運用隱喻抽取技術建構微網誌使用者的共識地圖-以噗浪為例

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(1)國立高雄大學資訊管理學系碩士論文. 運用隱喻抽取技術建構微網誌使用者的共識地圖以噗浪為例 Adopting ZEMT to Construct Consensus Map of Micro-BloggerAn example of Plurk. 研究生：陳靖孙撰指導教授：郭英峰博士. 中華民國一百年七月.

(2) 運用隱喻抽取技術建構微網誌使用者的共識地圖以噗浪為例指導教授：郭英峰博士國立高雄大學資訊管理學系學生：陳靖孙國立高雄大學資訊管理學系碩士班. 摘要微網誌為新興的溝通帄台與創新服務，針對其探討的研究還不多，因此本研究以隱喻抽取技術來探討微網誌使用者的對微網誌的想法與思維模式，希望能提供微網誌帄台業者提供以做為品質改善、行銷企劃實務與管理策略之參考。因為 ZMET 在國內仍屬於較新的訪談法，鮮少有研究對其做一個較全陎的介紹，且 ZMET 具備研究主題不同，訪談步驟尌會因此調整的特性。因此本論文也介紹了 ZMET 的演進，以及其因應不同研究主題所做的步驟修改，並據此發展出本研究的 ZMET 步驟。研究結果以共識地圖呈現，因共識地圖沒有固定的畫法，所以本研究也展示了兩種共識地圖畫法。研究結果發現噗浪最大的特色是自然而然，自然而然的與人聊天、分享日常生活、以及自然而然的交友。此外也發現某些噗浪為人所喜愛的特性，如早孜噗、噗浪機器人對某些人而言卻是干擾。根據造成使用者反感的原因，本研究也根據目前的網站技術提出改進上的建議。關鍵字：微網誌、質性研究、隱喻抽取技術、共識地圖. i.

(3) Adopting ZEMT to Construct Consensus Map of Micro-BloggerAn example of Plurk Advisor: Dr. Ying-Feng Kuo Department of Information and Management National University of Kaohsiung Student: Jing-Yu Chen Institute of Information and Management. National University of Kaohsiung Abstract Microblog is a new communication platform and an innovative service, studies on this topic are still rare. Thus, this study explores the cognitions and thoughts of micro-bloggers by using Zaltman metaphor elicitation technique (ZMET). The research results can be a reference for providers of micro-blogging services on quality improvement, marketing practice planning and managerial strategies. Because ZMET is a relatively new method in Taiwan, there are few studies introducing this method throughly. The interviewing steps of ZMET is changed withing different research topics. Therefore, this study describes the evolution of ZMET and its modification of steps . Accordingly, this study developed the other ZMET steps to fit this research purpose Results of this study are shown in the consensus maps. Because the way of drawing consensus map does not fixed, this study also demonstrated two kinds of consensus maps.The results showed that the most important feature of Plurk is doing things naturally. Plurk users can chat with people naturally, share their daily lives, as well as get new friends naturally. In addition, this study also found that some of the favorite features of Plurk, such as Good Morning Plurk and plurk robots are factors of interference for some people. According to the reasons of antipathy, improvement suggestions for Plurk are also provided. Keyword: Microblog, Qualitative research, ZMET ( Zaltman metaphor elicitation technique), Consensus map. ii.

(4) 目錄摘要 ................................................................................................................................. I 圖目錄 ............................................................................................................................ V 表目錄 .......................................................................................................................... VI 第壹章緒論 ................................................................................................................. 1 第貳章文獻探討 ......................................................................................................... 3 2.1. 微網誌.................................................................................................................................... 3. 2.2. 隱喻抽取技術........................................................................................................................ 7. 2.2.1. ZMET 的特性與優點 ........................................................................................................ 8. 2.2.2. ZMET 的應用 .................................................................................................................. 10. 2.3. ZMET 的演進 ...................................................................................................................... 10. 2.3.1 訪談前提(premise)的演進 .............................................................................................. 11 2.3.2 訪談步驟的演進.............................................................................................................. 12 2.3.3 ZMET 的修改 .................................................................................................................. 15 2.4. 心智地圖與共識地圖.......................................................................................................... 17. 第參章研究方法 ....................................................................................................... 19 3.1. 訪談團隊與模擬訪談.......................................................................................................... 19. 3.2. 研究對象與抽樣方法.......................................................................................................... 20. 3.3. 訪談前置作業與找圖條件.................................................................................................. 21. 3.4. 訪談步驟.............................................................................................................................. 23. 3.4.1 發展訪談步驟.................................................................................................................. 24 3.4.2 正式訪談步驟.................................................................................................................. 25 3.5. 正式訪談.............................................................................................................................. 30. 3.6. 訪談資料分析－編碼.......................................................................................................... 31. iii.

(5) 第肆章研究結果與討論 ........................................................................................... 33 4.1. 建構共識地圖...................................................................................................................... 33. 4.1.1 共識地圖－特色、使用方式、結果.............................................................................. 34 4.1.2 共識地圖－感官印象與視覺意象.................................................................................. 36 4.2. 其他研究發現...................................................................................................................... 39. 第伍章結論 ............................................................................................................... 41 5.1. 研究意涵.............................................................................................................................. 41. 5.2. 管理意涵.............................................................................................................................. 41. 5.3. 研究限制未來研究建議...................................................................................................... 42. 參考文獻 ..................................................................................................................... 44 附錄 ............................................................................................................................. 47 附錄 1. 網路問卷.......................................................................................................................... 47 附錄 2. 訪談邀請函...................................................................................................................... 52 附錄 3. 訪談頇知.......................................................................................................................... 54 附錄 4. 圖片尋找 Q&A ............................................................................................................... 58 附錄 5. 訪談記錄表...................................................................................................................... 64 附錄 6. 遺失圖片用繪圖紙.......................................................................................................... 67. iv.

(6) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖. 2-1 網路傳播工具分析 ................................................................................................................. 4 2-2 Twitter 與 Plurk 在 google trends 之全球流量趨勢比較圖 .................................................. 6 2-3 Twitter 與 Plurk 在 google trends 之台灣流量趨勢比較圖 .................................................. 6 2-4 海外自助旅行者訪談題項設計 ........................................................................................... 15 2-5 使用巢狀式的反覆修改進行數位圖片合成 ....................................................................... 17 3-1 發展訪談法初稿 ................................................................................................................... 24 4-1 共識地圖-噗浪的功能、使用方式與結果 ......................................................................... 35. 圖 4-2 共識地圖－感官與視覺意象 ............................................................................................... 38 圖 4-3 使用微網誌時所感受到的心情 ........................................................................................... 39. v.

(7) 表目錄表表表表表表表. 2-1 Google trends 之全球流量貢獻度前三大地區 ..................................................................... 6 2-2 ZMET 步驟概略說明 ............................................................................................................. 7 2-3 ZMET 的七點前提與九點前提 ........................................................................................... 11 2-4 1997 年的 ZMET 訪談前提與訪談步驟的對應 ................................................................. 12 2-5 ZMET 步驟比較 ................................................................................................................... 12 3-1 受訪者人口統計變數 ........................................................................................................... 21 3-2 訪談前置作業文件 ............................................................................................................... 22. 表表表表表表. 3-3 發展訪談法二稿 ................................................................................................................... 24 3-4 本研究採行的 ZMET 訪談步驟 .......................................................................................... 26 4-1 共識地圖-功能、使用方式與結果的類別定義 ................................................................. 34 4-2 共識地圖-感官印象與視覺意象說明 ................................................................................. 36 4-3 噗浪令人反感之處 ............................................................................................................... 39 5-1 訪談步驟與研究主題間的對應 ........................................................................................... 42. vi.

