一 、 忠 誠 度 定 義
忠 誠 度 一 詞 ， 國 外 學 者 。 H e s k e t t e t a l . ( 1 9 9 4 ) 指 出 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 於 某 特 定 企 業 、 商 店 或 品 牌 忠 實 不 變 的 程 度 ， 及 對 品 牌 或 服 務 重 複 購 買 或 再 購 的 意 願 。 P a r a s u r a m a n , Z e i t h m a l & B e r r y（ 1 9 8 4 ） 認 為 忠 誠 度 是 指 除 了 本 身 的 再 購 意 願 外 ， 尚 包 含 願 意 向 他 人 推 薦 並 給 予 正 面 口 碑 的 行 為 ， 包 括 向 他 人 稱 讚 此 公 司 ； 向 詢 問 的 人 推 薦 此 公 司 ； 鼓 勵 親 友 到 此 家 公 司 消 費 ； 消 費 時 會 優 先 選 擇 此 公 司 ； 常 去 此 家 公 司 消 費 。 P r u s & B r a n d t ( 1 9 9 5 ) 也 提 到 ， 顧 客 忠 誠 包 含 了 顧 客 對 特 定 品 牌 或 公 司 之 長 久 關 係 維 持 的 承 諾 ， 其 最 終 是 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 出 來 ， 其 態 度 包 括 再 次 購 買 的 意 圖 、 向 他 人 推 薦 的 意 願 ， 以 及 對 競 爭 者 的 免 疫 力 ； 行 為 則 包 括 重 複 購 買 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。 J o n e s & S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 則 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 對 某 家 廠 商 的 人 員 、 產 品 或 服 務 產 生 的 依 賴 或 好 感 ， 而 顧 客 忠 誠 度 亦 是 顧 客 對 某 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 意 願 ， 同 時 推 論 出 兩 種 顧 客 忠 誠 度 ： 一 種 是 所 謂 的 長 期 忠 誠 ， 是 真 的 顧 客 忠 誠 ， 不 易 改 變 顧 客 的 選 擇 ； 另 一 種 則 是 短 期 忠 誠 ， 當 顧 客 發 現 有 更 好 的 產 品 或 服 務 可 供 替 選 時 ， 就 會 改 變 他 們 的 購 買 決 策 ， 而 無 法 形 成 再 購 行 為 。
二 、 球 隊 忠 誠 度 定 義
陳 彥 豪 ( 2 0 0 4 ) 則 將 球 隊 忠 誠 度 定 義 為 「 球 迷 對 所 支 持 之 球 隊 有 正 面 的 態 度 ， 對 其 有 認 同 及 涉 入 ， 及 意 圖 在 未 來 繼 續 支 持 該 一 球 隊 的 程 度 」 。 有 關 忠 誠 度 研 究 的 方 向 大 多 運 用 在 行 銷 學 的 領 域 ， 較 少 運 用 於 運 動 領 域 方 面 。 根 據 M a h o n y ,
