊商品服務交易為顧客所帶來的知覺價值。因此為確保研究上的效度,尚還需要 多面向的衡量,才能確切得知消費者針對婚紗旅遊商品品質上各方面的評價與考量的 要素,得出消費者心目中真正的評價因子,藉此讓業者了解商品需要加強改善或是保 持漸進之處,以作為婚紗旅遊商品營銷之依據,並利用此新興旅遊產業,達到地方與 產業永續發展之目的,亦是值得重視的議題,也為本研究另一動機。

Engel, Kollat and Blackwell (1984)提到,主題旅遊是一種與生活形態有關,並含 有內心享受(psychological gratification)功能,且其績效無法被客觀評估之產品。世界 觀光組織(World Tourism Organization)也提到,後現代社會消費者的觀光消費模式帶 動了主題旅遊的興起,而婚紗旅遊(Wedding photography tourism)即是主題旅遊的一 種,且其正於台灣快速地發展中(李佩俞,2009)。觀光局及地方政府也積極建構可 以帶動地方相關產業、活絡觀光以及呈現出台灣文化力的「幸福婚紗產業」。例如,

觀光局大鵬灣國家風景區管理處為形塑小琉球婚紗蜜月島的新形象,於 98 年 12 月 11 日在交通部舉辦起跑記者會至 99 年 12 月 20 日止,整整一年在屏東小琉球將舉辦 多場婚紗主題活動,並特別規劃多處適合婚紗攝影的景點推薦給情侶及新婚夫妻,包 含到花瓶岩看鎮島之寶、蛤板灣海灘踏白沙、搭潛艇驚嘆海底美、走步道體驗南洋情、

白燈塔看船賞裙礁、烏鬼洞走探迷宮陣、山豬溝賞怪石嵯峨及中澳沙灘追逐浪花,並 設立了專屬的網站「2010 幸福‧真愛小琉球」的官方網站及多場婚紗主題活動。希 望藉由套裝行程的規劃,推薦給即將步入禮堂的情侶及準備二度蜜月的夫妻到小琉球 留下美麗又浪漫的回憶。而業者如何在琳瑯滿目的活動及選擇中,以有限的資源凸顯 活動,吸引更多目標客群、節省資金、達到行銷活動推展最大效益是一個迫切需了解 之課題,因此了解目標客群購買旅遊商品的意圖就顯得格外重要。

婚紗旅遊是屬於一種新興的創意觀光產業,過去的研究大多僅針對婚紗攝影產業

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或觀光旅遊產業單方面去做探討,鮮少將婚紗攝影與旅遊做結合的研究,因此不管是 其產業特性或是關於目標消費者之背景及其參與意圖及因素都不甚了解。Patterson and Spreng (1997)提到,顧客對所購買產品或服務的知覺價值對於企業的市場佔有 率、顧客關係以及未來購買意願有相當重大的影響,因此知覺價值儼然成為學術研究 者與營銷業者十分關注的議題,另外在多數文獻中也證實了一個人的意圖確實會影響 他的實際行為,因此對婚紗旅遊業者而言,如能掌握和預測消費者未來的行為意向,

方能做為營銷的手段和目標依據。再者,多數關於旅遊業之研究也皆使用行為意圖來 衡量以及預測遊客未來的態度,Fishbein and Ajzen (1975)研究中就指出行為意圖是為 個人所要採取某一特定行為之行動傾向,故要預測一個人的行為時,行為意圖往往往 是更準確的衡量指標(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)。因此若讓消費者認為所購買 的旅遊商品是值回票價的,必然能讓消費者做出購買的決策,甚至能夠以正向的口碑 推薦給其他消費者,也是維繫婚紗旅遊相關產業生存的命脈。

第二節 研究目的

根據本研究之背景與動機,得知婚紗旅遊「幸福產業」可以說潛力無窮,換言之 若能找出參與婚紗旅遊目標客群之特性消費者對婚紗旅遊商品之購買意圖,了解吸引 目標客群之關鍵因素、進而增進活動效益的程度,皆是節省成本、行銷活動、推廣地 方觀光的絕佳方式。

因此本研究之核心目的為:提出一個預測消費者購買婚紗旅遊商品意圖之研究模 式,此模式包含外在的認知因素(服務品質、價格合理)與內在的情感因素(知覺享 樂、知覺新穎)兩大部分因子,並假設認知與情感因素可以經由影響婚紗旅遊潛在消 費者的知覺價值來預測消費者未來購買婚紗旅遊商品的行為意圖,研究結果希望能有 助於業者了解消費者對於婚紗旅遊其所重視的因子,以作為營銷策略之用途,及學者 未來研究之參考。

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第三節 研究範圍

經由研究動機與目的,我們可以得知婚紗旅遊商品對於推廣地方觀光、提升產業 競爭力及國家觀光發展有其重要性,本研究範圍為台灣地區未婚男女,而在問卷施測 當中所使用之質性資料上亦是使用一個海外(沖繩)婚紗旅遊商品作為本研究之婚紗 旅遊參考範例,以協助受試者進行問卷填答。在此沒有使用台灣地區作為旅遊行程之 參考範例,係因本研究目的是希望婚紗旅遊活動除了能夠吸引國內的消費者購買此旅 遊商品外,最主要是要以海外婚紗旅遊的名目吸引鄰近國家的新人,以帶動國際旅遊 的發展。但礙於研究對象若針對海外的新人則採集樣本的困難度著實困難,因其為本 研究之研究限制。因此本篇研究選擇台灣地區未婚男女做為研究對象,並經由台灣購 買婚紗旅遊商品意圖之消費者填答海外婚紗旅遊產品範例,希望能夠做為台灣婚紗旅 遊相關業者在設計相關旅遊活動之套裝行程商品及營銷作為參考。

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第二章 文獻探討 第一節 婚紗旅遊

由於婚紗旅遊即是眾多主題旅遊活動當中的其中一種,因此在婚紗旅遊文獻回顧

的部分,本研究依序從主題旅遊(包括主題旅遊定義、主題旅遊分類)至婚紗旅遊(婚 紗旅遊定義、台灣婚紗旅遊現況與發展)進行探討。

一、 主題旅遊

(一)主題旅遊定義

近幾年來,由於旅遊風氣的盛行加上國際旅遊的頻繁,旅遊業者無不卯足勁開發 設計各種不同主題的旅遊商品,如溫泉泡湯、冬季滑雪、春季賞花、秋天賞楓、美容 醫療、郵輪旅遊、婚友尋緣、蜜月旅行…等,都各自發展,且各有一片發展空間(張 金明,2010)。

所謂的主題旅遊(special interest tours 或 theme tours),陳貽斌(2008)在他的研究 中表明,主題旅遊商品即是旅行社業者為了突破現狀、在旅遊行程上加以創新,對休 閒渡假旅遊、商務旅遊、生態旅遊、遊學旅遊或探險旅遊等市場有所計劃,不斷推出 的新產品。且它有別於一般大眾旅遊(mass tourism)旅遊方式,最主要是針對遊客以及 觀光業者的潛在需求發展而成(Trauer, 2006)。

Sorensen (1993)也提到,主題旅遊市場正在快速成長,通常是以消費者喜好的活 動及目的地來包裝遊程,活動事先規劃,旅遊者通常不需要自己安排。此外,還提到 特殊主題旅遊的特質包括:1.小眾團體;2.遊程客製化;3.挑選較具專業的導遊;4.

