研究問題

本 研 究 的 研 究 問 題 則 依 照 研 究 目 的 分 別 列 出 入 下 ：

一 、 不 同 的 人 口 背 景 變 項 對 涉 入 程 度 、 球 隊 認 同 感 、 忠 誠 度 與 幸 福 感 是 否 有 影 響 ?

二 、 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 涉 入 程 度 是 否 對 球 隊 認 同 感 有 影 響 ? 三 、 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 涉 入 程 度 是 否 對 幸 福 感 有 影 響 ? 四 、 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 涉 入 程 度 是 否 對 忠 誠 度 有 影 響 ? 五 、 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 球 隊 認 同 感 是 否 對 忠 誠 度 有 影 響 ? 六 、 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 球 隊 認 同 感 是 否 對 幸 福 感 有 影 響 ? 七 、 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 忠 誠 度 和 幸 福 感 是 否 有 相 關 ?

第 五 節 研 究 範 圍 與 對 象

目 前 國 內 主 要 職 業 運 動 為 中 華 職 棒 和 超 級 籃 球 聯 賽 。 因 此 ， 本 研 究 以 第 五 季 的 超 級 籃 球 聯 賽 作 為 研 究 範 圍 。 而 研 究 對 象 方 面 ， 則 以 目 前 超 級 籃 球 聯 賽 的 七 支 球 隊 ( 裕 隆 恐 龍 、 達 欣 虎 、 台 灣 啤 酒 、 台 灣 銀 行 、 米 迪 亞 科 技 、 璞 園 建 設 與 台 灣 大 雲 豹 ) 所 分 別 擁 有 的 球 迷 為 對 象 。

第 六 節 研 究 限 制

一 、 本 研 究 僅 以 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 為 抽 樣 母 體 ， 因 此 由 樣 本 所 推 論 的 結 果 無 法 推 及 至 其 他 運 動 種 類 。

二 、 問 卷 內 容 屬 於 自 陳 量 表 ， 因 此 無 法 控 制 受 試 者 填 答 的 情 況 ， 因 此 對 於 真 實 的 程 度 有 些 許 上 的 限 制 。

第 七 節 操 作 性 定 義

本 研 究 所 指 涉 入 程 度 為 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 對 於 球 賽 或 球 隊 的 參 與 、 相 關 產 品 購 買 與 關 心 程 度 。

二 、 球 隊 認 同 感

本 研 究 所 指 的 球 隊 認 同 感 為 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 對 於 球 隊 的 相 關 情 感 與 行 為 的 連 結 ， 產 生 支 持 球 隊 的 感 受 。

三 、 忠 誠 度

本 研 究 所 指 的 忠 誠 度 為 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 對 於 球 隊 產 生 依 賴 好 感 而 願 意 重 複 觀 看 其 比 賽 、 購 買 其 相 關 產 品 或 願 意 向 其 他 人 推 薦 並 給 予 正 面 支 持 。

四 、 幸 福 感

本 研 究 所 指 的 幸 福 感 為 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 對 於 支 持 喜 愛 球 隊 的 表 現 上 會 影 響 觀 眾 的 生 活 滿 意 度、正 負 向 情 緒 的 程 度。

第 貳 章 文 獻 回 顧

本 章 節 共 包 含 四 節 ， 第 一 節 為 涉 入 程 度 相 關 文 獻 ； 第 二 節 為 認 同 感 相 關 文 獻 ； 第 三 節 為 忠 誠 度 相 關 文 獻 ； 第 四 節 為 幸 福 感 相 關 文 獻 ； 第 五 節 為 涉 入 程 度 、 球 隊 認 同 感 、 忠 誠 度 、 幸 福 感 相 關 研 究 。

第 一 節 涉 入 程 度 相 關 文 獻

一 、 涉 入 的 定 義

涉 入 的 理 論 相 當 廣 泛 ， 在 不 同 領 域 都 有 不 同 的 見 解 ， 因 此 在 定 義 上 就 有 許 多 不 同 的 解 說 方 式 ， 整 體 而 言 ， 多 數 學 者 皆 同 意 涉 入 是 一 種 在 於 消 費 者 個 人 對 於 欲 消 費 產 品 或 服 務 ， 所 產 生 其 自 身 攸 關 性 的 知 覺 程 度 ( 李 榮 華 ， 2 0 0 6 ) 。 H o u s t o n &

R o t h s c h i l d ( 1 9 7 8 ) 將 涉 入 定 義 為 一 種 無 法 觀 察 的 興 趣 狀 態 ， 來 自 於 特 殊 的 刺 激 、 情 境 或 者 兩 者 兼 具 。 林 靈 宏 ( 1 9 9 0 ) 提 到 涉 入 是 指 在 特 定 的 情 境 下 ， 由 特 定 的 刺 激 所 引 起 對 某 一 產 品 的 興 趣 ， 這 其 中 包 含 三 個 重 要 元 素 ： 個 人 、 產 品 及 情 境 ， 由 此 三 因 素 來 決 定 個 人 在 某 一 特 定 時 間 ， 是 否 會 有 興 趣 去 瞭 解 某 項 特 定 產 品 的 相 關 資 訊 。

