ZMET 的修改

ZMET 除了訪談步驟持續演進，其執行方式也非一成不變，會因應研究主題和所做決 策的不同，而有相當的變化(Zaltman & Zaltman, 2008)。Zaltman (2003)提到一家商業公司 使用修改後的 ZMET(Modification of ZMET)進行訪談。本節分別介紹了兩種 ZMET 訪談 步驟的變異。

(1) 六步驟的 ZMET 訪談法

Coulter et al. (2001)運用 ZMET 探究消費者廣告認知的研究中，也使用了調整後的 ZMET 步驟(在該篇論文中，Zaltman 為第二作者)。分別為(1)說故事 (2) 遺失的影像 (3) 凱立方格法與攀梯法(Kelly Repertory Grid and Laddering) (4)感官影像 (5)小短文 (6)彙總 影像。其中的步驟 3 相當於 1997 年版本的步驟 4 構念抽取，只是改個更直觀的名稱。而 1997 年的步驟 3 分類，步驟 5 詳細闡述隱喻則不進行。雖然步驟有所刪除，但依然可概 略分為四部分 (1)針對圖片提問 (2)詢問感官問題 (3)小短文 (4)數位圖片。只是在(1)針對 圖片提問有較大的改變。

(2) 改變的數位圖片步驟

Zaltman (2008)還提出了另一種嶄新的 ZMET 訪談步驟，雖然新步驟在前三部分上，

大致和之前提出的相同，但是在第四部分的彙總圖片則有了迥然不同的差異。因新方法的 重要的，因為可以代表即將出世的女兒，她是如此的無辜與純潔(so new and innocent and pure)…。」訪談員 Mark：「這個概念對妳新生的小孩有多重要？在圖中這個概念的大小 應該要如何？」孕婦 Jenny 說：「對一個新媽媽而言，它應該是全部，你應該盡可能的 放大他。」Mark 用 Photoshop 將花放大到幾乎圔滿整個畫陎。接著 Mark 詢問下一張最 重要的圖片，並將該圖片移動合成到第一張圖片中。以書中的例子，該圖片是個項鍊，

對 Jennt 而言項鍊代表著生命的循環(Circle of life)。接著 Mark 詢問項鍊和百合花的關 連，Jenny 認為她對生命循環的感覺會影響她珍愛女兒的程度，所以項鍊應該環繞著百 合花，而百合花應該變小一點才能容納在項鍊中。

同樣的步驟持續下去，Mark 不停的詢問下一張最重要的圖片是？該圖片和原有圖 著建立心智地圖(Christensen & Olson, 2002)。

共識地圖(Consensus map)則是將數個心智地圖中相同(重疊)的部分擷取出來，另外繪製成 一幅圖，因為是數個人同時具有的部分，也因此代表著這些人在思考上的共識，所以稱為共識 地圖。不過在實務上繪製共識地圖並不需要從心智地圖著手，只要能找出一定比例的人們皆具 有的構念以及構念關係，即可用這些「共同構念」與「共同構念關係」繪製共識地圖。比例的 門檻值選擇沒有絕對，會依照研究主題的本質以及受訪者的數量而變(Zaltman & Coulter, 1995)。

除此之外，比例門檻值也會決定呈現出來的共識地圖特性，較低的門檻值可以呈現更豐富的細 節，較高的門檻值則會讓主軸脈絡更清楚(Christensen & Olson, 2002)。

因為共識地圖是心智地圖的彙總，所以共識地圖可以視為是影響大多數人行為的潛在基礎 因素。研究者可以經由建構特定目標群體的共識地圖，來捕捉受測者內心深處的想法與感覺，

並辨別其重要性與關聯性。對企業應用而言，目標群體可能是他們的消費者，共識地圖中的人 類思考稍微偏重於理性，可以協助企業分析消費者在品牌形象、品牌權益、產品概念、產品設 計、產品使用及購買經驗上的態度；共識地圖中的人類情感較偏感性，可做為商品獨特性銷售 主張的組成要素、新產品開發及廣告創意、行銷等參考依據(Catchings-Castello, 2000)。