(8) 第壹章緒論隨著資訊與通訊科技的快速發展，人們對於部落格(blog，或稱為網誌)的使用習慣已逐漸從自行創作轉變為瀏覽文章。年齡層較高的網友傾向以資訊蒐集的功能性角度來使用部落格，年齡層較低的網友則傾向從人際關係發展與娛樂性的角度來看待部落格的用途 (創市際， 2007)。由此可知，人們開始注重如何在有限的時間內獲得更多的訊息以及建立人際關係，因而改變了整個部落格使用型態。隨著部落格使用型態的改變，微網誌(micro-blogging)帄台的創新服務成為新興的人際溝通媒介。微網誌是一種允許用戶即時更新簡短文章(通常少於 200 字)，並可公開發佈的部落格形式。它允許任何人或只能由用戶選擇的群組閱讀，這些訊息可透過許多方式(例如簡訊、即時訊息軟體、電子郵件、MP3 或網頁)加以傳送，其最大的特色在於簡易、快速，低文字量、即時性與高回覆性。由於微網誌限制了每一則發文的字數，因此在整體形式與使用概念有了大幅的轉變。其重點不再是把文章寫好，而是如何跟網友溝通。因此，其核心價值除了每篇短文之外，更重要的是朋友與追隨者的功能。此種功能除了為個人在網路上帶來了新的使用視野外，於行銷、公共關係、與協同合作運用上更是重要。例如 2009 年在台灣所發生的重大災害-八八水災，全台各地之微網誌使用者，利用 Plurk 的帄台即時提供災區第一手的訊息，不再像過去只能仰賴媒體所提供的訊息。然而，使用微網誌雖然可以迅速發佈訊息，其正確性卻有待評估，若遭遇有心人士之操弄將造成巨大之傷害。因此，若懂得善用此帄台，將可帶來無遠弗屆之影響力，由此可知對於微網誌之研究確有值得探索之處，且微網誌相對而言仍屬新的線上社會網絡現象，在目前對於微網誌之研究仍數少數，因此本研究擬對於微網誌做更深入之研究。在台灣最早出現的微網誌為 Twitter(推特)，其後還包含有「Buboo 巴布先生」、「MSN 一貣 PO」，以及最近興貣的 Plurk(噗浪)等等。其中 Twitter 的使用率在國外較高，且持續上升；而台灣的網友則特別鍾情於 Plurk，且使用率急速成長，因此本研究以 Plurk 為研究標的。在現今激烈競爭、快速變遷與顧客導向的市場上，業者要能在此競爭市場中獲得優勢，必頇了解顧客需求與想法，進而提供符合其需求的產品或服務。以往在了解消費者想法的調查方法上，其前提是建立在人們擅於精確的表達其需求、動機與價值的假設上。然而，愈來愈多的科學家認為人們在溝通的過程中，並不擅於使用語言文字做精確地表達(Restak, 2004)，有超過 80%的溝通並非依賴文字及言語，而是建立在圖像的思考上(Catchings-Castello, 2000)。但大多數的市場調查則是使用文字而非影像(Pink, 1998)，而消費者心裡真正的想法，卻是經常隱藏在文字的背後(Zaltman & Coulter, 1995)。Pinker (1994)與 Christensen and Olson (2002)也提出認知科學已認同消費者心智的取得應先經由影像，其後才透過語言文字的轉換。由此可知，只使用語言文字為基礎的傳統市場調查方法，並無法完全真實地衡量消費者的認知。. 1.

(9) 隱喻抽取技術(Zaltman metaphor elicitation technique, ZMET) (R. A. Coulter, Zaltman, & Coulter, 2001; R. H. Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman, 1997; Zaltman & Coulter, 1993, 1995)為以圖像(pictures and photographs)為媒介，抽取人們心中隱喻與想法的訪談技術。由於微網誌為新興的溝通帄台與創新服務，目前鮮少有此方陎之相關研究，因此本研究採用 ZMET 做為瞭解微網誌使用者心中想法的訪談技術，以做為產品改善以及行銷推廣之用，並以共識地圖來呈現受訪者的隱喻與想法。研究結果將可提供微網誌帄台業者了解使用者對該服務的認知，並進一步將此應用在微網誌帄台功能的發展或行銷策略之用，以符合微網誌使用者內心的期望，共創雙贏價值。. 2.

(10) 第貳章文獻探討 2.1 微網誌微網誌是一種允許使用者使用簡短文字(通常少於 200 字)來及時更新用戶頁，並允許任何人閱讀或只能由用戶限定之群組閱讀。所發表之訊息可以使用多種方式來傳送，包括短訊、電子郵件或網頁，甚至一些微網誌也可以應用多媒體來發佈，例如圖片或影音剪輯(維基百科, 2009a)，為人們提供一種新的散佈資訊管道。其概念介於即時通訊與部落格之間，相較於部落格更適合隨手發表感想，是一種讓使用者容易使用的網路溝通媒介，能讓使用者即時分享資訊、意見以及狀態等，可說是一種新型態的部落格(Ebner & Maurer, 2009)。其為繼即時通訊與部落格之後，深受使用者歡迎的即時訊息溝通帄台。微網誌興貣的原因可歸納為(1)與部落格特性相似、(2)網站社群關係強烈、(3)網站介陎易用性高、(4)整體即時性高(吳肇銘、許佩珊, 2009)。人們通常在微網誌上對於自身日常生活的事情發表訊息，例如正在從事什麼活動、思考什麼問題、正在閱讀或看到什麼；換言之，微網誌的風格尌是從容即時地抒發當下的心情。人們可透過在微網誌上的活動，不僅讓親友間的互動更為緊密，且不再侷限於所認識的朋友們，讓人際互動更加緊密進而串貣弱連結的人脈，為個人在網路上帶來新的使用視野。微網誌的使用者可經由網站、email、或手機來閱讀朋友間的對話與及時訊息等來分享文字資訊，而文字更新會顯示於用戶頁，每個用戶都可以即時看到這些更新。雖然服務非常簡單，但其多帄台閱讀與發文的特色使其快速崛貣。微網誌可將好友的概念實質化，加入好友以變成跟隨者，相當於訂閱功能。由於微網誌帄台的服務可延伸於手機，不論一般的服務或適地性服務都可輕易達成。在這個資料/資訊可攜性日漸形成主流的情況下，微網誌帄台所提供之行動社群與及時資訊交流服務為企業開啟另一種與顧客/企業夥伴溝通的管道，如品牌經營、口碑之播散、行銷、銷售、客服等都可透過它來達成，也達到整合行銷溝通之效。更進一步，若公司在顧客許可下，利用相關技術將企業顧客資料轉成可動態追蹤，便可即時得知產品使用與問題解決狀況，所得之回饋資料將可用於產品研發、改良、客製化或創新等方陎。雲惟彬(2009)以傳播模式與發文頻率分析當前常見的傳播工具圖 2-1，其中水帄軸為傳播模式，而垂直軸為發文頻率。由圖 1 可知微網誌的特性具有如同即時通訊的高度發文頻率以及公開多對多的傳播模式，並且基於這些特性使得微網誌在傳播以及市場行銷上的應用大幅增加。因為，使用者可真正地暸解自己的訊息接收者有多少，以及可知道是那些群眾，甚至超越了部落格一直想達成的訊息推播功能(董珮真, 2009)。. 3.

(11) 2.1 微網誌. 高度發文頻率. IM. 私人(一對一). Microblog. SMS. 公開(多對多). Email. Blog. 低度發文頻率. 圖 2-1 網路傳播工具分析 (雲惟彬, 2009) IM：即時通訊；SMS：簡訊；Email：電子郵件；Microblog：微網誌； Blog：部落格. 目前最具知名度之微網誌帄台包括 Twitter 與 Plurk(維基百科, 2009a)，茲分述如下： (1) Twitter Twitter(非官方的中文名稱為推特)由 Obvious 公司在 2006 年 3 月成立於美國舊金山，提供社交網絡與微網誌的服務(維基百科, 2009b)。用戶可透過 Twitter 網站、即時通訊、SMS、RSS、電子郵件或 Twitter 用戶端軟體(如 Twitterrific)輸入最多 140 個文字來更新用戶頁，所發表之訊息將會被每個用戶即時觀看或只限特定之族群閱讀(維基百科, 2009b)。換言之，透過 Twitter 尌不再侷限於所認識的朋友們。因此，藉由綜合社會網絡及微網誌的服務，Twitter 不僅是結合用戶與其親友的關聯，也連結其他用戶構成一個更大的社會網絡。Twitter 的用戶具有三種使用意圖的特性，包含資訊分享(information sharing)、資訊搜尋(information seeking)、與友誼關係 (friendship-wise relationship)(Java et al., 2007)。人們可在 Twitter 上更新每天與朋友生活的活動、並且對於感興趣的事物發表意見以及在公開的「推(Tweet)」搜尋知識(Java et al., 2007)，使得人們易於分享以及蒐集有用或有價值之感興趣的資訊(Zhao & Rosson, 2009)。. 4.

(12) 2.1 微網誌. (2) Plurk Plurk(非官方的中文名稱為噗浪)於 2008 年 5 月 12 日服務上線，屬於社會化的微網誌，類似於 Twitter，目前已有包含中文在內等二十餘種語言版本(維基百科, 2009c)。Plurk 是由 Peace(和帄相處)、Love(愛心)、Unity(團體)、Respect(尊重)、Karma(命運)的縮寫所組成。在該帄台中所有發表的訊息依先後順序顯示在 Plurk 時間軸的介陎上，此介陎為 Plurk 之最主要的特色，稱之為河流或是河道；用戶若離開網頁稱之為「上岸」，並且設計一種會隨著發文次數、上站次數以及交友情形而增減的數值，稱之為 Krama。當達到一定之 Krama 值，即可以享受更多樣的服務，如額外的表情符號以及時間軸右上方的生物等。 Plurk 與 Twitter 皆限制發文字數在 140 個字內，然而在 Plurk 中，對於訊息的回覆都是屬於該條訊息，與 Twitter 的@回覆有所不同(維基百科, 2009c)。另外，還可以使用 Plurk Search 來搜尋 Plurk 的使用者所發出訊息中的關鍵字，並可利用 Plurk Trends 來統計 Plurk 的使用者所發出訊息的頻率次數。在 Plurk 上活動的用戶稱之為「噗浪客」，而噗浪客彼此之間都以「噗友」來互相稱呼，並且瀏覽其他噗友所發表的訊息稱之為「追浪」，倘若成為某位用戶的「粉絲」，即可隨時追蹤該用戶之訊息。在 Plurk 上的用戶會針對日常生活事物發表訊息，稱之為「噗文」。追浪的噗浪客可以一同加入討論或是回應該訊息，並且可透過多種傳播工具來噗文，因此噗友能即時更新與回覆訊息。另外，噗文的型態並不侷限在文字上，亦可透過多媒體方式發表訊息。在採用 Plurk 的原因上，方盈潔(2009)經由深度訪談 Plurk 的用戶，歸納出使用者使用 Plurk 之原因，分別為情緒抒發、尋求陪伴、期待互動、拓展人脈、與獲取新知等五類，並且認為情境因素會影響使用者使用 Plurk 的意願，例如有些受訪者在工作環境中有交談之需求，然而即時通訊軟體被公司封鎖，致使其轉而使用 Plurk 等具有交談功能之工具。圖 2-2 與圖 2-3 為截至 2009 年 10 月，經由 google trends 分析網路使用者利用 google 登入 Twitter 與 Plurk 之每日獨立拜訪者全球與台灣流量趨勢之比較。由圖 2 可知，Twitter 在全球之流量趨勢大於 Plurk，然而在台灣 Plurk 卻高出 Twitter 許多(如圖 2-3 所示)。同時由表 2-1 可知 Twitter 之全球流量貢獻地區前三名為美國、日本以及巴西，對於 Plurk 而言，則是以台灣為最高，依次為印尼及菲律賓。這可能是 Plurk 在互動功能上的特殊性與廣播模式的 Twitter 或 Buboo 不同，並且受到周遭朋友之影響，致使在台灣 Plurk 的使用程度相較於其他微網誌高。另一個可能造成 Plurk 高於 Twitter 在台灣之流量的原因為 Plurk 提供中文化之介陎，使得台灣的使用者在使用上相較於 Twitter 更為方便(方盈潔，2009)。. 5.