旅遊目的地可能較遙遠、難以進入。據陳貽斌(2008)歸納,整體來說,主題旅遊目 的地產品其組合的內容主要包括:1.景點相關要素:如住宿設施、飯店等。2.旅遊接 待環境要素:如有關的娛樂活動及休閒設施之提供、適當的購物安排等。

因此我們得知,所謂的主題旅遊係指主題明確且具單一主要目的地之旅遊行程,

是針對消費者特殊偏好所設計而成,且經由事先規劃安排的團體套裝遊程(曹勝雄、

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徐美婷,2003)。

(二)主題旅遊分類

旅行業者若提供各種不同的主題旅遊商品,就能夠有效來進行市場區隔,此外如 果又能夠針對不同需求的消費者來設計旅遊主題,並且加以包裝使其產生差異性,更 可以吸引對該主題有興趣的顧客群來購買此類的旅遊行程,讓旅行業者賺取更多的利 潤。

例如:針對特殊遊憩活動愛好者推出之主題旅遊團—滑雪團。消費者參與的動機 通常都是因為對健康、不同遊憩活動體驗的需求;消費者對特殊旅遊、休閒旅遊商品 的需求不斷增加,相對的滿足這些需求的旅遊項目自然應運而生。因此滑雪旅遊團做 為一種健康取向的遊憩旅遊商品,就為旅客提供了卓越的價值(陳貽斌,2008)。以 及依照旅遊目的而非一般針對特定國家或景點所設計的旅遊商品,例如謝其淼(1995)

針對主題旅遊的的分類,包括有:1.音樂之旅:邀集喜愛古典音樂的人士,同訪心儀 的大師們出生地及住過城市、在巴黎歌劇院聽一場歌劇,甚至專程前往某一城市參加 一年一度的國際音樂節,對一個音樂迷而言真能得償平生宿願;2.藝術之旅:邀請喜 愛藝術的朋友,從義大利的翡冷翠文藝復期時期的作品看起,到巴黎羅浮宮欣賞二萬 件的古典大作,再到奧塞美術館欣賞印象派的精品,面對這些歐洲文化的結晶自然有 所啟發與感動;如能順道前往巴黎近郊的莫內花園一遊,看到池中睡蓮、垂柳、小橋 及滿園怒放的奇葩,一定深感莫內畫作之美其來有自,絕非僅憑「印象」之作,這種 直接融入大師們當時的情境之中的旅遊,往往已越過顏色、線條等藝術作品的有形因 素,發揮了主題的極緻;3.建築之旅:集合對建築專業或有興趣的人士,從親臨印度 的泰姬瑪哈陵、埃及金字塔,到義大利龐貝古城,去巴黎遊覽塞納河是為觀賞同一條 河上 20 座不同結構的橋樑、材質及鋼骨的配置,欣賞河岸兩側的聖母院、羅浮宮及 奧塞美術館等代表不同世紀所蓋的建築物,比較其差異及趣味,除了印證所學清晰思 路之外,更有助於啟發專業工作的靈感兼具休閒、知識及遊歷需求的滿足。4.專業之 旅:此為某些社團或專業人士所舉辦的,如生態、海洋或庭園等主題之旅也逐漸盛行,

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各有其區隔性的旅遊市場,旅遊界這種不遺餘力地開發深度旅遊的市場,結合感性的 休閒和知性的專業(包括業餘的專家及嗜好者),參加者除了可調適身心之外,更能 自我充電、補充鬥志、發揮休閒的積極意義。其他還有像是近幾年旅行社通路與婚紗 業者配合主題創意旅遊的方式,所發展的海外婚禮之旅,其顧名思義即為安排新人們 至海外舉行婚禮的旅遊產品,除此之外,更會搭配海外婚紗攝影或海外蜜月行程形成 一包套式的旅遊行程,是因應消費者不再滿足於國內制式的婚禮形式及場所或是一般 的婚紗攝影方式所因應而生的一種新興的主題旅遊產品(劉羿妏,2009)。

此外各地方政府也為了促進國家地方觀光發展,也推廣一系列吸引外國遊客的主 題旅遊商品,例如馬來西亞觀光局於 2001 年推出生態、島嶼、賽車等主題旅遊商品,

提供外來遊客至馬來西亞之各種旅遊選擇(曹勝雄、許美婷,2003)。因此針對主題 旅遊整體而言,它是由特別主題(special interest)和觀光(tourism)兩個成分所組成;是 旅行業者為了滿足不同消費者的需求,推出專為消費者量身打造的旅遊商品(曹勝 雄、許美婷,2003;Trauer, 2006)。

二、婚紗旅遊

(一)婚紗旅遊定義

主題旅遊商品是由異業產品搭配旅遊產品而組成,而婚紗旅遊即是主題旅遊的一 種(李佩俞,2009)。由此推知,本研究將婚紗旅遊商品定義為:由婚紗攝影搭配旅 遊活動所組成的一種主題旅遊商品。

婚紗旅遊屬於一種新興型態的創意旅遊行程,李佩俞(2009)提到,過去有許多 北美洲與澳洲的新人們皆會不辭辛勞的遠赴台灣來拍攝婚紗照,再者,也有許多來自 日本的團體旅客於台灣會進行二至三天的短暫旅遊,其中的行程為第一天至婚紗攝影 公司進行拍攝,後二至三天則進行旅遊活動,如此的旅遊行程可謂為台灣發展婚紗旅 遊產品之開端,而演變至今甚至還將拍攝婚紗、舉辦婚禮、觀光旅遊共同做結合,成 為一種新興的套裝旅遊行程商品。而在相關的婚紗旅遊商品定義中,劉羿妏(2009)

將海外婚禮(Overseas Wedding)旅遊商品定義為:「是因應消費者不再滿足於國內制式

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的婚禮形式及場所而生的一種新興的主題旅遊產品;是一種安排新人們至海外舉行婚 禮的旅遊產品」,除此之外,更會搭配海外婚紗攝影或海外蜜月行程形成一包套式的 旅遊行程。李佩俞(2009)將婚紗旅遊定義為:「以拍攝婚紗為主題,安排特定專題 的旅遊行程,其中,只有行程中的一至兩天從事婚紗攝影的主題性活動」。