不過一個共識地圖至少需要整合多少人的構念與構念關係，才能代表整個目標群體並無定 論，因為會隨著抽取構念的方法而變。如果採用 ZMET 來抽取構念，則訪談 4-5 位受訪者所抽 取出的構念，尌相當於大樣本受訪者全部構念的 90% (Coulter et al., 2001)。由此可知，如採用 ZMET 做為訪談法，只需訪談 4-5 位受訪者，建立出的共識地圖尌已經具備相當的代表性。不 過實際進行 ZMET 時，一般仍是以訪談 10-20 位受訪者居多，以確保遺漏的構念遠少於 10%。

(1) 各種共識地圖的畫法

共識地圖除了在建構時會有共同構念與共同構念關係的門檻值差異，還有各種不同的呈現 方式。有學者以動機、連結、目的做為構念的基本分類，來呈現共識地圖，其中的初始構念可 視為是動機，連結則是將動機轉換到目的的過程(Zaltman & Coulter, 1995; 劉明德, 2008)。劉明 德(2008)用這樣的共識地圖來解釋海外自助旅行者的動機、目的、以及兩者間的連結與轉換。

Christensen (2002)則將構念依照主題分類，概念或因果關係相近的構念歸類為同一個主題，讓 閱讀者可以更輕易的抓出共識地圖想表達的重點。例如自行車登山者的共識地圖可以分為四個 主題：(1)為挑戰、刺激與成尌感而騎車 (2)逃往大自然 (3)分享與連結 (4)轉化(從壓力中轉化 出來以及轉化出好身材)，每一個主題代表的都是自行車登山者對於單車登山的主要想法。構 念也可以不做分類(Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman, 1997)，Zaltman (1997)以這種共識地圖解 釋高階管理者解決半結構化問題時的思考模式。

(2) 攀梯法與方法目的鏈

攀梯法與方法目的鏈是用來建構與呈現心智地圖最常使用的方法之一，不管是實務應用研 究(Olson, 1989; Reynolds & Craddock, 1988; Reynolds & Rochon, 2001)，還是理論建構(Pieters et al., 1995)都有使用攀梯法來建構方法目的鏈，以形成心智地圖的例子。

方法目的鏈(Olson, 1989)可算是一個簡單的心智地圖(Christensen, 2002)，用來表達產品屬 性與使用者個人價值之間的關係。其將構念分成了三類：產品屬性(product attributes)、有用的 利益(functional benefits)、個人價值或目標(personal value or goal)。可以解釋成某項產品屬性會 帶來某種利益，而該利益可以達成某樣個人價值或目標。攀梯法是在訪談過程中，藉由連續不 斷的詢問為什麼，來一步步的探究受訪者更深一層的思維。因為攀梯法一層層詢問的特性，剛 好可以找出方法目的鏈需要的構念間因果關係，所以兩者經常搭配使用；此種情況下，攀梯法 通常在可以顯著的辨認出個人價值或目標時停止。

第參章 研究方法

研究的進行可以分為四個階段：(1)找尋與篩選受訪者 (2)告知受訪者訪談主題與找圖條件 等訪談前置作業 (3)進行訪談 (4)分析訪談資料。

為確保研究順利進行，正式訪談前先進行了十一次的模擬訪談，其目的有四：(1)幫助訪 談團隊熟練訪談技巧(請見 3.1) (2)建立訪談前置作業的標準流程，並熟練其執行方式(請見 3.3) (3)建構圖片找尋條件(請見 3.3) (4)協助建構適合本研究主題的 ZMET 步驟(請見 3.4)。

3.1 訪談團隊與模擬訪談

ZMET 的訪談團隊共有四人，分別為兩名碩士生，一名碩士畢專任助理，以及指導教授。

其定位分別如下：主要訪談者為碩士生(作者)，負責整個訪談流程的掌控與提問；指導教授則 以旁觀者的角度觀察與督導整個訪談的進行，並協助主要訪談者提問被忽略的問題；最後兩位 擔任訪談助理，負責提醒訪談流程的進行，以及錄音打字等記錄工作。

模擬訪談

模擬訪談通常於受訪者選訂的咖啡廳進行，並提供餐點，以確保受訪者處於較輕鬆舒適的 狀態。接著於訪談結束後，給予新台幣 300-1000 元不等的訪談費。

團隊成員根據自身在正式訪談時的定位，選擇性的參與模擬訪談。為確保主要訪談者熟練 訪談技巧，十一次的模擬訪談皆由主要訪談者主導或獨立進行，過程全程錄音以利事後檢討。