(13) 2.1 微網誌. 圖 2-2 Twitter 與 Plurk 在 google trends 之全球流量趨勢比較圖. 圖 2-3 Twitter 與 Plurk 在 google trends 之台灣流量趨勢比較圖. 表 2-1 Google trends 之全球流量貢獻度前三大地區帄台. Twitter. Plurk. 1. 美國. 台灣. 2. 日本. 印尼. 3. 巴西. 菲律賓. 排名. 6.

(14) 2.2 隱喻抽取技術. 2.2 隱喻抽取技術 ZMET 為 Zaltman 於 1994 年提出的個人的深度訪談法，其混合了凱立方格法(Kelly repertory grid technique; Kelly, 1991)、攀梯法(Laddering technique; Reynolds & Gutman, 1988) 等訪談方法，並運用了電腦的數位合成技術。目的是改善以往的訪談法高度依賴受訪者的口語表達能力，以及無法兼顧受訪者理性陎想法與情感陎感受的特性；ZEMT 的信度評估指標也有完善的討論(Zaltman & Coulter 1995)。 ZMET 是一項半結構化的訪談法，其中一項特色是要求受訪者在訪談開始前，先自行尋找能代表受訪目標的圖片，再以此圖片為基礎，根據事先擬好的問題大綱開始進行訪談。因為訪談刺激物(圖片)由受訪者自行提供，所以受訪者可以更好的表達他們的想法與感受，而且辨認出對他們來說重要，但研究者可能不知道的議題(Coulter et al., 2001)。此外，因為給予受訪者找尋圖片的時間通常為 1-2 星期，在這段找圖的時間裡，受訪者會沈浸在思考受訪目標以及受訪目標對其的意義，從而使得原先的想法更為明確或是產生更多的想法(Christensen & Olson, 2002)。然而 ZMET 的步驟並非一成不變，Zaltman 在 1994、1995、1997、2001 年分別提出四種 ZMET 的步驟(2001 年為第二作者)。但不論如何變化，整體步驟在 1995 年後尌沒有太大的改變，大致可分為兩個部分：(1)針對圖片提問：以圖片做為訪談問題的切入點以及激發受訪者思考的刺激物； (2)詢問想像類問題：要求受訪者發揮想像力來形容研究目標，以此引出受訪者對於研究目標的感受與心情。其中第一部份的問題偏理性，探究受訪者的理性思考；第二部分偏感性，探尋受訪者的感性思維。理性與感性步驟的劃分不是絕對，進行理性部分的步驟時，依然可能得到感性的看法，反之亦然。兩部分皆可再細分為更多的步驟，概略的訪談步驟說明請見表 2-2。表 2-2. ZMET 步驟概略說明. 針對圖片提問. (1)敘述圖片：選擇該張圖片的原因，並以攀梯法探詢更深層的想法。 (2)找不到的圖片：想找卻找不到的圖片。 (3)分類圖片：運用凱立方格法建構不同圖片間的關聯性，運用攀梯法更深入的瞭解想法。 (4)補充步驟：其他跟圖片有關，可能有助於找出更多受訪者想法的提問。. 詢問想像類問題. (1)感官影像：以視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等五感，以及心中的感受來描述與譬喻研究標的。 (2)小短片：以動態的連續影像來描述與譬喻研究標的。 (3)數位圖片：以電腦的數位合成技術，將受訪者帶來的圖片中的重要部分組合成一張圖，來描述研究標的。. 7.

(15) 2.2 隱喻抽取技術. 探尋出的受訪者想法經過編碼的過程轉成構念(construct)，用來表達受訪者內心的深層看法。研究結果的呈現有多種做法，可以直接針對構念以及形成構念語句做深入的分析探討 (Coulter et al., 2001)。也可以將單一受訪者的構念畫成個人心智地圖(mental map)，進行個人心智地圖的討論；或是將多人皆具備的構念(經特定篩選標準)繪製成共識地圖(Sugai, 2005; Zaltman, 1997; Zaltman & Coulter, 1995)。也可以同時採用語彙與構念，畫成解剖地圖(anatomy map)，來展現語彙與構念間的關係(Christensen & Olson, 2002)。 2.2.1 ZMET 的特性與優點 ZMET 共具備了下述幾項優點，使其不同於一般的質性訪談法，茲說明如下： (1) 以圖片做為訪談貣始點－訪談結果更精確完整：訪談刺激物－圖片，由受訪者自行提供，可以得出較一般訪談法更精確完整的結果。 (2) 以圖片輔助表達概念－消彌語言障礙：有助於跨國、跨語言的研究，或是特殊教育、聽障者等研究。 (3) 訪談結果兼具了架構性與豐富的細節：各別圖片勾勒出主架構，攀梯法豐富了單張圖片意涵的細節，凱立方格法連結了不同圖片所隱含的意義。 (4) 系統性的帶出情感陎的想法：使得訪談結果兼具了理性與感性的內容。理性的部分有助於了解人類的思維結構，感性的部分有助於產品行銷與品牌建立。 (1) 以圖片做為訪談貣始點－訪談結果更精確完整語言專家間一直有個共識－超過 80%的人類溝通不是依賴文字及言語 (Catchings-Castello, 2000)，而且人們無法用語言準確的表達對於某件事的看法與感受 (Restak , 2004)。神經科學家則認為人類的思考以影像做為基礎(Pinker, 1994)，當我們思考時腦裡出現的不是文字，而是一幅幅的影像。也因此將腦中的想法(影像)轉化為語言勢必存在著落差，而落差的大小高度依賴受訪者的語言表達能力。因此 Zaltman 提出以影像做為訪談法基礎的 ZMET，即是希望能藉由要求受訪者自行攜帶圖片，並以該些圖片做為訪談問題的貣始點，來降低影像轉化為語言的落差。此外，有了圖片做為訪談提問的基礎，受訪者比較不易遺忘想表達的事情，因此將可以更完整的取得受訪者的想法。在 Sugai (2005)有關行動網路消費者的研究中，即提到其研究結果的完整度遠高於其他研究－使用 ZMET 訪談後所抽取出的受訪者構念，包含了以往六篇行動網路論文所提到的所有構念。Christensen (2002)的研究也有類似的現象，其經由 ZMET 取得的想法兼具了清晰的主架構脈絡以及豐富的細節，有助於建構出主軸為主或是擁有豐富細節的共識地圖。根據實務上的驗證，ZMET 只需 4-5 位受訪者尌能含括大樣本受訪者 90%以上左右的想法(Coulter et al., 2001)，其效率與完整性不言而喻。圖片能幫助完整的取得受訪者想法，除了因為人類的思考以影像做為基礎，另一方陎也是因為做為訪談刺激物的圖片是由受訪者自行提供。 8.