因此透過上述學者在文章中所提及之關於婚紗旅遊的定義,本研究歸納後將婚紗 旅遊(Wedding photography tourism)定義為:以婚紗攝影為主題,並伴隨著觀光體驗的 套裝旅遊行程活動,是一種頗具個性化的主題旅遊商品。

(二)台灣婚紗旅遊現況與發展

李佩俞(2009)研究中提到,婚紗套裝商品是台灣社會特有的一項產業,且婚紗 攝影旅遊在台灣也正迅速的在發展當中(Adrian,2006 )。尤其台灣的婚紗攝影產業可 說是獨步全球、享譽國際,由於其拍攝手法細膩、精製,客製化的服務以及精製的婚 紗相本,讓婚紗攝影被每一對新人視為結婚前的必經過程,更吸引許多台灣鄰近國 家 , 包 括 大 陸 、 日 本 、 星 、 馬 等 國 的 遊 客 來 台 拍 攝 婚 紗 。 大 台 灣 旅 遊 網 (http://tw.tranews.com/)記者范綱武(2010)表示,根據統計,台灣婚紗業者約七百多 家,年產值高達九十億元,相當可觀,加上婚紗產業分工專業、細膩,而且可以帶動 的產業相當廣泛,例如化妝、服飾、造型、攝影、美工設計、交通、旅遊、住宿等等,

包套的價格對於許多新人或是外國友人來說,都相當具有吸引力,如果再加上台灣許 多知名景點與自然風光,結合蜜月、婚紗攝影、旅遊的旅遊行程,對於發展台灣觀光 更是具有競爭優勢。

而其中影響最大的莫過於和台灣有相同文化背景的中國大陸,有旅遊業者在部落 格文章中提到,中國大陸每年登記結婚的新人有超過 67.66%會安排蜜月旅遊,而面 對即將開放的陸客自由行,TVBS(2011)記者也指出,業者有信心吸引更多陸客上 門,預計明年六月自由行開放後,每天可能有 500 人來台,業者樂觀估計有 1/10 的 新人婚紗市場,以平均 8 到 40 萬的消費力計算,一個月至少可以進帳 600 萬元。李 佩俞(2009)也提到,在中國大陸,因為傳統的婚禮文化的緣故,婚禮消費是每年消

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費旺季的主流消費之一(袁麗珍,2004),且根據中國婚博會之組委會所製作的 2006-2007【全國結婚消費調查問卷】中顯示,婚紗攝影是婚禮消費的首選(陸欣,

2007),其中婚紗攝影的消費每年更是約有 1 億元人民幣以上的需求市場(張靜,

2008)。由上述可見,婚紗旅遊在中國大陸儼然已成為一個新興且不斷增長的市場,

其消費層次高,消費能力強,市場潛力非常巨大,符合旅遊轉型升級的需要。

據說,婚紗旅遊的崛起,是 2007 年旅遊業者在觀光局開會時所出來的點子。而 事實上,交通部觀光局為推廣台灣風光吸引國外觀光客,也將婚紗攝影列為台灣觀光 促銷的重點,與各地方政府配合積極推廣來台拍婚紗專案,鼓勵適婚青年男女及中老 年銀髮族二度蜜月來台拍婚紗兼從事旅遊活動,例如:交通部觀光局大鵬灣國家風景 區管理處為塑行小琉球為婚紗蜜月島之新形象,並配合「2008-2009 旅行台灣年,屏 東.大鵬灣逍遙遊」系列活動之一的「情定小琉球婚紗蜜月季」活動,從 2008 年開 始連續 3 年舉辦島嶼結婚行銷活動,不僅帶動旅遊潮,觀光人口比黑鮪魚季更多,

而且有逐年遞增的趨勢。起初開始於 2008 年 11 月舉辦「小琉球婚紗攝影比賽」,及

「小琉球熱門婚紗景點網路投票活動」,2009 年還設計了「情定小琉球之婚紗蜜月季 活動案」,之後又規劃了「2010 幸福.真愛小琉球」婚紗蜜月年主題活動,從 98 年 12 月 9 日起至 99 年 12 月 31 日止,陸續在屏東小琉球將舉辦多場婚紗主題活動,還 設立對外專門的網站,並推行許多活動及優惠方案,目的就是希望能為小琉球塑造不 同的觀光型態。根據交通部觀光局大鵬灣國家風景區管理處統計,以 2009 年來說,

小琉球觀光人數為 183,738 人次,2010 年至三月就有 46,019 人次,今年的遊客人數,

預計可以突破 25 萬人次,由此可以看出小琉球可能因為推行婚紗旅遊帶來更多觀光 遊客。

另外,日月潭發展婚紗旅遊也相當完善,除了在日月潭國家風景區管理處網站 (http://www.sunmoonlake.gov.tw)規劃專屬之頁面做行程建議與婚紗寫真地點推薦之 外,交通部觀光局日月潭國家風景區管理處新聞稿中還提到,透過豐富資源的運用,

希望形塑並串連日月潭「幸福」的各項元素,包括婚紗景點拍攝、蜜月旅遊、婚宴餐

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飲、浪漫伴手禮、套裝規劃和服務體系等,同時集結的日月潭周邊場景和精緻在地特 色伴手禮,以及邵族祈福的特有文化,讓日月潭幸福產業為地方帶來可觀的觀光效 益。除此之外,為了迎接意義非凡民國一百年,日月潭國家風景區以「幸福 100」號 召天下有情人共度跨年夜,並端出六星級跨年婚禮和鑽戒,要邀請十二對新人體驗特 別的觀光度假婚禮。包括跨年婚禮,浪漫告白、迎曙光和百年經典情歌回味等一系列 浪漫活動,希望打造出全台灣幸福指數最高的跨年風景區。

阿里山也趕上這班甜蜜旅遊列車,阿里山國家風景區網站(http://www.ali-nsa.net) 指出,首先是由嘉義縣政府、嘉義林區管理處、阿里山國家風景區管理處共同主辦

「2007 神木下婚禮」,活動主辦單位希望從愛情、婚禮意象為出發,推動嘉義地區帶 狀的優質旅遊路線,打造「阿里山神木─嘉義愛之旅」的新形象。之後又在 2009 年 8 到 10 月間舉辦「愛戀阿里山.浪漫嘉義遊」活動,民眾可以換穿鄒族傳統服飾,依 照傳統習俗,體驗阿里山道地的鄒族婚禮。因活動受到熱烈支持迴響,更於去年的「阿 里山 2010 神木下婚禮」,提供 20 對新人名額免費在 11 月初到阿里山神木下舉辦甜 蜜溫馨的浪漫婚禮。阿里山國家風景區管理處(2009)的處長曾漢洲表示,大阿里山 地區處處是浪漫的景點,亦是新人婚紗拍照最佳選擇。沿途明媚風光,更有著浪漫的 氣氛,無論是森林步道或是茶園景色或是大自然巧斧神工下創造的自然景緻,處處都 有故事,處處都有愛情,除此之外還有阿里山國家風景區管理處規劃的九大景點提供 遊客拍攝婚紗兼旅遊之參考。