兩位第二訪談助理皆參與前二次的模擬訪談，以幫助主要訪談者當場檢討，並降低主訪者與訪 談助理兩者在訪談認知上的差異。之後的七次訪談由主要訪談者獨立進行，並以錄音檔和指導 教授進行事後的訪談檢討。最後兩次訪談則由指導教授陪同進行，訪談後立刻檢討。

前九次的模擬訪談重點在建構與修正「訪談邀請函」、「訪談頇知」、「圖片尋找 Q&A」等 訪談前置作業所需文件，以及修正 ZMET 步驟，受訪者可得新台幣 300 元訪談費。後兩次模 擬訪談重點在確認前置作業的流程順暢且相關文件能發揮預期功能，以及驗證修正後的 ZMET 步驟。其與正式訪談的差異只有訪談前的電話聯繫改成一次，以及少數訪談步驟中的問項修正。

受訪者可得新台幣 1000 元的訪談費。

3.2 研究對象與抽樣方法

ZMET 只需 4-5 位受訪者尌能含括大樣本受訪者 90%以上左右的想法，不過實際進行 ZMET 時，一般仍是以訪談 10-20 位受訪者居多，以確保遺漏的構念遠少於 10%(Christensen &

Olson, 2002; Coulter, et al., 2001; Sugai, 2005; Zaltman, 1997; Zaltman & Coulter, 1995)

。此外因過往的 ZMET 研究指出，必頇訪談 10-15 使用過產品且具有代表性的使用者 (Christensen & Olson, 2002; Coulter et al., 2001; Pink, 1998)，因此本研究共訪問 12 位高涉入程 度且經常使用噗浪的使用者。選擇高涉入程度者有兩個原因。首先，他們通常具備高度的產品 知識與專業(Celsi & Olson, 1988; Christensen & Olson, 2001; Mitchell & Dacin, 1996)，因此很有 可能具有較詳盡、複雜的心智模式，可提供共識地圖有意義且豐富的構念來源。其次這樣比較 可以接觸到具意願的受訪者(Christensen & Olson, 2002)。挑選使用時間長的受訪者則是因為相 較於使用時間短的受訪者，其對於噗浪將更為熟悉，有可能具備較詳盡、複雜的心智模式。 的使用者；第二部份為個人涉入程度量表(Personal Involvement Inventory, PII)(Zaichkowsky, 1994)，以此篩選出高涉入程度的使用者；第三部分為人口統計變數，以事先瞭解可能的受訪 者背景。第四部分則詢問填卷者是否有意願協助後續研究及其聯絡資料，做為之後找尋有意願 受訪者的基本依據。PII 問卷經翻譯為中文後，分別請三位教授針對問卷中的用詞做修正，並 於修正完成後，邀請 10 位噗浪使用者進行前測(pretest)，確認受測者可以理解問項的意義後，

再正式發放。

屬於高涉入程度(Zaichkowsky, 1994)。如採用相對標準，則在去除 10 與 70 分的極端值後，PII

是潛在性不願認真找圖的受訪者，於看到文件時尌會打退堂鼓；第二階段為後續的電話確認， 念抽取(Christensen & Olson, 2002)。

(1) 圖片找尋條件

經參考相關文獻後 (Christensen & Olson, 2002; Coulter et al., 2001; Sugai, 2005;

Zaltman, 1997)，本研究定出下述具體的圖片找尋條件：(1)想到噗浪時，腦中會浮現的圖

ZMET 於 1995 年在美國取得了行銷專利(專利號碼 No.5436830)，所以 Zaltman 發表的 ZMET 論文只公布各步驟的概略作法，而沒有詳細完整的內容。且誠如「2.3.3ZMET 的修改的 修正」中提到的，ZMET 具備研究主題不同，執行做法的細節尌會不同的特性。

為了解決訪談法執性細節無法取得的問題，以及瞭解適合本研究的 ZMET 步驟為何，我

為了解決訪談法執性細節無法取得的問題，以及瞭解適合本研究的 ZMET 步驟為何，我