張 孝 銘 和 高 俊 雄 ( 2 0 0 2 ) 指 出 涉 入 有 分 情 境 涉 入 和 持 續 涉 入 ， 情 境 涉 入 係 指 某 特 定 情 境 內 ， 引 起 消 費 者 在 該 情 境 內 產 生 特 定 行 為 之 能 力 ， 持 續 涉 入 為 正 在 進 行 中 對 一 項 產 品 種 類 的 關 心 。 因 此 本 研 究 整 理 各 學 者 之 定 義 如 表 2 - 1 ：

表 2 - 1 涉 入 定 義

參 與 滿 意 度 及 對 球 隊 認 同 為 構 面 來 預 測 球 迷 之 參 與 球 賽 頻 率 ， 其 中 在 探 討 球 迷 涉 入 中 ， 嘗 試 將 其 分 為 情 境 式 涉 入 與 持 久 式 涉 入 加 以 探 討 ， 發 現 情 境 式 涉 入 對 參 與 滿 意 度 有 著 正 向 之 關 係 ； 而 在 持 久 性 涉 入 方 面 ， 有 高 度 持 久 式 涉 入 之 球 迷 對 球 隊 之 認 同 程 度 也 愈 高 。

此 外 ， 亦 有 國 外 學 者 以 對 象 和 本 質 將 涉 入 進 行 分 類 ， 若 以 對 象 來 分 類 涉 入 的 話 ， Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 將 其 分 成 廣 告 、 產 品 和 購 買 涉 入 三 類 ， H o u s t o n & R o t h c h i l d ( 1 9 7 8 ) 兩 位 學 者 以 本 質 來 劃 分 涉 入 ， 則 為 情 境 式 涉 入 、 持 久 性 涉 入 和 反 應 涉 入 ， 以 下 為 各 分 類 詳 細 說 明 ：

以 對 象 的 行 為 表 現 來 分 類 可 分 成 廣 告 、 產 品 和 購 買 決 策 涉 入 三 類

（ 一 ） 廣 告 涉 入

消 費 者 對 於 接 觸 廣 告 訊 息 時 對 廣 告 訊 息 給 予 關 心 的 程 度 ， 或 者 是 接 觸 廣 告 訊 息 時 的 心 理 狀 態 ， 從 對 廣 告 的 全 神 灌 注 到 鬆 懈 甚 至 視 而 不 見 。 不 同 的 廣 告 涉 入 水 準 ， 觀 眾 對 訊 息 處 理 認 知 也 會 有 所 不 同 。

（ 二 ） 產 品 涉 入

指 消 費 者 對 於 產 品 的 重 視 程 度 或 消 費 者 個 人 對 產 品 的 主 觀 意 識 ， 其 程 度 可 由 對 產 品 的 完 全 投 入 到 漠 不 關 心 ， 這 些 變 化 全 是 以 個 人 的 認 知 來 定 義 。 消 費 者 產 品 涉 入 的 不 同 對 於 品 牌 忠 誠 度 的 形 成 、 產 品 屬 性 的 重 視 度 與 購 買 該 產 品 的 方 式 都 會 有 直 接 影 響 。

（ 三 ） 購 買 決 策 涉 入

指 消 費 者 對 於 一 次 購 買 的 關 心 程 度 。 包 括 個 人 對 購 買 決 策 關 心 及 注 意 程 度 與 選 擇 產 品 時 可 以 反 應 個 人 價 值 及 利 益 的

程 度 。 購 買 決 策 涉 入 與 產 品 涉 入 有 密 切 關 細 ， 當 產 品 涉 入 程 度 高 時 ， 購 買 決 策 涉 入 也 會 相 對 提 高 ， 但 購 買 決 策 涉 入 並 不 等 於 產 品 涉 入 。

此 外 ， 若 以 涉 入 的 本 質 為 分 類 依 據 的 話 ， 可 分 為 情 境 涉 入 、 持 久 性 涉 入 及 反 應 涉 入 三 種 ， 用 以 分 析 涉 入 的 本 質 與 來 源 。

（ 一 ） 情 境 式 涉 入

情 境 涉 入 是 指 消 費 者 在 特 殊 情 境 下 ， 個 人 對 事 物 的 一 種 暫 時 性 關 切 ( 張 淑 惠 ， 1 9 9 3 )。 C e l s i & O l s o n ( 1 9 8 8 ) 指 出 所 謂 暫 時 性 ， 是 指 消 費 者 因 特 殊 情 境 之 刺 激 而 提 升 之 涉 入 程 度 ， 會 隨 著 購 買 目 標 之 達 成 或 情 境 消 失 而 恢 復 到 原 先 的 水 準 。 亦 即 ， 情 境 涉 入 程 度 的 高 低 隨 購 買 目 的 與 產 品 的 新 鮮 感 變 化 而 產 生 不 同 程 度 的 改 變 。