交通部觀光局北海岸及觀音山國家風景區管理處(北觀處)也為了推廣國際觀光 客來台進行婚紗旅遊,在 2008 年還利用「不能說的秘密」電影場景做為噱頭,舉辦

「可以說的.秘密婚紗主題攝影活動」,活動中安排一對扮相酷似偶像電影男女主角 周杰倫與桂綸鎂的模特兒,在風景優美的麟山鼻海灘進行一場婚紗攝影的示範秀,並 結合北海岸豐富的海濱遊憩活動如騎單車、衝浪、放風箏等,讓男女主角徜徉在北海 岸浪漫優美的紗婚攝影情境中,並且還在活動中設計了國際旅客到北海拍婚紗兼旅遊 的獎勵辦法(今日新聞網,2008),因活動受熱烈回響,北觀處又於 2009 年五月以「幸

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福北海岸」為主軸,聯合華航、旅行業、婚紗業,以及轄區之旅宿業、溫泉業、餐飲 業與農政機關等單位,推出強調幸福之旅的套裝行程方案,還提供兩百對購買蜜月套 裝產品的港星馬新人來台旅遊,提供半日遊或婚紗照的優惠。北觀處遊憩課課長黃月 芬表示,如今,北海岸儼然已成為國際觀光客來台婚紗旅遊的重鎮。而今年為了慶祝 民國 100 年,還設立了「微笑北海岸-幸福百分百」專屬網站與 Face Book,一系列活 動當中還包含了「北海岸婚紗留倩影」活動宣傳,活動內容除了婚紗留倩影攝影比賽,

還有新人 A 好康等活動,網站中還提供婚紗照拍攝熱門景點的介紹,希望能透過此 活動推廣幸福北海岸之觀光意象。

除此之外,觀光局為了力推蜜月婚紗旅遊、行銷台灣,在 2009 年 5 月 22 日還在 台北 101 四樓廣場舉行一場盛大的求婚大典,現場除了邀請到港澳、新加坡、馬來西 亞的旅客前來見證參與外,更邀請到歌手蔡依林與導演吳念真前來站台行銷台灣結婚 觀光的景點及文化特色,希望能將台灣的美推廣出去,以促成更多情侶來台結婚、拍 婚紗、度蜜月的觀光之旅(石靜宜,2009)。

由於政府積極的推廣並與相關業者通力合作,成功打響了婚紗旅遊活動,如今甚 至連遊樂園業者都來趕熱潮,例如:苗栗三義西湖渡假村在「五月雪桐花祭」活動中 就推出求婚套裝行程,除了包含套餐,水中劇場等遊玩行程外,園方人員還會協助新 人求婚,就連價碼都選用,甜蜜蜜的諧音 13140,噱頭十足(TVBS,2011)。值得一 提的是,台灣民宿的發展也逐漸將婚紗攝影與蜜月的概念帶入,成為民宿的一大特 色。大台灣旅遊網記者范綱武(2010)就指出,近年來台灣民宿發展熱絡,在軟、硬 體設施上都朝向頂級、異國風情的方向發展,例如歐式風格民宿、地中海風情、歐式 浪漫城堡等等,無論是室外空間、自然美景,甚至房間的一角,都成為婚紗取景的新 選擇,異國的浪漫,成為婚紗攝影的新元素。業者為了搶食市場這這塊大餅,也無不 卯足全力設計客制化的套裝行程,甚至與旅行業者、租車業者與婚紗業者搭配,形成 一連串完整的婚紗旅遊的行程,讓遊客可以用多天的模式,進行拍婚紗、做地區旅遊 觀光,甚至品嘗台灣小吃、美食,將觀光效益擴到最大。

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透過政府單位與民間相關產業通力合作,其最終目的就是要歡迎國際友人一起來 體會台灣種不同面貌,讓外國旅客來台體驗超值、多元、浪漫的台灣之旅,並為每一 對愛侶的堅貞愛情留下最永恆的見證,同時打造台灣成為亞洲蜜月婚紗旅遊目的地。

而因其婚紗旅遊是近幾年才開始蓬勃發展的新興旅遊活動,是屬於較新的研究議 題,因此過去學者在針對此議題方面的研究甚少,在收集相關研究後,本研究歸納國 內相關婚紗旅遊研究中,較具代表的為李佩俞(2009)品牌聯盟對遊客知覺風險與購 買意願之影響-以婚紗旅遊為例;以及,方健頤(2010)婚紗旅遊之決策影響因素、

服務體驗、價值及行為意圖之相關研究-以高雄市為例;還有劉羿妏(2009)自我意 象一致性對購買意願之影響-以海外婚禮旅遊產品為例。以上三篇婚紗旅遊研究中也 發現,學者在關於婚紗旅遊相關商品大多都是針對消費者行為以及購買意圖或意願來 做探討與研究。

第二節 行為意圖

行為意圖(behavioral intention)或簡稱為意圖(intention),也有學者稱為意向,是指 一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向(Folkes, 1988),或是指消費者對於態度標 的物,所可能採取的特定行動或行為(Engel et al., 1995)。亦是任何行為表現的必須過 程,為潛在行為未表現前的決定。

一個人的行為意向(意圖)來自於態度(Engel et al., 1995),是個人從事某些行為 的主觀機率或可能性,可用來預測實際行為的產生,其乃經由選擇的過程而產生,在 過程中考慮域整合自身的態度、規範二種信念,來評估行為方案,並從中選擇一項行 為(賴其勛,2001)。

雖然一個人的行為意圖是會改變的,而且無法控制消費者是否會依照他們的意圖 去做實際的行動,但是意圖衡量仍然是重要的,因為消費者意圖可以作為營銷者預測 消費者將會如何行動的依據,還可以作為特定行銷活動效果的指標,以及作為營銷者 是否能成功留住顧客的指標(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)。

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過去研究多半將行為意圖區分為正向(favorable)與負向(unfavorable)的行為意圖 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1996),當消費者對產品存有正向的行為意圖時,消 費者往往是會稱讚產品、對產品產生偏好、增加對該公司產品或服務的購買數量或是 願意支付價格,這些行為意圖使消費者可能願意繼續購買該公司產品。反之,若消費 者對產品存有負向的行為意圖時,其反應則往往是會對產品或價格不滿意、或是減少 對該產品的購買數量,最後消費者會選擇不購買該公司產品。例如:李雅雯(1998)

探討百貨業服務品質與顧客行為意向時,將顧客購後之反應區分為購後滿意與購後不 滿意兩類,滿意的消費者通常會有較佳的購後態度及較高的購買意願和品牌忠誠;不 滿意的消費者通常會產生較差的購後態度、較低或無購買意願、品牌轉換、抱怨及負 面口碑等行為。本研究的婚紗旅遊商品雖屬於一次性產品且無法事先體驗,因此無法 經由實際使用來得知消費者的購買意圖,但仍能用來預測消費者未來的購買意圖。