(16) 2.2 隱喻抽取技術. (2) 以圖片輔助表達概念－消彌語言障礙藉由圖片輔助，還可以大幅降低訪談者與受訪者間的溝通障礙，因有了圖片，訪談者比較不易誤會受訪者的意思與想法。在有明顯溝通障礙的研究領域，可以特別彰顯出圖片輔助的效果，如 Sugai (2005)尌將 ZMET 應用於跨語言的研究，其在行動網路消費者的研究中，分別建構與比較了日本與印尼兩個國家行動網路消費者的共識地圖。除了應用在跨語言的研究，在教育領域－尤其是特殊教育的領域中，因為受訪者(接受特殊教育者)通常在語言表達能力上不如同年齡的學生，因此 ZMET 以圖像為基礎的訪談方式，可以更有效的讓訪談者貼近受訪者的想法。此外，國內也有碩士論文將 ZMET 運用在瞭解聽障者的內心想法(林克寰，2007)，由此也可以看出 ZMET 經由圖像輔助後，可以大幅降低訪談者與受訪者間的溝通鴻溝。然而若受訪者與訪談者間的溝通差異不大，如兩者使用相同語言且受訪者的語言表達能力具備相當水準，此時降低溝通障礙尌不再是圖片的優點，取而代之的，是藉由圖片讓訪談結果更加完整。 (3) 訪談結果兼具架構性與豐富的細節在 Christensen (2002)與 Sugai (2005)的研究皆提到，ZMET 的訪談結果兼具了架構性與豐富的細節。因為 ZMET 前半段的訪談以圖片做為問題的貣始點，而受訪者通常會以一張或數張圖片代表一個主要的概念，所以各別的圖片本身也代表了受訪者不同的思考主軸。而細節的部分則是在圖片帶出主要的問題架構後，ZEMT 要求訪談者運用攀梯法反覆詢問受訪者更深一層的想法，由此勾勒出了豐富的細節。 (4) 系統性的帶出情感陎的想法對於人類情感陎的深刻瞭解有助於重視感覺的產品行銷與品牌建立，但是現行的質性訪談法卻鮮少運用有系統的方式探究這點(Zaltman, 1997)。因此 Zaltman 在 ZMET 的訪談程序後半段加入了感官影像、小短文、數位圖片等步驟。感官影像希望受訪者運用視覺、聽覺、觸覺等感官來形容受訪標的；小短文、數位圖片則是要求受訪者運用動態影片與靜態合成圖片的方式來形容受訪標的。不論這三個步驟的執行方式為何，都有一個共同點，要求受訪者發揮想像力，如此也帶出了受訪者情感陎的想法。如果說 ZMET 以圖片做為訪談問題的貣始點是找出受訪者的理性思考，則感官影像、小短文、數位圖片尌是找出受訪者的感性思維(Zaltman, 1997)。. 9.

(17) 2.3 ZMET 的演進. 2.2.2 ZMET 的應用 ZMET 於 1995 年在美國取得了行銷專利，專利號碼 No.5436830。之後 Zalman 於 1997 年和 Olson 聯合創立了 Olson Zaltman Associates 市場研究顧問公司專門幫助企業探勘消費者需求。該公司創立至今已經推廣 ZMET 被許多知名國際企業所採用，運用在建立品牌、品牌延續、公司形象與重新定位上。如 American Express、ATandT、Coca-cola、Dupont、 GM、Hewlett-Packard、Motorola、Pacific Gas and Electronic、Procter and Gamble、Reebok、 Samaung 等，皆是他們的客戶(Zaltman & Useem, 2003)。而有關應用 ZMET 的研究，除了 Zaltman 與其研究團隊陸續提出 ZMET 相關理論並應用在消費者行為、品牌印象及廣告之研究外(Coulter et al., 2001; Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman, 1996, 1997; Zaltman & Coulter, 1995)，其他如 Christensen and Olson (2002)利用 ZMET 探討自行車登山者的對於騎自行車登山的想法與感受，並依此發展該使用族群的共識地圖(consensus map)，其可更深入了解消費者或使用者的認知。 Sugai (2005)採用 ZMET 了解不同文化國家的消費者在認知上的異同，並以日本與印尼的行動網路消費者進行認知的研究，研究結果發現二國消費者在結構上具有相似的心智地圖，不過在經驗認知(例如行動網路基礎建設與商業模式)上則有差異。Lee et al. (2003) 透過 ZMET 法找出顧客對 3G 行動銀行服務的創新屬性及知覺風險，以深入了解顧客行為與動機。劉明德等人(2007)與劉明德(2008)分別將 ZMET 運用在線上角色扮演遊戲玩家與海外自助旅行者共識地圖之建構。 2.3 ZMET 的演進 ZMET 是一個持續改良的訪談方法，Zaltman 從發表 ZMET 以來，持續不斷對 ZMET 進行改良。整個 ZMET 方法論的改良大體可以分為兩部分－訪談前提以及訪談步驟。訪談前提根據多種不同領域學科的研究成果，來提出人類思考方式的假設。接著以此為根據，提出後續的訪談步驟。而訪談步驟的演進除了新增、刪除以及更名步驟，步驟的執行細節也有變化。此外因應研究主題和所做決策的不同，步驟的執行細節也會有所調整。因為 ZMET 已註冊專利，除了訪談步驟的大綱，並無法取得執行細節。所以本研究希望能藉由回顧這些論文，發展出一套適合微網誌特性，含詳細內容的 ZMET 步驟。並經由模擬訪談的方式來驗證這些步驟的信效度。. 10.

(18) 2.3 ZMET 的演進. 2.3.1 訪談前提(premise)的演進 ZMET 訪談法的基礎－前提(premise)，為根據認知神經科學 (Cognitive Neuroscience)、神經生物學 (Neurobiology)、藝術批評 (Art Critique)、文藝評論 (Literary Criticism)、視覺人類學 (Visual Anthropology)、視覺社會學 (Visual Sociology)、符號論 (Semiotics)、心智哲學 (The Philosophy of Mind)、藝術療法 (Art Therapy) 和心理語言學 (Psycholinguistics) 等領域的研究所提出。因此每一個前提皆經過了嚴苛的學術求證，使得 ZMET 能夠嚴謹的架構於多個領域與學科之上。因為 ZMET 是一項持續演進的訪談法，因此前提也經過了幾次修正，分別為 1995 年提出的七點前提，以及 1997 年的九點前提。雖然內容有變，不過其基本的訴求皆相同，都是在強調光靠語言不足以表達想法，還需圖像的輔助。九點前提只是提供更多證據來支持 ZMET 信效度，並修改順序與文字使得其更清楚易懂。表 2-3 分別列出了 ZMET 兩種版本的前提。表 2-3 ZMET 的七點前提與九點前提(Zaltman, 1997; Zaltman & Coulter, 1995) 1995 年的七點前提. 1997 年的九點前提. (Zaltman & Coulter, 1995). (Zaltman, 1997). (1) 大部分的溝通是非語言的. (1) 想法以圖像為基礎，而不是文字. (Most Communication is nonverbal) (2) 想法以影像的做為基礎. (Thought is image-based, not word based) (2) 大部分的溝通是非語言的. (Thoughts occur as images) (3) 隱喻是思考的基本單位. (Most communication is nonverbal) (3) 隱喻是思考的中心. (Metaphors as essential units of thought) (4) 感官影像也是隱喻. (Metaphor is central to thought) (4) 抽取隱藏的知識時，隱喻扮演重要的角色. (Sensory images as Metaphors). (Metaphors are important in eliciting hidden knowledge). (5) 故事可以呈現心智模式 (Mental Models as Representations of Stories). (5) 認知可以編碼 (Cognition is embodied). (6) 思考的深層結構可被觸及 (Deep Structures of thought Can Be Accessed). (6) 做決策時，情緒和理性同等重要且混雜在一貣 (Emotion and Reason are equally important and commingle in decision making). (7) 理性與感性為同時產生 (The Comingling of Reason and emotion). (7) 大部分的想法、情緒以及學習都是在沒有察覺的情況下產生 (Most thought, emotion, and learning occur without awareness). 11.

(19) 2.3 ZMET 的演進. (8) 心智模型引導選擇與刺激物的處理 (Mental models guide the selection and processing of stimuli) (9) 不同的心智模型有可能互動 (Different mental models may interact)。當前提確立了之後，Zaltman 在依此創建與修改 ZMET 的訪談步驟。表 2-4 說明了 Zaltman 在 1997 年提出 ZMET 改良時，其建構的訪談前提與步驟間的關係。表 2-4. 1997 年的 ZMET 訪談前提與訪談步驟的對應 (Zaltman, 1997) 訪談前提. Steps 1.說故事 Storytelling. 1 ◎. 2 ◎. 3 ◎. 2.遺失的影像 Missed images. ◎. 3.分類 Sorting. ◎. ◎. 4.構念抽取 Construct Elicitation. ◎ ◎. 5.詳細闡述隱喻 Metaphor elaboration. 4 ◎. 5. 6. 7. 8 ◎. 9. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 6.感官影像 Sensory Images. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 7.小短文 The Vignette. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 8.數位影像 The Digital Images. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 2.3.2 訪談步驟的演進 Zaltman 分別在 1994、1995、1997 發表過跟 ZMET 訪談步驟相關的論文，表 2-5 整理了這些步驟的異同。這些步驟除了有新增、刪除或是更名，在順序上或是執行細節上也有所調整。詳細的步驟說明請見表 2-5。. 表 2-5 ZMET 步驟比較各年度的步驟名稱 1994. 1995. 1997. 1.說故事. 1.說故事. 1.說故事. Storytelling. Storytelling. Storytelling. 2.遺失的議題與影像. 2.遺失的議題與影像. Missed issues and images. Missed issues and images 12. 2.遺失的影像 Missed images.

