第二章 文獻探討
第五節 影響網路付費意願之因素
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第五節 影響網路付費意願之因素
本研究參考Wang et al.(2005)所歸納整理之影響消費者對線上內容訂閱付費意願的 因素，包括「方便取得資訊」、「重要內容」、 「優質的資訊」、「優良的服務品質」、
「經常使用」、「公帄性認知」與「良好的安全措施」。除上述七項可能因素外，因本 研究主要是探討Web 2.0獲利模式，又再新增有關Web 2.0之影響付費因素，包含「方便 創造內容的工具帄台」、「互動密切」、「差異化服務」與「慾望被滿足」等四個可能 因素。各個影響因素詳述如下：
方便取得資訊
Keeny(1999)提出線上採購的價值不止考量商品跟服務本身之獲利與成本，還包含採 購流程所創造之價值。Williamson(1975)提出交易成本經濟強調交易的效率是價值的主 要來源。透過網路可以輕易地獲得產品/服務的資訊，且不受時間、地點之限制。在網路 上所能提供的內容種類幾乎沒有限制，並以不同呈現方式來供選擇。因此方便取得資訊 的流程可能是影響網路使用者付費意願。
方便創造內容的工具帄台
內容有一個重要的來源是由使用者本身來創造，因此網站提供良好的工具帄台與激 勵方案讓人創造內容可能間接或直接影響了使用者的付費意願。Enders(2008)認為要提 升社群使用者的付費意願，必頇能夠創造使用者價值，達成的方式有：提升使用者產生 內容的品質與提供工具與激勵方案讓使用者願意經常更新個人資料。這兩種方式與創造 內容的工具帄台息息相關。因此本研究認為方便創造內容的工具帄台可能某種程度地影 響使用者付費意願。
重要內容
Keeney(1999)提出資訊的認知價值在於是否滿足消費者重要或不可或缺的需求。重 要內容包括符合需要，且在其他網站無法獲得的內容，即不容易找到或其他地方非免費 供應，可能重要內容包括有：私人服務/約會,娛樂/生活形態 ,生意/投資等資訊。
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生新的價值(Wang et al.,2005)，主要有兩大類：1. 提供知識，幫助決策:
例如 Consumer Reports提供獨一無二的重要消費資訊，以滿足使用者需求。
2. 提供顧問的工具與服務幫助決策:
以CQ.com為例，他們本來是提供國會季報資料(Congressional Quarterly)，但後來這 些資訊都由政府免費提供後，CQ.com就新增其他服務，例如：提供工具來追蹤法案 之立法進度，每天國會行程、新聞更新、專家評論等，來繼續讓訂購者付費。
優良的服務品質
假如消費者認為服務或產品的品質優於其他，他們自然願意支付比較高的價格來獲 取此服務或產品，品質包含效能與穩定度。例如有些人願意付費給ISP業者而非使用免 費ISP服務，因為消費者認為付錢後可以得到穩定服務與更多保障(Wang et al.,2005)。
經常使用
大部分的情形都是以產品或服務的成本與價值來考量使用者是否願意付費，但根據 研究，消費者過去上線經驗所形成的習慣將影響未來的消費行為與滿意程度。Liaoan and Chenug (2001) 認為對於網路的使用頻率與時間將影響使用者是否願意付費來繼續使用
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良好的安全措施
良好的安全措施包括個人資料的保密以及交易的安全， Enders et al.(2008)認為「信 任」(Trust)是影響交易收益模式的主要驅動因素。因為網路付費大部分都是在網路上發 生，使用者可能因為擔心透過網路付費方式，會導致個人隱私或交易資料被竊取因而影 響其在網路付費的意願。
互動密切
Web 2.0強調以使用者為中心，且Web2.0的帄台概念強調分享和互動，也就是使用 者參與內容的產生，以及使用者與使用者之間的互動關係(O'Reilly,2005)。因此互動密切 與否可能影響使用者的付費意願。
差異化服務
要提高社群使用者的付費意願，必頇能夠創造使用者價值，Enders(2008)認為要提高 社群使用者的付費意願，可針對不同的會員等級差別取價。因此差異化服務可能是影響 使用者付費的因素。例如Flickr便是在免費服務的基礎上，提供功能更多、限制更少的 pro會員來吸引使用者繳交會員費。
慾望被滿足
黃紹麟(2007)提出：網際網路的使命將從承載資訊逐漸演變成承載情感，對人性觀 察越入微，就越能掌握情感經濟的精妙。人們會為了什麼而聚集，又為了怎樣的情感完 成而甘願付錢。其中可能的慾望包括希望、幸福感、恨意、渴望被愛，被關照，被祝福、
享受孤獨、偷窺、相互比較的虛榮感、行善、打破世俗禮節的快感、貪婪等等。因此為 了情感慾望完成可能是使用者願意付費的原因。
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