Engel et al. (1995)首先針對信念、感覺、態度、行為意向與最終行為提出一個模 型,且根據研究中顯示,消費者的對於產品或是服務的整體評估是來自於對產品或服 務的信念或是感覺而來,而消費者的態度會影響消費者的行為意向,最後會影響消費 者的行為。張簡玉梅(2005)在一個關於遊客行為意圖的研究除了運用到此模式之外,

在研究中還加入態度理論,而在態度理論中認知要素及情感要素被視為態度的決定因 子,且個體對態度標的物的整體評估乃是決定於個體對此標的物的信念與感覺。意向 要素則不被視為態度的決定因子,反而是態度決定了意動,即個體的行為意圖是由態 度來決定的,如圖 1 所示。

圖 1 態度與行為意圖關係(Engel et al., 1995)

認知

情感

態度 行為意圖 行為

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因此本研究經由文獻回顧,認為購買婚紗旅遊商品之行為意圖為消費者在實際體 驗產品或服務之前,利用內在心理評斷為依據,並進而決定對該產品或服務的喜厭好 惡,並可能間接的影響到消費者後續實際的行為表現。業者若能得知消費者購買婚紗 旅遊商品的行為意圖、了解消費者的需求,便能作為預測消費者將會如何行動的依 據,並作為營銷方向。

第三節 知覺價值

一、知覺價值之定義與意涵

Engel et al., (1995)提到行為意圖的概念源自於態度理論(Attitude theory),態度主 要由認知(cognitive)、情感(affective)以及意向(conative)三種要素所組成。認知要素即 是個體對態度標的物的知識與信念,而情感要素即是表現出個體對態度標的物的感 覺,意向要素則是個體對態度標的物的行動或是行為意圖。

過去研究認為滿意度對顧客未來的行為意圖具有較佳的預測能力(黃淑琴、陳貞 吟,2008),但婚紗旅遊商品因無法事先體驗感受,所以無法得知顧客滿意的程度。

而在 Grewal et al. (1998)的研究中顯示了在未來的購買意圖和行為上與知覺價值結果 有著高程度的關係。Oh (2000)在研究中也指出顧客價值對於購買意圖有顯著性的影 響,並且發現知覺價值是消費者在決策過程中的一個重要因素。另外從顧客的選擇角 度來看,過去研究也已經證實,顧客的目的地知覺感受可以預測旅遊行為意圖(Bigné at al., 2001)。因此在衡量影響婚紗旅遊意圖的潛在因素中,本研究認為與消費者的知 覺價值有密不可分的關係。知覺價值的概念過去在經濟與行銷領域的研究相當普及,

是因它能夠預測消費者購買行為及建立持續的競爭優勢(Bolton & Drew, 1991)。近年 來知覺價值在觀光旅遊管理方面,也受到學界和業界的重視,因其確實在預測潛在遊 客的購買行為上起了重要的作用。

針對知覺價值的定義因各學者的研究不甚相同因此解釋也不一,國外學者

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Monroe and Krishnan (1985)認為消費者的偏好或選擇決定於獲得產品的品質和相對 付出成本或犧牲的評估;亦即消費者的知覺價值,表示從產品所獲得的知覺品質相對 於價格支出所知覺的犧牲兩者間的評估。而國內學者蔡文凱(2005)指出知覺價值是 消費者知覺產品或服務進而產生一個整體性的評估,是由消費者者主觀上的認定,消 費者在付出與獲得之間衡量對產品或服務價值的知覺,進而以知覺價值作為消費、購 買意願的依據。而就算是相同的產品或服務,每一個消費者認定的知覺價值也不盡相 同。

因此在消費者對價值的認知概念上,Zeithaml (1988)針對消費者進行探索性研 究,並將價值的概念分為四種觀點,藉此來評估產品在消費者心中整體的效用:

1.價值就是低價格(Value is low price):表示顧客心中的價值最重要的部分就是價格。

2.價值就是在產品中有我想得到的(Value is whatever I want in a product):表示是否能 由消費中得到一種主觀的需求上的滿足。

3.價值就是我付出的價格與我得到的品質相同(Value is quality I get for the price I pay):價值是一種付出與獲得之間的交換。

4.價值就是我的付出對應我所得到的(Value is what I get for what I give):指顧客在描 述價格時,考慮所有相關的「獲得要素」與所有相關的「給予要素」後所得的結論。

此外,Oh (1999)在服務業的研究中也提到,顧客知覺價值是可以解釋顧客對產 品或服務的整體評估,是由於顧客對得到與付出之間的知覺所產生,並且知覺價值是 決定購買決策的方向與知覺服務品質的結果變項,且是由交易之間所獲得的品質與知 覺犧牲所組合而成的。因此我們可以說知覺價值即是指顧客基於自身主觀所知覺獲得 的部分及其所需要付出之間的權衡,來對產品或服務做出整體的評估結果。對於婚紗 旅遊產品而言,掌握消費者的知覺價值是探究消費者內心感受的手段。綜合上述,本 研究是利用消費者的知覺價值來預測消費者未來購買婚紗旅遊商品的行為意圖,希望 能找出消費者購買婚紗旅遊商品與否之關鍵因素。

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二、知覺價值衡量構面與相關實證研究

過去學者也針對不同研究提出關於知覺價值衡量的量表及其歸納之構面,然而因 產業特性會影響評估屬性,知覺價值的測量方式及構面也會有所不同。婚紗旅遊屬於 觀光旅遊服務業的一種,服務過程因涉及遊客,且活動過程中包含食、衣、住、行、

娛樂在內的一切服務,其範疇較為廣闊,因此衡量消費者對於婚紗旅遊的知覺感受實 有其重要性。

過去在探討知覺價值的構面上,大多從貨幣的角度去衡量,例如:黃淑琴與陳貞 吟(2008)研究中提到,知覺價值(Perceived Value)是知覺付出與獲得之間的抵換 (trade-off)關係(Bolton & Drew, 1991; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988),其衡量包含有形 貨幣因素與無形非貨幣因素,且須由顧客觀點來評價。而婚紗旅遊商品的顧客為有意 圖參加婚紗旅遊套裝行程之遊客,遊客在購買旅遊商品時除了金錢上的比較,所需投 入的時間以及購買過程的知覺感受和個人的消費習慣也是其所可能考慮的因素 (Murphy, Pritchard & Smith ,1999; Sánchez, Callarisa, Rodríguez & Moliner, 2006)。