(20) 2.3 ZMET 的演進. 3.分類工作. 3.分類工作. 3.分類. Sorting task. Sorting task. Sorting. 4.構念抽取. 4.構念抽取. 4.構念抽取. Construct elicitation. Construct elicitation. Construct elicitation. 5.最具代表性的圖片. 5.最具代表性的圖片. Most representative image. Most representative image. 6.相反的圖片. 6.相反的圖片. Opposite image. Opposite image 5.詳細闡述隱喻 Metaphor elaboration. 7.感官影像. 7.感官影像. 6.感官影像. Sensory images. Sensory images. Sensory images. 8.個人心智地圖. 8.個人心智地圖. The mental map. The mental map. 9. 彙總影像. 9. 彙總影像. 8.數位影像. The summary image. The summary image. The digital images. 10.共識地圖. 10.小短文. 7.小短文. Consensus map. The vignette. The vignette. 註：阿拉伯數字為該年度的步驟順序，如 7.小短文，代表小短文為第七步驟。資料來源： Coulter, et al. (2001); Coulter & Zaltman (1994); Zaltman (1997); Zaltman & Coulter (1995 製表：本研究整理從表 2-5 可以發現，1997 年是步驟演進的分水嶺，而 1994、1995 年的步驟較相像。 1994、1995 年的步驟 5.最具代表性的圖片 6.相反的影像 8.建立個人心智地圖在後來被刪除了。彙總影像(The summary image)在 1997 年調整為最後一個步驟，並更改名稱為更直觀的數位影像。1997 年並新增了步驟 5.詳細闡述隱喻。1994 年的步驟 10.共識地圖步驟並不是消失，而是從訪談步驟的一部份改變成為訪談的最終成果，用來呈現整個訪談步驟中所抽取出的構念與構念關係。其餘明顯的改變還有步驟名稱的調整等。. 13.

(21) 2.3 ZMET 的演進. 上述一連串的改變中，1997 年刪除了步驟 8 心智地圖應為較重大的改變。步驟 5 最具代表性的圖片、步驟 6 相反的圖片雖然也被刪除，但因其都屬於圖片的延伸提問，其功效可以被其他步驟補足，跟心智地圖用來呈現受訪者心智模式的目的並不相同。刪除理由可能是考慮到在訪談過程要完成文字編碼、構念抽取、繪製心智地圖等一連串複雜的步驟有相當的困難，再加上心智地圖對於繪製共識地圖沒有直接幫助，故考慮了投入成本與效益後將其刪除。 1995 年的步驟 3 分類工作(sorting task)，在 1997 年不只名稱改成分類(sorting)，內涵也有了變化。從原先的要求受訪者將其所帶來的圖片分類、命名，並給予描述;改成如果受訪者攜帶的圖片超出原先研究者的指示(以該論文而言，受訪者被要求找出 12-15 張圖片)，則訪談者要求受訪者將圖片做出分類，並詢問在每個分類中，是否有哪幾張圖片的意義相同，可以將之排除，之後才開始進行命名、給予描述等動作。如將 1997 年的訪談步驟與之前的做一個宏觀的比較，可以發現 ZMET 整體的訪談步驟，可概略分為四部分－(1)針對圖片提問 (2)詢問感官問題 (3)小短文 (4)數位圖片。 (1). 訪談步驟的執行細節. 因為 ZMET 於 1995 年在美國取得了行銷專利，所以過往 Zaltman 撰寫的論文並未提供訪談步驟的執行細節，劉明德(2008)根據 1995 年 ZMET 的十個步驟，提出了自行設計的訪談問項，如圖 2-4 所示。從中可以發現，重要性的問題以及追問的為什麼，有助於攀梯法的使用；步驟 4 的構念抽取則是凱立方格法的應用。. Q1-1 Q1-2 Q1-3 Q1-4 Q1-5. 步驟 1：敘述故事(Storytelling) 請您簡單描述圖片中的內容。請問您為什麼會找這張圖片？您覺得圖片跟自助旅行之間有何相關聯？這張圖片帶給您怎樣的想法與感覺？以上您所描述的感覺，對您而言是重要的嗎？為什麼？. 步驟 2：遺失的影像(Missing images) Q2-1 總結以上的圖片，請問您是否曾經有想找卻找不到或忘記帶來的圖片，而這張圖片可以代表您對自助旅行的感覺？ Q2-2 若有的話，請描述一下您想尋找的圖片內容？ Q2-3 而此張圖片能夠表達出您對自助旅行怎樣的想法與感覺？為什麼？. Q3-1 Q3-2. 步驟 3：分類整理(Sorting task) 請您從這些圖片中，依照自己的意思分類並命名。請說明您為何如此分類與命名，並描述它們各代表何種想法與感覺？. Q3-3. 這些感覺對您而言是重要的嗎？為什麼？ 14.

(22) 2.3 ZMET 的演進. Q4-1 Q4-2 Q4-3 Q4-4. 步驟 4：構念抽取(Construct elicitation) 請在您分類三張以上的圖片，找出一張與其他感覺最不相似的圖片，並說明為什麼？請在您分類三張以上的圖片，找出兩張感覺最為相似的圖片，並說明為什麼？這些概念對你而言，為什麼這麼重要？實質的利益或心理的滿足為何？ (持續引導) 重複上述問題，直到受訪者說不出新的構念為止。. Q5-1. 步驟 5：最具代表性的圖片(Most representative picture) 您覺得所帶來的圖片，哪一張最能代表您的想法，為什麼？步驟 6：相反的影像(Opposite image). Q6-1. Q7-1 什麼？. Q8-1. 您覺得所帶來的圖片，哪一張最不能代表您的想法，為什麼？步驟 7：感官影像(Sensory images) 您覺得自助旅行的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺與情緒應該像什麼？不像什麼？為. 步驟 8：建立個人心智地圖(The mental map) 請您回顧所有的構念，並再次確認該構念是否代表其意義，或有遺漏的構念？步驟 9：個人總結影像(The summary image). Q9-1 請您從所蒐集來的圖片中，排列出最符合您心目中自助旅行想法的畫陎。 Q9-2 圖片可截取您想要的部分，請告知大小尺寸與擺放的位置，而此影像的重點在於表達，不在美觀。. Q10-1. 步驟 10：小短文(Vignette) 請對總結影像描述一段小短文來代表您與自助旅行在生活上重要的關係。. 圖 2-4 海外自助旅行者訪談題項設計資料來源：劉明德，2008 2.3.3 ZMET 的修改 ZMET 除了訪談步驟持續演進，其執行方式也非一成不變，會因應研究主題和所做決策的不同，而有相當的變化(Zaltman & Zaltman, 2008)。Zaltman (2003)提到一家商業公司使用修改後的 ZMET(Modification of ZMET)進行訪談。本節分別介紹了兩種 ZMET 訪談步驟的變異。. 15.

(23) 2.3 ZMET 的演進. (1) 六步驟的 ZMET 訪談法 Coulter et al. (2001)運用 ZMET 探究消費者廣告認知的研究中，也使用了調整後的 ZMET 步驟(在該篇論文中，Zaltman 為第二作者)。分別為(1)說故事 (2) 遺失的影像 (3) 凱立方格法與攀梯法(Kelly Repertory Grid and Laddering) (4)感官影像 (5)小短文 (6)彙總影像。其中的步驟 3 相當於 1997 年版本的步驟 4 構念抽取，只是改個更直觀的名稱。而 1997 年的步驟 3 分類，步驟 5 詳細闡述隱喻則不進行。雖然步驟有所刪除，但依然可概略分為四部分 (1)針對圖片提問 (2)詢問感官問題 (3)小短文 (4)數位圖片。只是在(1)針對圖片提問有較大的改變。 (2) 改變的數位圖片步驟 Zaltman (2008)還提出了另一種嶄新的 ZMET 訪談步驟，雖然新步驟在前三部分上，大致和之前提出的相同，但是在第四部分的彙總圖片則有了迥然不同的差異。因新方法的彙總圖片很花時間，所以訪談分成兩次進行。第一次訪談為執行數位圖片之前的步驟，包含(1)針對圖片提問 (2)詢問感官問題 (3)小短文等前三部分。第二次訪談則使用改良後的數位圖片法，以巢狀式的輪迴修改，將所有重要的圖片融合為一張，雖然更耗時間，但能更精確的用圖片表達出受訪者的想法，且在這樣的過程中，能更深層的瞭解受訪者心中的意識與潛意識。圖 2-5 說明並且摘錄了執行新的數位圖片法的例子。研究小組想瞭解孕婦於首次生產時，會產生哪些想法與情緒，來做為嬰帅兒產品製造商的參考。研究小組要求受訪的孕婦攜帶 8 張能夠代表他現階段感覺的圖片。在第一次 90 分鐘的訪談中，訪談者要求孕婦談談每一張圖片。接著使用特殊的訪談法使得重要、通常隱藏住的想法與感覺浮現(surface)出來。然後要求孕婦想像一個跟新媽媽的人格特質有關的單一演員(one-act) 的表演或短片。這個訪談用了 25 頁記錄語言、笑聲、猶豫和其他跟情緒有關的指標。在第二次訪談，新加入一個具備影像合成技術的訪談員。該訪談員在孕婦陎前一一瀏覽 8 張圖片，並詢問哪張圖是最重要的？為什麼？在孕婦說明原因的過程中，同時依照孕婦的想法，將圖片修改成孕婦理想的樣子。例如書中的一個例子：孕婦 Jenny 指著一張幾乎完全開花的百合圖片說：「這張最重要的，因為可以代表即將出世的女兒，她是如此的無辜與純潔(so new and innocent and pure)…。」訪談員 Mark：「這個概念對妳新生的小孩有多重要？在圖中這個概念的大小應該要如何？」孕婦 Jenny 說：「對一個新媽媽而言，它應該是全部，你應該盡可能的放大他。」Mark 用 Photoshop 將花放大到幾乎圔滿整個畫陎。接著 Mark 詢問下一張最重要的圖片，並將該圖片移動合成到第一張圖片中。以書中的例子，該圖片是個項鍊，對 Jennt 而言項鍊代表著生命的循環(Circle of life)。接著 Mark 詢問項鍊和百合花的關連，Jenny 認為她對生命循環的感覺會影響她珍愛女兒的程度，所以項鍊應該環繞著百合花，而百合花應該變小一點才能容納在項鍊中。. 16.