M a d r i g a l & H o w a r d ( 2 0 0 0 ) 等 三 位 學 者 的 看 法 ， 觀 眾 的 比 賽 重 複 出 席 可 能 是 一 個 人 對 於 一 支 球 隊 最 明 顯 的 情 感 表 現 型 式 ， 不 過 這 樣 行 為 指 標 卻 忽 略 了 能 夠 解 釋 為 什 麼 有 些 人 持 續 去 觀 看 球 賽 的 潛 在 心 理 歷 程 。 所 以 ， 如 果 只 是 單 獨 地 使 用 觀 眾 比 賽 出 席 資 料 作 為 忠 誠 度 的 衡 量 指 標 並 不 是 一 個 週 延 的 做 法 。 因 此 ， 大 多 數 的 忠 誠 度 研 究 都 將 焦 點 集 中 在 兩 個 主 要 構 面 ： 行 為 面 以 及 態 度 面 。 根 據 吳 曉 雯 ( 2 0 0 2 ) 的 研 究 指 出 球 迷 忠 誠 度 類 似 於 行 銷 學 中 的 品 牌 忠 誠 ， 品 牌 忠 誠 的 觀 念 是 消 費 者 在 某 一 段 時 間 內 ， 對 某 一 個 品 牌 或 一 些 品 牌 的 重 複 購 買 行 為 並 對 品 牌 持 有 正 面 態 度 ， 對 其 有 承 諾 及 意 圖 在 未 來 繼 續 購 買 的 程 度 。 有 關 品 牌 忠 誠 度 的 理 論 ， 可 區 分 為 兩 大 類 ， 如 下 ： ( 一 ) 消 費 者 行 為 面
個 體 忠 誠 度 的 高 低 ， 可 由 行 為 與 態 度 兩 方 面 測 量 。 而 根 據 行 為 基 礎 而 發 展 出 來 的 理 論 ， 包 括 重 複 購 買 、 加 速 購 買 、 品 牌 轉 換 及 購 買 品 牌 的 擴 充
1 . 重 複 購 買 ： 建 立 消 費 者 品 牌 度 ， 最 終 目 的 為 促 使 消 費 者 能 持 續 的 產 生 重 複 購 買 行 為 ， 而 方 法 上 主 要 是 透 過 促 銷 。 廠 商 可 採 取 促 銷 策 略 ， 促 使 消 費 者 重 複 購 買 ， 但 消 費 者 維 持 穩 定 的 重 複 購 買 ， 可 能 是 因 對 品 牌 忠 誠 或 促 銷 所 造 成 ， 若 消 費 者 針 對 品 牌 忠 誠 而 購 買 ， 即 使 在 沒 有 促 銷 的 情 況 下 ， 則 仍 然 會 重 複 購 買 。 若 消 費 者 基 於 促 銷 而 購 買 ， 促 銷 活 動 一 但 結 束 ， 消 費 者 可 能 轉 購 其 他 品 牌 。 因 此 促 銷 對 重 複 購 買 的 影 響 包 含 兩 種 效 果 ： 一 是 購 買 效 果 ， 指 促 銷 吸 引 購 買 ， 使 消 費 者 養 成 持 續 購 買 該 品 牌 的 習 慣 ， 而 導 致 的 重 複 購 買 行 為 稱 之 。 再 來 是 促 銷 的 使 用 效 果，指 促 銷 使 購 買 機 率 改 變 的 效 果 稱 之。
2 . 加 速 購 買 ： 對 促 銷 所 引 起 的 加 速 購 買 行 為 ， 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 較 忠 誠 度 低 者 更 為 明 顯 。 因 為 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 在 沒 有 促 銷 時 ， 仍 然 會 購 買 該 品 牌 ， 而 在 促 銷 時 ， 可 能 會 促 使 消 費 者 在 促 銷 期 間 提 前 購 買 或 增 加 購 買 量 ， 但 如 此 一 來 ， 則 會 影 響 下 期 的 購 買 量 ， 造 成 促 銷 期 間 過 後 的 購 買 量 減 少 。 3 . 品 牌 轉 換 ： 品 牌 轉 換 的 次 數 與 品 牌 忠 誠 度 成 反 比 ， 品 牌 忠 誠 度 愈 低 的 消 費 ， 其 品 牌 轉 換 次 數 愈 多 。 廠 商 常 利 用 推 廣 活 動 來 影 響 消 費 者 購 買 品 牌 的 態 度 ， 進 而 改 變 其 購 買 行 為 。 促 銷 對 品 牌 轉 換 的 影 響 上 有 保 護 與 侵 略 兩 種 影 響 ， 保 護 轉 換 效 果 用 以 促 銷 吸 引 消 費 者 重 複 購 買 該 品 牌 ， 侵 略 轉 換 效 果 發 生 在 以 促 銷 吸 引 消 費 者 購 買 與 前 次 不 同 的 品 牌 。