且 相 關研 究 也 證實 知 覺 價值 確 實 會 影 響 消 費者未 來 的 購買 意 圖 (Grewal, et al.,1998),因此我們可以透過操弄消費者內心所感受到對於購買婚紗旅遊商品所獲得 的價值程度來預測未來的購買意圖,若消費者知覺價值的程度越高相對於購買的可能 性也會提高。而 Holbrook (1999)將消費者知覺價值分為三個主要架構,分別為「內在 價值」與「外在價值」;「自我導向價值」與「他人導向價值」;「主動價值」與「被動 價值」,並又將價值分為:效率、卓越、地位、尊敬、遊樂、美感、倫理與心靈共八 類,而其三個構面其意義如下:

1. 「內在價值」與「外在價值」:「內在價值」強調消費經驗本身所獲得的價值,而 「外在價值」則重視從消費中,透過產品的功能性與效用性,來達成所要的目的與 目標。

2.「自我導向價值」與「他人導向價值」:「自我導向價值」是由消費者對於消費經驗,

發出內心的評價、讚賞或深思;「他人導向價值」則是基於外在因素而產生的價值。

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3.「主動價值」與「被動價值」:「主動價值」是消費者做了某件事情或產品是屬於「消 費經驗」的一部分;「被動價值」是指產生對於產品的被動反應上或是消費者的消 費經驗(練淑貞,2010)。

Sweeney, Soutar and Johnson (1998)探討有形產品的知覺價值,利用文獻回顧以探 索性因素分析萃取出產品知覺價值的四個構面因素包括:產品製造相關的品質因素、

消費者感受的情感反應因素、貨幣支付是否合理的價格因素、購買產品印象的社會因 素。

然而因知覺價值是人們主觀的感覺,所窺探的層面複雜又多變,不能只靠單一構 面去做衡量,也需納入多元的角度去做構面的衡量與解釋。因此 Sweeney and Soutar (2001)在一個關於測量顧客知覺價值的研究中,還為知覺價值衡量發展出 PERVAL 多 構面量表,歸納出:

1.情感構面(emotional dimension):即使用產品時所產生的情緒或情感反應。

2.社會構面(social dimension):即使用產品是否能提升得到社會的認同。

3.價格(price):即對購買產品的長期和短期成本變動的知覺。

4.知覺品質(perceived quality):即使用產品的品質是否達到先前預期的比較。

而 Petrick (2002)在研究中還針對無形產品並利用單構面測量的方式來衡量顧客 知覺價值,並提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量之方法,分別為:

1.品質(quality):顧客對產品或服務優越性整體判斷。

2.貨幣價值(monetary):顧客主觀認為服務之價格。

3.行為價格(behavioral Price):顧客獲得產品或服務付出的非貨幣價格,如時間、精神。

4.情感性反應(emotional Response):顧客從購買產品或服務中所獲得之愉悅判斷。

5.聲譽(reputation):顧客根據供應商的形象,判斷產品或服務的生育地位或聲望。

此外,李季隆(2005)認為顧客價值還應包含三方面的內涵構面:

1.享樂價值(hedonic value):即心情上的愉悅感受、幻想、個人的自主性。

2.實用價值(utilitarian value):即購物的目的性、便利性、商品使用效益及購物所應支

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付的成本。

3.社會價值(social value):消費者對產品或服務產生社會象徵的地位與社會歸屬感。

林明鋒(2005)探討新社地區景觀咖啡廳的商店氣氛因素及知覺價值之研究中,

衡量知覺價值的構面包括:消費者的整體知覺價值、時間、績效、貨幣成本、知覺獲 得利益。

另外在觀光旅遊業的知覺價值衡量上,張淑青(2005)依據文獻回顧及針對觀光 旅遊服務實務現象之觀察歸納,採用探索性因素分析及驗證性因素分析,將研究問題 發展為結構型問卷,來確定觀光旅遊服務知覺價值的因素構面,發展出知覺價值因 素,並萃取出五個因素構面,分別為:食衣住行安排、服務態度、交通運輸、景點環 境、價格。李君如與陳俞伶(2009)探討白蘭氏觀光工廠的觀光吸引力、服務品質、

知覺價值、顧客滿意度及忠誠度關係的研究中,其知覺價值研究變數構面分別為:品 質、貨幣價格、非貨幣價格、情感性反應、聲譽。

而在知覺價值對行為意圖的實證研究中,Monroe and Krishnan (1985)在提出知覺 價值的形成模式中,便說明了知覺價值會直接的影響消費者購買意願;Dodds, Monroe,

& Grewal (1991)、Oh (1999)和 Zeithaml (1988),也皆在研究中發現顧客的知覺價值將 會正向的影響行為意圖;李佳珮(2010)在關於古坑旅遊地區之旅遊意象、旅遊體驗、

知覺價值與行為意圖研究中也證實了遊客的知覺價值對行為意圖具有正向的影響。因 此在婚紗旅遊商品當中,本研究預測潛在消費者的知覺價值是有可能會影響其購買婚 紗旅遊產品的意圖。

第四節 影響婚紗旅遊意圖的潛在因素

近年來在研究知覺價值的變數中,認知(Cognitive)和情感(Affective)的成分也被證 實。認知是偏向消費者本身傳統的觀念、知識或想法,是較偏重功能上的利益;情感 則是集中在影響消費時環境所產生內部的情感體驗(Sánchez et al., 2006)。而根據 Gartner (1993)研究中對認知及情感最終的查證,兩者確實是促使消費者前往一個旅遊

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目的地從事旅遊活動所考慮的要素。另外,在一個關於購買旅遊產品的知覺價值研究 中也確定了,認知與情感因素確實會影響購買的整體知覺價值(Sánchez et al., 2006),

以及近期練淑貞(2010)在一個關於賞鯨生態旅遊知覺價值與旅遊需求的研究中,也 將知覺及情感方面之判斷納入整體評估當中。

由以上的相關研究得以證實知覺與情感的評價確實是會影響消費者對於旅遊目 的地或所購買之旅遊產品的知覺感受,進而使消費者產生知覺上的判斷並衡量其價 值。因此本研究主要從消費者的認知及情感面的感覺來探討其對於知覺價值的影響,

探究其中影響婚紗旅遊商品購買意圖之關鍵因素。

一、認知因素 (Cognitive Factor)

Johnson and Grayson (2005)主張認知是由消費者本身累積的知識所引起的,由於 這些知識使消費者對於產品將實踐所期望的可能性有某些程度上的自信,可提供給消 費者做預測。然而,因婚紗旅遊屬於一個新興發展的旅遊產業,在過去的研究中,並 沒有一個有效又可靠的屬性列表來衡量其顧客的知覺認知價值。

Lee, Lee, & Lee (2005)提出當人們去旅遊度假時,他們會從體驗到的服務品質中 產生自己主觀認知的目的地見解;而過去在探討影響知覺價值的構面上,大多也從產 品價格的角度去衡量(Zeithaml, 1988),因此本研究建立認知因素的兩個潛在變數為:

服務品質(Service Quality)和價格合理(Reasonable Fee),並且推斷,婚紗旅遊商品業者 若能提供良好的服務和合理的價格,就會增加消費者對婚紗旅遊商品的知覺價值。

(一) 服務品質 (Service Quality)

婚紗旅遊是旅遊商品中的一種,而旅遊商品確實具有所謂的:

1. 無形性:即消費者在購買旅遊商品之前,難以感受到商品實際狀況,也無法以一 般量化方式衡量,或以一定的標準、客觀評價來評估商品的價值和內容,所以可 能會造成消費者在購買前的知覺風險。

2. 不可分割性:旅遊產品中的住宿、交通、旅遊過程與所使用的設施與服務皆環環 相扣,只有單獨一個項目皆無法構成完整的旅遊商品,且旅遊當中所提供的服務

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是在消費後才產生,顧客與服務的提供者參與整個過程,因此旅遊商品的生產與 消費是同時存在且不可分割的。

3. 異質性:旅遊商品會因為時間、地點及供應者的不同而有所差異,同一服務人員 也會因為時間、地點、環境的不同產生不一樣的服務品質,且顧客對於相同的旅 遊商品或服務也會有不同的感受。

4. 易逝性:有形的商品可以經由特定的方式保存,但旅遊商品或服務無法進行儲存,

商品與服務僅存在於顧客出現時。

經由上述得知,婚紗旅遊商品特性與 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)所提 出的服務品質四大特性(無形性、不可分分割性、異質性、易逝性)雷同,因此本研 究認為在衡量消費者知覺價值時,應該把服務品質列為考量因素之一。

此外,Zeithaml, Parasuraman, and Berry, (1990)還提出服務品質可運用於觀光服務 業且能夠利用量化的方法衡量其服務品質。Berry and Parasuraman (1991),在研究中 還歸類出影響服務品質的五項屬性,分別是:

1. 有形性:服務設施、設備、人員與服務用品等的刺激。

2. 可靠度: 履行原有約定的品質精確度之能力。

3. 回應性:有積極幫助顧客的意願,提供快捷的服務。

4. 保證性:有禮貌及專業的服務人員,且其有能力贏得顧客的信任。

5. 同理心:將心比心的對顧客關心及注意。

Parasuraman et al. (1996)經具體的研究還提出服務品質與行為意向模式,且經實 證研究發現,服務品質與顧客忠誠度其構面具有正向關係。在相關研究中,Cronon, Brady and Hult (2000),以 Parasuraman et al. (1996)所提出之忠誠度構面的再消費意 願、推薦意願與更多付出為主要衡量構面的服務業研究中,也提出服務品質、顧客滿 意度與知覺價值對於顧客的行為意向有直接的影響關係。Sweeney, Soutar, and Johnson (1997)也證明服務品質對顧客的知覺價值有正向的影響。此外,在一個機場對航空旅 客的研究中也發現,旅客感受到的服務品質越佳,則知覺價值的評價越高(Park,

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Robertson & Wu, 2004)。而婚紗旅遊商品屬於旅遊活動中的一種,其商品含有服務業 之特性,因此本研究認為其顧客知覺價值還需考量到服務品質各構面因素的衡量。因 此在衡量服務品質構面因素方面,本研究是參考 Parasuraman, Berry and Zeithaml, (1991)研究中所使用的服務品質構面題項,其研究當中之衡量構面與題項內容,如下 表 1 所示:

表 1

服務品質衡量構面與問項

構面 服務品質問項

有形性 有現代化的設備

設施外觀具吸引力 員工整潔

提供的相關材料(如:小冊子、宣傳單)外觀具吸引力

可靠性 承諾在約定時間內完成就一定會做到

當您有問題時,能表示最大的解決誠意 第一時間執行對的服務

在提供服務承諾的時間做到 保持無差錯的服務紀錄

回應性 員工確切告知當服務被執行的時間

員工給您迅速的服務 員工總是願意提供協助

員工永遠不會因為太忙而忘了回應您的要求

保證性 員工的行為讓客戶有信心

您覺得您的交易是安全的 員工始終對您保持禮貌

員工有專業的知識回答您的問題

同理心 關注您的需求

員工會給您個別關注 將您的最佳利益放在心上 員工了解您的具體需要

(二)價格合理 (Reasonable Fee)

Sweeney, Soutar and Johnson (1998)在關於有形產品的知覺價值研究中,發現影響

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產品知覺價值的構面因素中,貨幣支付是否合理的「價格因素」,是影響消費者購買 意願決策中一項重要因素。Sweeney and Soutar (2001)為知覺價值衡量發展出的 PERVAL 多構面量表中,也有考慮到價格構面,Petrick (2002)針對無形產品提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量方法當中,也利用「貨幣價值」來衡量其顧客知覺 價值。而在相關研究中,例如陳盈成(2009)關於溫泉觀光服務品質知覺、知覺價值、

情緒與行為意向之相關研究當中,也證實了商品「價格的合理性」會影響顧客的知覺 價值,以及方健頤(2010)關於婚紗旅遊之決策影響、服務體驗、價值及行為意圖研 究中,其價值構面因素當中,也以「此次行程物超所值」之題項感受程度最高。而婚 紗旅遊商品因內容所包含之項目繁多,價格也相對比一般傳統的旅遊商品高,加上消 費者在做商品購買時首要衡量的指標通常就是價格,而合理的價格也為消費者在決策 時重要的考量因素,並進而影響其知覺感受 Zeithaml (1988),因此本研究歸納認為在 衡量消費者知覺價值時,應該也把「價格合理」因素列為考量。

二、情感因素

(Affective Factor)

Lee et al. (2005)提出當人們去旅遊度假時,他們除了會從體驗到的服務品質中產 生自己主觀認知的感受外,還會經由情緒上能得到樂趣產生對目的地的情感印象。而 這當中情感性的反應,即是經由消費者從購買商品或服務當中所獲得之愉悅的判斷 (Petrick, 2002)。因此可知,情感因素即是影響消費者內心感受的原因,且根據 Forgas (1995)的情感注入理論(affect-as-information principle)提到,在短暫的服務接觸時間 中,消費者會以情感狀態做為捷徑去推論出判斷。因此本研究認為當消費者被激發出 正面情感時,就容易會因為情緒的喜好,而產生對婚紗旅遊商品的認同與支持,並藉 此影響其對產品之知覺價值。

因此本研究建立影響情感因素的兩個潛在變數為:知覺享樂(Perceived Enjoyment) 及知覺新穎(Perceived Novelty),並且推判,婚紗旅遊商品若能帶給消費者享受、快樂 的感覺以及新穎的感覺,就會增加消費者對婚紗旅遊商品的知覺價值。

(一)知覺享樂 (Perceived Enjoyment)

