從市場介入到置入性行銷的問題

1990 年代，大家眼見新聞報導愈向市場傾斜，學界討論甚多，台灣也是如此，

因此，當McManus 提出 market-driven journalism 時，不少學者都用這個 概念來探討新聞報導被廣告主、收視率等市場力量左右的問題。在全球資本主義 愈來愈強勢時，新聞與廣告的分野也愈來愈模糊，新聞中的「置入性行銷」愈來 愈多，此即台灣新聞業被詬病的「業配」現象。

如果只是軟性新聞增加，即使小報化，新聞媒體還可以自我合理化地說，閱聽 眾忙了一天，多一點不太硬的新聞素材，給點娛樂，也不是什麼了不起的罪行；

但若新聞成為廣告，新聞媒體一再強調的「新聞自由」及其社會地位、角色，憑 什麼要受到憲法的保障？台灣這幾年來記者的地位江河日下，除了自己的問題，

政府直接編預算進行置入性行銷，也有很大關聯，因為媒體報導新聞的公正性 受到質疑和挑戰。

「市場」介入的問題，根本爭議在於：新聞是不是商品？在傳統新聞學的觀點，

新聞如果是商品，必然不能獨立執行其告知及監督功能；換句話說，新聞如果 是商品，新聞就不是「新聞」了。但黎智英說，蘋果日報所報導的新聞，要是消 費者可以消費的商品。在台灣，黎智英的想法引領風騷，媒體趨之若鶩，新聞早 已是商品。

Hamilton（2004）也說：「新聞是商品，不是真實的鏡子影像。」他認為，資 訊要變成新聞端視以下五個不同問題的答案如何取捨：

1.誰在乎那些特別的資訊？

　　2.他們願意花多少費用去取得？　

　　3.媒體或廣告主在那裡可以訴求這些人？

　　4.何時提供這些資訊可獲利？

　　5.為何可以獲利？

Hamilton, J.T. (2004). All the news that’s fit to sell: How the market transforms information into news. Princeton, NJ: Princeton University Press.

記者寫稿時，不可能時時考慮到這些問題；但在現今的環境下，記者、組織和媒 體卻不得不依賴這五個問題的答案，並以之作為市場邏輯的答案，方能存活。當 市場的力量愈來愈影響新聞判斷時，媒體工作者固然仍常以「公共利益」為工作 的出發點，但在新聞價值的判斷上已更加留意閱聽眾的喜好。新聞在匯流時已被 媒體視為商品，新聞的定義正在改變中。

「新聞是商品」並非一無是處，當一個人要從資訊中得到好處，當然就是要消費 這些資訊。但有問題的地方在於：新聞受到「商業力」的操控後，編輯部運用企 業管理而非傳統手法產製新聞，讀者與觀眾被視為顧客，新聞被視為商品，而 發行量或收視率被看成市場。

上述情況下的新聞產製過程中，不斷地將「代價」列入考量，且需要對會影響媒 體組織的廣告主、消息來源或投資者利益做「偏差」處理（但未必是「不實」）；

而傳統上的新聞產製根本不考慮代價和金錢，且是就新聞論新聞。此時，新聞部 門不再向閱聽眾負責，而是向廣告主、消息來源或投資者負責。

過去，編輯部與廣告部是涇渭分明的，兩個單位的工作內容和性質截然不同，

所以工作人員的出身、訓練、思考和關注的問題都不同；現在，媒體生產的資訊 即為商品，任何決定都必須以商品的特性來考量，即使在編輯部，傳統的新聞 專業或新聞規範早已屈服於商業規範下。

重視廣告營收本是資本家（媒體經營者）務實的表現，因此，處在資本主義運 作邏輯下的媒體，雖然難免會在經濟利益和公共利益的矛盾關中擺盪，但最終 還是選擇犧牲媒體的社會責任，而追逐最大的利潤。稍早前還有人說，在傳統的 新聞室中，新聞規範和商業規範總是在角力；現在已可說，新聞規範從屬於商 業規範之下。

政治經濟學派學者Smythe（1994）提出「閱聽眾商品化」的概念，指媒體所 產出的商品必須迎合閱聽眾和廣告客戶的雙元市場需求，目的在於讓媒體能將 被其商品所吸引而來的閱聽眾集體賣給廣告客戶。目前對媒體營收具有最大影響 力的是廣告商，媒體必須迎合廣告商，因而難免被廣告商、即掌控媒體主要財源 的經濟力所左右。

Smythe, D. (1994). Communications: Blindspot of Western Marxism.

In

Smythe, D., & Guback, T. (Eds.), Counterclockwise:

Perspective on

　　　Communication (pp. 266-291). Boulder: Westview Press.