4 . 購 買 品 牌 的 擴 充 ： 消 費 者 對 某 一 品 牌 具 有 忠 誠 ， 亦 會 對 另 一 種 品 牌（ 為 相 同 品 類 或 是 由 相 同 廠 商 製 造 ）表 示 忠 誠 。 換 言 之 ， 消 費 者 對 相 同 品 類 的 各 種 品 牌 一 樣 具 有 忠 誠 度 ， 或 者 消 費 者 認 為 同 一 廠 商 製 造 的 各 種 品 牌 皆 能 符 合 消 費 者 所 要 求 的 信 譽 或 品 質 水 準 ， 此 即 品 牌 的 外 溢 效 果 。 品 牌 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 其 品 牌 外 溢 效 果 越 明 顯 ； 反 之 ， 品 牌 忠 誠 度 低 的 消 費 者 ， 其 品 牌 外 溢 效 果 較 少 。
( 二 ) 消 費 者 心 理 面
1 . 態 度 模 式 ： 品 牌 態 度 是 消 費 者 對 某 一 品 牌 之 各 項 產 品 的 綜 合 評 價 ， 例 如 ， 價 格 、 品 質 、 包 裝 等 ， 在 消 費 者 心 目 中 的 重 要 程 度 各 有 不 同 ， 而 模 式 可 分 為 兩 大 類 。 可 補 償 模 式 認 為 一 品 牌 屬 性 水 準 之 間 是 可 以 補 償 的 ， 亦 即 某 一 品 牌 產 品 性 上 的 劣 勢 ， 可 由 其 他 屬 性 的 優 勢 加 以 補 償 ， 由 於 屬 性 具 互 補 性 ， 消 費 者 將 以 各 品 牌 在 各 項 屬 性 的 綜 合 評 價 ， 來 作 為 判 斷 標 準 。 而 非 補 償 模 式 是 假 設 各 屬 性 優 劣 勢 不 能 相 互 補 償 。 亦
即 消 費 者 可 以 為 每 種 屬 性 定 一 個 標 準 ， 而 非 補 償 性 模 式 認 為 在 某 一 屬 性 上 未 達 標 準 ， 不 能 以 另 一 屬 性 來 彌 補 。 由 態 度 模 式 得 知 ， 消 費 者 忠 誠 度 是 由 消 費 者 個 人 對 產 品 信 念 、 屬 性 、 態 度 ， 或 者 社 會 群 體 對 產 品 的 信 念 、 屬 性 、 態 度 所 形 成 。 2 . 歸 因 理 論 ： 個 體 對 於 事 件 形 成 原 因 的 解 釋 稱 之 歸 因 ， 歸 因 是 由 態 度 的 改 變 而 來 ， 而 態 度 是 行 為 的 前 奏 。 有 關 解 釋 忠 誠 度 的 歸 因 理 論 又 可 分 為 以 下 兩 種 ：
( 1 ) 自 我 認 知 理 論 ： 消 費 者 的 態 度 是 觀 察 他 們 過 去 的 行 為 與 過 去 的 態 度 所 形 成 ， 而 由 消 費 者 加 以 判 斷 其 購 買 是 由 於 外 在 因 素 ( 促 銷 ) 或 是 內 在 因 素 ( 偏 好 該 品 牌 ) 所 造 成 。 若 判 斷 其 購 買 動 機 是 受 內 在 因 素 所 形 成 ， 則 消 費 者 存 有 品 牌 忠 誠 ； 若 購 買 動 機 是 受 外 在 因 素 影 響 所 形 成 ， 則 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 很 低 。