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國外學者 Babin and Attaway (2000)將知覺價值分成功利主義與享樂主義兩大面 進行探討,並且將享樂主義之價值定義為:是屬於個人情感、非理性的層面,其通常 發生在消費過程本身,即在消費過程中,個體感受到自在、激勵、成就感及逃脫的內 在情感。國內學者李季隆(2005)在綜合各學者文獻後,認為衡量顧客價值構面還應 包含享樂價值,意是指心情上的愉悅感受。消費者通常希望從旅遊體驗中能獲得愉快 的感覺;魏鼎耀(2005)在目的地意象、知覺價值與遊後行為意圖關係之研究中,其 衡量意象之構面也包含了「娛樂和享受」;而 Duman and Mattila (2005)研究中也證實 了,享樂的消費體驗與知覺價值是緊緊聯繫在一起,成為消費者決定價值觀念一個重 要的因素。

而婚紗旅遊本是旅遊活動的一種,消費者在從事旅遊活動通常是希望能從中獲得 享受、快樂、愉悅的感受,因此本研究推論消費者認為購買婚紗旅遊商品後所能享受 到的樂趣感受,會影響其對婚紗旅遊商品的知覺價值。

(二)知覺新穎 (Perceived Novelty)

Berlyne (1950)是第一個在心理學上研究創新的學者,並建議之知覺新穎的感受可 能是我們了解複雜人類動機的一個關鍵。但先前學者研究普遍認為知覺新穎是較難以 理解的內心感受(Rogers & Shoemaker, 1971),且新穎、新鮮的感覺是會隨著時間而消 失的。

但因婚紗旅遊是近期才發展而出的新興旅遊商品,對消費者而言有其新奇、新鮮 且與一般人的經驗不同之感受;再者婚紗旅遊活動通常都是伴隨著結婚、拍婚紗等等 的活動,意義相較於與一般的旅遊活動有所不同,是一輩子難得的經驗,因此本研究 認為在情感因素中還應將知覺新穎構面納入,同時本研究也推論消費者對購買婚紗旅 遊商品所能獲得的知覺新穎感受,會影響其對婚紗旅遊的知覺價值。

綜觀上述及文獻回顧,本研究認為消費者的知覺價值著實會影響購買婚紗旅遊商 品的行為意圖,且消費者之知覺價值亦會受到外在的認知因素(服務品質、價格合理)

與內在的情感因素(知覺享樂、知覺新穎)所影響。

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第三章 研究方法

本研究旨在建構參與婚紗旅遊行為意圖之模式,並假設認知與情感因素內部因子 可以經由影響婚紗旅遊潛在消費者的知覺價值來預測消費者未來購買婚紗旅遊商品 的行為意圖,找出消費者購買婚紗旅遊商品與否之關鍵因素。本章節共分為六節,分 別為研究流程、研究架構、研究假設與操作型定義、問卷設計、抽樣調查規劃、相關 統計分析方法。

第一節 研究流程

本研究乃因婚紗旅遊在近幾年越來越受消費者的青睞,相關產業也看準這塊大 餅,紛紛積極的推出各種不同的套裝行程搶攻這項興新的旅遊創新產業市場,因而也 引起來政府相關單位的重視與學界的注意。然而因婚紗旅遊是近幾年才流行之旅遊創 意商品,因此關於其旅遊活動及商品的議題甚少,本研究係參考國內外學者相關文獻 設計婚紗旅遊量表,並試圖了解購買婚紗旅遊商品之特性消費者的行為意圖與其所重 視及影響之因子。

在確立研究背景與動機、目的以及相關文獻收集整理之後;接著進行研究方法的 設計,首先確立研究架構並進行研究假設與操作型定義,接著進行問卷設計並決定研 究對象,以適婚年齡而未婚的男女為抽樣調查對象,之後再確立分析方法的使用與設 計。完成問卷設計後,進行問卷發放與回收,並進一步做資料統計與分析,歸納探討 研究結果,最後提出結論與建議。其研究流程如圖 2 所示:

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圖 2 研究流程圖

確立研究背景與動機 建立研究問題與目的

文獻探討與資料收集

研究方法 1.研究假設與架構

2.研究對象與問卷設計 3.分析方法設計

問卷發放與回收

資料統計分析與整理

研究結論與建議

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第二節 研究模式

本研究經由文獻探討得知知覺價值可能會影響消費者購買婚紗旅遊商品意圖,而 消費者之知覺價值又可能受到外在的認知因素(服務品質、價格合理)與內在的情感 因素(知覺享樂、知覺新穎)影響,因而間接影響到消費者未來實際購買婚紗旅遊商 品的意圖,故建立下圖 3 之研究架構。

圖 3 研究架構圖

第三節 研究假設與操作型定義

本研究旨是經由文獻回顧,將知覺價值對行為意圖之影響應用於婚紗旅遊當中,

試圖找出影響消費者購買婚紗旅遊商品之知覺價值當中重要的因素,並根據研究目的 與文獻回顧,針對婚紗旅遊知覺價值、參與意圖之間的關係及影響方面提出以下九個

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假設:

H1:潛在消費者的知覺價值對未來購買婚紗旅遊商品的意願有正向的影響。

H2:婚紗旅遊商品之有形性對消費者的知覺價值有正向的影響。

H3:婚紗旅遊商品/業者之可靠度對消費者的知覺價值有正向的影響。

H4:婚紗旅遊商品/業者之回應性對消費者的知覺價值有正向的影響。

H5:婚紗旅遊商品/業者之保證性對消費者的知覺價值有正向的影響。

H6:婚紗旅遊商品/業者之同理心對消費者的知覺價值有正向的影響。

H7:婚紗旅遊商品之價格合理對消費者的知覺價值有正向的影響。

H8:婚紗旅遊商品之知覺享樂對消費者的知覺價值有正向的影響。

H9:婚紗旅遊商品之知覺新穎對消費者的知覺價值有正向的影響。

提出以上九個影響消費者購買婚紗旅遊商品意圖的假設後,本研究將利用驗證性 因素分析來驗證經由模型所推導出來的假設是否成立,而其變數之操作型定義如下表 2:

表 2

本研究之操作型定義

構面 操作型定義 參考文獻

行為意圖

Behavioral Intention

消費者未來實際購買婚紗 旅遊商品的意願。

Folkes (1988) Engel et al. (1995) 知覺價值

Perceived Value

消費者購買婚紗旅遊商品 前利用內心主觀評斷(獲得 與付出之間的權衡)為依 據,對婚紗旅遊商品或服務 做出整體的評估結果。

蔡文凱(2005)

有形性 Tangibles

婚 紗 旅 遊 商 品 之 硬 體 設 施、照片、景點、文宣品。

Parasuraman et al. (1991) 可靠度

Reliability

婚紗旅遊業者的態度及專 業度。

Parasuraman et al. (1991) 回應性

Responsiveness

婚紗旅遊業者是否竭誠提 供服務與清楚溝通。

Parasuraman et al. (1991)

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References

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