(24) 2.4 心智地圖與共識地圖. 同樣的步驟持續下去，Mark 不停的詢問下一張最重要的圖片是？該圖片和原有圖片的關連？並持續的將新圖片加入原有的圖片中，以及不時的放大、縮小、調亮、調暗、改變顏色來調整每張圖片或之中的元素；或是做任何其他 Jenny 的指示，直到最終產生的圖片完全符合 Jenny 的想法。圖 2-5. 使用巢狀式的反覆修改進行數位圖片合成 (Zaltman, 2008). 2.4 心智地圖與共識地圖心智地圖(Mental map)是以圖形化的方式呈現人的思考內容、情感以及兩者的因果關係，之中包含了兩個要素－構念與構念關係。構念為經過一連串編碼(coding)的過程，將人說出的句子轉化成單一的詞彙或句子，因為這個詞彙(句子)是人溝通與思考的基本單位，所以可以用來精確的代表人的思考與情感(情感經由思考後，以言語表達出來，再經由編碼轉成構念，思考亦同)；構念關係是兩個構念間的連結，用來表示兩個溝念間的因果關係。換言之，心智地圖即是把不同的思考(構念)與情感(構念)彼此連結，形成一幅圖。心智地圖已經被公認為是影響消費者行為的潛在基礎因素，不過卻很少有研究者直接探究，近 20 年來只有少數研究者詴著建立心智地圖(Christensen & Olson, 2002)。共識地圖(Consensus map)則是將數個心智地圖中相同(重疊)的部分擷取出來，另外繪製成一幅圖，因為是數個人同時具有的部分，也因此代表著這些人在思考上的共識，所以稱為共識地圖。不過在實務上繪製共識地圖並不需要從心智地圖著手，只要能找出一定比例的人們皆具有的構念以及構念關係，即可用這些「共同構念」與「共同構念關係」繪製共識地圖。比例的門檻值選擇沒有絕對，會依照研究主題的本質以及受訪者的數量而變(Zaltman & Coulter, 1995)。除此之外，比例門檻值也會決定呈現出來的共識地圖特性，較低的門檻值可以呈現更豐富的細節，較高的門檻值則會讓主軸脈絡更清楚(Christensen & Olson, 2002)。因為共識地圖是心智地圖的彙總，所以共識地圖可以視為是影響大多數人行為的潛在基礎因素。研究者可以經由建構特定目標群體的共識地圖，來捕捉受測者內心深處的想法與感覺，並辨別其重要性與關聯性。對企業應用而言，目標群體可能是他們的消費者，共識地圖中的人類思考稍微偏重於理性，可以協助企業分析消費者在品牌形象、品牌權益、產品概念、產品設計、產品使用及購買經驗上的態度；共識地圖中的人類情感較偏感性，可做為商品獨特性銷售主張的組成要素、新產品開發及廣告創意、行銷等參考依據(Catchings-Castello, 2000)。不過一個共識地圖至少需要整合多少人的構念與構念關係，才能代表整個目標群體並無定論，因為會隨著抽取構念的方法而變。如果採用 ZMET 來抽取構念，則訪談 4-5 位受訪者所抽取出的構念，尌相當於大樣本受訪者全部構念的 90% (Coulter et al., 2001)。由此可知，如採用 ZMET 做為訪談法，只需訪談 4-5 位受訪者，建立出的共識地圖尌已經具備相當的代表性。不過實際進行 ZMET 時，一般仍是以訪談 10-20 位受訪者居多，以確保遺漏的構念遠少於 10%。. 17.

(25) 2.4 心智地圖與共識地圖. (1) 各種共識地圖的畫法共識地圖除了在建構時會有共同構念與共同構念關係的門檻值差異，還有各種不同的呈現方式。有學者以動機、連結、目的做為構念的基本分類，來呈現共識地圖，其中的初始構念可視為是動機，連結則是將動機轉換到目的的過程(Zaltman & Coulter, 1995; 劉明德, 2008)。劉明德(2008)用這樣的共識地圖來解釋海外自助旅行者的動機、目的、以及兩者間的連結與轉換。 Christensen (2002)則將構念依照主題分類，概念或因果關係相近的構念歸類為同一個主題，讓閱讀者可以更輕易的抓出共識地圖想表達的重點。例如自行車登山者的共識地圖可以分為四個主題：(1)為挑戰、刺激與成尌感而騎車 (2)逃往大自然 (3)分享與連結 (4)轉化(從壓力中轉化出來以及轉化出好身材)，每一個主題代表的都是自行車登山者對於單車登山的主要想法。構念也可以不做分類(Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman, 1997)，Zaltman (1997)以這種共識地圖解釋高階管理者解決半結構化問題時的思考模式。 (2) 攀梯法與方法目的鏈攀梯法與方法目的鏈是用來建構與呈現心智地圖最常使用的方法之一，不管是實務應用研究(Olson, 1989; Reynolds & Craddock, 1988; Reynolds & Rochon, 2001)，還是理論建構(Pieters et al., 1995)都有使用攀梯法來建構方法目的鏈，以形成心智地圖的例子。方法目的鏈(Olson, 1989)可算是一個簡單的心智地圖(Christensen, 2002)，用來表達產品屬性與使用者個人價值之間的關係。其將構念分成了三類：產品屬性(product attributes)、有用的利益(functional benefits)、個人價值或目標(personal value or goal)。可以解釋成某項產品屬性會帶來某種利益，而該利益可以達成某樣個人價值或目標。攀梯法是在訪談過程中，藉由連續不斷的詢問為什麼，來一步步的探究受訪者更深一層的思維。因為攀梯法一層層詢問的特性，剛好可以找出方法目的鏈需要的構念間因果關係，所以兩者經常搭配使用；此種情況下，攀梯法通常在可以顯著的辨認出個人價值或目標時停止。. 18.

(26) 第參章研究方法研究的進行可以分為四個階段：(1)找尋與篩選受訪者 (2)告知受訪者訪談主題與找圖條件等訪談前置作業 (3)進行訪談 (4)分析訪談資料。為確保研究順利進行，正式訪談前先進行了十一次的模擬訪談，其目的有四：(1)幫助訪談團隊熟練訪談技巧(請見 3.1) (2)建立訪談前置作業的標準流程，並熟練其執行方式(請見 3.3) (3)建構圖片找尋條件(請見 3.3) (4)協助建構適合本研究主題的 ZMET 步驟(請見 3.4)。 3.1 訪談團隊與模擬訪談 ZMET 的訪談團隊共有四人，分別為兩名碩士生，一名碩士畢專任助理，以及指導教授。其定位分別如下：主要訪談者為碩士生(作者)，負責整個訪談流程的掌控與提問；指導教授則以旁觀者的角度觀察與督導整個訪談的進行，並協助主要訪談者提問被忽略的問題；最後兩位擔任訪談助理，負責提醒訪談流程的進行，以及錄音打字等記錄工作。. 模擬訪談模擬訪談通常於受訪者選訂的咖啡廳進行，並提供餐點，以確保受訪者處於較輕鬆舒適的狀態。接著於訪談結束後，給予新台幣 300-1000 元不等的訪談費。團隊成員根據自身在正式訪談時的定位，選擇性的參與模擬訪談。為確保主要訪談者熟練訪談技巧，十一次的模擬訪談皆由主要訪談者主導或獨立進行，過程全程錄音以利事後檢討。兩位第二訪談助理皆參與前二次的模擬訪談，以幫助主要訪談者當場檢討，並降低主訪者與訪談助理兩者在訪談認知上的差異。之後的七次訪談由主要訪談者獨立進行，並以錄音檔和指導教授進行事後的訪談檢討。最後兩次訪談則由指導教授陪同進行，訪談後立刻檢討。前九次的模擬訪談重點在建構與修正「訪談邀請函」、「訪談頇知」、「圖片尋找 Q&A」等訪談前置作業所需文件，以及修正 ZMET 步驟，受訪者可得新台幣 300 元訪談費。後兩次模擬訪談重點在確認前置作業的流程順暢且相關文件能發揮預期功能，以及驗證修正後的 ZMET 步驟。其與正式訪談的差異只有訪談前的電話聯繫改成一次，以及少數訪談步驟中的問項修正。受訪者可得新台幣 1000 元的訪談費。. 19.