故而，Smythe 所說的雙元市場其實有先後或優先次序，廣告客戶顯然比閱聽 眾重要許多；很多媒體內容並非為閱聽眾需要而設計，而是為協助其廣告客戶 收集他們產品所需的閱聽眾而設計出來的。這種情況下，新聞「商品」的消費者 並非只是在選擇自己偏好的新聞商品，而是在消費時形塑自己對新聞商品的偏 好（一種被設計和導引出來的偏好），並且影響了他們對新聞商品所報導或評 論的人、事、物的偏好。

這種情況下的閱聽人，不僅無法精確地從新聞媒體上獲自己「需要的」資訊，也 不能自由選擇閱讀或觀看自己真正「想要的」新聞。

在這種資本主義運作邏輯下，媒體上的公眾議題日趨弱化，有關公眾權益的議 題建構也因此更為困難；強烈的市場競爭，同時改變了新聞從業人員的編輯方 針。

記者的工作也出現了很大的變化。以報社記者為例：他們運用專業技能生產具有 使用價值的新聞，過去以「社會看門狗」自詡的新聞工作者成為單純的薪資勞動 者，他們出賣撰稿的勞力來換取薪資，報老闆、資本家則將這個勞動力轉變成新 聞稿或專欄，再合組成一套套產品，吸引消費購買。

大家熟知的「廣告新聞化」或「新聞廣告化」，或者，在整合行銷傳播中的置入手 法，早已行之多年。過去受相關法規的規範，「新聞廣告化」會受到新聞局的罰 款而受到抑制，產製者常與主管官署捉迷藏。

但近年來這個問題愈來愈氾濫，而且新聞中的置入行銷避開了明顯的產品商標 與名稱，以更講求技巧的產品介紹取而代之；其中，最高明的手法就是新聞包 裝，廣告主只要付費，媒體編輯部門的編採人員自會以新聞理念進行各種包裝。

這幾年來，景氣不好，主管官署也不把關，媒體過於競爭而「窮斯濫矣」，過去 只出現在非新聞類節目中的「置入性行銷」手法，現在也攻佔了較純淨的新聞領 域。但是，講現實，要媒體有格調實在有困難，這是讓人憂心的地方。

目前在全球化浪潮中，公關、廣告的專業性運作力道愈來愈強，他們利用「置入 性行銷」的各種細膩手法，將產品融入節目或新聞中，使閱聽眾在接收新聞或收 看節目時不知不覺地或毫無設防地對其介紹的產品有了印象，進而購買、消費這 些產品；新聞工作者一向自詡的公共、客觀、獨立必然產生偏差。

新聞中的置入性行銷為何讓人厭惡？因為這是一種以新聞形式刊登或播出的廣 告，讀者或觀眾難以辨識它並非純粹的新聞，不僅使得新聞與廣告的界限糢糊 化了，更由於置入性行銷是利用閱聽眾對媒體的信任，在他們不知情的情況下，

進行促銷產品、觀念與活動，因而它違反了新聞事業所追求的「獨立自主」、「公 共利益」與「對大眾負責」的三個核心倫理價值。

我們也可以說，置入性新聞是一種「信任商品」，在交易的過程中，買賣雙方的 資訊並不對等，販賣者（媒體）清楚知道自己商品的真正用途與目的，而消費 者卻不知道商品的用途與目的；但是，單面陳述的政治置入性行銷的確會降低 新聞的可信度，如果閱聽眾夠水準的話，當新聞的可信度降低，閱聽眾越來越 不願意使用媒體，一旦新聞變成毫無價值的商品，最終將造成閱聽眾捨棄媒體。

這些年來，政府成為提供置入的主要來源之一，加上公關、廣告業的專業能力實 在非小可，因此就出現新聞專業、批判學者的大加達伐，而公關、廣告、置入性 行銷專家、學者則較採防禦性說法。但無論如何，新聞中的政治置入性行銷的確 可議，2005 年冬季刊《中華傳播學刊》專題即為「反思媒體中的置入性行銷」。

陳炳宏（2005）研究「廣告商介入電視新聞產製之新聞廣告化現象」，訪問 295 位電視記者，發現：

1.受訪電視記者中，93%聽過新聞同業製作新聞專案。

2.受訪電視記者中，86%認為未來新聞專案在有線電視的數量會愈來愈多。

3.超過 60%的受訪記者表示曾參與製作新聞專案。

4.在新聞專案產製過程中，80%以上受訪記者指出，廣告主會要求訪問廣告主 或

　廣告主指定之人士。

5.接近 80%受訪記者認為廣告主要求介紹產品功能。

陳炳宏認為，置入性行銷嚴重影響新聞自主，乃由於新聞媒體承接置入性行銷 專案後，廣告主及媒體高層主管之主導權甚高，執行專案的記者就喪失自主性。

羅文輝、劉蕙苓（2006）進行全國「新聞從業人員價值觀的研究」，受訪記者 771 人（男性 486 人，63.2%；女性 283 人，36.8%），平均年齡 34.98 歲，

新聞平均工作年資為9.41 年。結果發現：

1.受訪記者中 54%表示，工作機構曾要求新聞人員配合置入性行銷專案進行採 訪　　

　報導。

2.三分之二受訪者表示，曾受上級指派進行配合置入性行銷專案的採訪報導。

3.愈常配合置入性行銷進行採訪報導的記者，未來五年留在目前工作機構的機 率

　愈小；在報紙、總部工作，配合置入性行銷採訪報導的頻率愈高的記者，其工 　作滿意度愈低。

由此，依林照真（2005）的說法，市場介入，不論間接、幽微的（從消息來源 或主管處有意、無意的加以影響），或是直接「置入」（直接透過媒體購買公司 操控媒體時段、版面與內容），對媒體工作者的「專業性」影響很大。

影響媒體專業性帶來的衝擊之一，就是記者傳統上自詡的「文人」尊嚴逐漸流失 工作滿意度降低，離職傾向增加。當好記者留不住，媒體品質受到影響，這個行

影響媒體專業性帶來的衝擊之一，就是記者傳統上自詡的「文人」尊嚴逐漸流失 工作滿意度降低，離職傾向增加。當好記者留不住，媒體品質受到影響，這個行