（ 二 ） 持 久 性 涉 入

持 久 涉 入 是 指 個 人 對 事 物 的 長 久 而 深 入 的 關 切。H o u s t o n

& R o t h s c h i l d ( 1 9 7 8 ) 指 出 ， 持 久 涉 入 乃 個 人 對 產 品 過 去 之 經 驗 和 相 關 價 值 共 同 作 用 的 結 果 。 與 情 境 涉 入 不 同 之 處 在 於 情 境 涉 入 受 到 暫 時 外 在 情 境 的 影 響 ， 當 情 境 轉 換 涉 入 程 度 隨 之 改 變 。

（ 三 ） 反 應 涉 入

反 應 涉 入 是 由 情 境 涉 入 與 持 久 性 涉 入 交 互 作 用 所 產 生 的 心 理 狀 態 。 國 外 學 者 R o t h s c h i l d ( 1 9 7 9 ) 指 出 ， 情 境 涉 入 解 釋 了 大 部 分 消 費 者 所 經 歷 的 反 應 涉 入 之 平 均 水 準 ， 而 持 久 涉 入 則 是 反 應 涉 入 的 變 異 來 源 。 兩 者 的 結 合 因 而 產 生 複 雜 的 反 應 。

三 、 影 響 涉 入 程 度 之 因 素

林 佳 民 ( 1 9 9 8 ) 指 出 消 費 者 的 涉 入 程 度 會 受 到 許 多 因 素 的 影 響 ， 這 些 因 素 為 產 品 因 素 、 情 境 因 素 及 個 人 因 素 。

( 一 ) 產 品 因 素

消 費 者 會 因 產 品 所 具 有 的 特 性 而 產 生 不 同 的 購 買 型 態 ； 這 些 特 性 包 括 ： 價 格 、 興 趣 、 風 險 及 社 交 觀 瞻 。 價 格 就 是 當 購 買 產 品 所 需 的 成 本 增 加 時 ， 則 消 費 者 的 涉 入 程 度 就 會 提 高 。 興 趣 則 是 當 消 費 者 對 某 些 事 務 特 別 感 興 趣 時 ， 便 會 主 動 去 蒐 集 其 相 關 情 報 ， 相 對 的 在 購 買 之 涉 入 程 度 也 就 會 比 別 人 高 。 風 險 為 當 購 買 時 所 承 受 的 決 策 錯 誤 之 風 險 愈 大 時 ， 消 費 者 就 會 較 謹 慎 ， 也 會 多 方 蒐 集 資 料 後 再 作 決 策 ， 故 涉 入 程 度 就 較 高 ； 反 之 ， 則 較 小 。 社 交 觀 瞻 是 當 產 品 有 攸 關 個 人 ， 或 自 我 表 現 ， 或 產 品 在 使 用 時 會 表 現 出 一 個 人 的 身 分 、 地 位 、 品 味 、 個 性 時 ， 消 費 者 在 購 買 這 類 產 品 之 涉 入 程 度 就 會 較 高 。 ( 二 ) 情 境 因 素

指 會 暫 時 影 響 該 產 品 涉 入 程 度 的 因 素 ， 此 可 能 在 該 情 境 消 失 之 後 ， 又 會 恢 復 原 來 的 涉 入 程 度 。

( 三 ) 個 人 因 素

不 同 的 人 對 相 同 產 品 會 有 不 同 的 認 知 ， 即 使 對 相 同 產 品 其 涉 入 程 度 亦 不 一 樣 。

四 、 涉 入 的 衡 量

由 於 涉 入 是 個 人 的 內 在 心 理 狀 態 ， 屬 於 抽 象 的 中 介 變 數 ， 無 法 直 接 加 以 觀 察 或 衡 量 ， 因 此 必 須 由 其 他 變 數 間 接 推 測 涉 入 程 度 ， 經 由 對 涉 入 前 因 或 後 果 來 考 慮 影 響 消 費 者 對 產 品 之 主 觀 認 知 的 種 種 因 素 ， 加 以 衡 量 且 了 解 消 費 者 的 涉 入 水 準 。 李 孟 陵 ( 2 0 0 2 ) 提 到 在 涉 入 前 因 的 研 究 方 面 ， 依 研 究 重 點