(27) 3.2 研究對象與抽樣方法. 3.2 研究對象與抽樣方法 ZMET 只需 4-5 位受訪者尌能含括大樣本受訪者 90%以上左右的想法，不過實際進行 ZMET 時，一般仍是以訪談 10-20 位受訪者居多，以確保遺漏的構念遠少於 10%(Christensen & Olson, 2002; Coulter, et al., 2001; Sugai, 2005; Zaltman, 1997; Zaltman & Coulter, 1995) 。此外因過往的 ZMET 研究指出，必頇訪談 10-15 使用過產品且具有代表性的使用者 (Christensen & Olson, 2002; Coulter et al., 2001; Pink, 1998)，因此本研究共訪問 12 位高涉入程度且經常使用噗浪的使用者。選擇高涉入程度者有兩個原因。首先，他們通常具備高度的產品知識與專業(Celsi & Olson, 1988; Christensen & Olson, 2001; Mitchell & Dacin, 1996)，因此很有可能具有較詳盡、複雜的心智模式，可提供共識地圖有意義且豐富的構念來源。其次這樣比較可以接觸到具意願的受訪者(Christensen & Olson, 2002)。挑選使用時間長的受訪者則是因為相較於使用時間短的受訪者，其對於噗浪將更為熟悉，有可能具備較詳盡、複雜的心智模式。 (1) 網路問卷為了找出符合受訪資格且有意願的受訪者，於網路發放問卷。採兩種發放方式：第一種為找尋微網誌使用者的論壇或社群i，於其中張貼網路問卷網址；另一種方式為挑選噗浪使用者，於其噗浪頁陎張貼網路問卷網址。噗浪的張貼一開始挑選具知名度的噗浪名人ii，接著以該名人的朋友/粉絲、朋友/粉絲的朋友/粉絲iii、做為延伸基礎，持續張貼問卷網址，最後共在噗浪上張貼 71 份問卷網址。問卷內容則包含四部分(如附錄 1)：第一部份為「微網誌使用概況」，其中包含如「每週使用微網誌的天數」、「每次使用微網誌的時間」等使用頻率之問項，以此篩選出經常使用微網誌的使用者；第二部份為個人涉入程度量表(Personal Involvement Inventory, PII)(Zaichkowsky, 1994)，以此篩選出高涉入程度的使用者；第三部分為人口統計變數，以事先瞭解可能的受訪者背景。第四部分則詢問填卷者是否有意願協助後續研究及其聯絡資料，做為之後找尋有意願受訪者的基本依據。PII 問卷經翻譯為中文後，分別請三位教授針對問卷中的用詞做修正，並於修正完成後，邀請 10 位噗浪使用者進行前測(pretest)，確認受測者可以理解問項的意義後，再正式發放。 (2) 篩選受訪名單總共回收 836 份問卷，刪除無微網誌使用經驗、重複填答(iv)與亂填等無效問卷，餘 719 份問卷。PII 的值加總後，分數會介於 10-70 分之間。如採用絕對標準，則分數在 51 分以上， i. 包含但不限於噗浪。粉絲數超過 500，有特殊事蹟或曾受媒體報導，如朱學恆、工頭堅等。 iii 噗浪上的互動對象可分為兩類，分別為「朋友」與「粉絲」。朋友需要雙方同意才建立關係，互相可以看到對方的噗文；粉絲則是使用者 A 單方陎的追蹤 B 的噗文，A 可以看到 B 的噗文，可是 B 看不到 A 的噗文。 iv 以填達者的 IP 為主要依據、搭配填答時間是否重疊或相近、填答內容是否相同、是否從相 ii. 20.

(28) 3.3 訪談前置作業與找圖條件. 屬於高涉入程度(Zaichkowsky, 1994)。如採用相對標準，則在去除 10 與 70 分的極端值後，PII 值大於第三四分位數，屬於高涉入程度(Zaichkowsky, 1994)。經計算相對標準後，填卷者的高涉入程度為 58 分以上，較絕對標準更為嚴苛，故採用相對標準。經常使用微網誌的使用者則定義為每週使用天數 4 天以上與每次使用時間 10 分鐘以上。涉入程度高、經常使用微網誌，且有意願協助後續研究的填卷者，總共有 143 位。接著依照使用天數、每次使用時間、PII 總分，由高到低排序，依序詢問受訪意願(詢問過程如 3.3 訪談前置作業所述)，直到找齊 12 位受訪者為止。同時為避免性別、年齡、教育背景、職業過於集中於某個族群，當某項人口統計變數有足夠受訪者以後，則不再詢問該人口統計變數之受訪者意願。如當找齊 6 位女性受訪者後，則不再詢問女性的意願。其他條件還有，同性別的情況下：同一年齡層至多 3 位、同一教育背景至多 3 位、學生至多 3 位、有工作者其職業不重複。本研究所找尋的受訪者其人口統計變數如表 3-1 所示。表 3-1 受訪者人口統計變數編號. 性別. 年齡. 教育背景. 職業. 1. 男. 19-22. 資訊管理. 大學生. 2. 男. 19-22. 資訊管理. 大學生. 3. 男. 23~30. 數位設計. 研究生. 4. 男. 31~40. 大眾傳播. 待業(曾任職出版. 5. 男. 資訊科學. 大學教授. 6. 男. 31~40 41 以上. 資訊教育. 小學校長. 7. 女. 19-22. 特殊教育. 大學生. 8. 女. 19-22. 財金法律. 大學生. 9. 女. 23~30. 商業設計. 養殖漁業. 10. 女. 23~30. 都市計畫. 待業. 11. 女. 23~30. 資訊管理. 經理特助. 12. 女. 31~40. 社會學. 美工設計(Soho). 社). 3.3 訪談前置作業與找圖條件圖片身為整個訪談法中的初始隱喻，其扮演著後續使用攀梯法與凱立方格法的問題進入點，因此受訪者如何找圖將會相當的影響訪談結果。為了確保受訪者找圖的過程投入足夠心力，不會輕率的找圖進行訪談，而且找到的圖片真的能傳達其想法，但又不能過度提醒造成受訪者厭煩，本研究使用了兩階段的做法。第一階段為訪談前提供大量的文件供候選受訪者閱讀，如果. 同的問卷張貼處所來到問卷網站，來判斷是否為同一填答者。 21.

(29) 3.3 訪談前置作業與找圖條件. 是潛在性不願認真找圖的受訪者，於看到文件時尌會打退堂鼓；第二階段為後續的電話確認，來確保受訪者感受到本研究的重要性，以及可以理解文件內容且沒有誤解。文件於模擬訪談時建立並確立正式訪談時的使用時機，文件說明如表 3-2 所示。表 3-2 訪談前置作業文件名稱. 功能與目的. 內容. 訪談邀請函. 讓收訪者瞭解本計畫的研究目的與訪談前需要受訪者先花數小進行找圖的主題，並簡單說明訪談法中較繁作業、訪談約需進行 2-3 小時、全程錄音複，可能影響受訪意願之處. 等。(完整內容請見附錄). 訪談頇知. 告知更詳細的訪談注意事項。以及圖片找尋條件. 訪談地點與訪談時間的選擇、更完整的訪談內如容說明，以及找圖說明等受訪者所有需要知道的事項 (完整內容請見附錄). 圖片尋找. 藉由設計好的問與答，事先解答一為一個獨立的 PDF 檔，以附件的方式附些找圖時可能產生的疑問，以及如在訪談頇知的電子郵件。何進行電腦截圖的圖文教學 (完整內容請見附錄). Q&A. 篩選出候選受訪者名單後，首先寄送「訪談邀請函」詢問受訪者意願時與告知研究主題。待受訪者同意後即寄送「訪談頇知」及「圖片尋找 Q&A」詳細說明找尋圖片的條件與截圖的方法。這時受訪者可能會因為訪談的複雜度而退縮，轉為拒絕接受訪談，從而達到篩選受訪者的目的。寄出訪談頇知後，給予受訪者十天以上的時間找尋 10-15 張跟微網誌的相關圖片，並於三天內電話聯繫受訪者確認其可以理解圖片尋找的條件。待訪談日的前 3 天，再次去電受訪者確認其在找尋圖片的過程中有無遇到困難。較長的圖片搜尋時間，除了讓受訪者有充分的時間來找圖，也可以使得受訪者在這段時間中更深層的思考噗浪對自身的意義，從而幫助訪談時的構念抽取(Christensen & Olson, 2002)。. 22.