( 2 ) 認 知 失 調 理 論 ： 當 消 費 者 的 行 為 與 其 認 知 不 一 致 時 ， 消 費 者 會 為 了 降 低 這 種 失 調 的 狀 況 ， 改 變 他 們 的 認 知 來 支 持 這 項 行 為 。 因 此 ， 消 費 者 外 在 的 購 買 行 為 表 現 忠 誠 時 ， 內 在 心 理 的 認 知 會 自 然 調 整 到 與 其 購 買 行 為 一 致 的 情 況 。 首 先 在 行 為 上 忠 於 某 品 牌 ， 其 次 再 由 心 理 面 加 以 認 知 ， 則 品 牌 忠 誠 度 於 是 形 成 。
3 . 決 策 過 程 模 式 ： 品 牌 態 度 乃 是 消 費 者 在 決 策 過 程 的 方 案 評 估 階 段 中 形 成 ， 而 品 牌 忠 誠 ， 則 是 整 個 決 策 過 程 最 後 選 擇 結 果 的 一 種 表 現 。 消 費 者 的 決 策 過 程 ， 始 於 消 費 者 認 定 其 有 需 要 或 發 生 問 題 為 起 點 ， 傳 統 上 ， 消 費 者 行 為 學 視 購 買 為 一 個 理 性 過 程 ， 在 此 觀 點 下 ， 消 費 者 會 仔 細 蒐 集 各 種 可 能 的 資 訊 ， 配 合 已 有 的 知 識 ， 並 評 估 每 一 個 可 能 選 擇 的 屬 性 。 瞭 解 消 費 者 如 何 取 得 資 訊 形 成 信 念 ， 在 評 估 時 重 視 哪 些 屬 性 ，
心 理 投 入
B e c k m a n & C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 的 研 究 有 效 地 以 態 度 與 行 為 來 衡 量 消 費 者 的 忠 誠 度 ， 不 過 他 們 在 態 度 上 的 衡 量 方 式 仍 舊 過 於 侷 限 。 直 到 1 9 9 9 年 ， P r i t c h a r d 等 三 位 學 者 以 理 論 根 植 與 心 理 測 量 學 為 基 礎 去 衡 量 態 度 上 的 忠 誠 ， 發 展 一 套 量 表 測 量 對 於 旅 遊 服 務 提 供 者 的 忠 誠 度 ， 包 括 航 空 與 旅 館 業 者 ， 並 且 運 用 投 入 的 構 念 為 基 礎 去 解 釋 消 費 者 忠 誠 度 的 潛 在 心 理 歷 程 。 而 M a h o n y e t a l . ( 2 0 0 0 ) 則 是 試 圖 延 伸 P r i t c h a r d e t a l . ( 1 9 9 9 ) 的 研 究 ， 首 度 將 該 類 的 量 表 引 用 至 運 動 領 域 。 P C T 量 表 共 有 1 4 個 題 項 ， 是 經 由 收 集 資 料 的 四 個 階 段 及 多 個 步 驟 發 展 而 成 ， 而 透 過 多 次 的 預 試 ， 發 現 該 量 表 的 信 度 C r o n b a c h ’ s α 值 皆 大 於 0 . 7 ， 顯 示 該 量 表 的 穩 定 性 相 當 高 。 因 此 ， 本 研 究 關 於 忠 誠 度 的 衡 量 ， 主 要 將 參 酌 M a h o n y e t a l . ( 2 0 0 0 ) 的 P C T 量 表 來 編 製 。
四 、 小 結
因 此 ， 本 研 究 所 指 忠 誠 度 就 類 似 上 述 所 說 是 球 迷 對 球 隊 的 忠 誠 度 ， 球 迷 就 相 當 於 顧 客 ， 而 球 隊 就 相 當 於 企 業 公 司 ， 是 球 迷 對 於 球 隊 產 生 依 賴 好 感 而 願 意 重 複 觀 看 其 比 賽 或 購 買 其 相 關 產 品 ， 願 意 向 其 他 人 推 薦 並 給 予 正 面 支 持 ， 且 認 定 是 球 隊 一 份 子 。