台灣在 1988 年開放「報禁」後，報業市場競爭激烈，急遽增加的報紙爭食日漸不 夠豐厚的廣告大餅及讀者群，多家著名的報紙均已因虧損嚴重而停刊。進入廿一 世紀，報業經營環境越趨艱困，曾是台灣發行量最大的《中國時報》及《聯合報》
都持續地進行裁員。2003 年，《蘋果日報》加入台灣報業市場的競爭後，台灣原 有較著名的報紙中又有《中時晚報》在 2005 年 11 月 1 日停刊，《大成報》於 2006 年 2 月底停刊，《中央日報》於 2006 年 6 月底停刊並改為電子報。
香港「壹傳媒」公司(Next Media)投資的《蘋果日報》於 2003 年 5 月 2 日創刊，當 年 12 月間的平均每日實銷量為 414,898 份；一年後，2004 年 12 月間的平均每 日實銷量為 503,460 份。
為了因應《蘋果》加入競爭，台灣原有各報均嚴陣以待。以發行量原居前三位的
《自由時報》、《聯合報》、《中國時報》而言，除了編輯部門的對應策略外，三報 也嚴禁各自的派報系統為《蘋果》派報，等同聯手封鎖發行管道。另外，《聯合》
和《中時》於《蘋果》創刊前一天同步調降售價，發動降價割喉戰，每份均自15 元調降為10 元。《蘋果》的售價因而也只能維持在 10 元，對該報創刊初期的財 務構成相當壓力；但這股壓力未如各報預期地迫使《蘋果》退出台灣市場。
《蘋果》於2005 年 9 月 1 日起調高零售價為 15 元，同時調高分類廣告價格；
但市場上的競爭對手全部沒有跟著調整。從《蘋果》網站公布的數字來看，2005 年7 月每日平均銷量達到 572,229 份，為最高峰；此後，銷量數字呈下降趨勢，
2005 年 9 月為日平均 530,857 份，12 月為 484,674 份，2006 年 1 月為 466,999 份；但往後銷量呈逐步上升的趨勢。
《蘋果》自行公布的發行數字，基本上是可信的，因為它是該報最重要的反映市 場變化的機制，不宜視之為自吹自擂。
目前的實銷量，2006 年以來，《蘋果》銷量大致維持穩定增加。表（一）為 2006 年二月分筆者錄自該報內部公布的數字；表（二）為相隔大約半年後的一周銷 量變化。在無特殊、重大新聞的情況下，周一到周五的銷售量已從年初的 45～46 萬份，增加到 48~49 萬份；周六和周日銷量則從年初的 51~55 萬份之間，增加 到 55~58 萬份之間。
表（一）：2006 年 2 月間《蘋果》一周銷量變化 日期 印製(份) 實銷(份) 實銷率
％
退回(份)
2/13，周 一
455,000 449,936 98.89 3,889
2/14，周 二
465,000 458,668 98.64 5,147
2/15，周 三
465,000 461,189 99.18 2,626
2/16，周 四
465,000 459,141 98.74 4,754
2/17，周 五
495,000 488,375 98.66 5,230
2/18，周 六
555,000 547,426 98.64 6199
2/19，周 日
520,000 514,587 98.96 4024
資料來源：印製、實銷及退回份數為《蘋果》編輯部公布；實銷率為筆者整理
表（二）：2006 年 8 月初《蘋果》一周銷量變化
日期 印製(份) 實銷(份) 實銷率 (%)
退回(份)
7/31，周 一
493,000 488,322 99.05 3,318
8/1，周二 488,000 483,596 99.09 3,234 8/2，周三 500,000 495,037 99.00 3,793 8/3，周四 495,000 487,127 98.41 6,683 8/4，周五 522,000 519,468 99.51 1,152 8/5，周六 586,000 581,413 99.22 3,227
8/6，周日 556,000 550,830 99.07 3,790
11/22，周 一
476,000 469,861 98.71 5,254
11/23，周 二
479,000 473,390 98.82 4,720
11/24，周 三
486,000 481,044 98.98 4,066
11/25，周 四
476,000 470,259 98.79 4,751
11/26，周 五
522,000 519,363 99.49 1,442
11/27，周 六
570,000 568,439 99.72 391
11/28，周 日
660,000 656,920 99.53 1945
註：1.周六 27 日的 A1，連勝文遭槍擊。
價格戰、由創辦人黎智英親上「萬箭穿身」促銷廣告等，台灣《蘋果》的廣告和促 銷手法顯得低調而保守，僅有創刊前的免費贈送 75 萬顆蘋果給民眾，以及創刊 時由香港演藝人員鍾麗緹為模特兒的廣告，其餘，並未推出任何特殊設計的廣 告和促銷活動。
根據台灣《蘋果》前總經理張曉怡的說法，台灣《蘋果》創刊前，並沒有進行縝密 的市場調查，經理部也沒有接到要特別策劃促銷活動的指令；「壹傳媒」公司在 台灣發行這份刊物的基本信念，僅在於移植香港《蘋果》成功的經驗，包括刊物 定位、新聞取向或是銷售手法等。
台灣《蘋果》能迅速打開並站穩市場，既然要歸因於成功地移植香港《蘋果》的經 驗，而這項經驗中又排除了特別的行銷或促銷活動，則我們可以合理推論，其 中的關鍵應在於刊物定位及新聞取向等，屬於編輯部門的思維與運作。香港學者 蘇鑰機（1997）研究香港《蘋果》編輯部門的運作後，以「完全市場導向新聞學」
稱之。
不過，台灣報業及學術界近來對《蘋果》的研究，皆僅止於從外部觀察其特色，
或分析其對台灣報業的影響，並以內容分析的結果作為實證。但這只是一種現狀 的分析和研究，對《蘋果》的瞭解難免不夠深入，以致有所誤解。《聯合報》總編 輯黃素娟曾說：「我們可以常常看到《蘋果》在報紙中經常為了處理一則短訊、評 論就硬是加上了一張圖片，這對於我們來說是毫無意義的。」這種批評，可能就 是因為不瞭解《蘋果》要「硬是加上了一張圖片」背後的思維。