的 不 同 ， 對 「 涉 入 前 因 」 所 考 量 的 構 面 也 有 不 同 的 看 法 ， 一 般 來 說 可 分 成 以 下 兩 個 層 面 ：

( 一 ) 單 一 構 面

早 期 研 究 多 以 單 一 指 標 來 衡 量 ， 例 如 以 自 我 相 關 程 度 或 有 研 究 認 為 涉 入 的 前 因 是 以 認 知 、 規 範 重 要 性 或 自 我 觀 念 等 單 一 構 面 來 定 義 ， 但 事 實 上 這 些 構 面 的 信 度 都 不 高 ， 沒 有 一 個 單 一 指 標 足 以 描 述 、 解 釋 或 預 測 涉 入 的 全 貌 ， 因 此 之 後 的 學 者 大 部 分 都 以 多 重 構 面 來 解 釋 涉 入 。

( 二 ) 多 重 構 面

多 重 構 面 有 兩 個 較 常 用 的 衡 量 方 式 分 別 為 消 費 者 涉 入 剖 面 ( C o n s u m e r I n v o l v e m e n t P r o f i l e ； C I P ) 和 個 人 涉 入 量 表 ( P e r s o n a l I n v o l v e m e n t I n v e n t o r y ， P I I ) 。

消 費 者 涉 入 剖 面 是 由 L a u r e n t & K a p f e r e r ( 1 9 8 5 ) 提 出 ， 是 以 五 個 構 面 來 衡 量 消 費 者 涉 入 ， 包 括 ： 產 品 重 要 性 、 產 品 愉 悅 性 、 產 品 象 徵 性 、 誤 購 風 險 性 和 誤 購 可 能 性 。 為 求 每 個 涉 入 構 面 都 能 符 合 信 度 和 效 度 ， 以 多 項 變 數 衡 量 各 個 構 面 ， 且 每 一 構 面 都 採 用 L i k e r t 的 五 點 量 表 來 加 以 衡 量 ， 最 後 經 過 1 4 種 的 產 品 測 試 來 證 實 此 新 衡 量 方 法 的 完 整 與 周 全 。

Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 根 據 完 整 的 涉 入 建 構 基 礎 ( 包 含 個 人 因 素 、 產 品 因 素 、 情 境 因 素 ) 並 參 考 文 獻 及 專 家 的 意 見 ， 選 出 1 6 8 對 能 代 表 涉 入 的 形 容 詞 ， 再 經 過 一 連 串 的 考 驗 ， 縮 減 為 二 十 個 項 目 ， 來 用 以 衡 量 消 費 者 對 產 品 涉 入 的 程 度 ， 此 二 十 個 語 意 差 異 題 目 的 涉 入 量 表 便 稱 之 為 個 人 涉 入 量 表 。

五 、 小 結

綜 合 以 上 文 獻 ， 本 研 究 將 涉 入 定 義 為 是 一 種 狀 態 ， 消 費 者 本 身 基 於 自 己 的 需 求 、 價 值 觀 和 興 趣 ， 其 可 能 還 包 含 個 人

的 覺 醒 或 經 過 刺 激 產 生 的 內 心 狀 態 ， 而 對 某 項 事 物 產 生 的 相 關 性 的 知 覺 程 度 。 且 涉 入 可 以 依 照 對 象 的 行 為 表 現 和 本 質 來 劃 分 ， 若 以 對 象 行 為 來 分 類 有 廣 告 、 產 品 和 購 買 涉 入 三 類 ； 而 以 本 質 來 分 則 有 情 境 式 涉 入 、 持 久 性 涉 入 和 反 應 涉 入 。 在 衡 量 涉 入 的 部 分 ， 以 多 重 構 面 較 能 衡 量 出 涉 入 的 程 度 。

第 二 節 球 隊 認 同 感 相 關 文 獻

一 、 認 同 感 定 義

所 謂 認 同 感 ， 不 同 於 認 定 ， 所 強 調 的 是 由 於 身 份 、 地 位 所 獲 得 的 情 感 ， 如 歸 屬 感 、 尊 榮 等 等 ( 許 伸 梓 ， 2 0 0 4 )。 A s h f o r t h

& M a e l ( 1 9 8 9 ) 曾 將 認 同 感 定 義 為 個 體 對 於 團 體 所 產 生 的 歸 屬 知 覺 。 而 D u t t o n e t a l . ( 1 9 9 4 ) 則 認 為 認 同 感 是 組 織 定 義 與 自 我 定 義 間 的 認 知 連 結 且 組 織 與 個 人 間 的 共 同 特 質 終 將 成 為 認 同

& M a e l ( 1 9 8 9 ) 曾 將 認 同 感 定 義 為 個 體 對 於 團 體 所 產 生 的 歸 屬 知 覺 。 而 D u t t o n e t a l . ( 1 9 9 4 ) 則 認 為 認 同 感 是 組 織 定 義 與 自 我 定 義 間 的 認 知 連 結 且 組 織 與 個 人 間 的 共 同 特 質 終 將 成 為 認 同