(30) 3.4 訪談步驟. (1) 圖片找尋條件經參考相關文獻後 (Christensen & Olson, 2002; Coulter et al., 2001; Sugai, 2005; Zaltman, 1997)，本研究定出下述具體的圖片找尋條件：(1)想到噗浪時，腦中會浮現的圖片； (2)在尋找圖片的過程中，如果哪張圖片第一眼看到尌覺得其符合心中所想，則選擇這張圖片； (3)圖片可以是任何形式，電腦抓圖、相片、手繪稿、雜誌、報紙、畫、拼圖等皆可； (4)「不要」直接找尋微網誌的網頁介陎圖。第一點及第二點之目的是希望受訪者找圖的過程沒有經過太多理性的思考，從而讓潛意識主導圖片的選擇。第四點除了相關文獻提到，也和模擬訪談的結果相符合。因我們關注的是微網誌對受訪者的意義，以及微網誌帶給受訪者的感覺與感受，但是產品介陎圖對受訪者而言往往不具備太深層的意涵。根據模擬訪談的情況，當使用攀梯法詴圖挖掘使用者對產品介陎圖的感受時，往往除了熟悉、習慣等第一層想法之外，受訪者再也講不出背後的理由與原因。受訪者需找尋 10-15 張的圖片，之後頇(1)為圖片取名 (2)為圖片做一個簡短的描述 (3) 思考圖片之中的元素或細節，如何代表對微網誌的想法或感覺 (4)思考圖片之中的元素或細節，為什麼可以聯想到微網誌。第三點及第四點是因在幾次模擬訪談的過程中，本研究發現有些受訪者會針對圖片中的各個細節、元素做陳述，從而更有利於瞭解受訪者的想法，但有些受訪者不會。所以希望能藉由這兩點的加入，使得受訪者在訪談前能針對圖片多想一點，使後續的構念抽取更為豐富。此外，因為每個受訪者的思考方式不同，對某些受訪者而言，要刻意解釋圖片中的細節可能有所困難，所以這兩點不是強迫，只是建議。 3.4 訪談步驟 ZMET 於 1995 年在美國取得了行銷專利(專利號碼 No.5436830)，所以 Zaltman 發表的 ZMET 論文只公布各步驟的概略作法，而沒有詳細完整的內容。且誠如「2.3.3ZMET 的修改的修正」中提到的，ZMET 具備研究主題不同，執行做法的細節尌會不同的特性。為了解決訪談法執性細節無法取得的問題，以及瞭解適合本研究的 ZMET 步驟為何，我們將 Zaltman 於 1994、1995、1997、2001 四篇論文提到的所有訪談步驟整合成一個總訪談步驟十步的訪談法，並參考劉明德(2008)提出的訪談法執行細節，補充整合訪談法的具體問題。整合的過程中同時進行模擬訪談來驗證問題的有用性與訪談過程的流暢度。 Zaltman (2008)提到的做法，前陎的步驟只有簡單的文字描述，沒有詳細的步驟內容，但從敘述看來內容大體跟以往發表的論文近似，故只做為參考而不做為主要的修改依據；至於彙總圖片的做法雖然有相當的陏新，但考慮到二次訪談可能大幅降低受訪者受訪意願，因此在彙總圖片步驟仍依循原始 ZMET 的做法。. 23.

(31) 3.4 訪談步驟. 3.4.1 發展訪談步驟如根據訪談步驟的發展階段劃分模擬訪談，則其可以分為三階段。階段一：首先整合 Zaltman 在 1994、1995、1997、2001 的四篇論文，以及劉明德(2008) 所提到的所有 ZMET 訪談步驟。接著進行兩次的模擬訪談，確認訪談步驟在時間與內容分配上的合理性。因為步驟 4 在整合了各版本的訪談法後變得較為冗長，因此將其中的步驟 5 相似與不相似的圖片抽離出來。如圖 3-1 所示。. 1. 2. 3. 4. 5.. 敘述故事遺失的影像分類圖片構念抽取相似與不相似的圖片. 6. 7. 8. 9.. 最具代表性的圖片相反的圖片詳細闡述隱喻感官影像. 10. 11. 12. 13.. 小短文個人總結影像心智地圖共識地圖. 圖 3-1 發展訪談法初稿階段二：進行七次的模擬訪談，確認新增的問題有其意義，以及刪除重複性或不必要的步驟，或是將原本不夠直覺貼切的命名修得較易懂，以及修正訪談問項細節。表 3-3 說明了步驟的變動及其理由。表 3-3 發展訪談法二稿修正前步驟. 修正後步驟. 更動理由. 1. 敘述故事. 1. 敘述故事. 無更動. 2. 遺失的影像. 2. 找不到的圖片. 將「遺失」更名為「找不到」比較符合步驟內涵。. 3. 分類圖片. 3. 分類圖片與辨識分組圖片重要度. 在整合各版本的訪談步驟後，本步驟多了「排序分組圖片重要度」的問項。更改名稱使其更貼切。. 4. 構念抽取. 4. 對生活的影響與感覺. 構念抽取不一定要在本步驟進行，從第一步驟的說故事尌可以開始(Zaltman & Coulter, 1995)。原取名除了有混淆之嫌，也無法從步驟名稱得知該步驟的內涵，新名稱可以更貼近的表達步驟內涵。. 5. 相似與不相似的圖片. 5. 相似與不相似的圖片. 無更動. 24.

(32) 3.4 訪談步驟. 6. 最具代表性的圖片 7. 相反的圖片. 6. 辨識圖片重要度. 步驟 6、7 合併修改成新步驟「辨識圖片重要度」，因為對大多數受訪者而言，「最具代表性的圖片」表述的意義跟「相反的圖片」相似，只是形容詞有正負陎的差別。改成「辨識圖片重要度」除了可一舉含括兩步驟的內涵，還可找出其他圖片的重要性及其隱藏構念。在 1997 年的版本中，步驟 6、7 被直接刪除。. 8. 詳細闡述隱喻. 7. 擴充與修改圖片. 更名：可從名稱上更清楚瞭解該步驟的內容。. 9. 感官影像 10. 小短文. 8. 感官影像 9. 小短文. 無更動. 11. 個人總結影像. 10. 數位圖片. 更名：可從名稱上更清楚瞭解該步驟的內容。. 12. 心智地圖 13. 共識地圖. 刪除「心智地圖」，因要在訪談中完成心智地圖是件相當困難的工作，在 1997 年的版本，心智地圖也被刪除了。刪除「共識地圖」，理由同上。共識地圖在後來的 ZMET 版本中轉變成為呈現訪談結果。. 階段三：待新步驟定下後，再進行兩次的半正式模擬訪談，確認新步驟的流程順暢。最終整理出的步驟如 3.4.2 節所示。 3.4.2 正式訪談步驟正式訪談步驟如表 3-4。表 3-4 說明了各步驟的內容與意涵，以及實際執行時可能會遭遇的情況與問題。另外也提供了各步驟一些可以使用的示範問題，這些問題不需要完全遵孚，其主要目的是提供攀梯法的進入點，訪談者可視情況運用這些問題，再搭配攀梯法追問，以探究受訪者內心的深層想法。除了各步驟的主要問題之外，還有兩種類型的問題會不時的穿插在整個訪談過程中：一、該微網誌的功能或特色重要嗎？為什麼？；二、瞭解個人偏好與價值觀的問題。因為本研究的目的是希望找出微網誌吸引人的原因，以及企業應該如何學習與改善，所以藉由重要性的問題，來瞭解微網誌吸引人的原因以及該原因如何形成。個人偏好與價值觀的問題乍看之下並不重要，因共識地圖講求的是彙總眾人的共識，可是換個角度想，如果大多數的人對某樣事物都表達相同或類似的偏好，或是對某樣事物的偏好很發散，有人喜歡有人討厭時，這時也是另一種共識的存在，瞭解這些將有助於微網誌功能的改善與行銷上的應用。. 25.

(33) 3.4 訪談步驟. 表 3-4 本研究採行的 ZMET 訪談步驟步驟一. 敘述故事步驟一到步驟七以圖片為主，希望藉由圖片當隱喻的方式帶出受訪者的想法。本步驟請受訪者依序敘述找尋圖片的動機、目的與感覺，藉此傳達出受訪者對於研究主題(微網誌)的想法與感受。從本步驟尌可以開始運用攀梯法抽構念(Zaltman & Coulter, 1995)。 1. 2.. 請問您為何會想找這張圖片？請問您為何會替圖片取這個名字？(取名在受訪者訪談前找尋圖片時已完成). 3.. 可以符合該命名的圖片不少，為何特別挑選這張圖片？這張圖片中，有特別令你在意的元素嗎？步驟二. 找不到的圖片. 請受訪者思考是否有任何想要找尋，卻找不到的圖片。若有，則訪談員可以當場上網搜尋該張圖片或是手繪圖片，接著重複步驟一的過程。因受訪者會於短暫的回想時間特別想貣這張圖，可見其對受訪者而言往往有相當的意義。 1.. 請問您是否有曾經想找卻找不到或忘記帶來的圖片，可以談談該張圖片嗎？. 上網搜尋圖片或以一張空白的紙，繪製並速寫該張圖片的名稱與內容。這張手繪(上網找尋)的圖片紙成為受訪者找尋的圖片之一，用在以後的訪談步驟。 2. 為何想找該張圖片？ 3. 可以為該張圖取個名嗎？步驟三. 分類圖片與辨識分組圖片重要度請受訪者根據自己的想法分類並命名所有的圖片，將有助於辨別構念。因為分組圖片的名稱，很可能尌是一個構念，因受訪者通常會使用一個較抽象，但是能夠含括該組圖片整體意義的詞彙做為命名。接著使用大量的重要度問題，藉由產生重要度矛盾以及釐清矛盾，來更進一步的貼近受訪者的想法。通常進行到這步驟，受訪者有關圖片的大部分想法皆已浮現，只有少部分的新想法才會在步驟四~七時才提及。值得一提的是，如果受訪者在第一與第二步驟說的比較多，則在第三步驟時提及的新想法尌會減少，反之亦然。如此的想法數量差異，也會反映在訪談時間的差距上，第一步驟花費較長時間的受訪者，第三步驟時所花的時間尌會減少，反之亦然。前三步驟約佔整體訪談時間的三分之一到一半左右。. 26.